【正文】 和競爭者的價格適當定價； 各競爭者勢均力敵，定價應充分考慮競爭者，不可過高或過低，一般應采納各企業(yè)可普遍接受和認可的價格水平；（價格聯(lián)盟） 企業(yè)可在法律許可的范圍內(nèi)隨意定價 完全競爭市場 壟斷競爭市場 寡頭壟斷市場 完全壟斷市場 （五）國家對價格的監(jiān)管 ： ?直接管制： 關(guān)系國計民生的產(chǎn)品 、 某些敏感產(chǎn)品或特定時期； ?間接管制： 以低于供求平衡時的市場價格實行最高限價；相反以高于供求平衡時的市場價格則實行最低保護價 。 、 文字 、 圖片 、 計量單位等標價 ， 誘導他人與其交易的 。 ， 不如實標示饋贈物品的品名 、數(shù)量或者饋贈物品為假劣商品的 。 、銷售價格高于或者低于其他經(jīng)營者的收購、銷售價格，誘騙消費者或經(jīng)營者與其進行交易的。任何單位和個人對價格欺詐行為均有權(quán)向價格主管部門舉報。 ? 兩家油氈生產(chǎn)企業(yè) ， 一家是省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ， 質(zhì)量過硬 ，使用壽命長達 20年之久；另一家產(chǎn)品的使用壽命只有 3年 ， 成本是前一家的 1/20， 其價格自然也低得多 。 ? 評價： 優(yōu)點： 簡單易行 ， 便于操作 ， 同時為企業(yè)提供了一個最低的獲利界限 ， 保證售出的每件產(chǎn)品都可獲利 ， 在國際市場上常被利用 。 ?評價： 優(yōu)點： 簡單易行，便于操作，為保證企業(yè)不虧損提供了一個最低界限；同時它既考慮成本又考慮市場需求，更加接近市場實際 缺點： 因市場供求變化不定，很難準確預測企業(yè)的銷量，所以產(chǎn)量也難以把握。 ? 優(yōu)點： 這種方法極易掌握降價幅度，即售價必須高于變動成本，否則生產(chǎn)越多虧損越大，維持生產(chǎn)就毫無意義。 ?局限性：對外部環(huán)境的適應性差 ， 反映了企業(yè)的一廂情愿 ，是賣方市場的產(chǎn)物 。 ? 含義： 就是以最終購買者理解的價格 ， 一環(huán)環(huán)倒扣掉零售商 、 批發(fā)商利潤 、 關(guān)稅 、 進口增值稅 、 運費 、 保險費等 ， 最終確定產(chǎn)品的出廠價格 。 ?特點： 主觀性很強；由于信息不對稱 、 顧客認知的個體差異和消費中的精力 、 情緒等影響 ， 往往出現(xiàn)消費者認知價值與產(chǎn)品價值不符 。分銷渠道中的批發(fā)商和零售商多采取這種定價方法 ?含義： 指同一產(chǎn)品對不同的細分市場采取不同的價格 ， 是差異化營銷策略在定價中的體現(xiàn) ， 是一種較為靈活的定價方法 ， 其產(chǎn)品價格與成本無關(guān) ， 只與消費者需求有關(guān)； ?具體分類： 顧客差異；產(chǎn)品差異；空間差異；時間差異 。 ? 優(yōu)越性： 可起到投石問路作用 ， 簡化定價決策過程 ， 減少調(diào)研時間和費用 ， 降低風險 ， 對新入市的廠商尤為重要；對產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的行業(yè) （ 餐飲 ） ， 該價格顧客容易接受；可以保證各企業(yè)獲得平均利潤 ， 避免惡性競爭 ， 促進整個行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展；有利于中小企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展 （ Price Dumping) ?含義： 是指企業(yè)為了迅速打開市場、培育市場、保持自己的市場份額、快速處理過時或積壓產(chǎn)品，而采取的低于行業(yè)平均價格水平的價格策略。 廣泛應用于建筑工程 、 政府采購 、 成套設(shè)備的交易 。 1. 現(xiàn)金折扣： 5/30 /90（表示付款日期為 90天，如果買方在 30天內(nèi)付款，給予 5%的折扣） 2. 數(shù)量折扣： 累計、一次數(shù)量折價 3. 功能折扣： 制造商報價： 100元，折扣 30%及 10%（表示給零售商、批發(fā)商分別折扣 30%、 10%，最終價格為 63元） 4. 季節(jié)折扣： （航空公司、賓館等） 5. 價格折讓： 以舊換新、促銷折讓 二、地區(qū)定價策略 Geographical Pricing ?地區(qū)定價策略的實質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。 四 、 差別定價策略 Segment pricing （ 一 ） 差別定價及其主要形式 差別定價形式 顧客差別定價 產(chǎn)品形式差別定價 產(chǎn)品部位（地區(qū)）差別定價 銷售時間差別定價 （ 二 ） 差別定價的適用條件 1. 市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。 