【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于這樣的專柜會(huì)優(yōu)先選擇，即更趨向于買專柜中的產(chǎn)品。而娃哈哈產(chǎn)品不存在專柜，或有時(shí)倒放在其他品牌的專柜中，這是高校校園市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)。四、營(yíng)銷目標(biāo)及戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略 定位分析1) 競(jìng)爭(zhēng)者定位分析目前的茶飲料市場(chǎng)，康師傅、統(tǒng)一、王老吉、娃哈哈的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈且市場(chǎng)同質(zhì)化的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，都主要集中在綠茶、紅茶、花茶、果茶系列。且主要的幾大茶飲品在營(yíng)銷方面都同一的采用了無差異的營(yíng)銷戰(zhàn)略，用幾種差異不大的飲品滿足消費(fèi)者的需求?？祹煾翟诓栾嬃鲜袌?chǎng)可謂是占據(jù)了半壁江山，康師傅冰紅茶主要定位在追趕潮流，實(shí)現(xiàn)自我的年輕消費(fèi)群體，冰紅茶主要體現(xiàn)陽光健康、活力十足、冰酷的品牌形象。統(tǒng)一與康師傅的目標(biāo)市場(chǎng)幾乎重復(fù)，但統(tǒng)一擺脫常規(guī)推廣模式，處處推陳出新，吸引市場(chǎng)關(guān)注。針對(duì)康師傅的冰紅茶“冰爽”的特點(diǎn)，曾以一款“統(tǒng)一暖房”的宣傳策略在寒冷的冬季點(diǎn)了一把火。統(tǒng)一冰紅茶針對(duì)康師傅冰紅茶提出了“年輕無極限”的主題口號(hào)，以此來加以區(qū)分。2) 自身定位分析娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶想要在茶飲品市場(chǎng)有所發(fā)展，就必須有差異化的定位，強(qiáng)有力地塑造出娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶與眾不同的、又符合消費(fèi)者主觀認(rèn)知的形象。藍(lán)莓冰紅茶最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)是其采用了藍(lán)莓+茶的創(chuàng)意組合，將頂級(jí)茶的醇香、自然健康與珍貴藍(lán)莓的美麗、時(shí)尚、功效融為一體?，F(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者擁有健康生活的理念，大學(xué)生也不例外。藍(lán)莓果中含有一種稱為花青素的活性物質(zhì)，這是維護(hù)眼睛健康、預(yù)防視力受損的重要元素，其功能在于保護(hù)眼睛的微血管，進(jìn)而促進(jìn)血液循環(huán)，同時(shí)更有加速視紫質(zhì)樸再生的能力，而視紫質(zhì)樸正是良好視力不可或缺的東西。在保護(hù)視力方面，花青素是一種已知具有輔助功效的物質(zhì)之一。對(duì)于大學(xué)生而言，近視現(xiàn)象越來越普遍，對(duì)于眼睛保護(hù)沒有太多的關(guān)注，尤其在考試期間對(duì)于眼睛更是超負(fù)荷使用，而平時(shí)使用電腦也容易使眼睛疲勞。而花青素可以有效解決眼疲勞問題，其中藍(lán)莓產(chǎn)品是最好的花青素來源。同時(shí)實(shí)驗(yàn)應(yīng)用證明，目前已發(fā)現(xiàn)花青素對(duì)近100多種疾病具有直接或間接的預(yù)防治療作用?；ㄇ嗨啬芗せ钜呦到y(tǒng)，使血清免疫球蛋白免受自由基的侵害，激活巨噬細(xì)胞，增強(qiáng)人體的免疫力。但藍(lán)莓昂貴價(jià)格令很多消費(fèi)者只能是望而興嘆，尤其是大學(xué)生這一消費(fèi)群體，對(duì)比之下藍(lán)莓冰紅茶在價(jià)格上就便宜的多。 3) 藍(lán)莓冰紅茶的定位通過上列將藍(lán)莓冰紅茶的顧客集中在擁有健康生活理念的大學(xué)生，主力宣傳藍(lán)莓冰紅茶自身的保健功效。 營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)：消費(fèi)者深入教育方式：通過長(zhǎng)期合作加大互動(dòng)性。功能傳播：娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶長(zhǎng)期飲用有助健康。情感傳播：喝娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶，很給力的冰紅茶！主要信息：藍(lán)莓冰紅茶反復(fù)促銷，通過活動(dòng)加大消費(fèi)者認(rèn)知度，持久購(gòu)買。