【文章內(nèi)容簡介】 悅活”牌夏枯草涼茶等。這些企業(yè)借助其某一特色產(chǎn)品，很有可能異軍突起。所以，潛在進(jìn)入者對娃哈哈企業(yè)還是有一定的威脅和影響。 替代品分析飲料行業(yè)屬于快速消費(fèi)品，市場同質(zhì)化程度較髙，市場競爭激烈。目前中國飲料行業(yè)是高成長性行業(yè)，新興飲品的增長很快，成熟飲品增長穩(wěn)定，新的熱點(diǎn)和增長點(diǎn)不斷出現(xiàn)無疑增加了娃哈哈生存發(fā)展的壓力。另外，隨著消費(fèi)觀念和消費(fèi)者口味的變化，新產(chǎn)品的發(fā)布會逐漸加快，所以產(chǎn)品的替代性很強(qiáng)。近幾年來，飲料的替代品逐漸增多，啤酒飲料、功能飲料及綠色果蔬汁等新興飲品的增長很快。在當(dāng)前的飲料市場上，新的飲品對現(xiàn)有飲料的替代作用也不容忽視。在市場需求的推動作用下，很多飲料企業(yè)都在不斷推出新品類、新口味、新規(guī)格、新包裝的產(chǎn)品。如徐州飲料市場上的康師傅酸梅汁等。娃哈哈也根據(jù)市場需求不斷推出啟力、格瓦斯等產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者差異化的需求。在日益激烈的市場競爭中，娃哈哈要不斷完善現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)和功能，并根據(jù)市場需求研發(fā)新的產(chǎn)品，加強(qiáng)品牌建設(shè)，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，以適應(yīng)市場的發(fā)展，繼續(xù)保持自身的競爭優(yōu)勢。SWOT分析法是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的各種因素并進(jìn)行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。S是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（Strengths），W是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢（Weaknesses），O是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會（Opportunities），T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅（Threats）。SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件和各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法。SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動聚集在自己的強(qiáng)項和有最多機(jī)會的地方，并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗。（1）娃哈哈具有較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力和創(chuàng)新能力娃哈哈創(chuàng)建于1987年，從原來的單一產(chǎn)品發(fā)展到現(xiàn)在包括乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等150多個品種。公司在發(fā)展過程中，根據(jù)市場需求，不斷進(jìn)行飲料產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)。在經(jīng)費(fèi)投入上，娃哈哈每年至少提取銷售收入的3%作為開發(fā)經(jīng)費(fèi)，每年技術(shù)開發(fā)經(jīng)費(fèi)達(dá)數(shù)億元。爽歪歪、營養(yǎng)快線等系列產(chǎn)品的推出，降低了同質(zhì)化競爭風(fēng)險，使企業(yè)處于行業(yè)發(fā)展的前列。娃哈哈還專注于科研的發(fā)展，積極開展食品飲料前沿性質(zhì)量安全研究，為食品飲料安全控制體系提供技術(shù)支撐，保證食品安全。公司擁有國家級企業(yè)技術(shù)中心及企業(yè)研究院。娃哈哈研究院總投資近4億元，其中擁有儀器設(shè)備價值近2億元，包括用于食品飲料和生物工程技術(shù)研究的各類先進(jìn)的進(jìn)口檢測、試驗及中試儀器設(shè)備300多臺，以及用于生產(chǎn)線配套機(jī)電備和精密模具研制的各類實驗儀器、設(shè)備50多臺，儀器設(shè)備配置達(dá)到國內(nèi)領(lǐng)先水平。