5. 價格歧視不會引起顧客反感。 七 、 動態(tài)定價策略 dynamic pricing 網(wǎng)絡(luò)營銷中最為普遍，如戴爾、亞馬遜等 對營銷人員和購買者都很有利 案例 ：戴爾供應鏈交響曲 ——從顧客電話下單到生產(chǎn)再到送貨上門 …… .需求塑造持續(xù)進行著 …… .流程如下： Austin早上 10點：戴爾發(fā)現(xiàn)自早上開始 ， 非常多的顧客訂購了硬盤 40G的筆記本電腦 ， 2個小時內(nèi)會出現(xiàn)供應鏈缺貨 。 因為您是我們最貴的顧客 。 四 、 企業(yè)對競爭者變價的反應 ? 不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應 ?在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價。 ? 提價。 。 :40:5219:40Feb236Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 2月 下午 7時 40分 :40February 6, 2023 1行動出成果，工作出財富。 19:40:5219:40:5219:402/6/2023 7:40:52 PM 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 2023年 2月 6日星期一 下午 7時 40分 52秒 19:40: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 , February 6, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 2月 6日星期一 7時 40分 52秒 19:40:526 February 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 2月 6日星期一 下午 7時 40分 52秒 19:40: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :40:5219:40Feb236Feb23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 2月 6日星期一 7時 40分 52秒 19:40:526 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 19:40:5219:40:5219:40Monday, February 6, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 下午 7時 40分 52秒 下午 7時 40分 19:40: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 :40:5219:40:52February 6, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , February 6, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 。 對競爭者降價的應對方案 下降 2% 推出鼓勵再次 購買的折價券 下降 2%~4% 降價幅度為 競爭者的一半 下降超過 4% 降低到 競爭者的水平 此價格嚴重損害 我們的銷售了嗎？ 是永久減價嗎？ 減了多少價 競爭者降價了嗎？ 維持目前的價格水平， 繼續(xù)關(guān)注競爭者的價格 否 是 是 是 否 否 市場主導者的反應 ? 維持價格不變。 第四節(jié) 價格變動反應及價格調(diào)整 一 、 企業(yè)降價與提價 ?降價 ? ?提價 ? 產(chǎn)能過剩 ?P??擴大銷售 通貨膨脹 ?P??保證贏利 競爭壓力 ?P??保持份額 供不應求 ?P??限制需求 成本優(yōu)勢 ?P??控制市場 二 、 顧客對企業(yè)變價的反應 顧客眼中的 ?降價 ? 顧客眼中的 ?提價 ? 式樣陳舊 數(shù)量有限 有缺點 有價值 財務(wù)困難 賺大錢 還要跌 還要漲 質(zhì)量有問題 三 、 競爭者對企業(yè)變價的反應 ?了解競爭者反應的主要途徑。 如果你恰巧在早上 10:30下訂單 ， 戴爾的代表就會告訴你： “ Tom， 今天您真走運 ！在接下來的 1個小時里 ， 我們提供和您想訂購的型號一樣 ， 但有 60G硬盤的 ——僅僅比 40G硬盤的貴 10$。 五 、 新產(chǎn)品定價策略 撇脂定價 Skimming pricing 滲透定價 Peration pricing 價格 高 低 需求彈性 小 大 單位成本 與銷量關(guān)系不大 與銷量關(guān)聯(lián)度高 技術(shù)秘密 擁有專利 多個競爭者掌握 適應條件： ① 市場有足夠的購買者 ， 其需求缺乏彈性； ② 高價所造成的產(chǎn)量減少 、 成本增