【正文】 公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品總類中引入增加的項目內(nèi)容，如新口味、形式、顏色、增加成分、包裝規(guī)格等。 ? 迪斯尼的文化產(chǎn)品延伸對我們的啟示就是， 我國的企業(yè)也應(yīng)該學(xué)習(xí)和效仿迪斯尼，千方百計使產(chǎn)品向外衍生，開發(fā)外圍產(chǎn)品，開拓輔助市場，對內(nèi)容進(jìn)行深入開發(fā)，達(dá)到反復(fù)產(chǎn)出，進(jìn)而進(jìn)行可持續(xù)的簡單再生產(chǎn)和擴大再生產(chǎn)，從而獲得巨大的利潤。繼 《 獅子王 》 的音樂劇取得成功后，迪斯尼又推出了 《 小美人魚 》《 歌舞青春 》 等電影相對應(yīng)的歌舞劇，并且已經(jīng)在全世界巡演，票房都非常輝煌。 《 獅子王 》 （生生不息） .mp4 ? 自從推出以來， 《 獅子王 》 在紐約百老匯一直有著極高的票房，而且該音樂劇已經(jīng)開始在世界范圍內(nèi)進(jìn)行著大規(guī)模的巡演，上海大劇院也在 2023 年引進(jìn) 《 獅子王 》 的音樂劇，并且取得了極大地成功。迪斯尼還會在其成功的電影或動畫片的基礎(chǔ)上推出各種新的衍生文化產(chǎn)品進(jìn)行再次銷售。不僅在門票上賺了一筆，在商品上更是大賺特賺。 ? 門票僅是一部分收入，而購買這些特殊的服飾是迪斯尼更大的賣點，迪斯尼的商店里為游客提供各式各樣的服裝與道具，白雪公主的裙子，睡美人的裙子，加勒比海盜里杰克船長的衣服和帽子，這些服裝與道具與電影中的一模一樣，一件公主的裙子或海盜的服裝至少一百美金，而這些公主與海盜的服裝，幾乎只有在迪斯尼的商店中才有賣的。對電影喜愛并且在玩的過程中有愉快體驗的人都會在店里帶一點紀(jì)念品回去。動畫人物玩偶是最具代表性，最傳統(tǒng)的一種周邊產(chǎn)品。整個公園的建設(shè)都由迪斯尼的動畫或電影為基調(diào)的，它的理念就是讓人們進(jìn)入了迪斯尼樂園就如同進(jìn)入了童話世界，進(jìn)入了迪斯尼的動畫片中。迪斯尼樂園與其它主題公園最大的不同就是迪斯尼的品牌基礎(chǔ)、鮮明的主題與獨特的卡通資源。 ? 米老鼠已經(jīng)擴展到了眾多領(lǐng)域中，如食品、玩具、服裝、文具等等。第六章 品牌延伸策略 第六章 品牌延伸 本章知識點 ? 品牌延伸的定義、動因 ? 品牌延伸的作用與風(fēng)險 ? 品牌延伸的策略 ? 品牌延伸綜合案例分析 導(dǎo)入案例 迪斯尼的文化產(chǎn)品品牌延伸 ? 美國迪斯尼公司是在文化產(chǎn)品延伸中做的最好的，最有代表性的公司之一，如今迪斯尼的文化產(chǎn)品已經(jīng)在世界范圍占有一席之地，迪斯尼的文化產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟，其已為迪斯尼創(chuàng)造出了巨大的利潤。 2023 年 11 月福布斯公布了 .全球十大虛擬人物財富榜， 米老鼠登上了榮譽榜榜首。 如今迪斯尼在不斷生產(chǎn)動畫片、電影的同時，也在不斷將這些文化產(chǎn)品進(jìn)行延伸， 1955 年迪斯尼公司于美國洛杉磯建立了第一家迪斯尼樂園，陸續(xù)奧蘭多、巴黎、東京以及香港迪斯尼樂園也先后建成。 ? 迪斯尼樂園里面每一個游樂設(shè)施都是基于迪斯尼有影響力的動畫片或者電影。 ? 每當(dāng)一部新電影或動畫片成功后，與之相關(guān)的周邊產(chǎn)品立即會出現(xiàn)在迪斯尼樂園或者商場里的迪斯尼店鋪中。 ? 迪斯尼在每一個游樂設(shè)施旁會設(shè)置一家店鋪，以加勒比海盜 .為例：走出加勒比海盜游樂區(qū)，會進(jìn)入一個商店，商店里賣的東西都是與該影片，該游樂設(shè)施相關(guān)的產(chǎn)品，加勒比海盜里人物的服裝、寶物、帽子、寶劍、鞋子、 T恤、DVD、玩具、玩偶等應(yīng)有盡有。 ? 迪斯尼樂園里會定期舉辦各種不同類型主題活動，比如公主與海盜的化妝派對 .游客們需要購買比普通門票貴一些的門票入場，同時裝扮成動畫片中的公主或者海盜的樣子在公園里參加各種各樣的娛樂活動。 ? 迪斯尼在這上面的產(chǎn)品延伸是非常巧妙的，由于這些裙子在現(xiàn)實生活中根本不能每天穿，而迪斯尼還想在這些幾乎一輩子都不會有機會穿的衣服上面大賣，于是創(chuàng)造出了這些主題派對，為人們創(chuàng)造了一次穿迪斯尼昂貴的周邊服飾的機會。 ? 迪斯尼對其文化產(chǎn)品的延伸并不僅僅局限于周邊產(chǎn)品和迪斯尼樂園的收入。 ? 1992迪斯尼公司推出了 《 獅子王 》 這部動畫片，這是迪斯尼歷史上最成功的一部動畫片之一，它在全世界都獲得了極高的票房，《 獅子王 》 成功的一個原因就在于電影中有很多非常好聽非常經(jīng)典的歌曲，迪斯尼在《 獅子王 》 火了后沒有停留在原地，而是對其進(jìn)行進(jìn)一步開發(fā)，經(jīng)過幾年的時間，創(chuàng)造出了一部經(jīng)典的音樂劇 《 獅子王 》 ，這部音樂劇以 《 獅子王 》 動畫片中的歌曲為依托，以動畫片中的故事情節(jié)為內(nèi)容，以音樂劇的形式將 《 獅子王 》 重新演繹，這種新的形式也極為成功。 ? 《 獅子王 》 音樂劇使得 《 獅子王 》 動畫片的生命力延續(xù)至今。這種類型的產(chǎn)品延伸使得一種文化產(chǎn)品的影響越來越廣，產(chǎn)品的生命周期立即延長了數(shù)倍，而且其給商家?guī)淼念~外價值是巨大的。 一、品牌延伸概述 ? 品牌延伸 p194： ? 是指品牌所有者對已經(jīng)明確品牌地位的原品牌，利用消費者的熟悉與認(rèn)可，將其使用剛推出的新產(chǎn)品中，以降低新產(chǎn)品營銷成本、減少市場風(fēng)險為目的的品牌策略。 ? 企業(yè)在營銷過程中最常用的就是線延伸。 ? 線延伸能夠在同一品牌名稱下提供更多不同的產(chǎn)品，來滿足消費者的愿望，而且，管理者經(jīng)常利用線延伸作為短期競爭工具，來提高一個品牌對有限的貨架空間的控制，這也是眾多公司熱衷于線延伸的主要原因。 ? 六七十年代，購買可樂的時候， 你只要說“老板，來瓶可樂”就可以了； 而現(xiàn)在則必須說明是可口可樂 還是百事可樂 ? 還有可能因為原有的品牌聯(lián)想過于強大，使得新的線延伸的失敗。 ? 麥當(dāng)勞現(xiàn)在盡量弱化雞類食品的形象，以快樂、愉悅為主題，推出了豬肉漢堡等產(chǎn)品，這樣，在一些意外情況（如禽流感）到來時，就不至于損失過大。 ? 2023年，納愛斯推出“雕”牌牙膏，企圖以“雕”牌的品牌號召力和影響力帶動新的產(chǎn)品增長點，更多的是給消費者聯(lián)想到洗滌用品，而牙膏用“雕”牌冠名，總覺得的是用洗衣粉在口里，極不舒服。 ? 英國的登喜路，從汽車周邊產(chǎn)品延伸到了香煙、香水和服裝，與原有產(chǎn)品相比，這些都屬于另外的產(chǎn)品類別。 ? 因此，使用大類延伸的公司相對較少。因此，企業(yè)要謹(jǐn)慎地了解已有產(chǎn)品在顧客心目中的地位，避免在另一類產(chǎn)品上使用已有品牌時對顧客造成的心理沖擊和引起顧客心理不適。 ? 單看名字，活力純凈水并無不妥，能夠展現(xiàn)產(chǎn)品解渴、補充水分、恢復(fù)體力等方面的功能。 ? 活力 一、品牌延伸概述 ? 品牌延伸的結(jié)果 ： p196 ? ——較大提升 ? ——較快成長 ? ——業(yè)績平平 ? ——延伸失敗 ? ——危及母牌 品牌延伸的背景 ? 品牌延伸的提出是市場經(jīng)濟的必然，其背景主要表現(xiàn)出以下幾方面： ? 品牌成為市場競爭的焦點 ? 產(chǎn)品生命周期縮短使品牌延伸的重要性增強 ? 品牌延伸是實現(xiàn)品牌無限資產(chǎn)轉(zhuǎn)移和發(fā)展的有效途徑 二、品牌延伸的作用 ? 利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)占市場 ? 利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用 ? 利于增加新鮮感 ， 滿足消費者多樣化的消費需求 ? 利于形成規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢 ? 利于品牌保護(hù) ? 有助于母品牌資產(chǎn)與價值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌，完善品牌形象。 ② 新產(chǎn)品冠以企業(yè)的初始品牌，可以借初始品牌的聲譽使消費者迅速識別企業(yè)的新產(chǎn)品，從而有助于消費者對延伸品牌產(chǎn)生好感。 （ 2）品牌延伸有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入