【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)都處于混亂中，僅僅兩年的時(shí)間，其利潤(rùn)就下降了 .企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了變化，對(duì)于杜邦這樣的公司 ——80%的產(chǎn)品原料是石油， 70%的收益來(lái)自石油制品，必須進(jìn)行品牌擴(kuò)張，采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。經(jīng)過(guò)利弊權(quán)衡后，杜邦公司決定兼并美國(guó)第九大石油公司，并創(chuàng)立自己的品牌。此舉通過(guò)品牌擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)了原料的自給自足，不但降低了成本，而且擺脫了國(guó)際市場(chǎng)原油的控制，使杜邦公司在化學(xué)工業(yè)市場(chǎng)上立于不敗之地。 ? 現(xiàn)在，杜邦集團(tuán)下屬的企業(yè)，包括工業(yè)、石油、航空、銀行、波音飛機(jī)制造、可口可樂(lè)、保險(xiǎn)、軍工、化學(xué)、食品、電視、電腦 …… 幾乎滲透到全美和全世界國(guó)民經(jīng)濟(jì)的每個(gè)領(lǐng)域，無(wú)孔不入，一條龍服務(wù)。 ? （五）產(chǎn)品生命周期的結(jié)果 ? 企業(yè)的產(chǎn)品總有一個(gè)生命周期，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)這是不容回避的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段時(shí)，市場(chǎng)需求停止增長(zhǎng)并開(kāi)始下降，這時(shí)企業(yè)應(yīng)考慮如何推出新產(chǎn)品或進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，希望通過(guò)品牌擴(kuò)張推出新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)，從而使企業(yè)或品牌繼續(xù)生存和發(fā)展下去。另外，科技的進(jìn)步，使一些產(chǎn)品的生命周期大大縮短，這更需要企業(yè)提早準(zhǔn)備，積極進(jìn)行品牌擴(kuò)張。 ? “聯(lián)想”漢卡 案例 —— 歐萊雅為什么能夠男女通吃？ ? 歐萊雅（中國(guó)）如今擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士等四個(gè)品牌，并且都在各自的定位區(qū)間占有強(qiáng)勢(shì)地位。從彩妝到染發(fā)產(chǎn)品、個(gè)人護(hù)膚品、個(gè)人清潔產(chǎn)品、洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，致力于在個(gè)人護(hù)理品類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)與寶潔全面進(jìn)行對(duì)抗。 ? 如果說(shuō)歐萊雅在女性市場(chǎng)的大受追捧是因?yàn)槠浣?jīng)年苦心經(jīng)營(yíng)、品牌沉淀的必然結(jié)果，那么歐萊雅男士市場(chǎng)為什么短短時(shí)間內(nèi)就有了勢(shì)不可擋的出色表現(xiàn)？ ? 李冰冰巴黎歐萊雅 .mp4 ? 一、選對(duì)了產(chǎn)品切入的時(shí)機(jī)。 ? 媒體對(duì)“男色經(jīng)濟(jì)”的大肆鼓吹，讓廣大男士越來(lái)越注重自己的“面子”，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品不再是女人的專利。這樣的消費(fèi)大環(huán)境，為歐萊雅男士市場(chǎng)的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。由此可見(jiàn)，切入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)極為關(guān)鍵。做品類(lèi)首創(chuàng)者固然最有可能占有先機(jī)，但耐心的市場(chǎng)教育過(guò)程必不可少，并且有自己栽樹(shù)、他人乘涼的風(fēng)險(xiǎn)存在。而一旦市場(chǎng)成熟再行切入，看似最為保險(xiǎn)其實(shí)恰恰是陷阱連環(huán)，品牌格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)固，后進(jìn)入者要顛覆格局所付出的代價(jià)可想而知。 ? 二、選對(duì)了產(chǎn)品的定位 。 ? 歐萊雅男士的準(zhǔn)確市場(chǎng)定文章來(lái)源華夏酒報(bào)位，其產(chǎn)品價(jià)格比碧歐泉男士稍低，又比碧柔、妮維雅男士等稍高，其“中上”市場(chǎng)位置的界定，讓歐萊雅男士在消費(fèi)者心智中占了絕佳位置 —— 既不需代價(jià)不菲，又絕非人人可享的“大路貨”。歐萊雅男士通過(guò)價(jià)格定位有效規(guī)避了同品類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，可謂使了巧力而非蠻干。 ? 三、順應(yīng)了消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律。 ? 歐萊雅男士的成功，更是準(zhǔn)確把握了男性消費(fèi)者的心理。一個(gè)人人認(rèn)同的事實(shí)就是，男士對(duì)護(hù)膚品的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于女性，于是男士們就暗自琢磨了，歐萊雅既然做女性的個(gè)人護(hù)理用品都如此專業(yè)，為男性做專業(yè)產(chǎn)品就更不在話下了。正是出于強(qiáng)烈的心理暗示和自我說(shuō)服，歐萊雅男士被接受也就是自然而然的事情了。 ? 