【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 這一品牌核心內(nèi)涵的凸出，使娃哈哈在消費(fèi)者心中區(qū)別于其他品牌。 ? 娃哈哈的經(jīng)營(yíng)管理：一切為市場(chǎng)服務(wù)，一切信息來源于市場(chǎng)。娃哈哈的培訓(xùn)體系是一切從實(shí)際出發(fā)，只有那些能夠確切帶動(dòng)業(yè)績(jī)的方案才是最終能夠運(yùn)用到實(shí)際中的方 案。 ? 娃哈哈的渠道建立方法特別值得一提，娃哈哈在農(nóng)村的知名度很高，娃哈哈采用“聯(lián)銷體模式”，與經(jīng)銷商利益捆綁得十分緊密，大家成為了一條船上的人，可以快速建立不可取代的盟友關(guān)系，健康、快樂胃動(dòng)力 9 從而有效避免了許多大品牌面臨的經(jīng)銷商撤離的局面。 劣勢(shì) ? 娃哈哈的廣告不夠成熟，氣質(zhì)上略顯粗糙，在一線城市上，市場(chǎng)占有略不高，娃哈哈的傳播過多依賴于電視，缺乏多方位的宣傳。 ? 市場(chǎng)產(chǎn)品組織還不夠完善，制約了企業(yè)與品牌的快速發(fā)展。 預(yù)期變化 ? 中國(guó)是個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村人數(shù)占了很大比例，娃哈哈的產(chǎn)品主要集中 于全國(guó)二、三線城市，對(duì)占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)有著很大的幫助，對(duì)未來的發(fā)展有很大的好處 ? 我國(guó)飲料市場(chǎng)還不夠完善，再加上政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的刺激，和企業(yè)與政府間的友好關(guān)系，可以幫助娃哈哈加速企業(yè)的擴(kuò)張，搶占大片市場(chǎng)。 從消費(fèi)者和市場(chǎng)的 角度 來講，消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)形勢(shì)的不確定性因素 ,要求企業(yè)不斷評(píng)估和檢測(cè)品牌定位所帶來的效果和影響，甚至要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整或更新品牌定位。從企業(yè)的角度來講，戰(zhàn)略因環(huán)境變化而生，并為企業(yè)適應(yīng)環(huán)境服務(wù)，它區(qū)別于短期營(yíng)銷行為等各種企業(yè)戰(zhàn)術(shù)，主要涉及組織的遠(yuǎn)期發(fā)展方向和范圍， 企 業(yè)戰(zhàn)略可以在一定程度上合理地配置 企業(yè)資源 ，優(yōu)化企業(yè)資源和環(huán)境因素的健康、快樂胃動(dòng)力 10 關(guān)系培養(yǎng)企業(yè)的 核心能力 和持續(xù)勢(shì)。因而，為了企業(yè)能夠樹立一個(gè)具有長(zhǎng)久生命力的 強(qiáng)勢(shì)品牌 ，從一開始就應(yīng)該建立和實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略，為 日后的品牌經(jīng)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 SWOT 分析法 （ S） 優(yōu)勢(shì)一： 酒精含量只有 1%左右，兒童也可以飲用 優(yōu)勢(shì)二： 盛行于 俄羅斯 、烏克蘭和其他 東歐 國(guó)家的以及中國(guó)黑龍江、新疆等地區(qū) 。 優(yōu)勢(shì) 三： 在 1982年于南斯拉夫舉辦的國(guó)際清涼飲料評(píng)比中，俄羅斯 “ 格瓦斯 ” 以 18分的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)力壓蜚聲世界的可口可樂 。 