定價策略課件(ppt76頁)-展示頁
2025-02-02 05:21本頁面
【正文】 定的，如果商品低于它的成本價格出售，生產(chǎn)成定的，如果商品低于它的成本價格出售，生產(chǎn)成本中已經(jīng)消耗的組成部分，就不能全部由出售價本中已經(jīng)消耗的組成部分，就不能全部由出售價格得到補償。 定價大于成本，企業(yè)就能獲得盈利；反之則虧本?！ ★@然，必須記住的不僅有交叉補助，而且還有短期和長期的目標。對擴大市場份額來說，這是一種所向披靡的戰(zhàn)略。許多企業(yè) 寧愿犧牲短期利潤，以確保長期的收益。 一、影響定價的主要因素一個企業(yè)只有在產(chǎn)品市場逐漸擴大和銷售額逐漸增加的情況下，才有可能生存和發(fā)展。本章結(jié)構(gòu)提示影響價格基本定價機動定價最終價格定價方法定價目標產(chǎn)品成本市場需求競爭狀況成本導(dǎo)向定價需求導(dǎo)向定價競爭導(dǎo)向定價運用各種定價策略價格調(diào)整 價格應(yīng)對第十一章 定價策略n 第一節(jié) 影響定價的因素n 第二節(jié) 定價的一般方法n 第三節(jié) 定價的基本策略n 第四節(jié) 價格調(diào)整第一節(jié) 影響定價的因素l一、定價目標l二、產(chǎn)品成本l三、市場需求l四、 競爭狀況一、影響定價的主要因素（一）定價目標這種目標只能是企業(yè) 面臨困難時的短期目標 ，長期目標仍然是要獲得發(fā)展，否則企業(yè)終將破產(chǎn)。l 學(xué)會靈活運用定價策略。第十一章 定價策略學(xué)習(xí)目標l 明確影響產(chǎn)品定價的因素。l 知曉定價的基本程序，掌握成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向定價的主要方法。l 學(xué)會正確使用價格調(diào)整手段，預(yù)測價格變動后顧客、競爭者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對準備。 以當(dāng)期利潤最大化為目標來定價， 必須具備一定條件，即當(dāng)產(chǎn)品聲譽卓著，在目標市場上占有競爭優(yōu)勢地位時可以采用；否則，還是要以長期目標為主。因此，保持或提高市場占有率是一個十分重要的目標。 影響定價的主要因素 2/8n 定價目標n 價格常用來搭配其他營銷組合，協(xié)助達成公司目標公司目標 一般而言，價位？ 1. 市場份額領(lǐng)先 2. 維持行業(yè)的和諧 4. 塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌與優(yōu)質(zhì)形象3. 新產(chǎn)品剛推出 ，鼓勵消費者試用低價比照同業(yè)低價高價低價5. 維持企業(yè)生存 6. 當(dāng)期利潤最大化 高價定價策略：部分是藝術(shù)，部分是科學(xué) 在網(wǎng)絡(luò)瀏覽器市場上，微軟公司將其 “ 因特網(wǎng)探索者 ” 產(chǎn)品白白贈送。網(wǎng)景公司過去拿自己的瀏覽器賣錢，現(xiàn)在則為了生存而將其免費提供。如果贈送一種產(chǎn)品有助于今后為其它產(chǎn)品建設(shè)顧客基礎(chǔ)，則短期的轟動效應(yīng)可能會使你在長期里獲得很大收益！一、影響定價的主要因素（二）產(chǎn)品成本產(chǎn)品價格 =成本 +利潤 +稅金 成本是產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)。產(chǎn)品定價必須考慮補償成本，這是保證企業(yè)生存和發(fā)展的最基本條件。格得到補償。成本常被當(dāng)作是價格的底線，以免虧損希望打擊競爭者、清存貨、短期內(nèi)取得現(xiàn)金（套現(xiàn)）、打開知名度的時候，甚至以低于成本定價有例外 ：一、影響定價的主要因素固定成本指成本總額在一定時期和一定業(yè)務(wù)量范圍內(nèi)，不受業(yè)務(wù)量增減變動影響而能保持不變的成本?？偝杀?即固定成本與變動成本之和。社會平均成本 指部門內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)同種商品或提供同種服務(wù)的平均成本，是商品和服務(wù)的定價成本， 按社會平均成本定價是價值規(guī)律的要求 。n 理論上來講：邊際成本表示當(dāng)產(chǎn)量增加 1個單位時，總成本增加多少。一、影響定價的主要因素 制造成本 指生產(chǎn)一定數(shù)量的某種藥品所耗費的物質(zhì)資料的貨幣表現(xiàn)和支付給勞動者的工資。藥品的期間費用包括： ?一是推廣促進費用，如廣告、宣傳、技術(shù)推廣費用；?二是銷售機構(gòu)費用，如銷售人員工資、獎金、福利、培訓(xùn)、管理、差旅等；?三是市場費用，如市場調(diào)查、市場管理等費用；?四是醫(yī)學(xué)費用，如藥品注冊、臨床試驗等費用；?五是發(fā)運費用，如運輸、保險、倉儲等費用。 價格提高，市場需求就會減少；價格降低，市場需求就會增加。 價格影響市場需求！需求受價格和收入變動的影響！ 當(dāng) e1時，缺乏彈性 維持原價或提高價格 當(dāng) e1時，富有彈性 適當(dāng)調(diào)低價格，薄利多銷 需求價格彈性n E表示需求價格彈性n E=需求變動量的百分比 /價格變動的百分比△ Q/Q△ P/P E=當(dāng) E1時，則彈性大； E1時，則彈性??； E=1時，則無彈性。定價往往考慮消費者愿意負擔(dān)的價格上限167。 需求的價格彈性 (price elasticity of demand)彈性大 則價格小幅變動會造成需求的大幅變動彈性小 則價格變動不太影響需求產(chǎn)品越獨特越不容易替代時，價格彈性越小，因此越適合定高價n n 需求完全無彈性的商品， E＝ 0。例如，一些特殊的藥品象胰島素，對于一些糖尿病人至關(guān)重要，無論價格如何上升或下降，他們都不會改變購買量。需求曲線是一條比較陡峭的線，表示需求量變化幅度小于價格變化幅度。n n 有需求單位彈性的商品， E＝ 1。例如報紙。需求曲線是一條比較平坦的線，表示需求量變化幅度大于價格變化幅度。n n 需求有無限彈性的商品， E→∞ 。例如，兩臺相鄰飲料機中的同種同質(zhì)軟飲料，在價格相同的情況下，都會擁有一批消費者，而當(dāng)一臺機器中的軟飲料價格上漲時，即使量很小，人們也不會購買，而是購買另一機器的飲料。一、影響定價的主要因素（四）市場競爭影響定價的主要因素 6/8n 競爭因素（競爭者的產(chǎn)品和價格）168。167。 競爭激烈的環(huán)境中，價格通常會不相上下，而且不會太高一、影響定價的主要因素（五）法律和政策的限制（六）市場的情況 —— 處于不同市場定價的決策不一樣影響定價的主要因素 8/8n 政府與法令限制168。中華人民共和國價格 法（ ）第 18 條第十八條 下列商品和服務(wù)價格，政府在必要時可以實行政府指導(dǎo)價或者政府定價： ?。ㄒ唬┡c國民經(jīng)濟發(fā)展和人民生活關(guān)系重大的極少數(shù)商品價格； ?。ǘ┵Y源稀缺的少數(shù)商品價格； （三）自然壟斷經(jīng)營的商品價格；
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