【正文】 ? 向 跨 國(guó) 公。 上 海 也 應(yīng) 充 分 利 用 2023 年 世 博 會(huì) 將 上 海 的 優(yōu) 勢(shì) 產(chǎn) 業(yè) 和 著 名 品 牌 推 向 世 界。企 業(yè)： 提 高 核 心 競(jìng) 爭(zhēng) 力， 創(chuàng) 中 國(guó) 品 牌；社 會(huì)：完 善 誠(chéng) 信 體 系， 建 品 牌 環(huán) 境；政 府： 支 持 品 牌 戰(zhàn) 略， 扶 助 品 牌 企 業(yè)。這是品牌管理部門和菲利浦業(yè)務(wù)集團(tuán) /g公司核心智能部門之間的定期會(huì)議，目的是評(píng)估企業(yè)核心戰(zhàn)略能力的進(jìn)展情況。 ? 全球品牌管理部門的使命是： “維護(hù)品牌的同時(shí)確保品牌發(fā)展，在公司里鼓勵(lì)以消費(fèi)者 \顧客為中心，從而增加菲利浦的品牌價(jià)值 ”。 ” ? 品牌資產(chǎn)委員會(huì)的目標(biāo)是要確保制定出來(lái)的品牌管理戰(zhàn)略和政策能夠符合公司實(shí)際情況，從而能夠全面支持并配合組織發(fā)展和公司業(yè)務(wù)發(fā)展。 ? 公司總裁兼首席執(zhí)行官曾宣布： “菲利浦品牌是一項(xiàng)重要的公司資產(chǎn)，細(xì)心照顧和開(kāi)發(fā)這種資產(chǎn)是公司實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵。） ? 客戶服務(wù)（質(zhì)保、出現(xiàn)故障時(shí)的維修速度、員工衣著和個(gè)人舉止；語(yǔ)氣和語(yǔ)言風(fēng)格、書面回應(yīng)時(shí)間以及信函和郵件的風(fēng)格、產(chǎn)品和服務(wù)信息；產(chǎn)品零售陳設(shè)和櫥窗擺設(shè)、電話回應(yīng)；客服中心）； ? 誰(shuí)對(duì)品牌管理負(fù)責(zé)（成立管理董事會(huì)和其他控制委員會(huì)讓首席執(zhí)行官參與到品牌塑造過(guò)程中來(lái)）； 菲利浦案例 ? 公司 1999年成立了品牌資產(chǎn)委員會(huì)作為最高營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，其任務(wù)是清楚設(shè)定公司最基本價(jià)值觀，然后通過(guò)合適的方式把這些價(jià)值觀始終如一的應(yīng)用到公司運(yùn)營(yíng)的各方面。每個(gè)迪斯尼的員工在進(jìn)入公司時(shí)都要接受為期兩天的價(jià)值觀培訓(xùn)，通過(guò)這種方式為每一項(xiàng)工作清楚界定價(jià)值觀并且讓每一個(gè)從事具體工作的員工明白，公司里的所有人都知道應(yīng)該如何把價(jià)值觀應(yīng)用到工作中去 ? 獎(jiǎng)勵(lì) “價(jià)值觀貫徹者 ”（獎(jiǎng)勵(lì)、認(rèn)可），很多公司把員工報(bào)酬和員工價(jià)值觀績(jī)效掛鉤。 十五、 品牌管理面臨挑戰(zhàn) ? 品 牌經(jīng)理必須更加專注品牌和顧客間關(guān)系的建立，公司高層應(yīng)承擔(dān)起這種角色，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)處理整個(gè)公司與顧客的關(guān)系 ? 品牌經(jīng)理不是要對(duì)一種產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品負(fù)責(zé)，而是對(duì)目標(biāo)顧客負(fù)責(zé) ? 泰斯克是一家英國(guó)連鎖超市，過(guò)去經(jīng)理主要責(zé)任是超市日常運(yùn)營(yíng)管理，現(xiàn)在主要職責(zé)是了解每個(gè)超市最有價(jià)值顧客的情況，了解這個(gè)月有沒(méi)有什麼事讓顧客感到不滿？