目標(biāo)：制造上市高潮方式：校園大型活動(dòng)功能傳播：娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶保護(hù)你的眼睛，保護(hù)你的健康情感傳播：喝娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶，茶飲新貴，年輕真活動(dòng)！主要信息：藍(lán)莓冰紅茶正式進(jìn)入校園市場(chǎng)，通過活動(dòng)加大消費(fèi)者認(rèn)知度。目標(biāo)：讓市場(chǎng)了解藍(lán)莓的功效。方式：各類媒體，校園活動(dòng)推廣。功能傳播：藍(lán)莓如何使人健康的功能與方法傳播。情感傳播：倡導(dǎo)輕松的補(bǔ)充花青素主要信息：娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶將進(jìn)入校園市場(chǎng)，藍(lán)莓功效公益講座。5050聯(lián)合大學(xué)校內(nèi)最有活力的組織：社團(tuán)，進(jìn)行校園內(nèi)藍(lán)莓功能展。另外也可通過報(bào)紙雜志以及一些口頭營(yíng)銷方式等在產(chǎn)品推出市場(chǎng)前大力宣傳藍(lán)莓的神奇功效，增加消費(fèi)者對(duì)于藍(lán)莓的主觀印象。針對(duì)大學(xué)生的生活習(xí)慣，也可以有效地利用網(wǎng)絡(luò)這一便捷的工具。準(zhǔn)備過程中，只強(qiáng)調(diào)藍(lán)莓功效，增強(qiáng)消費(fèi)者想要購(gòu)買藍(lán)莓或藍(lán)莓產(chǎn)品的需求度。在藍(lán)莓冰紅茶在校園內(nèi)上市時(shí)，通過各種營(yíng)銷策略迅速的搶占校園這一市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率達(dá)3040%。活動(dòng)形式依舊與大學(xué)生校園內(nèi)最活力組織社團(tuán)以及管理社團(tuán)的社聯(lián)進(jìn)行合作，使藍(lán)莓冰紅茶強(qiáng)勢(shì)出擊校園市場(chǎng)。在新品上市熱潮過后，繼續(xù)反復(fù)促銷，培養(yǎng)消費(fèi)者飲用習(xí)慣。通過自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)以及忠實(shí)消費(fèi)群擁護(hù)，在校園市場(chǎng)占有10%左右的市場(chǎng)占有份額。圖41：市場(chǎng)占有率變化圖 促銷策略娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶相對(duì)于傳統(tǒng)的冰紅茶價(jià)格偏高，想要在校園這一領(lǐng)域打開市場(chǎng)，就必須采取一定的促銷手段，刺激大學(xué)生消費(fèi)。通過與娃哈哈旗下其他產(chǎn)品的組合銷售而給人以優(yōu)惠的視覺感覺，吸引更多的消費(fèi)者。新品的知名度不高，如果配之大眾熟知并喜愛的產(chǎn)品進(jìn)行組合捆綁銷售，如將娃哈哈奶營(yíng)養(yǎng)面與娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶組合銷售，將兩品組合在7元，這對(duì)于大學(xué)生而言將會(huì)是一個(gè)極有誘惑的選擇。這樣的組合雖降低了單件商品利潤(rùn)，但由于擴(kuò)大了銷量，其實(shí)對(duì)于整體而言盈利更多。另一方面藍(lán)莓冰紅茶的市場(chǎng)占有率也將有所提高，是一種簡(jiǎn)單而又行之有效地促銷方式。7元 圖42：娃哈哈捆綁銷售例子 禮品促銷消費(fèi)者往往具有愛貪小惠心理，推出多件數(shù)購(gòu)買贈(zèng)送小禮品的策略，可以刺激消費(fèi)者批量購(gòu)買。一般來說，這是在大學(xué)校園內(nèi)甚至一般市場(chǎng)上都比較常使用的促銷方式，一般禮物可以選擇大學(xué)生最喜歡或最需要的一些物品，比如漂亮的娃哈哈記事本，我們可以看到許多在大學(xué)里做促銷的商家都嘗試了做這樣的宣傳，如下圖：圖43：大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、聯(lián)通小冊(cè)子 這樣的禮物不但可以促使消費(fèi)者來換取，同時(shí)大學(xué)生長(zhǎng)期使用印有娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶的本子，可以促使消費(fèi)者二次購(gòu)買。 消費(fèi)者尤其像大學(xué)生這種沖動(dòng)型消費(fèi)者，對(duì)于有抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品都具有偏愛程度。