【正文】 點時，說明固定成本補(bǔ)償完畢，企業(yè)做到了收支平衡。返回 退出目標(biāo)利潤定價法 三、定價方法所謂邊際貢獻(xiàn)定價法，就是企業(yè)在定價時，只考慮變動成本的一種定價方法。上例中，如果該企業(yè)希望達(dá)到的目標(biāo)利潤為 1萬元，問每件男式休閑服售價應(yīng)定為多少時，企業(yè)才能實現(xiàn)目標(biāo)利潤？目標(biāo)利潤價格＝（ 20230+10000） 247?？梢?，這種定價方法的關(guān)鍵是必須正確預(yù)測市場銷售量。若該企業(yè)采取與競爭者同樣的價格 200元出售，則企業(yè)收支相抵，不盈不虧的銷售量是：保本銷售量＝ 20230247。例如：某企業(yè)全年固定成本 100萬元，其中經(jīng)營男式休閑服應(yīng)攤固定成本為 2萬元，每件男式休閑服進(jìn)價為 140元，銷售費(fèi)用和稅金為 10元，即每件男式休閑服變動成本為 150元。成本加成定價法 三、定價方法所謂盈虧平衡定價法，就是根據(jù)盈虧平衡點原理進(jìn)行定價的一種方法。采用這種方法定價的關(guān)鍵是綜合加成率的確定。理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出實訓(xùn)目錄歸納小結(jié)三、定價方法（一）成本導(dǎo)向定價方法 成本加成定價法 盈虧平衡定價法 目標(biāo)利潤定價法 邊際貢獻(xiàn)定價法 理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出實訓(xùn)目錄三、定價方法返回 退出所謂成本加成定價法，就是在產(chǎn)品單位銷售成本的基礎(chǔ)上，加上一定的預(yù)期利潤，而形成產(chǎn)品價格的一種方法。理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出實訓(xùn)目錄　 　 所謂定價目標(biāo)，就是指企業(yè)通過定價所要達(dá)到的營銷目的。這是獲得一定的投資收益和長期穩(wěn)定利潤的一條重要途徑。企業(yè)必須在具備一定的生產(chǎn)能力，有較高的管理水平，能使總成本的增長速度低于總產(chǎn)量的增長速度的前提下，才能考慮選擇這一目標(biāo)，否則，盲目降價促銷，不但不能增加總利潤，還可能影響企業(yè)的擴(kuò)大再生產(chǎn)。理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出實訓(xùn)目錄二、定價目標(biāo)（三） 以維持或提高市場占有率為目標(biāo) 所謂市場占有率，就是指企業(yè)產(chǎn)品銷售量在同類產(chǎn)品市場銷售總量中所占的比重，它反映了一個企業(yè)的經(jīng)營狀況和產(chǎn)品在市場上的競爭能力。理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出實訓(xùn)目錄二、定價目標(biāo)（二）以獲取投資報酬為目標(biāo) 任何企業(yè)對于營銷過程中投放的資金，都希望獲得一定的預(yù)期報酬，且投資報酬率（預(yù)期收益水平占投資額的比率）一般還應(yīng)當(dāng)不低于銀行存款利率，否則，人們就不會愿意進(jìn)行投資。如果選擇以長期最大利潤為企業(yè)的營銷目標(biāo)， 也必須具備兩個前提條件；一是產(chǎn)品的長期市場前景看好；二是企業(yè)有望迅速擴(kuò)大生產(chǎn)能力和提高技術(shù)水平。理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出實訓(xùn)目錄歸納小結(jié)二、定價目標(biāo)（一）以獲得最大利潤為目標(biāo)最大利潤可分為 長期利潤 和 短期利潤 兩種。理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出實訓(xùn)目錄一、影響商品定價的因素（四）其他因素 企業(yè)定價時還必須考慮其它環(huán)境因素，如國家的政策法令、國內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)形勢、貨幣流通狀況、消費(fèi)者的心理預(yù)期、產(chǎn)品生命周期等。當(dāng)競爭在生產(chǎn)者之間進(jìn)行時，說明商品供過于求，價格必然下跌；當(dāng)競爭在消費(fèi)者之間展開時，說明商品供不應(yīng)求，則價格必然上漲?？