【正文】 的現(xiàn)金流會(huì)迅速招致激烈競(jìng)爭(zhēng) ， 屬于短期定價(jià)目標(biāo) ? 性質(zhì)： 是一種 高價(jià)策略 ，是利用人的優(yōu)價(jià)必然優(yōu)質(zhì)心理而采取的反向思維的定價(jià)策略 ? 高端產(chǎn)品： 一是產(chǎn)品代表一流的質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)等；二是產(chǎn)品品牌給消費(fèi)者帶來(lái)心理滿(mǎn)足：稀少名貴、與眾不同的身份與地位、獨(dú)特的個(gè)性等； ? 目標(biāo)定位： 少數(shù)高收入、高消費(fèi)的特殊顧客，“賺最有錢(qián)人的錢(qián)” ? 具體辦法： 限量生產(chǎn)、預(yù)約定制、從不降價(jià) ? 典型產(chǎn)品： 勞斯萊斯汽車(chē)、勞力士表，名煙、名酒、名茶 黃鶴樓 1916典藏 信陽(yáng)毛尖 ―大器 ‖ 西湖龍井 熊貓糞便培育 ―貓茶 ‖ 每盒 2300元 每斤 15萬(wàn) 每斤 18萬(wàn)元 每斤 （ Cost Payback) ? 具體方法： 以企業(yè)成功地收回全部投資為依據(jù)，即 累計(jì)銷(xiāo)售收入 =固定成本 +累計(jì)可變成本 ? 優(yōu)點(diǎn)： 有利于短期內(nèi)產(chǎn)生較高的現(xiàn)金流量，保證當(dāng)期收入 ? 衡量標(biāo)準(zhǔn)： 收支相抵，企業(yè)達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)（ Breakeven Point），是企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的里程碑，企業(yè)通常預(yù)設(shè)明確的時(shí)間進(jìn)度，并將其作為內(nèi)部考核指標(biāo)和價(jià)格決策目標(biāo)； ? 風(fēng)險(xiǎn)： 容易導(dǎo)致定價(jià)決策的短期行為，影響企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力 （ Market Share) ? 含義及意義： 是指企業(yè)的銷(xiāo)售額占整個(gè)行業(yè)銷(xiāo)售額的百分比 ， 或指某企也的某產(chǎn)品在某市場(chǎng)的銷(xiāo)量占同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量的比重 。 其 價(jià)格定得很高 ， 俗稱(chēng) “ 撇脂 ” 策略 。長(zhǎng)期是指足以使企業(yè)能夠根據(jù)他所要達(dá)到的產(chǎn)量來(lái)調(diào)整一切生產(chǎn)要素的時(shí)間量。 MC=△ TC/ △ Q (PC)： 指企業(yè)從事某一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而放棄另一個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的機(jī)會(huì)，另一項(xiàng)經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所應(yīng)取得的收益即為所從事的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的機(jī)會(huì)成本 ： 企業(yè)在產(chǎn)品銷(xiāo)售以前發(fā)生的成本即制造成本，而消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)發(fā)生的成本及使用成本如汽油費(fèi)、電費(fèi)、維修費(fèi)等。 (VC)： 一定時(shí)期內(nèi)隨產(chǎn)量的變動(dòng)而變化的成本，如原材料、銷(xiāo)售稅金、生產(chǎn)工人工資、運(yùn)輸費(fèi)等。 ： 不但能彌補(bǔ)生產(chǎn) 、 分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的全部成本 ， 還能帶來(lái)適當(dāng)?shù)睦麧?rùn) ， 以回報(bào)公司所做出的努力和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn) 。 