四、選對(duì)了“非他莫屬”的代言明星。 ? 歐萊雅男士的品牌代言人選擇，堪稱精準(zhǔn)。吳彥祖作為在國(guó)外長(zhǎng)大的中國(guó)明星，有著俊朗的外形，完美的身材，健康的形象，加之美國(guó)俄勒岡州大學(xué)學(xué)歷，外在內(nèi)在兼?zhèn)?，是一個(gè)不折不扣的優(yōu)質(zhì)偶像。如此有號(hào)召力的代言人，一句“你值得擁有”，無(wú)形為品牌加了很多分。吳彥祖演繹的歐萊雅男士廣告片，著重傳達(dá)產(chǎn)品的功效，真實(shí)真切，毫無(wú)做作之態(tài)，讓人信服信賴。 ? 吳彥祖巴黎歐萊雅 .mp4 ? 五、渠道選擇成功。 ? 歐萊雅男士只需緊靠著歐萊雅女士的形象專柜就可以了，將其終端拉力自然過(guò)渡到自己身上。最后形成整合的終端形象，二者相互作用，雙雙受益。 ?由此可見(jiàn)，只要順應(yīng)了市場(chǎng)規(guī)律，順應(yīng)了消費(fèi)者的心理，做產(chǎn)品、做品牌都沒(méi)有想象的那么難。 品牌延伸的影響因素 ? ：品牌知名度、品牌品質(zhì)認(rèn)知度、品牌核心價(jià)值、品牌寬度、品牌屬性 ? ：產(chǎn)品質(zhì)量與功能、與母品牌之間的相關(guān)性和適應(yīng)性（產(chǎn)品、銷(xiāo)售渠道、目標(biāo)市場(chǎng)）、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)度 ? ：市場(chǎng)容量、市場(chǎng)飽和度、市場(chǎng)生命周期 ? ：宣傳力度、傳播途徑、宣傳內(nèi)容 ? ：規(guī)避相關(guān)法律法規(guī)的限制，企業(yè)的實(shí)力、零售商的形象和支持、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等，也對(duì)品牌延伸有重要影響。 第二節(jié) 品牌延伸的決策 一、品牌決策 的原則 p202 （ 1）保持品牌獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性 每個(gè)成功的品牌都有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性。 品牌延伸最忌諱延伸產(chǎn)品與品牌的核心價(jià)值和個(gè)性相抵觸，導(dǎo)致品牌個(gè)性的淡化和稀釋，擾亂品牌個(gè)性。 （ 2）品牌具有較高的知名度、美譽(yù)度 品牌延伸的目的之一就是借助于品牌的聲望和影響，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)，因此品牌要有較高的知名度和美譽(yù)度，如果品牌的知名度很一般，甚至是人所未聞，那么延伸后就不會(huì)有什么效果。 （ 3）新舊產(chǎn)品之間具有關(guān)聯(lián)性 品牌延伸時(shí)，原產(chǎn)品與新產(chǎn)品之間應(yīng)該有關(guān)聯(lián)性，讓消費(fèi)者感覺(jué)自然、適宜，不牽強(qiáng)附會(huì)，能理解兩種或多種產(chǎn)品用同一個(gè)品牌的原因。 （ 4）新舊產(chǎn)品之間具有相似的消費(fèi)者 使用者處在同一消費(fèi)層面和背景之下，也是品牌延伸成功的重要因素。 （ 5）新舊產(chǎn)品之間技術(shù)密切相關(guān) 原品牌與延伸品牌的產(chǎn)品在技術(shù)上的相關(guān)度是影響品牌延伸成敗的重要因素。 （ 6）回避已高度定位的品牌 若某品牌已成為這個(gè)產(chǎn)品的代名詞，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)確立固定的形象，就不應(yīng)冠之他物。 二、品牌延伸策略 p204 ? ? ? ? ? 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品 (包括不同種類(lèi)的產(chǎn)品 )都統(tǒng)一使用同一品牌。 ? 一方面它能盡可能地將原品牌的市場(chǎng)信譽(yù)轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上；另一方面，使得品牌延伸的負(fù)面影響暴露無(wú)遺，風(fēng)險(xiǎn)也格外大，如果品牌下的某一產(chǎn)品運(yùn)作不成功，那么所有該品牌所涵蓋產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)都收到一定程度的負(fù)面影響。 ? 采用這種策略最典型的企業(yè)是 日本的索尼 。 ? 日本 SONY公司從收音機(jī)到錄音機(jī) ， 再到電視機(jī)的品牌擴(kuò)張； 單一品牌延伸策略應(yīng)注意的問(wèn)題 ? 注意對(duì)抵擋品牌重新定位 ? 注意對(duì)高檔產(chǎn)品的重新定位 ? 品牌延伸時(shí)應(yīng)注意產(chǎn)品定位于品牌定位的一致性 ? 品牌延伸時(shí)注意產(chǎn)品種類(lèi)的適度 ? 多品牌構(gòu)架是指企業(yè)在同類(lèi)產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上的品牌的構(gòu)架。 ? 世界著名的日用化學(xué)品生產(chǎn)企業(yè) —— 寶潔（ PG） 就成功地使用了這一策略。寶潔公司的產(chǎn)品有洗衣粉、香皂、洗發(fā)水等，其不同的產(chǎn)品線及不同的產(chǎn)品項(xiàng)目使用不同的品牌。其洗衣粉、香皂、洗發(fā)水品牌各不相同，洗衣粉中又有汰漬、碧浪等品牌，香皂品牌有舒膚佳，洗發(fā)水品牌有飄柔、潘婷、海飛絲等。 ? 通用汽車(chē) 有凱迪拉克、別克、雪佛蘭等品牌。 ? 奇瑞精耕多品牌或?qū)崿F(xiàn)整體上市 .flv ? 第一，采用多品牌策略有助于企業(yè)全面占領(lǐng)一個(gè)大市場(chǎng)，滿足不同偏好消費(fèi)群的需要。 一種品牌有一個(gè)定位，可以贏得某一消費(fèi)群，多個(gè)品牌各有特色，就可以贏得眾多消費(fèi)者，廣泛占領(lǐng)市場(chǎng)。一般單一品牌的市場(chǎng)占有率達(dá)到