泰斯克為顧客還能做什麼？為什磨？如何做？ １、品牌管理變化 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)及營(yíng)銷戰(zhàn)略已發(fā)生戲劇性變化，今天的消費(fèi)者面對(duì)的是不斷增多的可接受品牌，個(gè)性化需求成為時(shí)尚，他們正變得不忠實(shí)某品牌，這為企業(yè)培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度帶來(lái)了困難 ? 零售商力量不斷增長(zhǎng)制約了企業(yè)產(chǎn)品品牌發(fā)展空間，零售商要求企業(yè)增加銷售推廣和促銷費(fèi)用，導(dǎo)致企業(yè)品牌管理資金緊張，限制了品牌營(yíng)銷手段的發(fā)展 ? 零售商要求更多因顧客定制而產(chǎn)生 “多種品牌 ”促銷，這涉及企業(yè)品牌管理方式的變化和發(fā)展 ２、品牌管理對(duì)策 ? 改變品牌經(jīng)理工作性質(zhì)，要求品牌經(jīng)理花更多時(shí)間與銷售人員一起實(shí)地工作，了解商店中正在發(fā)生什么，以便更進(jìn)一步貼近顧客，或創(chuàng)設(shè)“品牌銷售經(jīng)理 ”，參加行業(yè)內(nèi)的工作并設(shè)計(jì)更加符合當(dāng)?shù)厍闆r品牌戰(zhàn)略 ? 采用產(chǎn)品種類管理制度（或稱產(chǎn)品貨類管理制度），在這一制度下品牌經(jīng)理向種類經(jīng)理負(fù)責(zé)，種類經(jīng)理對(duì)整個(gè)產(chǎn)品線負(fù)責(zé)，優(yōu)點(diǎn)是不再局限于具體品牌，種類經(jīng)理決定企業(yè)整個(gè)種類供給情況，同時(shí)能更好地滿足零售商 “種類采購(gòu) ”系統(tǒng)的需要，通過(guò)提供個(gè)性化定制的產(chǎn)品滿足每個(gè)顧客的需求 ３、創(chuàng)造品牌文化 ? 當(dāng)一家公司試圖樹(shù)立并保持良好的品牌形象時(shí)，就必須塑造出適合的企業(yè)文化。 ? 區(qū) 域 品 牌 要 注 意 利 用 區(qū) 域 的 歷 史 文 化 加 深 與 消 費(fèi) 者 的 情 感 親 和 力， 利 用 地 方 名 人 作 品 牌 代 言 人， 利 用 區(qū) 域 網(wǎng) 絡(luò) 做 好 服 務(wù) 。 因 此 對(duì) 中 小 企 業(yè) 來(lái) 說(shuō)， 區(qū) 域 型 市 場(chǎng) 比 較 適 合 小 企 業(yè) 去 發(fā) 展。 ? 鄉(xiāng) 謠 降 氟 牛 奶 的 全 面 上 市 引 起 了 當(dāng) 地 的 很 大 反 響， 從 以 前 的 日 銷 售 3000 袋 激 增 到 日 銷 售 量 超 過(guò) 20， 000 袋， 在 前 一 年 虧 損 300 萬(wàn) 元 的 基 礎(chǔ) 上， 當(dāng) 年 6 月 不 僅 一 舉 扭 虧 為 盈， 而 且 盈 利 近 30 萬(wàn) 元。 ? 在 確 立 了 “ 降 氟 牛 奶 ” 的 產(chǎn) 品 定 位 后， 鄉(xiāng) 謠 公 司 集 中 力 量 在 區(qū) 域 內(nèi) 有 針 對(duì)、 有 選 擇 地 進(jìn) 行 廣 告 投 放， 并 采 用 立 體 技 術(shù)， 實(shí) 行 電 視 廣 告、 報(bào) 紙 廣 告 和 墻 體 廣 告 “ 三 管 齊 下 ”， 把 “鄉(xiāng) 謠” 徹 底 植 根 于 消 費(fèi) 者 心 中。 為 此 鄉(xiāng) 謠 公 司 設(shè) 想 在 牛 奶 里 加 進(jìn) 一 些 降 氟 配 方， 推 出 專 為 滄 州 人 研 制 的 具 有 降 氟 功 效 的 奶 制 品， 可巧 妙 地 隔 出 “ 降 氟 牛 奶 ” 的 細(xì) 分 市 場(chǎng)。 