在超市外進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，規(guī)定購(gòu)買一定數(shù)量的藍(lán)莓冰紅茶可以參與抽獎(jiǎng)。這樣的活動(dòng)有利于活躍氣氛，帶動(dòng)消費(fèi)，并且抽獎(jiǎng)關(guān)注活動(dòng)的關(guān)注度較大，有口頭營(yíng)銷的作用。獎(jiǎng)勵(lì)方式可以與其他組織合作，比如巧樂茲就曾經(jīng)跟杭州電視臺(tái)合作，中獎(jiǎng)的消費(fèi)者可以參加杭州電視臺(tái)“我愛記單詞”欄目。鑒于這樣的前例，娃哈哈也可以聯(lián)合其他組織進(jìn)行這樣的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，對(duì)于杭州大學(xué)生消費(fèi)者，每個(gè)校園內(nèi)活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)可以如下：表41：促銷抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置一等獎(jiǎng)杭州樂園門票兩張5名二等獎(jiǎng)宋城門票兩張10名三等獎(jiǎng)二元換購(gòu)?fù)薰{(lán)莓冰紅茶中獎(jiǎng)率為80%抽獎(jiǎng)條件：購(gòu)2瓶娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶或憑2個(gè)娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶空瓶節(jié)假日往往是促銷最佳的時(shí)機(jī)，各個(gè)商家都會(huì)都抓住這一時(shí)機(jī)來提高銷售額。對(duì)于娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶這樣的新品而言更是不能落后。如萬圣節(jié)即將到來，對(duì)于這個(gè)節(jié)日可能大多數(shù)國(guó)人不太關(guān)注，不過對(duì)于追求時(shí)尚的大學(xué)生就不同了，藍(lán)莓冰紅茶想要抓住這一市場(chǎng)萬圣節(jié)是一很好的機(jī)會(huì)。娃哈哈可以安排專門促銷人員在學(xué)校超市以及附近學(xué)生常去的大型賣場(chǎng)布置一個(gè)以萬圣節(jié)為主題的展柜，展柜選擇安置在超市或賣場(chǎng)醒目的位置，為了具有萬圣節(jié)特色可以設(shè)計(jì)一些南瓜燈形象擺放在展柜旁來烘托氣氛，給人以眼前一亮的感覺。展柜主推藍(lán)莓冰紅茶，顧客在購(gòu)買的飲料的同時(shí)可以得到具有萬燈圣節(jié)形象的精美小禮品，像小掛件、帽子等。通過節(jié)假日的促銷活動(dòng)不僅增加了營(yíng)業(yè)額，同時(shí)也擴(kuò)大了藍(lán)莓冰紅茶的知名度。 宣傳策略娃哈哈茶飲料在市場(chǎng)上占有的份額不高，面對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，藍(lán)莓冰紅茶想要站住腳跟，宣傳必不可少。1) 海報(bào)擺柜宣傳在學(xué)校附近超市擺放哇哈哈藍(lán)莓冰紅茶的海報(bào)架以及掛上吊旗，以及在超市貨架旁搭建極有藍(lán)莓冰紅茶風(fēng)格特色的擺柜，會(huì)給與消費(fèi)者以視覺沖擊，帶來消費(fèi)欲望，引致消費(fèi)，也可以讓更多的消費(fèi)者了解有這一新品上市，增加其知名度。 圖44：娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶柜臺(tái)、X展架展示2）活動(dòng)贊助娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶在校園的推廣也可以通過贊助學(xué)校學(xué)生組織的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，活動(dòng)會(huì)受到大量學(xué)生的關(guān)注，可以在在活動(dòng)舉辦的同時(shí)宣傳娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶時(shí)尚而又保健的功效，從而增加其知名度，相信這會(huì)受到很好的反饋。這樣的方式相對(duì)于大廣告成本低很多，但短期的效果很好，對(duì)娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶在校園的推廣而言將是一個(gè)很有效選擇。3) 網(wǎng)站廣告網(wǎng)絡(luò)已是大學(xué)生日常生活必不可少的一部分，越來越多的企業(yè)也將廣告目光投向了它。