【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 2011年3月27日，國(guó)家出臺(tái)了《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄(2011 年本)》，鼓勵(lì)高附加值植物飲料的開發(fā)生產(chǎn)與加工原料基地建設(shè)，鼓勵(lì)果渣、茶渣等的綜合開發(fā)與利用；2012年1月13日出臺(tái)的十二五相關(guān)政策，提出到2015年，食品工業(yè)集約化、規(guī)?；?、質(zhì)量安全水平進(jìn)一步提高，區(qū)域布局進(jìn)一步優(yōu)化，形成自主創(chuàng)新能力強(qiáng)、保障安全和營(yíng)養(yǎng)健康，具有較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代食品產(chǎn)業(yè)，提高食品產(chǎn)業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)度，鞏固食品產(chǎn)業(yè)在新時(shí)期擴(kuò)大城鄉(xiāng)居民消費(fèi)、帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和促進(jìn)社會(huì)和諧穩(wěn)定中的支柱地位。這些都為果蔬汁飲料生產(chǎn)企業(yè)提供了政策支持。成本飲料行業(yè)的資本投入低，產(chǎn)品差異化程度低，所以目前競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較激烈。同時(shí)，飲料行業(yè)進(jìn)入壁壘較低、技術(shù)性不強(qiáng)，成本轉(zhuǎn)移容易，一旦企業(yè)要退出市場(chǎng)，不會(huì)有太高的退出障礙和退出成本。最近幾年果蔬飲料、花茶飲料以及功能飲料不斷興起，對(duì)于這個(gè)廣闊的市場(chǎng)空間，潛在進(jìn)入者都想分一杯羹以牟取利益，這是需要娃哈哈警惕的地方。隨著社會(huì)發(fā)展水平的提高，人們對(duì)食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)以及人權(quán)的意識(shí)越來越強(qiáng)，導(dǎo)致勞動(dòng)力價(jià)格及原材料如白糖、奶粉、包裝這些大宗原材料價(jià)格都大幅上漲。這兩方面因素均導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)成本上升。結(jié)果就是銷量增加,利潤(rùn)卻減少了。 2009年至2011年我國(guó)飲料市場(chǎng)盈利狀況年份/年2009年2010年2011年凈利潤(rùn)/億元8767同比改變/%數(shù)據(jù)來源：中國(guó)知網(wǎng)及北方網(wǎng) 2010年我國(guó)飲料市場(chǎng)盈利能力利潤(rùn)率/%毛利率銷售利潤(rùn)率成本費(fèi)用利潤(rùn)率資產(chǎn)利潤(rùn)率凈資產(chǎn)利潤(rùn)率24787 15比上年同期減少/百分點(diǎn)3數(shù)據(jù)來源：慧典市場(chǎng)研究報(bào)告網(wǎng)從兩表可以看出飲料行業(yè)利潤(rùn)不斷下降。隨人們生活水平的提高對(duì)飲料的消費(fèi)呈上升趨勢(shì)，但利潤(rùn)卻在逐年減少，這與飲料制造成本上升有很大關(guān)系。（四） 競(jìng)爭(zhēng)加入WTO以后我國(guó)市場(chǎng)日趨國(guó)際化，一些大型的國(guó)際飲料廠商也已在1979年之后紛紛登陸中國(guó)大陸這個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。首先有可口可樂和百事可樂在中國(guó)的飲料大戰(zhàn)，隨后是臺(tái)灣兩大飲料集團(tuán)統(tǒng)一和康師傅的兄弟之爭(zhēng)，再有法國(guó)達(dá)能和全球第四大飲料品牌立頓的悄然而至，整個(gè)飲料市場(chǎng)正孕育著一場(chǎng)新的品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)瓜分。這些跨國(guó)公司憑借其深厚的品牌資源和雄厚的資金支持以及在國(guó)外市場(chǎng)拓展的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)大陸本土飲料企業(yè)構(gòu)成合圍之勢(shì)，使其陷入“四面楚歌”的尷尬境地。目前我國(guó)飲料企業(yè)面臨的最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”?！。