【正文】 娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶校園推廣方案目錄一、前言 3二、市場分析 4 茶飲料行業(yè)背景 4 大學(xué)生校園市場分析 6 大學(xué)生校園市場PEST分析 6 校園市場的特點(diǎn)分析 7三、競爭者分析 10 總體校園市場茶飲料產(chǎn)品分析 10 強(qiáng)勢競爭者分析： 11 康師傅冰紅茶： 11 統(tǒng)一冰紅茶 12 可口可樂amp。雀巢：原葉冰紅茶 12 機(jī)會與問題分析 13 SWOT分析 13 娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶的機(jī)會分析 14 娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶存在的問題 16四、營銷目標(biāo)及戰(zhàn)略 20 營銷戰(zhàn)略 20 定位分析 20 營銷戰(zhàn)略 21 21 21 22 22 促銷策略 22 23 禮品促銷 23 24 24 宣傳策略 24 環(huán)保amp。溫馨服務(wù)策略 26五、具體校園推廣活動 28 前期活動 28 熱銷活動 29 后期活動 30六、財(cái)務(wù)分析 31 初始投資預(yù)算 31 預(yù)計(jì)盈虧表 31七、控制及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避 32 32 32 32 32 33 34 34 34 34八、參考文獻(xiàn) 35附錄一：調(diào)查問卷 36附錄二：一天銷售計(jì)劃 43一、前言近年來，我國飲料市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，一向占據(jù)龍頭地位的碳酸飲料，其市場份額在逐漸減少。而因健康、自然的形象，茶飲料越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。在我國茶飲料市場上明顯的呈現(xiàn)著品牌的集中化，康師傅與統(tǒng)一屬于明顯的雙寡頭壟斷。此次娃哈哈重磅推出娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶就是為了在茶飲料市場上分一杯羹，而首選的對象當(dāng)然是在校的大學(xué)生。為擴(kuò)大娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶的知名度，也為其迅速搶占校園市場，娃哈哈迎來了此次的校園推廣。相信此次的校園推廣定會為漸涼的校園增添一份暖意。推廣活動特色有如下： 緊密聯(lián)系社團(tuán)活動組織，以引起整個(gè)校園最大化的關(guān)注度。 提倡綠色理念，將環(huán)保嵌入到產(chǎn)品的推廣中。 市場細(xì)分，以學(xué)校為單位的推廣方式，直擊消費(fèi)者需求。二、市場分析 茶飲料行業(yè)背景茶飲料因?yàn)榉犀F(xiàn)代人崇尚天然、綠色的消費(fèi)追求，成為國際社會中的新生飲料，市場發(fā)展發(fā)展迅猛。據(jù)世界著名調(diào)查公司“Ac尼爾森”的零售行業(yè)監(jiān)測報(bào)告，2004年中國茶飲料銷量為401萬標(biāo)箱，2005年為486萬標(biāo)箱。到了2007年，我國茶飲料市場銷量已達(dá)998億箱，其中綠茶飲料市場份額為42%，紅茶飲料為47 %。目前，中國茶飲料消費(fèi)市場幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費(fèi)市場份額的2 0%，超過了果汁飲料，大有趕超碳酸飲料之勢。據(jù)市場估計(jì)，未來中國茶飲料的市場容量至少為1300萬噸。隨著茶飲料的出現(xiàn)及市場的繁榮，國內(nèi)茶飲料市場品牌也日趨集中，銷售前十位的茶飲料品牌的市場占有率超過96 ％。其中，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢占了九成左右的市場份額。