娃哈哈集團(tuán)作為我國最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)，率先在企業(yè)技術(shù)中心內(nèi)建立了食品安全實驗室，主要從事有關(guān)食品安全的物理性、化學(xué)性和生物性危害因子的檢測控制研究及新型食品污染源檢測方法的建立等工作。娃哈哈積極展生產(chǎn)技術(shù)革新，解決行業(yè)技術(shù)發(fā)展瓶頸和國際性難題。創(chuàng)造性地在國內(nèi)茶飲料中應(yīng)用復(fù)合酶處理技術(shù)，徹底解決茶飲料的渾池沉淀難題。國內(nèi)首創(chuàng)澄汁中橙皮苷和柚皮苷的檢測及酶處理技術(shù)，攻克橙汁飲料中白色沉淀問題。自主進(jìn)行產(chǎn)品包裝和包裝模具設(shè)計開發(fā)，包裝設(shè)計能力達(dá)到國際先進(jìn)水平，解決了制瓶、制蓋模具國產(chǎn)化問題，填補(bǔ)了國內(nèi)空白，改變了中國飲料企業(yè)高精度、長壽命的制瓶、制蓋模具長期依靠進(jìn)口的歷史。娃哈哈強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)體系、先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和領(lǐng)先的技術(shù)力量促進(jìn)了企業(yè)的創(chuàng)新，推動了企業(yè)的高速發(fā)展。（2）娃哈哈擁有穩(wěn)定的利潤收益“聯(lián)銷體”模式的推出，使娃哈哈與經(jīng)銷商共同承擔(dān)風(fēng)險、共享利益，極大地調(diào)動了經(jīng)銷商的積極性，在一定程度上提高了娃哈哈產(chǎn)品的市場競爭力。保證金制度有效地杜絕了壞賬、呆賬的產(chǎn)生，有助于資金的回籠，促進(jìn)了企業(yè)的資金健康流動，降低了企業(yè)資金風(fēng)險，使娃哈哈的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)更加合理。2012年110月份，、分別比上年同期增長20. 76%、%，繼續(xù)保持健康發(fā)展的良好勢頭。（3）強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國的聯(lián)銷網(wǎng)絡(luò)是娃哈哈集團(tuán)的核心優(yōu)勢。娃哈哈在全國擁有6000多家經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商普遍理念先進(jìn)，經(jīng)濟(jì)實力較強(qiáng)，而且對娃哈哈較為忠誠。這種強(qiáng)大而緊密的蜘蛛網(wǎng)式分銷網(wǎng)絡(luò)，使娃哈哈更為宏觀的把握市場，加速產(chǎn)品的市場滲透力。（4）良好的品牌影啊力娃哈哈經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，已成為我國飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)。企業(yè)擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線，以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)監(jiān)測儀器和加工工藝，技術(shù)實力較強(qiáng)。在發(fā)展過程中，公司加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品種類多，覆蓋面廣，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，樹立了強(qiáng)大的品牌影響力和品牌信譽(yù)。娃哈哈在自身獲得快速發(fā)展的同時，積極回饋社會，履行社會責(zé)任。二十幾年來，累計上繳稅金243億元，累計創(chuàng)利潤469億元。積極資助各類公益事業(yè)超3億元，先后獲得了1000多項國家、省、市級榮譽(yù)稱號，樹立了良好企業(yè)形象。（5）宗慶后的個人號召力和卓越的領(lǐng)導(dǎo)才能娃哈哈1987年建廠到現(xiàn)在發(fā)展成為中國最大的飲料企業(yè)，這與宗慶后的個人領(lǐng)導(dǎo)能力是密不可分的。從娃哈哈的日常管理到產(chǎn)品的銷售，宗慶后無不親力親為，憑借著極好的商業(yè)敏感性和市場把控能力，他領(lǐng)導(dǎo)著娃哈哈不斷發(fā)展。