河 北 滄 州 中 捷 同 利 酒 業(yè) 乳 品 有 限 公 司 是 一 家 有 著 20 多 年 奶 粉 生 產(chǎn) 的 老 企 業(yè)， 下 屬 5 個(gè) 奶 牛 場(chǎng)， 存 欄 奶 牛4600 頭， 1998 年 底 已 負(fù) 債 800 多 萬(wàn) 元， 步 履 艱 難 。 ? 企 業(yè) 在 整 體 缺 乏 優(yōu) 勢(shì) 時(shí) 可 以 利 用 區(qū) 域 供 貨 半 徑 小 的 便 利 ,運(yùn) 用 區(qū) 域 精 耕 法， 從 而 成 為 有 生 命 力 的 地 方 名 牌。 十四、以區(qū)域品牌切分底層市場(chǎng) ? 中 國(guó) 市 場(chǎng) 的 一 個(gè) 特 點(diǎn) 在 于 它 還 是一 個(gè) 巨 大 的 底 層 市 場(chǎng)， 區(qū) 域 的 空 白 點(diǎn) 非 常 多。 ? 注意品牌保護(hù)：聯(lián)合體內(nèi)要達(dá)成高度共識(shí)，只有精誠(chéng)合作，互相砥礪，才能不斷擴(kuò)大共享品牌知名度和美譽(yù)度。 品牌共享戰(zhàn)略實(shí)施辦法 ? 選擇品牌定位：沿用舊品牌還是創(chuàng)建新品牌，確定該品牌產(chǎn)品組合、技術(shù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)市場(chǎng)； ? 尋找共享伙伴，簽訂共享協(xié)議：共享品牌聯(lián)合體規(guī)模要適度，太少難以體現(xiàn)品牌共享優(yōu)勢(shì)；太多會(huì)出現(xiàn)彼此搶占市場(chǎng)無(wú)序局面，導(dǎo)致內(nèi)訌； ? 擴(kuò)大品牌影響：按照共享品牌定位要求制定科學(xué)合理質(zhì)量技術(shù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)督聯(lián)合體內(nèi)各中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為。瘋狗的影響力在不斷擴(kuò)大，最終成為一個(gè)著名狗用品和狗玩具品牌 品牌共享戰(zhàn)略利弊分析 ? 利：可有效減少成本支出，使邊際收益增大，獲得擴(kuò)大品牌知名度和美譽(yù)度的規(guī)模效益； 2 、實(shí)現(xiàn)銷售渠道共享：一個(gè)企業(yè)可通過(guò)品牌紐帶以較低成本融入聯(lián)合體內(nèi)其他企業(yè)原有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)； 延續(xù)品牌生命周期：實(shí)現(xiàn)品牌共享后有利于進(jìn)入衰退期單個(gè)企業(yè)有機(jī)會(huì)集中精力進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)活動(dòng)，不必再支付成本重新塑造品牌形象。 “瘋狗 ”品牌共享戰(zhàn)略 ? 美國(guó)一個(gè)名叫 “瘋狗 ”品牌是通過(guò)實(shí)施品牌共享戰(zhàn)略獲得成功 ? “瘋狗 ”是一個(gè)以狗為中小的品牌，最初擁有者是一家專門生產(chǎn)特定狗食的小企業(yè)，由于瘋狗品牌所代表的產(chǎn)品過(guò)于單一，在經(jīng)銷商眼里是一個(gè)無(wú)足輕重的品牌，由此導(dǎo)致這家企業(yè)在向新經(jīng)銷商推銷產(chǎn)品時(shí)經(jīng)常遭受拒絕。完全無(wú)相關(guān)則難以進(jìn)行品牌定位，形成統(tǒng)一形象，無(wú)法形成實(shí)施品牌共享戰(zhàn)略的初衷；若完全可替代則可能損害質(zhì)量較好的其他中小企業(yè)的應(yīng)得利益。 ? 