捎霉奖硎緸椋盒枨髢r格彈性系數(shù)＝ 1需求價格彈性系數(shù)＞ l需求價格彈性系數(shù)＜ l價格變動的百分比產(chǎn)品需求量變動的百分比需求價格彈性系數(shù)＝理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出實訓(xùn)目錄一、影響商品定價的因素需求價格彈性系數(shù)＞ l時，說明需求量的變動百分比大于價格的變動百分比，稱為強(qiáng)彈性需求或稱富有彈性，此時降低產(chǎn)品價格會使銷售收入增加，提高價格反而會使銷售收入減少；返回價格變動的百分比產(chǎn)品需求量變動的百分比需求價格彈性系數(shù)＝一、影響商品定價的因素當(dāng)需求價格彈性系數(shù)＜ l時，說明需求變動的百分比小于價格變動的百分比，稱為弱彈性需求或稱無彈性需求，此時提高價格會使銷售收入增加，降低價格會使銷售收入減少；返回價格變動的百分比產(chǎn)品需求量變動的百分比需求價格彈性系數(shù)＝一、影響商品定價的因素當(dāng)需求價格彈性系數(shù)＝ 1時，說明需求變動的百分比與價格的變動百分比是一致的，稱單一彈性，此時價格變動與需求變動是一致的，以保持價格相對穩(wěn)定為宜。理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出實訓(xùn)目錄一、影響商品定價的因素（二）供應(yīng)狀況市場商品供求關(guān)系商品價格是在一定的市場供求狀況下形成的。所以，在為商品定價時，企業(yè)應(yīng)首先考慮產(chǎn)品的價值 (成本十盈利 )這個因素。c和 v構(gòu)成商品的成本，而 m則意味著盈利。而從市場營銷學(xué)觀點看，價格又是活潑的，它能對市場供求作出靈敏反應(yīng)，商品價格的確定不是一種孤立的行為。他們是這樣算帳推銷的： 20230美元是與競爭者同一型號的機(jī)器價格； 3000美元是因產(chǎn)品更耐用而必須多付的價格； 2023美元是產(chǎn)品可靠性更好而多付的價格； 2023美元是本公司服務(wù)更佳而多付的價格； 1000美元是保修期更長多付的價格； 28000美元是上述應(yīng)付價格的總和； (—4000 元是折扣 )24000美元是最后價格。市場營銷市場營銷市場營銷策略模塊市場營銷策略模塊一、影響商品定價的因素二、定價目標(biāo)三、定價方法歸納小結(jié)復(fù)習(xí)思考題理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出歸納小結(jié)歸納小結(jié)定價策略理論目錄四、定價策略歸納小結(jié)走進(jìn)營銷（一）產(chǎn)品的成本及其價值（二）供應(yīng)狀況（三）市場競爭因素（四）其他因素（一）以獲得最大利潤為目標(biāo)（二）以獲取投資報酬為目標(biāo)（三） 以市場占有率為目標(biāo) （四）以穩(wěn)定價格為目標(biāo) （一）成本導(dǎo)向定價方法 （二）需求導(dǎo)向定價方法 （三）競爭導(dǎo)向定價方法 差別定價策略 地理定價策略 心理定價策略 折扣定價策略 新產(chǎn)品定價策略 實訓(xùn)目錄分析 1:經(jīng)營出奇招情景 1：光明家電商場 情景 2：變動成本定價實訓(xùn)四、案例分析分析 2:便鞋公司 分析 3:滲透定價法 分析 4:美國雷諾公司 實訓(xùn)一、討價還價實踐實訓(xùn)二、資料分析實訓(xùn)三、情景模擬定價策略實訓(xùn)目錄案例 2： “ 應(yīng)急服務(wù) ” 啟示 分析 5:身份有價 分析 6:定價的技巧分析 7:不降反升 情景 3:沒利潤的業(yè)務(wù) 情景 4:自行車的銷路案例 1:“ 白毛烏骨雞補(bǔ)酒 ” 為何滯銷案例 3：巧讓房東降價術(shù)理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出實訓(xùn)目錄n 弄清影響商品定價的因素n 準(zhǔn)確理解營銷定價目標(biāo)n 掌握定價方法和定價策略知識目標(biāo)理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出實訓(xùn)目錄學(xué)習(xí)目標(biāo)n 能根據(jù)企業(yè)情況正確確定營銷定價目標(biāo)；n 能正確運(yùn)用定價方法、定價策略去占領(lǐng)目 標(biāo)市場，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。能力目標(biāo)走進(jìn)營銷 一般牽引機(jī)的價格均在 20230美元左右，而美國一家生產(chǎn)和銷售牽引機(jī)的公司，其牽引機(jī)卻報價 24000美元，高出同類產(chǎn)品 4000元，盡管如此，它的銷路仍然很好。 理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出實訓(xùn)目錄一、影響商品定價的因素（一）產(chǎn)品的成本及其價值（二）供應(yīng)狀況（三）市場競爭因素（四）其他因素 價格從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點看是嚴(yán)肅的，它是商品價值的貨幣表現(xiàn)，不會隨意變動。