ㄎ澹?社會(huì)因素年齡年輕人相對(duì)年長(zhǎng)的人更容易受外部因素的影響，更容易接受新品牌、新產(chǎn)品。至于購買地點(diǎn)，年輕人更喜歡在便利店購買飲料，不過隨年齡增長(zhǎng)，消費(fèi)者更多會(huì)在大型超市購買，這部分消費(fèi)者要進(jìn)行家庭購買，集中采購。地域不同地區(qū)由于消費(fèi)者風(fēng)俗習(xí)慣等偏好差異，其對(duì)于飲料品類方面偏好存在較大差異。例如，上海對(duì)于茶類飲料有較高的偏好，而廣州、深圳對(duì)純凈水有更高的需求。不同地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于飲料品牌產(chǎn)地同樣存在不同偏好。一線城市中，廣州偏向于歐美品牌，上海則偏好日本和中國(guó)臺(tái)灣品牌，北京更傾向國(guó)內(nèi)品牌，而江浙一帶人們則偏愛娃哈哈產(chǎn)品。娃哈哈集團(tuán)應(yīng)根據(jù)不同地域人們的生活習(xí)慣及消費(fèi)習(xí)慣開發(fā)適宜當(dāng)?shù)鼐用耧嬘玫娘嬈罚虻刂埔?，抓住市?chǎng)。性別受愛美、注重健康等因素影響，女性消費(fèi)者更偏好于健康低熱類飲品、果蔬汁類飲料以及含乳類飲料等；男性消費(fèi)者則更青睞于碳酸類飲料和功能性飲料。女性消費(fèi)者比男性更容易受外部因素影響，更易受朋友推薦、廣告等因素影響而愿意嘗試新的飲料種類。要充分利用消費(fèi)者這一心理，在廣告制作等方面加大力度，吸引其購買。（七） 內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢(shì)（1）良好的品牌信譽(yù)：娃哈哈集團(tuán)已有24年的歷史，伴隨一代又一代人的成長(zhǎng)。其童真童趣、高質(zhì)可信的形象已在老一代消費(fèi)者心中樹立。娃哈哈完全可以利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，喚起老一代消費(fèi)者的童心，將其作為娃哈哈宣傳的載體。這種手段可以達(dá)到事半功倍的效果。（2）良好的財(cái)務(wù)狀況：娃哈哈年?duì)I業(yè)收入相當(dāng)高。2010年至2012年（預(yù)計(jì)）。 2010年至2012年（預(yù)計(jì)）收入情況表年份/年2010年2011年2012年（預(yù)計(jì)）營(yíng)業(yè)收入/億元549850同比增長(zhǎng)/%利稅/億元112聯(lián)銷體的保證金制度有效地杜絕了壞賬、呆賬的產(chǎn)生，打款發(fā)貨保證了資金回籠的及時(shí)、可靠，使娃哈哈的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)更加合理。娃哈哈的財(cái)務(wù)狀況良好，至今無一分欠款。（3）開發(fā)和創(chuàng)新能力：多年來，集團(tuán)公司創(chuàng)建了由博士、碩士、本科等多學(xué)科、專業(yè)化的近300名科研人才組成的國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心及企業(yè)研究院，擁有通過國(guó)家實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可委員會(huì)（CNAS）認(rèn)可的分析中心，中心引進(jìn)了大量的國(guó)際一流分析儀器，為科研檢測(cè)提供了技術(shù)保證。2010年，娃哈哈建立博士后科研工作站。強(qiáng)大的研發(fā)體系、技術(shù)力量成為娃哈哈產(chǎn)品不斷推陳出新、繼續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力。為打破國(guó)外技術(shù)壟斷，娃哈哈成立精密機(jī)械制造公司，培養(yǎng)技術(shù)人才，對(duì)引進(jìn)設(shè)備進(jìn)行吸收再創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了模具自制和成套設(shè)備國(guó)產(chǎn)化，大大降低了成本，縮短了供貨周期。（4）遍布全國(guó)的聯(lián)銷網(wǎng)絡(luò)：娃哈哈在全國(guó)31個(gè)省，選擇了1000多家具有先進(jìn)理念，較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，較高忠誠(chéng)度，能控制一方的經(jīng)銷商，組成了幾乎能夠覆蓋全國(guó)每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廠商聯(lián)合銷售網(wǎng)絡(luò)。