如沃爾瑪 、 國(guó)美電器 、亞馬遜 、 神州租車(chē) 、 同城等 （二）兩種基于價(jià)值的定價(jià)方法 valueadded pricing 不用削價(jià)的手段與競(jìng)爭(zhēng)者針?shù)h相對(duì)地競(jìng)爭(zhēng) ， 而是添加增值特性或服務(wù)來(lái)區(qū)分自己的產(chǎn)品 ， 從而維持較高的價(jià)格 低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的危險(xiǎn) ； 象 ， 減少銷(xiāo)售者長(zhǎng)期保持盈利價(jià)格的能力 保持定價(jià)能力的策略 開(kāi)發(fā)增值特性和服務(wù) ， 為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值 ， 區(qū)分自己的產(chǎn)品并保持合理高價(jià)和利潤(rùn) 。它意味著商家不能先設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，然后制定價(jià)格，而應(yīng)該在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之前，把價(jià)格與其他營(yíng)銷(xiāo)組合變量一起考慮。施坦威） 宗旨： 制造世界上最好的鋼琴 格言： 精工細(xì)作、渾然天成 擁有專(zhuān)利： 128項(xiàng) 價(jià)格： 40 000——165 000美元，最流行的一款售價(jià) 72 000美元 制作程序： 精湛的手工制作， 450個(gè)高技術(shù)員，一年時(shí)間， 12 000個(gè)元件 年產(chǎn)量： 紐約、漢堡 1500架立式鋼琴和 3000架三角大鋼琴（雅馬哈 10萬(wàn)架） 極端的品位： 世界上主要交響樂(lè)團(tuán)中 98%的鋼琴獨(dú)奏者、 90%以上的著名鋼琴演奏家只使用施坦威鋼琴?？梢猿删鸵患夜?，也可以摧毀一家公司。 ? 過(guò)多的以成本為導(dǎo)向，而不是以顧客價(jià)值為導(dǎo)向； ? 沒(méi)有考慮其他營(yíng)銷(xiāo)組合要素。 2. 特征： ? 是營(yíng)銷(xiāo)組合中唯一產(chǎn)生收入的要素，其他要素都表現(xiàn)為成本； ? 是營(yíng)銷(xiāo)組合中最為靈活、可以迅速調(diào)整的要素。 價(jià)格及其作用 1. 價(jià)格（ Price） ? 狹義：是為產(chǎn)品和服務(wù)收取的一筆錢(qián)； ? 廣義：價(jià)格是顧客為享受產(chǎn)品和服務(wù)的利益所交換的價(jià)值總和。 ?學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用定價(jià)策略。第六章 定價(jià)策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) ?明確影響產(chǎn)品定價(jià)的因素。 ?知曉定價(jià)的基本程序，掌握成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的主要方法。 ?學(xué)會(huì)正確使用價(jià)格調(diào)整手段，預(yù)測(cè)價(jià)格變動(dòng)后顧客、競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。是影響企業(yè)市場(chǎng)份額和盈利能力的最重要因素之一。 3. 定價(jià)中經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題 ? 迫不及待地降價(jià)來(lái)提高銷(xiāo)量，而不是讓顧客相信產(chǎn)品值得付高價(jià) 。 4. 定價(jià)的作用 ? 是一個(gè)重要的創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值的戰(zhàn)略工具 ? 定價(jià)決策對(duì)公司的利潤(rùn)底線(xiàn)有直接影響。 典型案例 Steinway Pianos 施坦威 Boston Pianos 波士頓 Essex Pianos 埃塞克斯 成立： 1853年，紐約 創(chuàng)始人： HENRY （亨利 世界上有 2023多家著名音樂(lè)廳擁有施坦威鋼琴供藝術(shù)家使用 定價(jià)策略： 永遠(yuǎn)的溢價(jià)定價(jià)，永不促銷(xiāo) 市場(chǎng)： 產(chǎn)量只占美國(guó)鋼琴市場(chǎng)的 3%，但銷(xiāo)售額占 25%，利潤(rùn)占 35% 中國(guó)公司： 2023 年在上海成立了施坦威鋼琴（上海）有限公司 傳遞的顧客信號(hào)： 出售價(jià)值，而不是價(jià)格 主要內(nèi)容 第一節(jié) 影響定價(jià)的因素 ? 