影響商品價格的因素很多，主要有：理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出實訓(xùn)目錄一、影響商品定價的因素（一）產(chǎn)品的成本及其價值價格由三部分組成：(1)在生產(chǎn)過程中消耗掉的生產(chǎn)資料的價值 C；(2)勞動者為自己創(chuàng)造的價值 V；(3)勞動者為社會創(chuàng)造的價值 m。在產(chǎn)品的成本和價值之間，可以有無數(shù)個銷售價格，但是，成本是銷售價格的下限，如果商品定價低于這個下限，企業(yè)不僅無利可圖，而且連簡單再生產(chǎn)也無法維持。理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出實訓(xùn)目錄一、影響商品定價的因素（一）產(chǎn)品的成本及其價值 企業(yè)在營銷定價過程中，一方面應(yīng)在可能的情況下制定盡量高于成本的銷售價格，另一方面，應(yīng)當(dāng)在企業(yè)內(nèi)部采取各種措施，努力降低成本，使自己生產(chǎn)商品的個別勞動時間低于社會必要勞動時間，以求在同等價格水平下，獲取更多的利潤。在一定時間內(nèi)，某種商品的供應(yīng)狀況反映其供給總量與需求總量之間的關(guān)系，這種關(guān)系不外乎三種情況，即 :供求平衡供不應(yīng)求供過于求理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出實訓(xùn)目錄一、影響商品定價的因素（二）供應(yīng)狀況需求價格彈性 所謂需求價格彈性，就是指需求量對價格變化的反應(yīng)敏感程度。 返回價格變動的百分比產(chǎn)品需求量變動的百分比需求價格彈性系數(shù)＝一、影響商品定價的因素（三）市場競爭因素 競爭和供求之間存在著密切的關(guān)系。為此，企業(yè)在定價時，必須考慮競爭者產(chǎn)品的價格。理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出實訓(xùn)目錄　 　 價格是市場營銷組合中一個十分敏感、十分活躍的因素，企業(yè)在定價時要受到產(chǎn)品的成本、供求狀況、市場競爭、其它環(huán)境等因素的影響，我們只有充分了解，正確分析這些因素，才能掌握其規(guī)律，有針對性地做好營銷定價工作。如果選擇以短期最大利潤為企業(yè)的營銷目標(biāo)， 必須具備兩個前提條件：一是企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)能力處于領(lǐng)先地位；二是消費(fèi)者對商品的邊際需求評價較高或商品供不應(yīng)求。為了實現(xiàn)長期利潤最大化的目的，企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，可能會犧牲一些短期利益，這是吃小虧而占大便宜的舉措。由于預(yù)期投資報酬是通過銷售產(chǎn)品來實現(xiàn)的，因此，產(chǎn)品的價格水平應(yīng)努力確保預(yù)期投資報酬的實現(xiàn)。維持或提高市場占有率，對企業(yè)來說有時比獲取投資報酬更為重要。理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出實訓(xùn)目錄二、定價目標(biāo)（四）以穩(wěn)定價格為目標(biāo) 為了長期穩(wěn)定地占領(lǐng)目標(biāo)市場并獲得適當(dāng)?shù)睦麧?，采取保持價格穩(wěn)定的方法，可避免不必要的價格競爭或價格驟然波動所帶來的經(jīng)營風(fēng)險。以穩(wěn)定價格為營銷目標(biāo)，對大企業(yè)來說，這是一種穩(wěn)妥的保護(hù)政策，而中小企業(yè)一般也愿意追隨大企業(yè)制定價格。企業(yè)定價目標(biāo)一般有：以獲取最大利潤為目標(biāo)；以獲取投資報酬為目標(biāo)；以維持或提高市場占有率為目標(biāo)；以穩(wěn)定價格為目標(biāo)等，我們只有全面理解了這些目標(biāo)，才能因商品制宜，根據(jù)企業(yè)情況，科學(xué)地確定應(yīng)該達(dá)到的定價目標(biāo)。用公式表示為：單位產(chǎn)品價格＝單位銷售成本 (1 十綜合加成率 )例如，某企業(yè)生產(chǎn)一種皮鞋，單位銷售成本為 100元，按 30％的綜合加成率計算，該皮鞋銷價為 100(1十 30％ )＝ 130元。如考慮不周，產(chǎn)品定價太高或太低都可能給企業(yè)造成不應(yīng)有的損失。 盈虧平衡點又稱保本點，是指一定價格水平下，企業(yè)的銷售收入，剛好與同期發(fā)生的費(fèi)用額相等，收支相抵，不盈不虧時的銷售量，或一定銷量前提下，使收支平衡的價格。若企業(yè)每年預(yù)期銷量為1000套，每件男式休閑服售價應(yīng)定為多少時，企業(yè)才能保本？返回盈虧平衡定價法 答案三、定價方法盈虧平衡點價格＝（ 20230/1000） +150＝ 170(元 )即如果每件男式休閑服定價為 1