優(yōu)勢(shì)四： 科學(xué)研究表明，格瓦斯中含有的維生素 Bl、 B C 和 D 有提神助興，消除疲勞的功效，此外，氨基酸、維生素，還原糖石釀制過程中產(chǎn)生的復(fù)雜高分子絡(luò)合物與格瓦斯所富含的多種有益菌群，對(duì)改善人體腸胃消化吸收功能作用顯著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清涼解暑的佳品，也是開胃生津、消積化食、防治便秘的保健飲料。人們還發(fā)現(xiàn)，這種飲品具有助消化、調(diào)節(jié)腸胃的功能，逐漸成為俄羅斯一種常見的飲品流傳起來。 娃哈哈企業(yè)優(yōu)勢(shì)： 1）健全發(fā)達(dá)的營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)，銷售能力強(qiáng) 2）品牌知名度高，企業(yè)形象好 3）公關(guān)能力強(qiáng)，擁有良好的政府關(guān)系 優(yōu)勢(shì) 關(guān)鍵詞 提煉 ： 提神助興，消除疲勞，清涼解暑 、 開胃生津、消積化食、防治便秘 劣勢(shì)（ W） 健康、快樂胃動(dòng)力 11 劣勢(shì)一 ： 無知名度，特別是在中國(guó)沒有認(rèn)知度，俄羅斯和新疆黑龍江等特殊地方除外（在中國(guó)屬于地方性的品類產(chǎn)品），在中國(guó)哈爾濱，吉林，新疆的伊犁，塔城，烏魯木齊也比較流行。 類比： 2020年的王老吉的境況差不多，當(dāng)初王老吉也是江浙廣東一帶的地方性的品類產(chǎn)品， 2020年以前王老吉的廣告語(yǔ) ” 健康家庭，永遠(yuǎn)相伴 “ 和現(xiàn) 在娃哈哈格瓦斯的廣告 ” 純正麥芽提取，非一般的液體面包。 劣勢(shì)二： 品類界定模糊即基礎(chǔ)性品牌定位不清晰 。 格瓦斯這個(gè)品類除中國(guó)哈爾濱，吉林，新疆的伊犁，塔城，烏魯木齊等少數(shù)地方外，消費(fèi)者都不知道 ” 格瓦斯 “ 是什么，是屬于什么品類？是酒？是保健品？是飲料？解暑飲料？清涼飲料？活性生物飲品？面包釀造飲料？麥芽汁發(fā)酵飲品？ 廣告沒有告訴消費(fèi)者：你這個(gè)品牌產(chǎn)品 是什么 ？有 什么 好處？為什么 要放棄購(gòu)買其他飲料而購(gòu)買你的這個(gè)產(chǎn)品？ （ O） 機(jī)會(huì)一： 科學(xué)研究表明，格瓦斯中含有的維生素 Bl、 B C和 D 有提神助興，消除疲勞的功效 。 機(jī)會(huì)二： 氨基酸、維生素，還原糖石釀制過程中產(chǎn)生的復(fù)雜高分子絡(luò)合物與格瓦斯所富含的多種有益菌群，對(duì)改善人體腸胃消化吸收功能作用顯著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清涼解暑的佳品，也是開胃生津、消積化食、防治便秘的保健飲料。 （ T） 威脅一： 關(guān)鍵詞 ：酒 面對(duì)來自白酒、啤酒、紅酒等酒品類中的強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)；而且格瓦斯酒精含量只有 1%左右，兒童也可以飲用，酒給顧客的固有認(rèn)知健康、快樂胃動(dòng)力 12 就是 ” 過量飲酒有害身體健康 “ ，所以品類定位為 ” 酒 “ 是 失敗 。 威脅二： 關(guān)鍵詞： 保健飲料 因?yàn)橄鄠?” 科學(xué)研究表明，格瓦斯中含有的維生素 Bl、 BC 和 D 有提神助興，消除疲勞的功效，此外，氨基酸、維生素，還原糖石釀制過程中產(chǎn)生的復(fù)雜高分子絡(luò)合物與格瓦斯所富含的多種有益菌群，對(duì)改善人體腸胃消化吸收功能作用顯著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清涼解暑的 佳品，也是開胃生津、消積化食、防治便秘的保健飲料 “ ，從這些相傳的資料初一看，定位為 ”保健飲料 “ （保健品）似乎是可以的 。