A C尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，康師傅和統(tǒng)一在國內(nèi)茶飲料中處于第一及第二的位置，根據(jù)尼爾森調(diào)查結(jié)果，%。在綠茶方面，康師傅和統(tǒng)一雙方平分秋色，在紅茶方面，康師傅略具優(yōu)勢。與其他品牌大力推進(jìn)新品不同的是，康師傅、統(tǒng)一兩位霸主始終堅(jiān)持維護(hù)其冰紅茶和冰綠茶的領(lǐng)導(dǎo)地位，加強(qiáng)了對渠道的控制和開發(fā)，使得原有的分銷網(wǎng)絡(luò)更加健全。娃哈哈近年來也加大了茶飲料的投入力度，市場占有率穩(wěn)步提升。根據(jù)A C尼爾森2008年12月的零售報(bào)告研究，2008年娃哈哈茶飲料銷量僅次于康師傅和統(tǒng)一，在國內(nèi)包裝茶飲品中位居第三，%，比2007年增長了2個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)了解，目前娃哈哈旗下茶飲料共有龍井綠茶、冰紅茶、茉莉蜜茶、茉莉香茶、水果茶、低糖綠茶和新產(chǎn)品啤兒茶爽等系列產(chǎn)品，茶飲料規(guī)模已可與康師傅相媲美?？春貌栾嬃系氖袌銮熬?，兩樂在近兩年里也開始發(fā)力茶飲料市場。目前，可口可樂茶飲料的市場占率雖不足10%，但是已位居第四。按可口可樂與合作方雀巢的原計(jì)劃，其茶飲料版圖由雀巢冰爽茶、茶研工坊和原葉形成“鐵三角”組合，不過，茶研工坊因?yàn)橄M(fèi)群體過窄銷量上不去，在2008年中退出了銷售市場，可口可樂只能靠“原葉”撐起主流茶飲的大旗。據(jù)A C尼爾森數(shù)據(jù)顯示，到2008年12月，%，市場表現(xiàn)不錯(cuò)。與此同時(shí)，百事可樂也顯露出轉(zhuǎn)戰(zhàn)茶飲料市場的跡象，它與深寶華城簽訂意向性協(xié)議，由深寶華城為百事的茶飲料產(chǎn)品提供濃縮茶汁，而08年12月，市場更是傳出百事有收購廣藥王老吉的說法，此事雖并未有下文，卻顯露出百事對茶飲料市場的重視程度。09年，百事可樂推出了旗下首款茶飲料“草本樂”，正式出擊茶飲料市場。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2009年111月，全國茶飲料及其他軟飲料制造行業(yè)累計(jì)總資產(chǎn)達(dá)到28635908千元，%；主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到42349506千元，%；實(shí)現(xiàn)利潤總額4844230千元，%。其中，浙江省以4964191千元的資產(chǎn)總額位居全國第一，%，但其主營業(yè)務(wù)收入和利潤總額相比08年同期有所下降，%、%，各為8021554千元，1067672千元。圖21：飲料品類增長趨勢圖(百萬標(biāo)箱)（資料來源：百事可樂——草本樂新品上市營銷計(jì)劃）其中，茶飲料2008年的銷售量是1,160百萬標(biāo)箱，20082012年復(fù)合增長率為18%,為四大類飲料中增長率速度最快的，超過了全部飲料的平均年復(fù)合增長率12%，因此其市場可見一斑。隨著茶飲料的出現(xiàn)及市場的繁榮，中國茶產(chǎn)業(yè)將迎來更加美好的前景。2009年我司茶飲料實(shí)現(xiàn)銷售3億多箱，冰紅茶占比70%。21世紀(jì)飲料市場將是茶的世紀(jì)，茶飲料將成為“飲料之王”。 大學(xué)生校園市場分析 大學(xué)生校園市場PEST分析圖22：PEST分析l 經(jīng)濟(jì)環(huán)境:一般大學(xué)生每月的生活費(fèi)在800~1000元，就其購買力而言像是對于娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶這樣的飲品是不成問題的。l 政治法律環(huán)境：在校園推廣中，受到最大的限制應(yīng)是學(xué)校自身的規(guī)章制度，學(xué)校是一個(gè)傳播知識、教書育人的場所，為了營造良好的學(xué)術(shù)氛圍，會盡量避免商業(yè)化的活動：如不能在學(xué)生的教室里張貼宣傳海報(bào)，不能開展商業(yè)化的大型宣傳活動等。