在大學(xué)生常用的網(wǎng)站上，例如針對(duì)在下沙大學(xué)生的“下沙網(wǎng)”上植入哇哈哈藍(lán)莓冰紅茶的廣告，宣傳其健康活力的形象和其保健的功效。學(xué)生在購(gòu)買飲品時(shí)就會(huì)憑借主觀印象而購(gòu)買。網(wǎng)絡(luò)廣告還可以及時(shí)的對(duì)信息進(jìn)行更新，可以通過它發(fā)布促銷優(yōu)惠或是活動(dòng)的信息，使得活動(dòng)更具成效。還可以通過它進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、意見反饋等，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距離，切實(shí)了解到消費(fèi)者的真正的喜好。另外通過這一方式企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研上所花費(fèi)的時(shí)間、成本與精力都能有所降低，集中精力關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量等其他方面。例如：在XXX校園中，還可以將網(wǎng)絡(luò)廣告放置在《亮點(diǎn)網(wǎng)》、《學(xué)生社團(tuán)聯(lián)合會(huì)官方網(wǎng)站》上，同時(shí)配合現(xiàn)實(shí)廣告宣傳，大學(xué)生會(huì)受到比較大的吸引力。4）戶外廣告戶外的廣告相對(duì)于平面電視廣告的成本低很多，戶外廣告雖不像電視廣告那樣被人廣泛了解，但針對(duì)大學(xué)校園這樣一個(gè)人口密集的公共場(chǎng)合這將是是一個(gè)既有利選擇。如可以選擇在大學(xué)附近的公交的停靠站臺(tái)上投放戶外平面廣告，這樣接受到信息的人群就將不是一所學(xué)校的學(xué)生，對(duì)于藍(lán)莓冰紅茶的推廣有極大地作用。圖45：戶外廣告展示 環(huán)保amp。溫馨服務(wù)策略溫馨的服務(wù)往往會(huì)令消費(fèi)者感覺親切而消費(fèi)，越來越多的企業(yè)也打出了“親切牌”來獲得民心。1） 環(huán)保服務(wù)利用印有娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶的瓶子回收桶或飲料容器回收機(jī)，在校園內(nèi)各個(gè)地點(diǎn)設(shè)點(diǎn)進(jìn)行回收。這是一種環(huán)保服務(wù)，對(duì)于大學(xué)生這樣的群體，環(huán)保已經(jīng)有一定概念，對(duì)于一些企業(yè)致力于環(huán)保行動(dòng)，一般都持肯定及支持態(tài)度，在一定程度不僅在校園內(nèi)各個(gè)地點(diǎn)做了宣傳，同時(shí)還加深了品牌內(nèi)涵，以及通過大學(xué)生對(duì)于環(huán)保事業(yè)的支持影響到娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶的購(gòu)買。圖46：飲料容器回收機(jī)2）飲品加熱天氣漸漸轉(zhuǎn)涼，多數(shù)學(xué)生會(huì)放棄冰冷的飲料而選擇熱的奶茶，為此娃哈哈可以聘用專門人員在娃哈哈飲品的柜前提供免費(fèi)的飲品溫?zé)岱?wù)；或者在校園內(nèi)各大零售店內(nèi)放置如下的保溫箱。圖47：統(tǒng)一冰紅茶的冬日保溫箱這樣的溫暖服務(wù)，一方面可以通過促銷人員向顧客介紹藍(lán)莓冰紅茶具有的神奇功效，另一方面也可以搜集到顧客的第一手資料為以后的產(chǎn)品開發(fā)奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。這樣的服務(wù)不僅可以增加銷量，讓更多的人了解藍(lán)莓冰紅茶，愿意在冬日依舊選擇娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶，還有利于娃哈哈的口碑效應(yīng)。五、具體校園推廣活動(dòng)為了加強(qiáng)活動(dòng)的可行性，這里的活動(dòng)主要以中國(guó)計(jì)量學(xué)院現(xiàn)狀為例。 前期活動(dòng)前期活動(dòng)的目標(biāo)是讓市場(chǎng)了解藍(lán)莓的功效。因此我們小隊(duì)就這一方向制定了一個(gè)宣傳方案。XXX學(xué)生社團(tuán)有100多個(gè)，其中，醫(yī)藥質(zhì)量與安全協(xié)會(huì)、Ours健康社、食品安全協(xié)會(huì)、SHOW蜜格調(diào)與綠色環(huán)保協(xié)會(huì)都可以組織參與到本次前期活動(dòng)中。 活動(dòng)方式：在XXX生活區(qū)進(jìn)行大型的宣傳擺攤活動(dòng)。 活動(dòng)組織：由學(xué)生社團(tuán)聯(lián)合會(huì)組織協(xié)調(diào)整個(gè)活動(dòng)，主辦活動(dòng)。