定價策略培訓(xùn)課件(ppt50頁)-展示頁
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【正文】 ，且在一條給定的需要曲線上每一點值都不同。消費者對價格l 低的或不經(jīng)常購買的產(chǎn)品的價格l 較不敏感，替代品少，l l需求的價格彈性l 需求價格彈性：不同的價格水平引發(fā)不同的需求量，而需求量對價格變動的反應(yīng)程度就是需求價格彈性 Ed 。 2023/3/27 8分析需求l需求是在一定時間、一定條件下，消費者對產(chǎn)品的有貨幣支付能力的需要。盡管價格如此昂貴，原子筆卻由于其新穎，奇特和高貴而風(fēng)靡全國，在市場十分暢銷。而且能把推出這種新產(chǎn)品的市場銷售利潤盡可能多地?fù)频绞?，同時，由于原子筆的生產(chǎn)技術(shù)并不復(fù)雜，如果競爭者蜂擁而上，公司在降價也主動。但專家們認(rèn)為，這種產(chǎn)品在美國市場是第一次出現(xiàn)。美國的雷諾公司看準(zhǔn)一個時機(jī)，不惜資金和人力從阿根廷引進(jìn)了當(dāng)時美國人根本沒見過的原子筆（即圓珠筆），并且在短時間內(nèi)把它生產(chǎn)出來，再給新產(chǎn)品定價時，公司的專家們著實費了一番心思。市場撇脂最大化181。當(dāng)期利潤最大化181。2023/3/27 42023/3/27 5二、影響定價的因素影響因素內(nèi)部因素外部因素一、定價目標(biāo) 二、產(chǎn)品成本三、市場需求 四、競爭者的產(chǎn)品 和價格 五、政府的政策 法令2023/3/27 6三、定價的流程選擇定價目標(biāo)181。l價格也是營銷組合中最容易調(diào)整且唯一表現(xiàn)為收入的要素。思考：影響定價的因素有哪些？第一節(jié) 定價流程l一、定價的概念l價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，是顧客購買商品所愿意支付的經(jīng)濟(jì)成本。l市場競爭。l購買批量。l滿足航空公司的需要。l產(chǎn)品成本。l定價目標(biāo)。l供求關(guān)系。為什么僅僅兩年時間就會出現(xiàn)這種變動？原因在于：l政府政策。2023/3/27 1第十章 定價策略第一節(jié) 定價流程第二節(jié) 定價方法第三節(jié) 定價策略本章結(jié)構(gòu)提示2023/3/27 2學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)p了解影響定價的主要因素p掌握定價方法p熟悉各類定價策略p能夠?qū)r格變動做出分析2023/3/27 3分析波音公司定價策略的改變 1995年小型民航飛機(jī)售價為 5000萬美元，大型噴氣式客機(jī)售價 。到了 1997年， 100座波音 737客機(jī)僅以 2023萬美元賣給國際租賃公司 41架，比標(biāo)價低了 38%。美國取消了航空業(yè)的管制，航空市場競爭日趨激烈。航空運輸市場競爭日趨激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；許多航空公司推遲購買新飛機(jī)，導(dǎo)致市場需求下降。波音公司改變了定價目標(biāo)，從 “公道價 ”觀念轉(zhuǎn)變?yōu)楹娇展驹敢庵Ц兜膬r格來提供飛機(jī)，即按 “顧客愿意支付的成本 ”來定價。波音公司開始裁減生產(chǎn)和管理人員，達(dá)上萬人；縮短制造周期，原來的周期為 23年，現(xiàn)在減少了 40%，計劃再減少 20%；實行飛機(jī)部件的標(biāo)準(zhǔn)化，大概能節(jié)省成本 20億 50億美元。它們希望飛機(jī)油料利用效率更高，座椅構(gòu)造更合理，降低飛機(jī)噪聲。國際飛機(jī)租賃公司的購買批量大。考慮與麥道、空中客車公司爭奪客戶。l價格不僅影響市場需求的水平，還決定著企業(yè)的盈利水平。l價格還是產(chǎn)品質(zhì)量的指示器。維持生存181。市場份額最大化181。產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化指企業(yè)通過特定水平的價格制定或調(diào)整所要達(dá)到的預(yù)期目的2023/3/27 7大受歡迎的昂貴禮物l 1945年的圣誕節(jié)即將來臨時，為了歡度戰(zhàn)后的第一個圣誕節(jié)，美國居民急切希望能買到新穎別致的商品作為圣誕禮物。當(dāng)時公司研制和生產(chǎn)出來的原子筆成本每只 。奇貨可居，尚無競爭者，最好是采用新產(chǎn)品的價格策略，把產(chǎn)品價格定得大大高于產(chǎn)品的成本，利用戰(zhàn)后市場的物資缺乏的狀況和消費者的求新求好的心理以及要求禮物商品新奇高貴的特點，用高價來刺激顧客購買。于是，雷諾公司以每只原子筆 10美元的價格賣給零售商，零售商又以每只 20美元的價格賣給消費者。后來其他廠家建立眼紅，風(fēng)涌而上，產(chǎn)品成本下降到，市場零售價也僅賣到 ，但此時雷諾公司以大撈一把了。l價格敏感度l 需求曲線反映了不同價格水平下，l 市場可能需求量。l Ed特點在于 ：l 1）它的數(shù)值可為正或負(fù)，取決于有關(guān)變量是同方向變化（ +）還是反方向變化（－）。l 其有五種類型：l 等于 1，單位彈性，表示價格每變動 1%，需求量相應(yīng)減少或增加 1%。l 小于 1，缺乏彈性，表示價格每變動 1%，需求量相應(yīng)小于 1%。l 等于 0，完全缺乏彈性，表示價格如何變動，需求量都沒有變化，需求曲線為垂直于橫坐標(biāo)的一條直線。l 消費者改變購買和消費習(xí)慣的難易程度。l分析需求價格彈性，對定價的啟示：l 對于需求富有彈性的產(chǎn)品的定價，低價比高價更為有利。l 對于需求缺乏彈性的產(chǎn)品的定價，高價比低價更為有利。2023/3/27 10 估計成本l（ 1） 固定成本、變動成本與總成本。（又分為 ）l變動成本：是指隨產(chǎn)量或業(yè)務(wù)量變化而變化的成本，即邊際成本的總和。2023/3/27 11l （ 2）） 經(jīng)驗曲線l 經(jīng)驗曲線是用來總括成本變動的曲線。l 運用經(jīng)驗曲線分析成本進(jìn)行定價存在的重大風(fēng)險：l 這種攻擊性定價方法，容易使人們對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生便宜無好貨的感覺。l 當(dāng)企業(yè)靠某項技術(shù)提高產(chǎn)量時，某個競爭者可能會找到成本更低的技術(shù)，使其能比該企業(yè)制定更低的價格。對此，柯達(dá)公司進(jìn)行了細(xì)心的研究，發(fā)現(xiàn)日
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