【文章內(nèi)容簡介】 擴大，該企業(yè)開發(fā)的延伸產(chǎn)品種類逐步增加，涉及了食品、服飾、保健品等，客戶群也明顯增加，延伸至成年人，每種產(chǎn)品所提供的服務(wù)也是不一樣的，即涵蓋了營養(yǎng)、口感，也涉及了抵抗力，精神宣傳等。這種多樣化的品牌定位，明顯拓寬了產(chǎn)品的銷售途徑，也鎖定了更多的客戶群體。(二)品牌內(nèi)涵不足，延伸空間狹小“娃哈哈”企業(yè)的發(fā)展是一個品牌演化的過程，也是一個產(chǎn)品延伸的過程，但是其始終圍繞娃哈哈這一品牌開展業(yè)務(wù)。在企業(yè)剛起步的時候，對產(chǎn)品品牌含義的認識不是很全面，產(chǎn)品定位和外部包裝制約了產(chǎn)品的發(fā)展空間，使得其的銷售渠道得不到拓寬，業(yè)務(wù)規(guī)模也得不到擴大。隨著市場競爭的愈演愈烈，這一矛盾的弊端性也逐步凸顯，成為企業(yè)發(fā)展的重要障礙，想要使企業(yè)獲得良性發(fā)展，必須調(diào)整戰(zhàn)略，大力推行品牌延伸政策，拓寬產(chǎn)業(yè)渠道，增加產(chǎn)品種類。誠然，將全部產(chǎn)品均標上這個牌子是不現(xiàn)實的，該企業(yè)也意識到了這一點，且制定了相應(yīng)的處理辦法。比如，非?？蓸肪褪且粋€典型的例子，可是，由于政策推進不是很成熟，新產(chǎn)品在推進市場的時候遭遇了一些阻礙，消費者對新產(chǎn)品的忠誠度較低。比如，關(guān)于兒童飲品，顧客對延伸產(chǎn)品，如爽歪歪飲料的接受程度較低，和娃哈哈品牌相比，其所占有的客戶群體明顯少了很多，從這一現(xiàn)象可以看出，想要提升顧客對延伸產(chǎn)品的滿意程度，不僅要在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，也要在延伸品牌政策和銷售措施上下功夫。(三)跨度延伸，渠道建設(shè)乏力 “娃哈哈”很大程度上可以通過原有生產(chǎn)線和銷售渠道等資源繼續(xù)發(fā)展純凈水等成人飲料市場，但是，針對企業(yè)多年來沉淀下的優(yōu)勢資源，童裝產(chǎn)品卻沒有將其做好利用，讓純凈水經(jīng)銷商銷售童裝這一錯誤本可以避免，對大部分經(jīng)銷商而言，其不會在“娃哈哈”童裝上投入太多的精力，專賣店不僅僅銷售童裝，還會銷售別的品牌的童裝、書籍等等，針對專賣店導購員而言，其著裝不規(guī)范，沒有接受過專業(yè)的培訓，服務(wù)方式和態(tài)度都不達標，開店前，“娃哈哈”給予經(jīng)銷商管理、促銷支持、培訓、經(jīng)營方案等的承諾，在后期工作中并沒有完全落實，大多數(shù)專賣店店面陳設(shè)缺乏統(tǒng)一性和規(guī)范性，千店千面。(四)延伸產(chǎn)品知名度不夠，市場競爭力弱“娃哈哈”具有很好的品牌知名度，但是廣大消費者僅僅熟知其部分產(chǎn)品，甚至不少產(chǎn)品僅僅是稍縱即逝，舉例碳酸飲料中的非常蜜桃和果乳飲料中的問候陽光，沒有投入廣告宣傳，也沒有引人注目的促銷策略，想借助“娃哈哈”品牌影響力在市場上一如既往大賣明顯是不可能的，讓消費者認可新產(chǎn)品一方面需要依賴于母品牌的影響力，同時還應(yīng)做好產(chǎn)品市場宣傳，如果僅僅認為依賴母品牌的影響力從而將延伸產(chǎn)品的宣傳省去是不對的。此外，宣傳方式要注意和產(chǎn)品定位相符，有助于品牌和延伸產(chǎn)品抓住人的心理。舉例“娃哈哈”童裝產(chǎn)品，此類產(chǎn)品品牌概念是 “健康、舒適、漂亮”，“努力為少年兒童帶去更多的歡樂”，此品牌概念字符都在專賣店背板上貼著，結(jié)合其在地方衛(wèi)視上所援放的廣告發(fā)現(xiàn)，受眾通過畫面僅僅可以看到幾個穿娃哈哈童裝的小朋友，一方面反映出廣告缺乏創(chuàng)意，沒有很準確的訴求點，將其概念沒有進行準確、到位地傳達，而且還沒有將其高檔次體現(xiàn)出來，比較“藍貓”、“迪士尼”等品牌形象鮮明的童裝品牌，“娃哈哈”市場競爭力距其有很大的距離。不僅如此，“娃哈哈”還發(fā)展了不少副品牌，但是其中很少品牌具有市場號召力，延伸產(chǎn)品的廣告宣傳仍然依賴于“娃哈哈”主品牌，缺乏宣傳副品牌，消費者對此缺乏認可，此類產(chǎn)品領(lǐng)域一旦出現(xiàn)更強的“專家品牌”，就會嚴重影響到產(chǎn)品的市場競爭力。