（1）部分產(chǎn)品影響力低憑借“兒童營養(yǎng)液”這一單一產(chǎn)品起步的娃哈哈，如今已發(fā)展成為涉及九大類150多個品種的飲料生產(chǎn)商，娃哈哈的系列產(chǎn)品在市場上取得了輝煌的成績。但是，娃哈哈在發(fā)展過程中不斷復(fù)制原有的產(chǎn)品規(guī)劃模式，產(chǎn)品種類多，部分產(chǎn)品社會影響力較低。如娃哈哈的思慕C與營養(yǎng)快線同屬于果乳品類，但其產(chǎn)品概念并不突出，不利于產(chǎn)品的市場推廣。隨著社會的發(fā)展，現(xiàn)今的消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)理念已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，他們不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的口味和價格，而是更重視產(chǎn)品的附加值。所以，娃哈哈應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)、核心利益點(diǎn)、包裝、情感、口碑，甚至是瓶型、容量等方面的建設(shè)，提高產(chǎn)品影響力和社會認(rèn)可度。（2）渠道管理優(yōu)勢日漸薄弱娃哈哈通過其特有的“聯(lián)銷體”模式，建立了“蜘蛛網(wǎng)”式的營銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)筑起了強(qiáng)勁的核心營銷能力。隨著大批模仿者和跟進(jìn)者的紛紛效尤，娃哈哈的營銷優(yōu)勢逐漸被削弱。百事可樂和可口可樂等知名企業(yè)在大中城市占領(lǐng)主要市場份額后，加緊在大中城市以外的二、三線市場擴(kuò)展，同類產(chǎn)品的銷售渠道漸漸逼近。銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)的同質(zhì)化，使娃哈哈的分銷優(yōu)勢逐漸弱化。第二，保證金制度有助于企業(yè)資金的健康流動，降低了企業(yè)風(fēng)險，淘汰了一些差劣的經(jīng)銷商，但是同時也使一些具有較強(qiáng)市場拓展能力的經(jīng)銷商由于缺乏資金而被拒之門外。而且，部分經(jīng)銷商雖然資金雄厚但卻同時代理或是經(jīng)營其他品牌產(chǎn)品，這在一定程度上影響了娃哈哈的品牌和產(chǎn)品推廣。（3）部分產(chǎn)品定位較為模糊從兒童產(chǎn)品品牌的最初確立，到現(xiàn)今娃哈哈產(chǎn)品大家庭的鼎盛，娃哈哈品牌幾乎涵蓋了從兒童到成人產(chǎn)品的所有延伸，但是仍有產(chǎn)品定位較為模糊。如娃哈哈“啟力”，這是娃哈哈主打的功能飲料，其市場定位缺乏關(guān)鍵訴求點(diǎn)。啟力只是把商品的優(yōu)點(diǎn)和賣點(diǎn)盡數(shù)擺出，如“開車常備”、“提神不傷身”、“增強(qiáng)免疫力”等，相比紅牛的“有能量，無限量”的賣點(diǎn)，啟力的功能定位較為模糊。另外，功能性飲料瞄準(zhǔn)的是有特殊需求的人群：白領(lǐng)、學(xué)生、司機(jī)等用腦人群、熬夜人群、商超、商業(yè)辦公區(qū)域的終端和加油站等應(yīng)該是這類功能性飲料主攻的銷售渠道。而娃哈哈的強(qiáng)勢渠道是大流通渠道，更為適合可樂、水、果汁等普通飲料。因此，娃哈哈應(yīng)該讓其產(chǎn)品定位更為清晰，并加大適合功能性飲品特有銷售渠道的投放力度。（4）宗慶后領(lǐng)導(dǎo)著娃哈哈從昔日的一個校辦小廠發(fā)展為今天的飲料巨頭，用他二十多年來驕人的業(yè)績證明了他的優(yōu)秀。娃哈哈內(nèi)部高度集權(quán)的管理模式使企業(yè)發(fā)展過于依賴宗慶后的個人力量，在一定程度上影響娃哈哈集團(tuán)的發(fā)展。（1）隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民生活水平不斷提髙，我國人均飲料飲用量會大幅上揚(yáng)，市場容量不斷擴(kuò)大，中國飲料市場潛力巨大。娃哈哈集團(tuán)如果把握得當(dāng)，將會抓住發(fā)展機(jī)會。（2）我國飲料市場處于發(fā)展的上升階段。為刺激經(jīng)濟(jì)，各級政府會出臺優(yōu)惠政策，促進(jìn)飲料行業(yè)發(fā)展，帶動了飲料行業(yè)的發(fā)展。（3）隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，作為飲料產(chǎn)品消費(fèi)主體的城鎮(zhèn)居民其消費(fèi)能力也不斷提高，這給飲料行業(yè)帶來巨大發(fā)展空間。