定價策略課件(ppt76頁)(編輯修改稿)
2025-02-14 05:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 定價的程序與方法（ 2）目標(biāo)利潤定價法 目標(biāo)利潤定價法，也稱為 目標(biāo)收益定價法目標(biāo)收益定價法 、 投資投資報酬定價法報酬定價法 ，即企業(yè)在單位總成本、預(yù)計銷售量等指標(biāo)的基礎(chǔ)上，考慮企業(yè)的投資所能獲得的投資報酬率來制定價格。 價格 =單位成本 +總投資額 投資報酬率 / 預(yù)計銷售量（單位）假設(shè)上述廠商投資 1000萬元，想要獲得 20%的投資報酬率，則其目標(biāo)收益價格應(yīng)為：價格 =1600+（ 1000000020%） /5000=2023（元）二、定價的程序與方法（ 3）盈虧平衡點的重要性 盈虧平衡點是確定價格以后，最低的銷售量；但前提是不考慮資金的時間價值。 優(yōu)點：提供預(yù)警指標(biāo)，提醒企業(yè)市場需求變動到何處時可以調(diào)整價格。二、定價的程序與方法 根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法，又稱 “市場導(dǎo)向定價法市場導(dǎo)向定價法 ”、“顧客導(dǎo)向定價法顧客導(dǎo)向定價法 ”。 主要包括 認(rèn)知價值定價法、反向定價法、價值定價法、集團(tuán)定價法 等。 二、定價的程序與方法（ 1）認(rèn)知價值定價法 認(rèn)知價值（ perceived value）定價法，是指企業(yè)依據(jù)消費者對商品價值的理解，而不是依據(jù)企業(yè)的成本費用水平來定價，通過運用各種營銷策略和手段，在消費者心目中建立并加強(qiáng)認(rèn)知。提供并向潛在顧客展示比競爭者更高的價值 關(guān)鍵難點 獲得消費者對有關(guān)商品價值認(rèn)知的準(zhǔn)確資料 二、定價的程序與方法①① 確定消費者認(rèn)知價值，決定商品的初始價格確定消費者認(rèn)知價值，決定商品的初始價格 ②② 預(yù)測在初始價格下的商品的銷量預(yù)測在初始價格下的商品的銷量 ③③ 預(yù)測目標(biāo)成本，即由銷量算出生產(chǎn)量、投資額預(yù)測目標(biāo)成本，即由銷量算出生產(chǎn)量、投資額及單位成本及單位成本 ④④ 把目標(biāo)成本與實際成本相比較，計算能否達(dá)到把目標(biāo)成本與實際成本相比較，計算能否達(dá)到預(yù)期利潤預(yù)期利潤 認(rèn)知價值定價法的運用步驟二、定價的程序與方法（ 2）價值定價法 通常，顧客都希望從購買的商品中獲取高價值，所以，采用 以低價出售高質(zhì)量供應(yīng)品 的價值定價法在某種程度上可獲得顧客忠誠，其主要的表現(xiàn)形式就是 天天低天天低價價 （ everyday low pricing, EDLP）定價法，被許多零售商采用。 ?使零售商從與對手的殘酷價格戰(zhàn)中撤出 ?減少了高 /低定價法中的每周進(jìn)行大量促銷所需要的廣告 ?銷量和顧客群都較穩(wěn)定，銷售人員可以在穩(wěn)定的顧客身上花更多的時間，多為顧客著想，提高企業(yè)整體服務(wù)水平。 二、定價的程序與方法價格和競爭者價格一樣，或保持一定距離價格水準(zhǔn)反應(yīng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的集體智慧，不但讓廠商可獲得合理利潤，也可避免破壞同業(yè)間的和諧（ 1） 通行價格定價法 通行價格定價法（ goingrate pricing）也稱 隨行就市定價法隨行就市定價法 、 流行水準(zhǔn)定價法流行水準(zhǔn)定價法 ，是指企業(yè)按照行業(yè)的現(xiàn)行平均價格水平來定價，利用這樣的價格來獲得平均報酬。 二、定價的程序與方法?企業(yè)難以估算成本 ?打算與同行業(yè)競爭對手和平共處 ?另行定價時很難估計購買者和競爭者對本企業(yè)價格的反應(yīng) ?經(jīng)營的是同質(zhì)產(chǎn)品?產(chǎn)品供需基本平衡時““ 行市行市 ”” 在完全競爭的環(huán)境里，各個企業(yè)都無權(quán)決定價格，通過對市場的無數(shù)次試探，相互之間取得一種默契而將價格保持在一定的水準(zhǔn)上。 在壟斷競爭的市場條件下，某一部門或行業(yè)的少數(shù)幾個大企業(yè)首先定價，其他企業(yè)參考定價或追隨定價。 囚徒的困境n 兩個嫌疑犯作案后被警察抓住，分別被關(guān)在不同的屋子里審訊。警察告訴他們：如果兩人都坦白，各判 2年；如果兩人都抵賴，各判半年（因為證據(jù)不足）；如果一人坦白，另一人抵賴，坦白的無罪釋放，抵賴的判 10年。試分析兩人的戰(zhàn)略。 主要的定價方法 5/5n 競爭導(dǎo)向定價法168。投標(biāo)定價法 （ sealbid pricing）n 用在公開招標(biāo)的采購方式，以選擇投標(biāo)價格最低的承包商或供應(yīng)商 。n 競爭公司為了得標(biāo)，必須預(yù)測競爭者的報價，以提出更低的報價。 定價的基本策略 1/13一、 折扣定價策略二、 地區(qū)定價策略三、 心理定價策略四、 差別定價策略五、 新產(chǎn)品定價策略六、 產(chǎn)品組合定價策略定價的基本策略 2/13一、折扣定價策略 為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做 價格折扣 ?，F(xiàn)金折扣（ cash discount）數(shù)量折扣（ quantity discount）功能折扣（ functional discount）季節(jié)折扣（ seasonal discount）價格折讓（ allowance）n 現(xiàn)金折扣2/100，凈 30應(yīng)在 30天內(nèi)付清貨款，但如果在交貨后10天內(nèi)付款，照價給予 2％的現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣n 賣方因買方購買的數(shù)量大而給予的一種折扣購買購買 10斤以上，每斤斤以上，每斤 1元；元； 10斤以斤以下下 購物滿購物滿 200送送 100功能折扣n 由制造廠商向履行了某種功能的貿(mào)易渠道成員（中間商）所提供的一種折扣n 一級代理價、二級代理價 … 任務(wù)的返點、現(xiàn)金提貨的折扣 …季節(jié)折扣n 賣主向那些購買非當(dāng)令商品或服務(wù)的顧客提供的一種折扣冬日的海濱旅館夏日的羽絨服定價的基本策略 3/13二、地區(qū)定價策略n 地區(qū)定價策略的實質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。168。FOB原產(chǎn)地定價 168。統(tǒng)一交貨定價 168。分區(qū)定價 168。運費免收定價168?；c定價n FOB是國際貿(mào)易中常用的貿(mào)易術(shù)語之一 .FOB的全文是Free On Board(…named port of shipment), 即船上交貨(離岸價格 ),習(xí)慣稱
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