企業(yè)產(chǎn)品定價策略講義課件(編輯修改稿)
2025-01-30 19:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 A 42 42/= 2（ 元 ） =（ 元 ） B 33 33/=1 2（ 元 ） 1＝ 2（ 元 ） C 25 25/= 2（ 元 ） =(元 ) l 第三種方法 ――“ 診斷法 ” 。即要求用戶對三種產(chǎn)品 “ 感受價值 ” 的 屬性分別進行評分，再根據(jù)各自的評分情況和各自屬性的 “ 權(quán)重 ” 計算出三種產(chǎn)品的 “ 認知價值 ” ，再根據(jù) “ 認知價值 ” 計算出價格。 假定：三種產(chǎn)品的 “ 屬性 ” 包括： 產(chǎn)品耐用性、產(chǎn)品可靠性、產(chǎn)品外觀、售后服務(wù)質(zhì)量 第一步：打分 (對每一種屬性總分 100分，分配給三家企業(yè)；假定各自權(quán)重為表中所列。 ) 重要性權(quán)重 產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品耐用性 40 40 20 產(chǎn)品可靠性 33 33 34 產(chǎn)品外觀 50 25 25 售后服務(wù)質(zhì)量 45 35 20 第二步：計算三種產(chǎn)品各自的 “ 認知價值 ” ： A產(chǎn)品： 40 +33 +50 +45 = B產(chǎn)品： 40 +33 +25 +35 = C產(chǎn)品： 20 +34 +25 +20 = 第三步：分別計算出三家企業(yè)產(chǎn)品各自的 “ 感受價值 ” 與 “ 平均價值 ” 的比例 A產(chǎn)品： B產(chǎn)品： C產(chǎn)品： 第四步：計算出三家企業(yè)產(chǎn)品各自的價格 A產(chǎn)品： 2（ 元 ） ＝ （ 元 ） B產(chǎn)品： 2（ 元 ） ＝ （ 元 ） C產(chǎn)品： 2（ 元 ） ＝ （ 元 ） ２ 、 “習(xí)慣定價法 ” （ 1） 概念 ： ―― 指企業(yè)按照消費者的習(xí)慣價格心理來定價 。 （ 2） 適用范圍： ――― 日常消費品 。 （ 3） 原因： 日常消費品通常在消費者心中已經(jīng)形成一種習(xí)慣性標準 。 符合其價格的被順利接受；高于其價格被認為是不合理漲價；低于其價格又使消費者懷疑是否貨真價實 。 ３ 、 “系列定價法 ”包括如下幾種方法 （ 1） 根據(jù)顧客對同一種產(chǎn)品的不同需求強度制定不同的價格； （ 2） 根據(jù)同種產(chǎn)品的不同式樣規(guī)格制定不同的價格； （ 3） 根據(jù)同一種商品的不同空間和地理位置制定不同的價格； （ 地區(qū)差價 ） （ 4） 根據(jù)同一種商品的不同銷售時間制定不同的價格； （ 季節(jié)差價 ） （ 5） 根據(jù)顧客的 “威望型需求 ”心理特征制定某些豪華產(chǎn)品的高價格 。 三 、 基本方法之三－－ “競爭導(dǎo)向定價法 ” （ 一般有如下 3種方法 ） “流行水準定價法 ”（ “隨行就市定價法 ”） （ 1） 概念 ： ―― 指企業(yè)按照本行業(yè)的平均價格水平作為本企業(yè)的定價標準 。 （ 2） 適用范圍： ―― 一般適用于 “勻質(zhì)產(chǎn)品 ”行業(yè)市場 。 “投標定價法 ”―― 指：企業(yè)在招投標過程中 ， 為了取得招標合同 ， 在根據(jù)自己企業(yè)對競爭對手的報價 估計 的基礎(chǔ)上制定的價格 。 “主動競爭定價法 ”（ “低于或高于競爭者定價法 ”） （ 1） 概念： ―― 指企業(yè)不追隨競爭者的價格 ， 而是根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實際情況以及與競爭對手的產(chǎn)品差異狀況來定價 。 （ 2） 具體方法： 一般包括如下 步驟 ： l 首先 ， 將市場上競爭產(chǎn)品的價格與本企業(yè)對自己產(chǎn)品的 “估計 ”價格 相比較 ， 分成高于 、 一致 、 低于三個價格層次； l 其次 ， 將本企業(yè)產(chǎn)品的性能 、 質(zhì)量 、 成本 、 款式 、 產(chǎn)量等與競爭對手進行比較 ， 分析造成價格差異的原因； l 第三 ， 根據(jù)上述的綜合指標及分析 ， 確定自己企業(yè)的產(chǎn)品特色 、 優(yōu)勢及市場定位； l 第四 ， 按照定價所要達到的目標 （ “擠占市場 ”、 創(chuàng)造 “名牌產(chǎn)品 ”、 等等） ， 確定價格； l 第五 ， 隨時跟蹤競爭產(chǎn)品的價格變化 ， 及時分析原因 ， 相應(yīng)地調(diào)整本企業(yè)價格 第三節(jié) 定價策略與技巧 一 、 新產(chǎn)品定價策略與技巧 （ 一 ） 有專利保護的新產(chǎn)品定價策略與技巧 “撇脂定價策略 ” （ 1） 概念： ―― 指企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的最初階段 （ 導(dǎo)入期、 成長期 ） ， 把產(chǎn)品的價格定得很高 ， 以在短期內(nèi)獲取最大利潤 。 （ 2） 適用條件： l 第一種情況： 市場有足夠的購買者 （ 市場容量大 ） ， 需求缺乏價格彈性的產(chǎn)品； l 第二種情況： 雖然高價可能會使需求減少并進一步引起產(chǎn)量減少和單位成本增加 ， 但不會抵消高價帶來的利益的產(chǎn)品； l 第三種情況： 在高價情況下 ， 仍然是獨家經(jīng)營 ， 沒有競爭者的產(chǎn)品； l 第四種情況： 將價格定得高可以使消費者產(chǎn)生是高檔產(chǎn)品印象的產(chǎn)品。 “滲透定價策略 ” （ 1） 概念： ―― 指企業(yè)將產(chǎn)品的價格定得相對較低 ， 以吸引大量顧客 ，提高市場占有率 。 （ 2） 適用條件： l 第一種情況： 市場需求對價格較為敏感 ， 特別是消費者的收入水平低； l 第二種情況： 企業(yè)的生產(chǎn)能力較大 ， 隨著規(guī)模擴大會使生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用下降； l 第三種情況： 新技術(shù)易于為競爭者掌握 ， 競爭者容易加入 。 “滿意定價策略 ”（ “溫和定價 ”“君子定價 ”“平價策略 ”） （ 1） 概念： ―― 指企業(yè)在新產(chǎn)品上市時 ， 將產(chǎn)品價格定在成本加上公眾普遍認可的合理利潤水平 。 （ 2） 適用條件： l 第一種情況： 產(chǎn)品市場供求比較平衡； l 第二種情況： 該產(chǎn)品的競爭不很激烈； l 第三種情況： 企業(yè)對利潤追求不太迫切 ， 財務(wù)狀況較好； l 第四種情況： 需求價格彈性較大 ， 會因價格上升而影響銷售； l 第五種情況： 雖然需求價格彈性較小 ， 但企業(yè)為了全局利益和自己的形象 。 （二）仿制新產(chǎn)品定價策略與技巧 仿制新產(chǎn)品的定義： ―― 指企業(yè) 合法模仿 國內(nèi)外市場上的某種暢銷產(chǎn)品而制造的新產(chǎn)品。 定價策略與技巧 （有 9種策略可供選擇）
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