因此，對于藍(lán)莓冰紅茶在制定校園推廣策略時(shí)，要結(jié)合學(xué)校規(guī)定找到適合自身及校園的推廣方案。l 社會文化：流行文化像是空氣一樣傳播到我們生活的方方面面，校園也不例外受到了它的影響，并形成了獨(dú)具特色的校園流行文化。大學(xué)生也是時(shí)下流行的追隨者，時(shí)下的流行元素像是明星、音樂、用語等在大學(xué)里都可以感受到，當(dāng)然對于校園而言主流的文化還是學(xué)習(xí)上的。在校園推廣中，當(dāng)然也要融入當(dāng)下的流行元素。最為普遍被大家所利用的是音樂，音樂可以烘托氣氛，同時(shí)可以引來更多人群的關(guān)注。在促銷活動中，常會因?yàn)槭艿降乩砦恢玫南拗?，促銷效果大打折扣，這時(shí)如果配之以搖滾等極有節(jié)奏的音樂，將會令很多學(xué)生尋聲而至。此外，還可以利用音樂帶動氣氛，如舉行現(xiàn)場點(diǎn)歌環(huán)節(jié)或要同學(xué)來演唱等。借助于音樂，促銷活動的成效將會明顯許多。同時(shí)，可以結(jié)合當(dāng)下流行用語打出一個(gè)符合大學(xué)生的宣傳口號等。如娃哈哈的“啤兒茶爽”的“不喝你就OUT啦”，深受大學(xué)生所喜愛，成為大學(xué)生廣泛提及的詞眼，對擴(kuò)大其知名度的起了極大地作用，引領(lǐng)了一次銷售熱潮。l 科學(xué)技術(shù)：隨著科技的發(fā)展，電子產(chǎn)品在我們的生活中越來越普及。尤其對于大學(xué)生而言，手機(jī)、電腦等似乎已是生活的必需品。這為校園推廣提供了一個(gè)很好的平臺，可以充分的利用網(wǎng)絡(luò)，使宣傳方式更為多元化。此外，飲料產(chǎn)品在工藝上日趨創(chuàng)新化、精細(xì)化，在追求口味的同時(shí)也更加注重營養(yǎng)健康，越來越受消費(fèi)者的喜愛?？偟膩碚f娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶在校園推廣要時(shí)刻了解校園市場的特點(diǎn)和新動向、新問題，注意“因材施教”，才能取得良好的效果。 校園市場的特點(diǎn)分析 由于全國高考招生不斷擴(kuò)招，我國大學(xué)生人數(shù)不斷上升，就2010年全國在線大學(xué)生將近有3000萬左右，浙江在校大學(xué)生人數(shù)約在25萬，下沙在校大學(xué)生大約在16萬左右。這個(gè)存在已久的市場近幾年迅速發(fā)展成為一個(gè)龐大的組織。下圖11，我們可以看出全國在校大學(xué)生人數(shù)從2000年的1230萬至2010年的3000萬。而與此同時(shí)，不斷繁榮的校園已經(jīng)成為企業(yè)互相競爭的一個(gè)新市場。圖23：全國在校大學(xué)生人數(shù)數(shù)據(jù)來源：教育部教育發(fā)展研究中心校園市場作為一個(gè)相對封閉性的市場，有著與一般市場不同的特點(diǎn)。在校園市場內(nèi)基本以小型超市以及小型賣部為主要零售終端，而校園的消費(fèi)群體相當(dāng)密集且其需求也想當(dāng)接近。我們不難看見對于這樣的零售終端、消費(fèi)群體將會形成校園市場的一些典型特點(diǎn)。具體特點(diǎn)如下表分析：表11：校園市場特點(diǎn)分析特點(diǎn)分析消費(fèi)者單一由于校園內(nèi)主要的消費(fèi)群體就是學(xué)生，其消費(fèi)行為也相近，分析其消費(fèi)者行為，其決策、購買方式、購買心理、購買力等都比較相似、單一。人群容量大隨著我國高等教育近年來的連續(xù)擴(kuò)招，規(guī)模不斷壯大，各大高校學(xué)生人數(shù)不斷增長，形成非常密集的現(xiàn)象。校園內(nèi)較大的消費(fèi)者群體，從而使這個(gè)市場成為各大商家爭相競爭的地方。環(huán)境較封閉在校大學(xué)生與電視媒體接觸不多，信息多來源于廣播和互聯(lián)網(wǎng)，信息的普及和傳播主要是靠同學(xué)間的口耳相傳，形成了一個(gè)較為封閉但卻活躍的消費(fèi)市場圈。對于產(chǎn)品的接受度和知名度主要依賴于其在高校市場內(nèi)，也就是學(xué)生消費(fèi)圈內(nèi)的口碑，是利用關(guān)系營銷手法的重要市場。