特點(diǎn)： 共享性：品牌聯(lián)合體，為品牌形象策劃宣傳提供智力支持和資本支持，提升聯(lián)合體內(nèi)各中小企業(yè)知名度和美譽(yù)感； 無(wú)償性：共享品牌的企業(yè)無(wú)償使用原來(lái)只屬于一個(gè)企業(yè)品牌或重新創(chuàng)造的新品牌，其目的是聯(lián)合作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)共贏。１９９２年４月通過(guò)國(guó)家工商局商標(biāo)局向世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織國(guó)際局提出國(guó)際注冊(cè)申請(qǐng)，保護(hù)期２０年 十三、品牌共享戰(zhàn)略 ? 指若干家企業(yè)基于其產(chǎn)品或提供服務(wù)有某種相關(guān)性共同使用同一品牌，形成整體優(yōu)勢(shì)，同大企業(yè)集團(tuán)搶占部分市場(chǎng)份額，或另行開(kāi)辟一個(gè)新市場(chǎng)。喬布在大學(xué)讀書期間一邊研究電腦技術(shù)一邊在農(nóng)村蘋果園幫工維持生計(jì)的經(jīng)歷 十二、強(qiáng)化品牌保護(hù)：娃哈哈品牌保護(hù) ? 娃哈哈集團(tuán)１９７８年３人、１４萬(wàn)貸款一家校辦工廠起家，已成為擁有２３家合資或控股子公司、員工近萬(wàn)人、資產(chǎn)２８億元的大型綜合性食品工業(yè)集團(tuán) ? “娃哈哈 ”源自一首新疆民歌，１９９８年被國(guó)家商標(biāo)局定位馳名商標(biāo)，品牌資產(chǎn)２２．４８億元。商標(biāo)設(shè)計(jì)將第一個(gè)字母Ｓ設(shè)計(jì)成閃電的亮光，后面接ＯＮＹ三字母，非常氣派。公司名稱第一個(gè)字母縮寫 “ＴＴＫ ”，這類品牌名稱很多缺少特色。１９８０年代耐克成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上的新霸主，取代原德國(guó)的阿迪達(dá)斯 ? 阿迪達(dá)斯的失敗表面看來(lái)是受到耐克強(qiáng)有力的沖擊，事實(shí)上更深層次的原因是品牌擴(kuò)展速度過(guò)快、過(guò)寬，使其創(chuàng)新力相對(duì)降低，減弱了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的力量 十一、設(shè)計(jì)受歡迎的品牌名稱 ? 一般品牌中 88％的品牌皆因命名不當(dāng)很難獲得市場(chǎng)認(rèn)可，如櫻花與富士；金利來(lái)原名金獅 ? 著名品牌通常都有一個(gè)受歡迎的名稱。波特曼１９７２年合辦， “耐克 ”名源于希臘神話中的 “勝利之神 ” ? 耐克運(yùn)動(dòng)鞋更符合鍛煉目的和人生理要求，并請(qǐng)奧運(yùn)會(huì)百米之王劉易斯和ＮＢＡ藍(lán)壇巨星喬丹做廣告宣傳。１９７６年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)８２．８的個(gè)人項(xiàng)目金牌得主都穿 “阿迪達(dá)斯 ”運(yùn)動(dòng)裝和運(yùn)動(dòng)鞋 ? 耐克由美國(guó)中長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員費(fèi)爾 ? 對(duì)于品牌力量弱小小公司，可取策略不妨是那些由一兩個(gè)巨頭壟斷市場(chǎng)上去尋找生存的夾縫。但在這種情況下由于進(jìn)入品牌來(lái)勢(shì)洶洶，其產(chǎn)品往往會(huì)成為已有品牌最接近的替代者，由此加劇進(jìn)入后價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果是兩敗俱傷，大家的盈利水平都下降。