定價(jià)策略概述課件(編輯修改稿)
2025-02-14 05:20 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ricing )一、新產(chǎn)品定價(jià)策略l（一）撇脂定價(jià) （ Skimming pricing） l（二）滲透定價(jià) （ Peration pricing） l（三）滿(mǎn)意定價(jià) （ neutral pricing） （一）撇脂定價(jià)l 撇脂的 原意 ：是指取牛奶上的那層奶油，含有撈取精華的意思l 撇脂定價(jià) （ marketskimming pricing）： 又稱(chēng)高價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快地收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。然后隨著時(shí)間的推移，再逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng)。 案例 ：圓珠筆的撇脂定價(jià) 1945年，成本 ，零售價(jià) 20美元圓珠筆 圓珠筆 現(xiàn)在，零售價(jià) 1945年美國(guó)雷諾公司從阿根廷購(gòu)進(jìn)圓珠筆專(zhuān)利，迅速制成大批成品，并趁第一顆原子彈在日本爆炸的新聞熱潮，將圓珠筆取名原子筆。由于圓珠筆確實(shí)使用方便，免去使用墨水筆的諸多不便和煩惱，短期內(nèi)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者能模仿，該公司每支筆制造成本才 元，卻以 20美元的零售價(jià)投放市場(chǎng)。半年時(shí)間，雷諾公司生產(chǎn)原子筆投入 ，競(jìng)獲得 萬(wàn)美元的豐厚利潤(rùn)。以后競(jìng)爭(zhēng)者見(jiàn)原子筆獲利甚厚而蜂擁而至，原子筆價(jià)格不斷下降，雷諾公司把每支筆價(jià)格降至 ，給競(jìng)爭(zhēng)者有力一擊。 l （ 1）迅速收回投資，減少投資風(fēng)險(xiǎn) l （ 2）在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對(duì)其尚無(wú)理性的認(rèn)識(shí)，企業(yè)通過(guò)制定較高的價(jià)格，以提高產(chǎn)品身份l （ 3）擁有較大的調(diào)價(jià)空間，不僅可通過(guò)逐步降價(jià)保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，且可從現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)上吸引潛在需求，甚至可爭(zhēng)取低收入階層和對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客 ? l （ 4）在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之初，由于資金、技術(shù)、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿(mǎn)足所有的需求，利用高價(jià)可以限制需求的過(guò)快增長(zhǎng)，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況，并且可利用高價(jià)獲取的高額利潤(rùn)進(jìn)行投資，逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應(yīng)l （ 1）高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模有限，過(guò)高的價(jià)格不利于市場(chǎng)開(kāi)拓、增加銷(xiāo)量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗。 ? l （ 2）高價(jià)高利會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價(jià)格急劇下降。此時(shí)若無(wú)其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營(yíng)造的高價(jià)優(yōu)質(zhì)形象可能會(huì)受到損害，失去一部分消費(fèi)者。l （ 3）價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，在某種程度上損害了消費(fèi)者利益，容易招致公眾的反對(duì)和消費(fèi)者抵制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來(lái)加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問(wèn)題。 ? l （ 1）新產(chǎn)品具有壟斷性，供給缺乏彈性l （ 2）缺乏需求價(jià)格彈性l （ 3）通過(guò)高價(jià)樹(shù)立高檔產(chǎn)品的形象l （ 4）生產(chǎn)能力有限，通過(guò)高價(jià)限制消費(fèi)者需求量l （ 5）短期需求的產(chǎn)品或?qū)ξ磥?lái)需求難以把握的產(chǎn)品案例 ：撇脂定價(jià)l 蘋(píng)果公司的 iPod產(chǎn)品是近年來(lái)最成功的消費(fèi)類(lèi)數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲得成功，第一款 iPod零售價(jià)高達(dá) 399元美元，即使對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是有很多 “蘋(píng)果迷 ”既有錢(qián)又愿意花錢(qián)，所以還是紛紛購(gòu)買(mǎi)。