消費(fèi)集中性校園市場消費(fèi)集中，在校學(xué)生群體消費(fèi)量大，而消費(fèi)由于環(huán)境相似而使得消費(fèi)集中性所以企業(yè)能夠通過各種活動進(jìn)行有效的集中宣傳，通過校園的海報(bào)、校園網(wǎng)、BBS等宣傳方式，有效的信息傳達(dá)也比校園外市場上更迅速直接。校園文化圈新生代的高校學(xué)生熱衷于各種時(shí)尚、潮流的“文化娛樂”方式，以此作為彰顯自身個(gè)性的方式，這些都預(yù)示著高校市場文化消費(fèi)的巨大潛力。高校文化在普及的過程中，也將引發(fā)新一輪的文化消費(fèi)的熱潮，而網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，使得校園文化加速傳播與擴(kuò)展，這種趨勢將會打破以往校園文化僅作為社會文化的亞文化存在的現(xiàn)象，并將全國各個(gè)高校的校園文化連成一個(gè)統(tǒng)一，互動，活躍的整體，使得文化消費(fèi)成為不可忽視的一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)。開發(fā)成本低由于環(huán)境范圍比較狹隘，消費(fèi)群體比較集中與密集，消費(fèi)行為比較單一，因此企業(yè)在進(jìn)入校園市場時(shí)，其開發(fā)成本相對于普通市場比較低，是企業(yè)一個(gè)相對比較容易開發(fā)的市場。習(xí)慣延續(xù)性校園市場是有未來導(dǎo)向性的，具有連續(xù)性。企業(yè)占領(lǐng)這個(gè)市場不僅會帶來短期的商品效益，而且，大學(xué)生群體之所以是特殊的消費(fèi)群體，在于他們擁有知識資本，以腦力勞動為主，崇尚品質(zhì)生活，具有鮮明的品牌意識，這種意識一旦形成忠誠度也很高，他們是形成中國新生中產(chǎn)階級和引領(lǐng)青年一族消費(fèi)潮流的重要支柱，必將成為未來社會中消費(fèi)的主導(dǎo)力量。 除以上特點(diǎn)外，我們還可以發(fā)現(xiàn)，在校園市場，一些產(chǎn)品相對于普通市場其市場需求量比例更大，比如IT數(shù)碼、快速消費(fèi)品、考試培訓(xùn)、圖書音像。飲料作為一種生活快速消費(fèi)品，在校園市場中有與其他產(chǎn)品不同的市場特點(diǎn)。因此，企業(yè)和商家在進(jìn)行市場的開發(fā)過程中應(yīng)需要注意一些問題和定位方向，開發(fā)校園市場時(shí)，要時(shí)刻了解校園市場的特點(diǎn)和新動向、新問題，注意“因材施教”，才能取得良好的效果。企業(yè)如果能開發(fā)好校園市場將是企業(yè)獲得長期利益的一個(gè)良好途徑。三、競爭者分析 總體校園市場茶飲料產(chǎn)品分析表31 大學(xué)校園市場茶飲料產(chǎn)品分析表企業(yè)產(chǎn)品市場占有率定價(jià)(元)規(guī)格（ml）促銷策略大學(xué)生消費(fèi)者態(tài)度娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶5%3500暫時(shí)無對產(chǎn)品認(rèn)知不夠康師傅冰紅茶30%500再來一瓶受消費(fèi)者歡迎，消費(fèi)者滿意度較高，康師傅冰紅茶中國計(jì)量學(xué)院在多家店銷量第一茉莉茶類500同上大麥香茶500同上綠茶500同上烏龍茗茶500同上鐵觀音茶500同上統(tǒng)一冰紅茶30%500買飲料送禮品與康師傅不相上下，消費(fèi)者認(rèn)可度比較高，滿意度略低于康師傅茉莉綠茶500同上茶里王3500同上檸檬冰綠茶500同上冰醇茉莉綠茶3500同上可口可樂與雀巢合作品牌原葉檸檬冰紅茶20%3480海報(bào)消費(fèi)者較認(rèn)可原葉，冰爽茶蜂蜜雪梨的認(rèn)可度最高，因教學(xué)樓購買該茶飲料較方便冰極檸檬冰紅茶480海報(bào)冰爽茶蜂蜜雪梨480海報(bào)原味低糖綠茶3480海報(bào)冰極檸檬綠茶3480海報(bào)原味茉莉茶3480海報(bào)麒麟KIRIN午后紅茶5%500暫時(shí)無消費(fèi)者認(rèn)知度一般，購買力一般冰晶檸檬500暫時(shí)無百事可樂草本樂涼茶1%3450暫時(shí)無