在一級(jí)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)之上，娃哈哈建立特約二批商營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈逐步編織起了一個(gè)封閉式蜘蛛網(wǎng)態(tài)營(yíng)銷體系，既加強(qiáng)了公司產(chǎn)品的快速滲透力，也提高了對(duì)市場(chǎng)的控制力。劣勢(shì)（1）人力資源方面：娃哈哈集團(tuán)多年高速發(fā)展。在企業(yè)規(guī)模日益壯大的過程中，管理范圍越來越廣，管理人員負(fù)荷增加。同時(shí)，企業(yè)發(fā)展的領(lǐng)域和環(huán)境也發(fā)生了變化，從技術(shù)到產(chǎn)品，從市場(chǎng)到融資等等各個(gè)方面都對(duì)管理者提出了更高層次的要求。必須保證人才源源不斷的輸送到企業(yè)內(nèi)部。因此娃哈哈應(yīng)廣泛招聘不同領(lǐng)域人才，以增強(qiáng)集團(tuán)的綜合實(shí)力（2）城市營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)薄弱：娃哈哈現(xiàn)階段關(guān)注重點(diǎn)開始從農(nóng)村市場(chǎng)向城市傾斜，從二三線城市向一線城市傾斜。但娃哈哈的“聯(lián)銷體”營(yíng)銷模式網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)在二三線城市，在一線城市并無優(yōu)勢(shì)，娃哈哈面臨重新開拓局面的現(xiàn)狀。（3）品牌延伸所帶來的品牌形象的模糊：隨著品牌延伸策略的應(yīng)用，娃哈哈在廣大消費(fèi)者心中概念逐漸擴(kuò)大。這必然使“娃哈哈”這一品牌的形象模糊。使消費(fèi)者困惑，影響品牌建設(shè)。（八） SWOT綜合分析娃哈哈的優(yōu)勢(shì)（1）有較強(qiáng)的技術(shù)研究隊(duì)伍并且有很好的企業(yè)聲譽(yù)口碑，公司企業(yè)知名度高（2）娃哈哈有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來推廣新飲料,娃哈哈的技術(shù)開發(fā)能力強(qiáng)娃哈哈的劣勢(shì)（1）蜂蜜型冰糖雪梨是新產(chǎn)品上市，而且上市比康師傅、統(tǒng)一的冰糖雪梨的上市時(shí)間晚了半年，處于被動(dòng)狀態(tài)。（2）娃哈哈蜂蜜型冰糖雪梨沒有深入消費(fèi)者的良好形象，僅僅依靠品牌實(shí)力上市。（3）如果冰糖雪梨飲料初期市場(chǎng)宣傳力度不夠，產(chǎn)品知名度較低。娃哈哈的機(jī)會(huì)（1）國(guó)家相關(guān)政策的支持，果汁飲料行業(yè)的發(fā)展巨大。（2）消費(fèi)者健康意識(shí)帶動(dòng)果汁飲料行業(yè)的發(fā)展。（3）娃哈哈冰糖雪梨上市時(shí)正好是炎熱酷暑，給娃哈哈新產(chǎn)品上市提供了天時(shí)的絕對(duì)機(jī)會(huì)，提高了消費(fèi)者對(duì)娃哈哈冰糖雪梨的需求。娃哈哈的威脅（1）很多消費(fèi)者不太喜歡喝甜品飲料。（2）消費(fèi)者對(duì)娃哈哈蜂蜜型冰糖雪梨的凈含量和產(chǎn)品功效不關(guān)注，只對(duì)價(jià)格非常敏感。（3）果汁行業(yè)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，如康師傅、統(tǒng)一、匯源果汁、美之源等。（4）碳酸飲料、礦泉水等替代產(chǎn)品多。二、 營(yíng)銷策略（一） 營(yíng)銷目標(biāo)|預(yù)期效果通過促銷、廣告推廣等產(chǎn)品推廣活動(dòng)讓各高校同學(xué)們對(duì)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨有清晰的認(rèn)識(shí)和了解從而產(chǎn)生購買的欲望進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率快速增長(zhǎng)的目標(biāo)，幫助娃哈哈果蔬汁飲料系列搶占市場(chǎng)份額，做果蔬汁飲料行業(yè)第一。（二） 目標(biāo)市場(chǎng)描述在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，目標(biāo)市場(chǎng)是關(guān)乎企業(yè)生存發(fā)展的重要因素。想在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展、求進(jìn)步不僅僅要保證產(chǎn)品質(zhì)量、保證宣傳力度、