相關(guān)社團(tuán)組織與舉辦活動(dòng)，承辦活動(dòng)娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶參與活動(dòng)環(huán)節(jié)，贊助活動(dòng)?；顒?dòng)內(nèi)容： 活動(dòng)一：醫(yī)藥質(zhì)量與安全協(xié)會(huì)、食品安全協(xié)會(huì)、Ours健康社合作進(jìn)行大學(xué)生健康生活的宣傳，從以下三個(gè)程序出發(fā)：l 大學(xué)生如何用眼健康，上網(wǎng)過度會(huì)導(dǎo)致眼疲勞。l 大學(xué)生生病問題，缺少免疫力改如何解決？l 藍(lán)莓成分有助于大學(xué)生保護(hù)眼睛，減少上網(wǎng)眼疲勞。l 藍(lán)莓健康生活有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)答?；顒?dòng)二：SHOW蜜格調(diào)針對(duì)藍(lán)莓健康理念宣傳，制作藍(lán)莓蛋糕、餅干等食品，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)，主要內(nèi)容：l 大學(xué)生可以參與藍(lán)莓蛋糕、餅干的制作l 大學(xué)生可以免費(fèi)品嘗協(xié)會(huì)所制作的藍(lán)莓食品l 大學(xué)生可以當(dāng)場(chǎng)口述或制作創(chuàng)新的制作藍(lán)莓味的糕點(diǎn)，并給予獎(jiǎng)勵(lì)。活動(dòng)三：綠色環(huán)保協(xié)會(huì)針對(duì)以上兩個(gè)活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)環(huán)保的重要性。l 現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶的試飲裝l 派發(fā)前每位大學(xué)生需要在環(huán)保你我他的橫幅上簽字l 并設(shè)置飲料器皿回收器在攤位旁進(jìn)行飲料瓶的回收，強(qiáng)調(diào)環(huán)保的行動(dòng)！活動(dòng)效果：通過一系列活動(dòng)，從大學(xué)生健康入手，到娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶的派發(fā)，向?qū)W生消費(fèi)者暗示：娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶將進(jìn)入校園市場(chǎng)，并且配以藍(lán)莓功效公益講座，使消費(fèi)者在認(rèn)可娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶前就先認(rèn)可了藍(lán)莓的功效，加大購(gòu)買可能性。 熱銷活動(dòng)最近我校的社團(tuán)文化節(jié)正在如火如荼的舉行之中，這將是一個(gè)很好的契機(jī)。社團(tuán)舉辦晚會(huì)、比賽等都需要資金的支持，為此需要大量的贊助，可謂是一個(gè)雙贏的選擇。本次社團(tuán)文化節(jié)是由學(xué)生社團(tuán)聯(lián)合會(huì)主辦的以全校所有社團(tuán)開展一個(gè)月主題活動(dòng)為中心的展示全校社團(tuán)風(fēng)采的一個(gè)平臺(tái)?；顒?dòng)的影響力是全校性的，如果抓住本次活動(dòng)，對(duì)于娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶熱銷是一個(gè)很好的方法。如果能在社團(tuán)文化節(jié)中加入藍(lán)莓元素以及娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶的元素，將會(huì)掀起中國(guó)計(jì)量學(xué)院藍(lán)莓風(fēng)潮，對(duì)于娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶的熱銷具有很大的幫助。主要形式如下：l 海報(bào)LOGO宣傳活動(dòng)為了吸引人氣往往會(huì)提前一周進(jìn)行宣傳，通過傳單、海報(bào)、橫幅、噴繪以及擺攤等各種方式。在這一系列的環(huán)節(jié)中，都可以印上娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶的形象，讓其更多的出現(xiàn)在校園各角落，提高其知名度。l 實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、贏得人心社團(tuán)開展活動(dòng)為了吸引觀眾的參與必定會(huì)適量