20xx娃哈哈格瓦斯市場(chǎng)定位推廣方案——營(yíng)銷(xiāo)大賽全國(guó)冠軍(編輯修改稿)
2025-07-04 07:31 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 反；永遠(yuǎn)覺(jué)得別人不可能了解自己；/豆瓣昵稱(chēng)一天至少換一次；不問(wèn)問(wèn)題，只查百度；每個(gè)都是電影迷；會(huì)畫(huà)畫(huà)，喜歡畫(huà)畫(huà)或者想學(xué)畫(huà)畫(huà)；有一款自己喜歡的卡通形象；熱衷于研究星座運(yùn)勢(shì)；Ramp。amp。R、Ramp。amp。B、HipHop，至少喜歡一個(gè)；熟知每家K房的歌曲；可以穿短褲上班；任何工作都和電腦有關(guān)；永遠(yuǎn)找不到自己的筆；用動(dòng)感地帶；電腦里一定有聊天工具；我高興，你管得著嗎； 12 / 30 北京理工大學(xué)源動(dòng)力團(tuán)隊(duì)作品——“格瓦斯市場(chǎng)定位” 小結(jié)：娃哈哈格瓦斯主要消費(fèi)族群定位在16~28的男性青年市場(chǎng)。(二) 目標(biāo)人群購(gòu)買(mǎi)行為特征1. 目標(biāo)人群購(gòu)買(mǎi)特征分析格瓦斯主要消費(fèi)族群定位在16~28歲男性青年市場(chǎng)，這一年齡階段的男性，以學(xué)生族和上班族居多。學(xué)生族：處于這一階段的群體思維活躍，敢于并且樂(lè)于嘗試新鮮事物。在行為方式上，追求新鮮刺激，并且從眾心理居多，朋輩之間互相效仿較多。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，消費(fèi)支出主要由父母承擔(dān)，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)壓力，但對(duì)于較大數(shù)額的消費(fèi)也無(wú)力承擔(dān)，而幾元錢(qián)的飲料卻是他們?nèi)粘ＯM(fèi)中最為主要的支出。上班族：處于這一階段的群體在工作上積極向上，事業(yè)家庭等處于起步階段。由于日常的工作應(yīng)酬，不可避免的要涉及到飲酒等。因此，對(duì)于他們而言，平衡應(yīng)酬飲酒和開(kāi)車(chē)之間的矛盾對(duì)于他們來(lái)說(shuō)也是一大難題。由于有一定的經(jīng)濟(jì)收入，對(duì)于幾元錢(qián)的飲料也不會(huì)投入過(guò)多關(guān)心，因此，在這一群體中，娃哈哈格瓦斯具有巨大的市場(chǎng)潛力。13 / 30 北京理工大學(xué)源動(dòng)力團(tuán)隊(duì)作品——“格瓦斯市場(chǎng)定位”2. 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地點(diǎn) 終端超市/零售商店：正常營(yíng)業(yè)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)。 酒店/宴請(qǐng)聚會(huì)對(duì)飲料、酒需求量大，但單項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)率低，僅為11%終端超市。促銷(xiāo)攤點(diǎn)，多為節(jié)假日等周末促銷(xiāo)時(shí)間。3. 購(gòu)買(mǎi)量分析【零散型】多指在終端超市，零售商店，促銷(xiāo)點(diǎn)等的零散購(gòu)買(mǎi)。這一類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)，數(shù)量不大，且隨機(jī)性較強(qiáng)。此種類(lèi)型，購(gòu)買(mǎi)者多而分散。【集中型】多指由于朋友間聚會(huì)，工作應(yīng)酬或親朋宴請(qǐng)等作為席間飲料用途。并且由于目前新交規(guī)對(duì)酒駕查處嚴(yán)格，因此，作為啤酒的替代品具有較大的市場(chǎng)空間?！緢F(tuán)購(gòu)型】指為家庭，或宿舍成員購(gòu)買(mǎi)。這種類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)，與零散型購(gòu)買(mǎi)相比數(shù)量較大，多為成箱或成件購(gòu)買(mǎi)，但與集中型購(gòu)買(mǎi)相比，數(shù)量較少。4. 購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型分析14 / 30 北京理工大學(xué)源動(dòng)力團(tuán)隊(duì)作品——“格瓦斯市場(chǎng)定位”15 / 30 北京理工大學(xué)源動(dòng)力團(tuán)隊(duì)作品——“格瓦斯市場(chǎng)定位”5. 購(gòu)買(mǎi)考慮因素 【口味】從上圖表格中,可以看到飲料的口味是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素的首選,娃哈哈格瓦斯飲料口味為面包啤酒味，不適合女性消費(fèi)者市場(chǎng)。