（4）我國飲料產(chǎn)品的原材料供應(yīng)充足，價格合理，無形中降低了飲料企業(yè)的生產(chǎn)成本，這給娃哈哈的發(fā)展帶來機(jī)遇。 威脅分析（1）中國飲料行業(yè)的市場競爭日益激烈，外資大舉進(jìn)入中國市場，國外大型飲料商經(jīng)過數(shù)年積淀，在品牌、市場運(yùn)作等諸多方面均十分成熟，其在中國市場上的份額日益擴(kuò)大，國內(nèi)本土企業(yè)面臨巨大競爭壓力。（2）以農(nóng)夫山泉、王老吉等為代表的國內(nèi)品牌積極拓展飲料市場，積極研發(fā)和推廣自身產(chǎn)品，爭取更多的產(chǎn)品市場份額，這給娃哈哈帶來了挑戰(zhàn)。（3）飲料市場的產(chǎn)品同質(zhì)化較強(qiáng)，不斷涌現(xiàn)出一些小型飲料制造商。由于消費(fèi)者在風(fēng)俗、地理、文化等方面的不同，其消費(fèi)理念和購買能力等也有所差異，而作為小型飲料制造商，所持有的區(qū)域品牌，在一定程度上影響著飲料區(qū)域市場的發(fā)展。3 娃哈哈飲料徐州市場營銷環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 人口環(huán)境人口環(huán)境作為環(huán)境分析的一個重要因素是因為市場是由具有購買興趣同時又具有購買力的人所組成的。人口的數(shù)量和人口的一系列性質(zhì)因素對市場需求產(chǎn)生重大的影響。中國擁有13億多人口，其中城鎮(zhèn)人口為665575306人，%；居住在鄉(xiāng)村的人口為674149546人，%；。隨著徐州經(jīng)濟(jì)的快速、健康、平穩(wěn)發(fā)展和城市規(guī)模的不斷擴(kuò)大，城市人口將持續(xù)增長，人口的城鎮(zhèn)化率也會逐漸提高。人口增長意味著人們消費(fèi)需求的增長，城鎮(zhèn)化率的提高帶動了居民可支配收入的增長，人們對生活質(zhì)量的要求也相應(yīng)提高，居民日常生活必需品的需求也會不斷增加，這在一定程度上帶動了飲料行業(yè)快速的發(fā)展。 科技環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，我國飲料行業(yè)的技術(shù)水平得到了前所未有的提高。飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級，飲料行業(yè)的新技術(shù)層出不窮，例如PET無菌冷灌裝包裝技術(shù)、水處理設(shè)備和技術(shù)、異型包裝等。科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展給飲料企業(yè)帶來更多的機(jī)遇與發(fā)展空間。社會的發(fā)展推進(jìn)了飲料行業(yè)發(fā)展與信息化的融合，飲料企業(yè)采用信息化技術(shù)來提升技術(shù)結(jié)構(gòu)水平，加快企業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新和技術(shù)改造。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步給娃哈哈帶來新的市場機(jī)會，加速了企業(yè)的發(fā)展。 法律環(huán)境企業(yè)的營銷活動，總會受到政治法律環(huán)境的制約和影響。食品工業(yè)是與實現(xiàn)國家“三農(nóng)”政策息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，飲料行業(yè)被列為重點(diǎn)發(fā)展的行業(yè)之一?！妒称饭I(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》指出要積極發(fā)展具有資源優(yōu)勢的飲料產(chǎn)品，提高主品牌的知名度和競爭力，這都有助于娃哈哈的發(fā)展。任何國家的政府都要頒布相關(guān)方針政策來對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營進(jìn)行監(jiān)督。我國也制定和頒布了諸如《食品衛(wèi)生法》或《產(chǎn)品質(zhì)量法》等法律，每一個生產(chǎn)企業(yè)也必須在法律法規(guī)的規(guī)定下生產(chǎn)。