但這需要申請(qǐng)拿到 保健食品標(biāo)志；另外，保健品是保健品食品的通俗說法。 GB1674097《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)》第 ： “ 保?。üδ埽┦称肥鞘称返囊粋€(gè)種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。 ” 所以在產(chǎn)品的宣傳上，也不能出現(xiàn)有效率、成功率、等相關(guān)的詞語(yǔ)。前景雖好，所以此路暫時(shí)不通！而且，就算拿到了保健食品標(biāo)志，可以作為保健飲料 推廣的話，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)也是激烈的，在提神的功能飲料面對(duì)紅牛的競(jìng)爭(zhēng)，還會(huì)和自己的娃哈哈啟力互相打架搶市場(chǎng)，現(xiàn)在各種保健提神健腦的產(chǎn)品越來越多，例如 ：“ 經(jīng)常用腦，六個(gè)核桃 ”、“ 怕上火就喝王老吉 ”、“ 善存 ” 等 。 保健和健康是永恒的切入點(diǎn)，前景好，但是競(jìng)爭(zhēng)激烈，健康、快樂胃動(dòng)力 13 風(fēng)險(xiǎn)大 。 威脅三： 關(guān)鍵詞 ：解暑飲料 或清涼飲料 面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)太激勵(lì)，一個(gè)涼茶、冰糖雪梨、冰激凌、碎冰冰（冰飲料）、綠茶等解暑或清涼飲料的競(jìng)爭(zhēng)，這些品類的強(qiáng)勢(shì)品牌就太多，涼茶中有王老吉和加多寶涼茶，何其正、老翁涼茶等品牌，此路也是前景雖好，但是競(jìng)爭(zhēng)異 常激烈。風(fēng)險(xiǎn)太大 ！ 威脅四： 關(guān)鍵詞 ：活性生物飲品？面包釀造飲料？麥芽汁發(fā)酵飲品？ 目前娃哈哈格瓦斯的基礎(chǔ)性品牌定位是 ” 麥芽汁發(fā)酵飲品 “ ，這是產(chǎn)品瓶身上的宣傳內(nèi)容，但是娃哈哈格瓦斯的電視廣告語(yǔ) “ 純正麥芽提取，非一般的液體面包 ” 中體現(xiàn)出來的基礎(chǔ)性品牌定位是 “ 液體面包 ” 電視廣告和產(chǎn)品包裝廣告不一致，雖然產(chǎn)品包裝上也有 ” 液體面包 “ 的字眼。 關(guān)鍵詞： 開胃生津、消積化食 產(chǎn)品 聚焦在 ” 開胃生津、消積化食 “ 這個(gè)特性上，就像王老吉當(dāng)年聚焦在 ” 預(yù)防上火 ” 這個(gè)功效上一樣，就像六個(gè)核桃 聚焦在 “ 健腦 ” 這個(gè)功能一樣，既然有江中牌健胃消食片， 所以就做一個(gè) 健胃消食飲料也，而且容易進(jìn)入消費(fèi)的心智！ 健康、快樂胃動(dòng)力 14 營(yíng)銷目標(biāo) /預(yù)期效果 營(yíng)銷目標(biāo) 娃哈哈集團(tuán)在預(yù)計(jì)格瓦斯在 2020年 3~5月份的 銷量在全國(guó)將會(huì)達(dá)到 2020 萬箱左右。這一比較大的銷量得益于娃哈哈強(qiáng)大的資金投入，以及格瓦斯很好的技術(shù)配比。所以，我們?yōu)楦裢咚怪贫ㄐ乱黄诘臓I(yíng)銷目標(biāo)： ? 市場(chǎng)目標(biāo)：搶占江蘇健胃消食類飲料 40%的市場(chǎng)份額，江蘇高校健胃消食類飲料市場(chǎng) 30%的份額。 ? 銷售額目標(biāo)：以每瓶 3的售價(jià)，每箱 45 元的售價(jià)，加上 強(qiáng)大的廣告宣傳活動(dòng)等，在 2020 年，江蘇省地區(qū)銷量達(dá)到 100000 箱，利潤(rùn)達(dá)到 300 萬左右。 ? 客戶滿意目標(biāo)：在格瓦斯廣告的大力宣傳與強(qiáng)大的資本支持下，爭(zhēng)取客戶滿意度達(dá)到 95%.讓更多的消費(fèi)者選擇格瓦