如果二者在功能、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、售前售后服務(wù)等方面相關(guān)程度相當(dāng)，延伸品牌使消費(fèi)者產(chǎn)生良性聯(lián)想，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，擴(kuò)大市場(chǎng)份額 ? 必須具有充分實(shí)力后才可以進(jìn)行品牌延伸 ? 品牌延伸必須通過(guò)準(zhǔn)確市場(chǎng)細(xì)分使品牌具有明晰的市場(chǎng)定位，一旦界定了品牌適用范圍在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)要考慮品牌產(chǎn)品與原有品牌一致性和兼容性。當(dāng)它進(jìn)入低檔鋼筆市場(chǎng)時(shí)卻仍沿用了原品牌 “別克 ”，每只售價(jià)為３美元。活力 28＼活力純水） 萬(wàn)寶路具有西部牛仔的形象 ,但當(dāng)把萬(wàn)寶路延伸到女士香煙時(shí) ,萬(wàn)寶路在消費(fèi)者心目中的粗曠 \豪邁形象便無(wú)影無(wú)蹤 ? 高品質(zhì)向低品質(zhì)延伸，或從要求技術(shù)性較高到技術(shù)性較低的商品延伸 ,或從技術(shù)工藝復(fù)雜延伸到制造工藝簡(jiǎn)單的商品 ,原成名品牌的形象會(huì)受到影響 ,損害原品牌高品質(zhì)形象 .短期內(nèi)可能會(huì)獲得效益 ,但從長(zhǎng)期看得不償失 ? 延伸速度過(guò)快，造成企業(yè)資源分散，品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)受到很大削弱，可能出現(xiàn)投資不當(dāng) ? 益損相抵，可能導(dǎo)致一種產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)是以另一種產(chǎn)品銷售額下降為代價(jià)的結(jié)果 ? 由于鼓勵(lì)客戶尋求不同產(chǎn)品和服務(wù)，可能減弱品牌忠誠(chéng)度 美國(guó) “別克 ”鋼筆案例 ? １９８２年派克新任總經(jīng)理詹姆森 （斯柯特公司）舒潔牌餐巾紙＼舒潔牌衛(wèi)生紙 \舒潔牌紙尿布 。品牌延伸已成為西方企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略核心。 品牌延伸的三種方式 ? 同產(chǎn)品類別延伸：如娃哈哈在兒童營(yíng)養(yǎng)液上成功后講品牌延伸在果奶、純凈水、非常可樂(lè)、茶飲料上 ? 同行業(yè)類別延伸：如娃哈哈在方便面、牛奶方面上延伸 ? 非同產(chǎn)品、同行業(yè)類別的跨度延伸：除通用、萬(wàn)寶路（服裝）等少數(shù)幾個(gè)品牌外還鮮有成功者； 2023年娃哈哈向童裝延伸 ? “娃哈哈 ”品牌真的是一個(gè)能夠無(wú)所不裝的魔筐嗎？ １、品牌延伸的收益 ? 《哈佛商業(yè)評(píng)論》上的一項(xiàng)研究表明，美國(guó)市場(chǎng)上那些花 3000萬(wàn)美元新推出的品牌最終只有20％能生存一年以上。 ? 品牌延伸策略的成敗取決于原品牌自身的優(yōu)勢(shì)（知名度）、原品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度（新舊產(chǎn)品間具有相關(guān)性、服務(wù)系統(tǒng)相同、相同的銷售渠道）、品牌延伸區(qū)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。代理商迅速完成銷售任務(wù)拿到促銷車輛款，但護(hù)舒寶品牌岌岌可危，形象受到損害。全國(guó)代理商一夜之間都以大降價(jià)來(lái)促銷。 ? 可口可樂(lè)瓶子包裝成為可口可樂(lè)品牌立體形象的重要標(biāo)志。現(xiàn)代感 ”核心價(jià)值觀 ? 有一種白酒在傳播中以達(dá)官貴人在豪華場(chǎng)所喝酒場(chǎng)景來(lái)塑造名貴形