我國現(xiàn)在政局穩(wěn)定，法律制度也在不斷的建全，這也給娃哈哈的良性發(fā)展與競爭提供了非常有利的政治法制環(huán)境 社會文化環(huán)境隨著社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，居民生活水平的不斷提高，人民的生活方式和消費(fèi)觀念也發(fā)生了極大的變化。飲料產(chǎn)品將會成為城鄉(xiāng)居民生活必需品的一個重要組成部分，消費(fèi)群體將不斷發(fā)展壯大。同時，人們開始更多地關(guān)心生活質(zhì)量，更加注重“自然、健康”的生活方式，追求更天然、更健康、更好喝的飲品。這使飲料市場不斷細(xì)分，飲料企業(yè)推陳出新，使飲料產(chǎn)品更加貼近消費(fèi)者的生活理念，滿足消費(fèi)者的口味。另外，消費(fèi)者的消費(fèi)已經(jīng)不再簡單停留在產(chǎn)品的功能之上，他們更青睞其中的消費(fèi)文化，飲料行業(yè)仍有很大的發(fā)展空間。娃哈哈應(yīng)該關(guān)注社會文化對人們生活的影響，注重飲料市場的細(xì)分，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的購買者。隨著消費(fèi)者可支配收入的提高，消費(fèi)者追求更加健康的生活方式。娃哈哈必須對飲料購買行為特點(diǎn)，包括評價機(jī)制、購買地點(diǎn)、廣告影響機(jī)理等方面進(jìn)行分析，充分了解顧客需求的內(nèi)容、趨勢及特點(diǎn)、顧客的規(guī)模結(jié)構(gòu)、消費(fèi)心理、習(xí)俗及層次等，同時也應(yīng)用產(chǎn)品、價格、銷售渠道及促銷手段等營銷組合策略去滿足顧客的需要，以便制定和調(diào)整企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，達(dá)到企業(yè)經(jīng)營的目的。 徐州飲料市場競爭格局分析目前，徐州市場的飲料主要有茶飲料，水，乳飲料，果汁飲料、碳酸飲料和功能飲料等。隨著人們生活方式的改變和健康消費(fèi)意識的升級，人們更加追求健康營養(yǎng)的綠色飲品，徐州碳酸飲料市場日漸萎縮，果汁飲料、茶飲料和功能飲料等快速增長。在徐州城區(qū)碳酸飲料市場上，主要供給商是百事可樂公司和可口可樂公司，其主要產(chǎn)品類型為可樂類汽水、梓檬味和水果味汽水三種，近幾年二者陸續(xù)推出無糖可樂。由于消費(fèi)者對于自身健康關(guān)注度的不斷提高，人們更加關(guān)注綠色健康飲品，碳酸飲料的購買量FI益下降。徐州乳飲料品牌主要有娃哈哈、可口可樂、蒙牛、伊利和達(dá)利園等。其中，銷售量較高的產(chǎn)品主要是娃哈哈的營養(yǎng)快線和爽歪歪系列產(chǎn)品，其主要消費(fèi)群體是413歲的兒童和中小學(xué)生。另外，其他飲料生廠商如可口可樂等也推出了美汁源果粒奶優(yōu)等系列產(chǎn)品，滿足市場需求。徐州果汁飲料市場近幾年的發(fā)展速度很快，目前市場上銷售的瓶裝果汁飲料多為低濃度果汁，包括普通果汁和含果肉果汁。其中，含果肉類果汁購買量大，市場潛力巨大。康師傅、匯源、統(tǒng)一、可口可樂等產(chǎn)品銷售量較高，占有大部分市場份額。另外，各大飲料生產(chǎn)商也陸續(xù)推出新口味、新包裝的果汁飲料，吸引消費(fèi)者。徐州茶飲料產(chǎn)品主要有綠茶、紅茶、茉莉花茶等品種，其品牌主要有康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈和可口可樂等。目前，銷售量較高的康師傅，其次是統(tǒng)一和娃哈哈。但是，茶飲料帶有一定的季節(jié)性，春夏兩季是茶飲料的銷售旺季，其需求量較高。各飲料公司為擴(kuò)大市場份額，在銷售紅茶、綠茶等傳統(tǒng)品種的基礎(chǔ)上，陸續(xù)開發(fā)新型茶飲，滿足顧客市場需求。在徐州瓶裝水市場上，其主要產(chǎn)品品種為飲用純凈水、飲用天然水、礦泉水、蘇打水等，主要品牌有娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉、峻山和可口可樂等。目前在徐州市場上，瓶裝水銷售量較高的是娃哈哈，其次是農(nóng)夫山泉和冰露等產(chǎn)品。，瓶裝水的銷售量在飲料市場上占有較高份額。隨著人們生活水平的不斷提高，對高端水的需求也會不斷加大，依云等高端瓶裝水品牌也陸續(xù)登陸徐州市場。從以上本文對徐州飲料市場的分析可知，不同種類的飲料市場競爭都非常激烈。在每一種類飲料市場中，都會存在著市場領(lǐng)導(dǎo)者，在乳飲料市場中，市場領(lǐng)導(dǎo)者是娃哈哈，在果汁飲料市場中市場領(lǐng)導(dǎo)者是康師傅和可口可樂，在茶飲料市場中市場領(lǐng)導(dǎo)者是康師傅，在瓶裝水市場中市場領(lǐng)導(dǎo)者是娃哈