定價策略概述課件(編輯修改稿)
2025-02-14 05:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ricing )一、新產(chǎn)品定價策略l（一）撇脂定價 （ Skimming pricing） l（二）滲透定價 （ Peration pricing） l（三）滿意定價 （ neutral pricing） （一）撇脂定價l 撇脂的 原意 ：是指取牛奶上的那層奶油，含有撈取精華的意思l 撇脂定價 （ marketskimming pricing）： 又稱高價法，即將產(chǎn)品的價格定的較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快地收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧櫋Ｈ缓箅S著時間的推移，再逐步降低價格使新產(chǎn)品進入彈性大的市場。 案例 ：圓珠筆的撇脂定價 1945年，成本 ，零售價 20美元圓珠筆 圓珠筆 現(xiàn)在，零售價 1945年美國雷諾公司從阿根廷購進圓珠筆專利，迅速制成大批成品，并趁第一顆原子彈在日本爆炸的新聞熱潮，將圓珠筆取名原子筆。由于圓珠筆確實使用方便，免去使用墨水筆的諸多不便和煩惱，短期內(nèi)無競爭者能模仿，該公司每支筆制造成本才 元，卻以 20美元的零售價投放市場。半年時間，雷諾公司生產(chǎn)原子筆投入 ，競獲得 萬美元的豐厚利潤。以后競爭者見原子筆獲利甚厚而蜂擁而至，原子筆價格不斷下降，雷諾公司把每支筆價格降至 ，給競爭者有力一擊。 l （ 1）迅速收回投資，減少投資風(fēng)險 l （ 2）在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對其尚無理性的認(rèn)識，企業(yè)通過制定較高的價格，以提高產(chǎn)品身份l （ 3）擁有較大的調(diào)價空間，不僅可通過逐步降價保持企業(yè)競爭力，且可從現(xiàn)有目標(biāo)市場上吸引潛在需求，甚至可爭取低收入階層和對價格比較敏感的顧客 ? l （ 4）在新產(chǎn)品開發(fā)之初，由于資金、技術(shù)、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況，并且可利用高價獲取的高額利潤進行投資，逐步擴大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應(yīng)l （ 1）高價產(chǎn)品的需求規(guī)模有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。 ? l （ 2）高價高利會導(dǎo)致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價格急劇下降。此時若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營造的高價優(yōu)質(zhì)形象可能會受到損害，失去一部分消費者。l （ 3）價格遠遠高于價值，在某種程度上損害了消費者利益，容易招致公眾的反對和消費者抵制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問題。 ? l （ 1）新產(chǎn)品具有壟斷性，供給缺乏彈性l （ 2）缺乏需求價格彈性l （ 3）通過高價樹立高檔產(chǎn)品的形象l （ 4）生產(chǎn)能力有限，通過高價限制消費者需求量l （ 5）短期需求的產(chǎn)品或?qū)ξ磥硇枨箅y以把握的產(chǎn)品案例 ：撇脂定價l 蘋果公司的 iPod產(chǎn)品是近年來最成功的消費類數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲得成功，第一款 iPod零售價高達 399元美元，即使對于美國人來說，也是屬于高價位產(chǎn)品，但是有很多 “蘋果迷 ”既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購買。蘋果的撇脂定價取得了成功。但是蘋果認(rèn)為還可以 “撇到更多的脂 ”，于是不到半年又推出了一款容量更大的 iPod，當(dāng)然價格也更高，定價499元美元，仍然賣得很好。蘋果的撇脂定價大獲成功。 l 作為對比，索尼公司的 MP3也采用撇脂定價法，但是卻沒有獲得成功。索尼失敗的第一個原因是產(chǎn)品的品質(zhì)和上市速度。索尼最近幾年在推出新產(chǎn)品時步履蹣跚，當(dāng) iPod mini在市場上熱賣兩年之后，索尼才推出了針對這款產(chǎn)品的 A1000，可是此時蘋果公司卻已經(jīng)停止生產(chǎn) iPod mini，推出了一款新產(chǎn)品 iPod nano，蘋果保持了產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢，而索尼則總是在產(chǎn)品上落后一大步。此外，蘋果推出的產(chǎn)品馬上就可以在市場上買到，而索尼還只是預(yù)告，新產(chǎn)品正式上市還要再等兩個月。速度的差距，使蘋果在長時間內(nèi)享受到了撇脂定價的厚利，而索尼的產(chǎn)品雖然定價同樣高，但是由于銷量太小而只 “撇 ”到了非常少的 “脂 ”。 （二）滲透定價l是一種低價格策略 ,即在新產(chǎn)品投入市場時 ,以較低的價格吸引消費者 ,從而很快打 開市場。這種價格策略就像倒入泥土的水一樣 ,從縫隙里很快滲透到底 ,由此而制定的價格叫滲透價格 l（ 1）新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場，擴大銷售量，從多銷中增加利潤l（ 2）微利阻止了競爭者的進入，可增強企業(yè)的市場競爭力 ,有利于控制市場 l（ 1）利潤微薄，投資回收期較長 ,如果 產(chǎn)品不能迅速打開市場 ,或遇到強有力的競爭對手時 ,會給企業(yè)造成重大損失 l（ 2）降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象l （ 1）市場對價格敏感l(wèi) （ 2）生產(chǎn)經(jīng)營費用隨經(jīng)驗的增加而降低l （ 3）低價不會引起競爭l （ 4）產(chǎn)品有較長的生命周期（三）滿意定價l 含義 ：是一種折衷價格策略，也叫適價策略、也稱為 “ 溫和價格 ” 或 “ 君子價格 ” ，是指企業(yè)將新產(chǎn)品的價格定得比較適中，以便照顧各方面的利益，使各方面都滿意l 優(yōu)點 ：其制定出的價格比較合理，既能讓消費者愉快接受，又能保證經(jīng)營者從中獲取合理利潤，使買賣雙方都感到滿意。同時，滿意價格制定得比較公平，因此上調(diào)下降的余地也比較大l 缺點 ：比較保守，四平八穩(wěn)，不適于需求復(fù)雜多變或競爭激烈的市場環(huán)境二、心理定價策略l（一） 尾數(shù)定價 (Tail Pricing)l（二） 整數(shù)定價 （ integer pricing）l（三） 聲望定價 (Prestige Pricing) l（四） 招徠定價 (Fetchin Pricing) 心理定價策略 ：是針對顧客心理而采用的一類定價策略，主要應(yīng)用于零售商業(yè)。 （一）尾數(shù)定價l ：又稱 “ 奇數(shù)定價 ” 、 “ 非整數(shù)定價 ” ，指企業(yè)利用消費者求廉的心理，制定非整數(shù)價格，而且常常以奇數(shù)作尾數(shù)，盡可能在價格上不進位l ： (1)便宜 ； (2)精確而信任； (3)切合習(xí)俗 ? （二）整數(shù)定價l ：按整數(shù)而非尾數(shù)
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