蘋(píng)果的撇脂定價(jià)取得了成功。但是蘋(píng)果認(rèn)為還可以 “撇到更多的脂 ”，于是不到半年又推出了一款容量更大的 iPod，當(dāng)然價(jià)格也更高，定價(jià)499元美元，仍然賣(mài)得很好。蘋(píng)果的撇脂定價(jià)大獲成功。 l 作為對(duì)比，索尼公司的 MP3也采用撇脂定價(jià)法，但是卻沒(méi)有獲得成功。索尼失敗的第一個(gè)原因是產(chǎn)品的品質(zhì)和上市速度。索尼最近幾年在推出新產(chǎn)品時(shí)步履蹣跚，當(dāng) iPod mini在市場(chǎng)上熱賣(mài)兩年之后，索尼才推出了針對(duì)這款產(chǎn)品的 A1000，可是此時(shí)蘋(píng)果公司卻已經(jīng)停止生產(chǎn) iPod mini，推出了一款新產(chǎn)品 iPod nano，蘋(píng)果保持了產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢(shì)，而索尼則總是在產(chǎn)品上落后一大步。此外，蘋(píng)果推出的產(chǎn)品馬上就可以在市場(chǎng)上買(mǎi)到，而索尼還只是預(yù)告，新產(chǎn)品正式上市還要再等兩個(gè)月。速度的差距，使蘋(píng)果在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)享受到了撇脂定價(jià)的厚利，而索尼的產(chǎn)品雖然定價(jià)同樣高，但是由于銷(xiāo)量太小而只 “撇 ”到了非常少的 “脂 ”。 （二）滲透定價(jià)l是一種低價(jià)格策略 ,即在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí) ,以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者 ,從而很快打 開(kāi)市場(chǎng)。這種價(jià)格策略就像倒入泥土的水一樣 ,從縫隙里很快滲透到底 ,由此而制定的價(jià)格叫滲透價(jià)格 l（ 1）新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售量，從多銷(xiāo)中增加利潤(rùn)l（ 2）微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，可增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 ,有利于控制市場(chǎng) l（ 1）利潤(rùn)微薄，投資回收期較長(zhǎng) ,如果 產(chǎn)品不能迅速打開(kāi)市場(chǎng) ,或遇到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí) ,會(huì)給企業(yè)造成重大損失 l（ 2）降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象l （ 1）市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感l(wèi) （ 2）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用隨經(jīng)驗(yàn)的增加而降低l （ 3）低價(jià)不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)l （ 4）產(chǎn)品有較長(zhǎng)的生命周期（三）滿(mǎn)意定價(jià)l 含義 ：是一種折衷?xún)r(jià)格策略，也叫適價(jià)策略、也稱(chēng)為 “ 溫和價(jià)格 ” 或 “ 君子價(jià)格 ” ，是指企業(yè)將新產(chǎn)品的價(jià)格定得比較適中，以便照顧各方面的利益，使各方面都滿(mǎn)意l 優(yōu)點(diǎn) ：其制定出的價(jià)格比較合理，既能讓消費(fèi)者愉快接受，又能保證經(jīng)營(yíng)者從中獲取合理利潤(rùn)，使買(mǎi)賣(mài)雙方都感到滿(mǎn)意。同時(shí)，滿(mǎn)意價(jià)格制定得比較公平，因此上調(diào)下降的余地也比較大l 缺點(diǎn) ：比較保守，四平八穩(wěn)，不適于需求復(fù)雜多變或競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境二、心理定價(jià)策略l（一） 尾數(shù)定價(jià) (Tail Pricing)l（二） 整數(shù)定價(jià) （ integer pricing）l（三） 聲望定價(jià) (Prestige Pricing) l（四） 招徠定價(jià) (Fetchin Pricing) 心理定價(jià)策略 ：是針對(duì)顧客心理而采用的一類(lèi)定價(jià)策略，主要應(yīng)用于零售商業(yè)。 （一）尾數(shù)定價(jià)l ：又稱(chēng) “ 奇數(shù)定價(jià) ” 、 “ 非整數(shù)定價(jià) ” ，指企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價(jià)格，而且常常以奇數(shù)作尾數(shù)，盡可能在價(jià)格上不進(jìn)位l ： (1)便宜 ； (2)精確而信任； (3)切合習(xí)俗 ? （二）整數(shù)定價(jià)l ：按整數(shù)而非尾數(shù)
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