【正文】 優(yōu)點 ： ① 利于創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高品牌知名度，增強品牌的銷售影響力； ② 易于產(chǎn)品線的延伸 ； ③ 可節(jié)約促銷費用，取得品牌規(guī)模效益 第一節(jié) 單一品牌策略 ?單一品牌策略的種類 ? 產(chǎn)品線品牌策略 缺點 ： ① 產(chǎn)品線總是有限的，限制了已有品牌運用的范圍； ② 若其中一種產(chǎn)品出問題，其它產(chǎn)品的銷售也會受到不良影響； 第一節(jié) 單一品牌策略 ? 單一品牌策略的種類 范圍品牌策略的定義 ：企業(yè)對具有同等質(zhì)量或同等檔次不同商品使用統(tǒng)一品牌。 第一節(jié) 單一品牌策略 ?單一品牌策略的種類 ? 傘形品牌策略 缺點 ： ① 實施過程中容易忽視產(chǎn)品宣傳； ② 品牌在同一檔次產(chǎn)品中的橫向延伸一般問題不大，但向不同產(chǎn)品檔次的縱向延伸較困難，因為縱向延伸意味著品牌要囊括不同質(zhì)量和水平的產(chǎn)品。 例如： 海爾和萬達聯(lián)姻，推出其聯(lián)合品牌產(chǎn)品“萬達 海爾房”；愛立信和索尼合作，推出聯(lián)合品牌“索尼 愛立信”手機。 ? 蘋果是個很典型的案例。 ? 1． 從營養(yǎng)液到果奶 ? “ 娃哈哈 ” 品牌誕生于 1989年。但考慮到創(chuàng)造新品牌所涉及到的巨額推廣費用（估計每年要在 12億元），以及娃哈哈當時的資金情況，宗慶后決然地堅持了品牌延伸之路。 2023年，非常可樂全年的產(chǎn)銷量超過了 60萬噸，直逼百事可樂在中國的 100萬噸。 ? 5． 進入其他市場 ? 一直以來，娃哈哈也在嘗試進入其他市場，并已經(jīng)開始啟用新的品牌。由于新產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性和互補性，它的市場需求量也是一目了然的。品牌延伸，是新產(chǎn)品一問世就已經(jīng)品牌化，甚至獲得了知名品牌賦予的勃勃生機，這可以大大縮短被消費者認知、認同、接受、信任的過程，極為有效地防范了新產(chǎn)品的市場風險，并且可以節(jié)省數(shù)以千計的巨額開支，有效地降低了新產(chǎn)品的成本費用。 ? 四、品牌延伸的缺點 ? 損害原有品牌形象。企業(yè)把強勢品牌延伸到和原市場不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時，就有侼消費者的心理定位。 ? 將強勢品牌名冠于別的產(chǎn)品上，如果不同產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次上相差懸殊，這就使原強勢品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊，不僅損害了延伸產(chǎn)品，還會株連原強勢品牌。若在品牌延伸中不與該品牌定位一致，會動搖人們心目中對該品牌的思維和情感定勢，隨著這種狀況下的持續(xù)，自然給公眾傳達了不利于該品牌的混亂信息，相應地該品牌的市場影響力就會降低，嚴重時會危及該品牌的市場地位。 ? 另一種是產(chǎn)業(yè)平行延伸，一般適應于具有相同（或相近）的目標市場和銷售渠道，相同的儲運方式，相近的形象特征的產(chǎn)品領(lǐng)域；這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷，另一方面有利于品牌形象的鞏固。這對于剛成長起來的名牌非常有意義。 ? 品牌老化：由于內(nèi)部原因和外部原因，企業(yè)品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降，以及銷量、市場占有率降低等品牌失落的現(xiàn)象。 品牌更新的策略 ? 品牌形象更新： 更名： motorala 到 moto 更換品牌標識：科龍 品牌更新的策略 ? 營銷策略更新： 產(chǎn)品及技術(shù)創(chuàng)新 改進包裝、用途創(chuàng)新 市場開拓創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新 產(chǎn)品及技術(shù)創(chuàng)新 ? 蘋果 ? 耐克 廣告創(chuàng)新 一百多年來，可口可樂留下了一百多條廣告語！ ? 1886 請喝可口可樂 ? 1904 新鮮和美味滿意 —— 就是可口可樂 ? 1907 可口可樂 — 帶來精力，使你充滿活力 ? 1911 盡享一杯流動的歡笑 ? 1935 可口可樂 帶來朋友相聚的瞬間 ? 1945 充滿友誼的生活 幸福的象征 ? ? 1955 就像陽光一樣帶來振奮 ? 1964 可口可樂給你虎虎生氣，特別的活力 ? 1972 可口可樂 伴隨美好時光 ? 1980 一杯可樂，一個微笑 ? 1989 擋不住的感覺 ? 1993 永遠是可口可樂 ? 2023 抓住這感覺 ? 2023 要爽由自己 品牌更新的策略 ? 定位的修正 ? 王老吉 ? 管理創(chuàng)新 麥當勞品牌更新的啟示： 如何拉住核心的消費群 ? “常常歡笑，嘗嘗麥當勞” ? “我就喜歡” ? 到 2023年 9月 25日進行品牌變臉之前，麥當勞50多年的品牌定位一直沒有改變過！那就是針對家庭的品牌定位！ ? 年輕的嘻哈一族覺得麥當勞是小孩子去的地方，他們更喜歡“酷”、刺激和冒險的舉動。 注意品牌延伸的時機選擇 ? 成功的品牌延伸往往要選擇好延伸的時機，在以下幾種情況下，可以考慮品牌延伸： ? 當延伸產(chǎn)品和同盟產(chǎn)品很相似時； ? 當 “ 多品牌 ” 很重要時，當在不同品牌間轉(zhuǎn)換的消費行為不可避免時，則適合提供不同品牌價值的數(shù)種品牌； ? 當多類品牌明顯是消費者所需要時，當消費者希望感受多種不同選擇，則不適合一個品牌只出一種品類。包括以下三種延伸方法： ? （ 1）向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進入高檔