品牌延伸策略概述(ppt76頁)(參考版)
2025-02-08 21:39本頁面
【正文】 。 品牌更新的策略 ? 品牌形象更新： 更名： motorala 到 moto 更換品牌標識：科龍 品牌更新的策略 ? 營銷策略更新： 產(chǎn)品及技術創(chuàng)新 改進包裝、用途創(chuàng)新 市場開拓創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新 產(chǎn)品及技術創(chuàng)新 ? 蘋果 ? 耐克 廣告創(chuàng)新 一百多年來，可口可樂留下了一百多條廣告語！ ? 1886 請喝可口可樂 ? 1904 新鮮和美味滿意 —— 就是可口可樂 ? 1907 可口可樂 — 帶來精力，使你充滿活力 ? 1911 盡享一杯流動的歡笑 ? 1935 可口可樂 帶來朋友相聚的瞬間 ? 1945 充滿友誼的生活 幸福的象征 ? ? 1955 就像陽光一樣帶來振奮 ? 1964 可口可樂給你虎虎生氣，特別的活力 ? 1972 可口可樂 伴隨美好時光 ? 1980 一杯可樂，一個微笑 ? 1989 擋不住的感覺 ? 1993 永遠是可口可樂 ? 2023 抓住這感覺 ? 2023 要爽由自己 品牌更新的策略 ? 定位的修正 ? 王老吉 ? 管理創(chuàng)新 麥當勞品牌更新的啟示： 如何拉住核心的消費群 ? “常常歡笑，嘗嘗麥當勞” ? “我就喜歡” ? 到 2023年 9月 25日進行品牌變臉之前，麥當勞50多年的品牌定位一直沒有改變過！那就是針對家庭的品牌定位！ ? 年輕的嘻哈一族覺得麥當勞是小孩子去的地方，他們更喜歡“酷”、刺激和冒險的舉動。 ? 品牌老化：由于內(nèi)部原因和外部原因，企業(yè)品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降，以及銷量、市場占有率降低等品牌失落的現(xiàn)象。在做出品牌延伸決策時要理智地權衡利弊得失，采取科學、合理及有效的方法規(guī)避風險，確保品牌延伸的成功。 ? 無可否認，成功的品牌延伸能使品牌放大、增勢，進而使品牌資產(chǎn)得到充分利用，并在利用中增值，但品牌延伸畢竟有許多陷阱，存在很多潛在的風險。 注意品牌延伸的時機選擇 ? 成功的品牌延伸往往要選擇好延伸的時機，在以下幾種情況下，可以考慮品牌延伸： ? 當延伸產(chǎn)品和同盟產(chǎn)品很相似時； ? 當 “ 多品牌 ” 很重要時，當在不同品牌間轉(zhuǎn)換的消費行為不可避免時，則適合提供不同品牌價值的數(shù)種品牌； ? 當多類品牌明顯是消費者所需要時，當消費者希望感受多種不同選擇，則不適合一個品牌只出一種品類。這對于剛成長起來的名牌非常有意義。 ? （ 3）雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴大市場陣容。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產(chǎn)品。包括以下三種延伸方法： ? （ 1）向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進入高檔市場。 ? 另一種是產(chǎn)業(yè)平行延伸，一般適應于具有相同（或相近）的目標市場和銷售渠道，相同的儲運方式，相近的形象特征的產(chǎn)品領域；這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷，另一方面有利于品牌形象的鞏固。 ? 五、品牌延伸策略 ? 在產(chǎn)業(yè)上延伸。一個品牌定勢的建立還是和最初的產(chǎn)品相聯(lián)系的，產(chǎn)品種類過多往往沖淡這種定勢。 ? 品牌延伸應盡可能避免在類別差異性比較大的產(chǎn)品間進行；在同類產(chǎn)品間延伸時也要注意品牌的市場和社會定位，如果該品牌具有很強的市場影響力，而且品牌和產(chǎn)品已劃等號時，就應慎重考慮該品牌延伸到其它同類產(chǎn)品上。若在品牌延伸中不與該品牌定位一致，會動搖人們心目中對該品牌的思維和情感定勢，隨著這種狀況下的持續(xù)，自然給公眾傳達了不利于該品牌的混亂信息，相應地該品牌的市場影響力就會降低，嚴重時會危及該品牌的市場地位。 ? 產(chǎn)品定位與品牌定位的差異化。 ? 當一個品牌在市場上取得成功后，在消費者心目中就有了特殊的形象定位，消費者的注意力也集中到該產(chǎn)品的功用、質(zhì)量等特性上。 ? 美國 “ 派克 ” 鋼筆以其質(zhì)優(yōu)價昂聞名于世，被譽為 “ 鋼筆之王 ” ，然而該企業(yè) 1992年上任的總經(jīng)理為擴大銷售額，決定進軍低檔筆市場，將 “ 派克 ” 品牌用在僅售 3美元的低檔筆上，結(jié)果形象聲譽大受影響，非但沒有在低檔筆市場上站住腳，高檔市場也被競爭對手奪去很大一塊份額。 ? 將強勢品牌名冠于別的產(chǎn)品上，如果不同產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次上相差懸殊，這就使原強勢品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊，不僅損害了延伸產(chǎn)品，還會株連原強勢品牌。這種原強勢品牌和延伸品牌競爭態(tài)勢此消彼長的變化，即為 “ 蹺蹺板 ” 現(xiàn)象。當延伸品牌的產(chǎn)品在市場競爭中處于絕對優(yōu)勢時，消費者就會把原強勢品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上。 ? 容易形成此消彼長的 “ 蹺蹺板 ” 現(xiàn)象。企業(yè)把強勢品牌延伸到和原市場不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時，就有侼消費者的心理定位。 ? 有侼消費心理。例如施樂美國公司收購了一家電腦公司，把它改名為“施樂資料系統(tǒng)”。將這一強勢品牌進行延伸后，由于近因效應（即最近的印象對人們認知的影響具有較為深刻的作用）的存在，就有可能對強勢品牌的形象起到鞏固或減弱的作用。 ? 四、品牌延伸的缺點 ? 損害原有品牌形
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