品牌延伸策略概述(ppt76頁)-展示頁
2025-02-12 21:39本頁面
【正文】 人們不知道品牌具體代表什麼，品牌覆蓋產(chǎn)品范圍越廣，問題越嚴(yán)重； ② 所有產(chǎn)品使用統(tǒng)一的溝通主題，各種產(chǎn)品的具體特點反映不出來，個性不夠鮮明。其他如日用品、食品等也可以實施范圍品牌策略。 第一節(jié) 單一品牌策略 ?單一品牌策略的種類 ? 產(chǎn)品線品牌策略 優(yōu)點 ： ① 利于創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高品牌知名度，增強品牌的銷售影響力； ② 易于產(chǎn)品線的延伸 ； ③ 可節(jié)約促銷費用，取得品牌規(guī)模效益 第一節(jié) 單一品牌策略 ?單一品牌策略的種類 ? 產(chǎn)品線品牌策略 缺點 ： ① 產(chǎn)品線總是有限的，限制了已有品牌運用的范圍； ② 若其中一種產(chǎn)品出問題，其它產(chǎn)品的銷售也會受到不良影響； 第一節(jié) 單一品牌策略 ? 單一品牌策略的種類 范圍品牌策略的定義 ：企業(yè)對具有同等質(zhì)量或同等檔次不同商品使用統(tǒng)一品牌。 例 1： “金利來，男人的世界” 金利來公司生產(chǎn)的皮帶、皮包、錢夾、 T恤衫、毛衣、西裝、褲子、花邊、領(lǐng)結(jié)、領(lǐng)帶夾、皮鞋等男士服裝。第九章 品牌策略 ? 第一節(jié) 單一品牌策略 ? 第二節(jié) 多品牌策略 ? 第三節(jié) 主副品牌策略 ? 第四節(jié) 聯(lián)合品牌策略 ? 第五節(jié) 品牌延伸 ? 第六節(jié) 品牌創(chuàng)新 第一節(jié) 單一品牌策略 ? 單一品牌策略的定義 ? 單一品牌策略的種類 ? 單一品牌策略的運用條件 第一節(jié) 單一品牌策略 ?單一品牌策略的定義 ? 是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的幾種不同產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個品牌名稱。 ?舉例說明 ? 聯(lián)想公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用 ? 李寧公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用 ? TCL公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用 第一節(jié) 單一品牌策略 ?單一品牌策略的種類 第一節(jié) 單一品牌策略 ?單一品牌策略的種類 產(chǎn)品線品牌策略的定義 ：企業(yè)賦予同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品同一種品牌。 例 2： 隆力奇集團生產(chǎn)的日化產(chǎn)品包括花露水、香皂、洗發(fā)水、護發(fā)素等。 例如： 一個制藥企業(yè)有多條藥品生產(chǎn)線，生產(chǎn)各種不同功效、適用不同人群的藥品，但這些不同的藥品都采用的是同一種品牌。 第一節(jié) 單一品牌策略 ?單一品牌策略的種類 ? 范圍品牌策略 優(yōu)點 ： ① 避免信息傳播泛濫； ② 集中進行統(tǒng)一的品牌宣傳，新產(chǎn)品上市費用大大降低 ； ③ 利于樹立品牌穩(wěn)定的質(zhì)量形象，不會產(chǎn)生質(zhì)量錯位的現(xiàn)象。 第一節(jié) 單一品牌策略 ?單一品牌策略的種類 傘形品牌策略的定義 ： 企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品均使用一個品牌，而這些產(chǎn)品的目標(biāo)市場和市場定位可能都不一樣，產(chǎn)品宣傳的創(chuàng)意和組織活動分別單獨進行。 第一節(jié) 單一品牌策略 ?單一品牌策略的種類 ? 傘形品牌策略 優(yōu)點 ： ① 能充分發(fā)揮單一品牌的作用，特別是名牌的效應(yīng)，利于產(chǎn)品向不同市場的擴張； ② 公司集中使用資源，加強核心品牌的主導(dǎo)地位； ③ 具體產(chǎn)品的宣傳，可根據(jù)市場定位和產(chǎn)品特點進行，因而基層開展促銷有較大的自由和針對性。 第一節(jié) 單一品牌策略 ?單一品牌策略的運用條件 ? 進行準(zhǔn)確的品牌定位并界定品牌使用范圍，使定位一次涵蓋現(xiàn)在與未來； ? 對于企業(yè)推出的新產(chǎn)品，應(yīng)在同類產(chǎn)品中具有相當(dāng)強的實力。 第二節(jié) 多品牌策略 ? 多品牌策略的定義 ? 多品牌策略的優(yōu)缺點 ? 多品牌策略的運用條件 第二節(jié) 多品牌策略 ?多品牌策略 多品牌策略的定義 ：就是給每一種產(chǎn)品冠以一個品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個品牌名稱。 第二節(jié) 多品牌策略 ?多品牌策略的優(yōu)缺點 優(yōu) 點 ?多品牌具有較強的靈活性 ?多品牌能充分適應(yīng)市場的差異性 ?多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場占有率 缺 點 ?管理難度加大 ?成本加大 ?導(dǎo)致各品牌之間的競爭 第二節(jié) 多品牌策略 ?多品牌策略的運用條件 在準(zhǔn)備采用多品牌策略時，企業(yè)應(yīng)注意如下幾點： 消費者 的感知 企業(yè)自 身的能力 競爭 狀況 行業(yè) 特征 第三節(jié) 主副品牌策略 ? 主副品牌策略的定義 ? 主副品牌策略的優(yōu)缺點 ? 主副品牌間的關(guān)系 ? 主副品牌策略的運用條件 第三節(jié) 主副品牌策略 ?主副品牌策略的定義 主副品牌策略的定義 ： 是指企業(yè)在進行品牌延伸時，對延伸產(chǎn)品賦予主品牌的同時，增加使用一個副品牌的做法。 第三節(jié) 主副品牌策略 ? 主副品牌策略的優(yōu)點 ? 副品牌能直觀、形象地表達產(chǎn)品的優(yōu)點和個性 ? 能夠減少宣傳費用，增強促銷效果 ? 主副品牌策略的缺點 ? 賦予同一產(chǎn)品的品牌數(shù)量過多，不容易形成企業(yè)要強調(diào)的重點，企業(yè)對該策略使用不當(dāng)，可能使產(chǎn)品變成一種四不像
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