其他內(nèi) 、 外部因素 ? 營(yíng)銷(xiāo)策略 、 目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)組合 ? 市場(chǎng)和需求性質(zhì) ? 競(jìng)爭(zhēng)者的策略和價(jià)格 消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感知 定價(jià)上限 在此價(jià)格以上沒(méi)有需求 產(chǎn)品成本 定價(jià)下限 在此價(jià)格以下沒(méi)有利潤(rùn) 一、定價(jià)時(shí)考慮的因素 二、基于價(jià)值的定價(jià) valuebased pricing （一）含義： 將顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的觀(guān)念（而不是銷(xiāo)售者的成本）作為定價(jià)的關(guān)鍵。 產(chǎn)品 成本 價(jià)格 價(jià)值 顧客 基于成本的定價(jià) 顧客 價(jià)值 價(jià)格 成本 產(chǎn)品 基于價(jià)值的定價(jià) （二）兩種基于價(jià)值的定價(jià)方法 Goodvalue pricing 以合適的價(jià)格提供合適的質(zhì)量和良好的服務(wù) 推出已有品牌 的便宜品種 麥當(dāng)勞的“超值套餐” 阿瑪尼推出較便宜、更休閑的時(shí)尚品牌 ——Armani Exchange 對(duì)現(xiàn)有品牌 的重新設(shè)計(jì) 以相同價(jià)格向顧客提供質(zhì)量更高的產(chǎn)品； 以更低的價(jià)格為顧客提供同樣質(zhì)量的產(chǎn)品 天天低價(jià) Everyday low price 即制定一個(gè)長(zhǎng)期的日常低價(jià) ， 很少或從不提供臨時(shí)折價(jià) 。 成功范例 卡特彼勒 (1925年成立 )建筑和挖掘設(shè)備 價(jià)格高： 比競(jìng)爭(zhēng)者高出 2030%（ 20萬(wàn)美元或更多 ） 價(jià)值大： 設(shè)備用標(biāo)準(zhǔn)組件設(shè)計(jì) ， 可快速移動(dòng)和修理 ， 組件 48小時(shí)內(nèi)送達(dá)世界任何地方 、 設(shè)備可重組 、 提供從金融和保險(xiǎn)到設(shè)備訓(xùn)練等服務(wù) 市場(chǎng)： 占世界市場(chǎng) 37%以上 ，銷(xiāo)售額增長(zhǎng) 60%， 利潤(rùn)飆升了 250%， 產(chǎn)品供不應(yīng)求 三、基于成本的定價(jià) costbased pricing ： 成本是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中各種費(fèi)用的總和 ， 是價(jià)格構(gòu)成的基本因素和定價(jià)的參照基礎(chǔ)和依據(jù) ， 是產(chǎn)品定價(jià)的最低界限 ， 與產(chǎn)品價(jià)格成正比 。 3. 成本的類(lèi)型 (FC)： 一定時(shí)期內(nèi)不隨產(chǎn)量的變動(dòng)而變化的成本，如行業(yè)管理費(fèi)、固定資產(chǎn)折舊、租金、財(cái)產(chǎn)稅、產(chǎn)品設(shè)計(jì)費(fèi)、管理人員工資等。 (TC)： 固定成本與可變成本的總和 (AC)： 單位產(chǎn)品的成本 AC=TC/Q (MC)： 指每增加或減少一個(gè)單位產(chǎn)量所造成的變動(dòng)成本。 ： 即企業(yè)能夠調(diào)整全部生產(chǎn)要素時(shí)，生產(chǎn)一定數(shù)量的產(chǎn)品所消耗的成本。 ?產(chǎn)品成本示意圖 Q C TFC TVC TC AC MC 四 、 其他影響定價(jià)決策的因素 影響定價(jià)的其他因素 營(yíng)銷(xiāo) 目標(biāo) 組織因素 市場(chǎng)需求 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 價(jià)格監(jiān)管 生命周期 供求關(guān)系 （ 一 ） 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) （ Maximum C