三、“娃哈哈”品牌延伸現(xiàn)存問題的原因分析(一)延伸產(chǎn)品的品牌定位不一致“娃哈哈”品牌在兒童營養(yǎng)液階段的產(chǎn)品定位是 “營養(yǎng)飲品”，針對其果奶產(chǎn)品產(chǎn)品定位亦是如此，只是其重點是“有營養(yǎng)”、“味道好”，但是其和兒童營養(yǎng)液的定位沒有什么不同，知識以后者品牌定位的為基礎(chǔ)進行了豐富和彌補。“娃哈哈”做純凈水和可樂產(chǎn)品市場時，其產(chǎn)品功能發(fā)生了很大的變化，于此發(fā)生改變的還有品牌定位、目標市場等，“娃哈哈”建立兒童市場用了五年多的時間，可是其選擇的發(fā)展路線卻和兒童市場漸行漸遠，針對廣告宣傳中，活潑的孩子、明星王力宏兩類截然不同的品牌形象，通過其廣告語 “有營養(yǎng)，好味道”和“我的眼中只有你”等得知其目標群體已經(jīng)由兒童到年輕人又到普通大眾， 其定位先是兒童品牌，后來轉(zhuǎn)變?yōu)槌扇?，品牌形象由可愛轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦?、時尚。此轉(zhuǎn)變淡化了娃哈哈兒童形象，導致其短時間內(nèi)流失了兩年多建立起來的品牌價值?；靵y的產(chǎn)品定位模糊了品牌定位，淡化了其特色。伴隨著“娃哈哈”的日益發(fā)展壯大，其由最初的兒童飲品延伸到成人產(chǎn)品，甚至在石油領(lǐng)域也有涉足，由于飲料和服裝等產(chǎn)品二類較低關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品沒放到一起很難讓人聯(lián)系到一起，弱化了延伸產(chǎn)品和品牌的聯(lián)系，品牌定位前后出現(xiàn)了分歧，很難將母品牌和延伸產(chǎn)品在認知上實現(xiàn)交接，在情感和態(tài)度上，消費者也很難將其迅速地進行轉(zhuǎn)移。綜上所述可知，品牌定位和個性逐漸被模糊是有諸多原因的，并非意外。(二)品牌核心價值觀空洞當時，中國大部分企業(yè)都受限于實物資源，“娃哈哈”也不例外，其剛開始在選擇發(fā)展戰(zhàn)略時主要考慮的是硬件資源，如技術(shù)積累、現(xiàn)有渠道、生產(chǎn)線等等，宗慶后說過這么一句話：“當時，我們在硬件設(shè)施上有實力突破關(guān)聯(lián)度更高的飲料行業(yè)?！边@是“娃哈哈”將業(yè)務(wù)延伸到純凈水市場的最根本的因素。廣義的角度上，純凈水屬于飲料界范圍，但是兒童營養(yǎng)液作為“娃哈哈”發(fā)家立身的產(chǎn)品，將其比較，二者的消費者和產(chǎn)品本身的利益，都存在著極大的差別。國人心中的“營養(yǎng)液”在概念上更傾向于保健品，并非飲料，將產(chǎn)品延伸至純凈水過程中，還好有“果奶”產(chǎn)品過渡，緩沖了產(chǎn)品利益沖突。使得“娃哈哈”品牌形象改變的是目標消費群的改變，并改變了品牌的核心價值。 當前，“娃哈哈”擁有九大類共計五十四種還要多的主打產(chǎn)品，這其中還不包含各主打產(chǎn)品下規(guī)格、包裝和價位存在差異的具體產(chǎn)品，產(chǎn)品線較長。不同的產(chǎn)品在廣告訴求上存在著差異，有的產(chǎn)品廣告訴求是營養(yǎng)、童趣，有的是天然品質(zhì)、感情，還有的是民族情節(jié)等，沒有明確的目標消費群，由最初的兒童逐漸向年輕人、普通大眾擴展。表1 代表產(chǎn)品及其核心價值訴求產(chǎn)品類別代表產(chǎn)品廣告語核心訴求點目標消費群醫(yī)藥保健品兒童營養(yǎng)液喝了娃哈哈，吃飯就是香童趣、營養(yǎng)兒童飲用水純真年代純凈，經(jīng)得起考驗！純凈年輕人茶飲料冰紅茶口味醇厚、唇齒留香美味年輕人碳酸飲料非?？蓸分袊俗约旱目蓸废矐c、民族情結(jié)大眾乳制品AD鈣奶好喝又補鈣童趣、營養(yǎng)、美味兒童果汁飲品營養(yǎng)快線營養(yǎng)快線，幸福牽線營養(yǎng)、健康、品質(zhì)大眾罐頭食品杏仁露滴滴香濃美味、營養(yǎng)大眾運動飲料啟力喝啟力，添動力運動、能量年輕