其次，從品質(zhì)上來(lái)看秋林格瓦斯歷史悠久，產(chǎn)品品質(zhì)影響力較為深遠(yuǎn)。【價(jià)格】目標(biāo)群體定位在16~28歲群體，經(jīng)濟(jì)壓力在日常生活中仍是一個(gè)必須考慮的因素，因此產(chǎn)品價(jià)格對(duì)他們是否做出消費(fèi)行為將有一定影響。因此，娃哈哈格瓦斯在進(jìn)行價(jià)格定位時(shí)，應(yīng)走平民路線，在大多數(shù)消費(fèi)者能接受的范圍內(nèi)?！酒放普J(rèn)同感】即對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，購(gòu)買(mǎi)行為更多的帶有主觀感情色彩。對(duì)于娃哈哈格瓦斯而言，應(yīng)當(dāng)借助于母品牌娃哈哈的品牌形象和格瓦斯厚重的歷史讓人們?cè)谇楦猩辖邮埽⒊蔀槠渲覍?shí)的消費(fèi)群體。【產(chǎn)品外觀】由于產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)、造型廣告投放等符合大眾口味，引起大眾的重視和好奇心。因此，娃哈哈格瓦斯在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，廣告投放等一系列和媒體有關(guān)的宣傳時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮到消費(fèi)者的接受程度和市場(chǎng)反應(yīng)效果。只有真正的能夠走進(jìn)大眾心理才能引起人們的關(guān)注。三. 產(chǎn)品區(qū)隔點(diǎn)定位為了提高消費(fèi)者對(duì)娃哈哈格瓦斯的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，提升娃哈哈格瓦斯產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象和地位，為此我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新式地重新定位。16 / 30 北京理工大學(xué)源動(dòng)力團(tuán)隊(duì)作品——“格瓦斯市場(chǎng)定位”(一) 功能屬性定位1. 不是啤酒，是飲料（時(shí)尚軟飲料） 娃哈哈格瓦斯在潛在消費(fèi)者人群中的第一印象是：啤酒？看起來(lái)像啤酒，喝起來(lái)味道怪怪的。格瓦斯到底是什么？娃哈哈格瓦斯不是啤酒，是一款時(shí)尚飲料。90后，追求時(shí)尚似已蔚然成風(fēng)。可時(shí)尚是什么？說(shuō)到時(shí)尚，或許你會(huì)想到T臺(tái)上那讓人看不懂猜不透的另類(lèi)時(shí)尚服裝，其實(shí)時(shí)尚遠(yuǎn)沒(méi)有我們想象中那么高不可攀，我們的生活也經(jīng)常會(huì)有一些充滿(mǎn)時(shí)尚感的元素?！皞€(gè)性”的時(shí)尚無(wú)疑成為了這個(gè)新生代群體的時(shí)代代表詞。 17 / 30 北京理工大學(xué)源動(dòng)力團(tuán)隊(duì)作品——”格瓦斯市場(chǎng)定位”在這個(gè)小康社會(huì)的時(shí)代，大家對(duì)飲料和啤酒都不陌生。格瓦斯它不是啤酒，卻有著啤酒的味道、麥芽的發(fā)酵香醇；如果把它簡(jiǎn)單地定義成一種飲料，在市場(chǎng)上無(wú)疑是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的。正是在它是介于“啤酒”和“飲料”中的一款飲料，所以我們根據(jù)青年人對(duì)時(shí)尚的追求，把這個(gè)產(chǎn)品定義為：時(shí)尚軟飲料。2. 麥芽香醇啤酒味，好喝不醉還養(yǎng)胃（健康軟飲料） 娃哈哈格瓦斯是一個(gè)新的市場(chǎng)產(chǎn)品，大家無(wú)疑會(huì)對(duì)它產(chǎn)生好奇感：“格瓦斯能喝醉嗎？”“喝它有什么好處嗎？” 格瓦斯氣足泡多，酸甜適度，清涼爽口，尤有一種特有的麥乳與酒花發(fā)酵的芳香。是液體面包發(fā)酵的助消化、調(diào)節(jié)腸胃的健康軟飲料。隨著社會(huì)科學(xué)的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注自身健康生活的發(fā)展。生活節(jié)奏的加快，越來(lái)越多的人早上不吃早餐，上班族工作狂們甚至連飯都沒(méi)有時(shí)間去吃，編程的工作者晚上更是經(jīng)常熬夜，這些現(xiàn)象對(duì)人體的危害很大很大。在去醫(yī)院體檢后，更多的人在追求雞鴨魚(yú)肉的同時(shí)，更加關(guān)注著健康問(wèn)題。娃哈哈格瓦斯飲料有助于人們吃飯、聚會(huì)助消化、調(diào)節(jié)腸胃的保健功能。層次感豐富而分明：入口是醇厚的啤酒麥芽味，回味起來(lái)是淡淡的面包香。18 / 30
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