案例分析-產品策略-娃哈哈(編輯修改稿)
2025-03-18 15:01 本頁面
【文章內容簡介】 伸成敗原因 ?突入純凈水：（ 1） 娃哈哈的產品利益完全改變；（ 2）形象利益也在矛盾重重中面目全非。 ?首先，娃哈哈的產品利益完全改變了。雖然從廣意上說娃哈哈產品仍然在飲料領域，但這個范圍定義得過于寬泛。娃哈哈賴以起家和立身的“營養(yǎng)液”和新產品“純凈水”畢竟是兩種差別極大的飲品。而且，在中國人心目中，“營養(yǎng)液”更貼近于保健品的概念，而不是飲料。幸虧中間有“果奶”過渡，才使產品利益沖突略有緩沖。 哇哈哈品牌延伸成敗原因 ?其次，形象利益也在矛盾重重中面目全非。在純凈水推廣的前期，娃哈哈果奶的廣告同樣也在熱播。當“有營養(yǎng)，好味道”和“我的眼中只有你”、“愛你等于愛自己”同臺亮相，當一群鬧哄哄的小孩子和景崗山等明星相遇時，娃哈哈的品牌形象混亂不堪。一方面，產品功能訴求發(fā)生了遷移。純凈水雖然勉強和“健康”掛上鉤，卻完全拋棄了“營養(yǎng)”的價值理念。這是對娃哈哈五年多建立起來的品牌功能形象的放棄。另一方面，目標消費群的改變從根本上改變了娃哈哈的品牌形象，最終造成品牌核心價值的完全改變。娃哈哈從一個兒童品牌變成一個成人品牌，品牌形象也從“活潑可愛”向“時尚”、“情感”轉變。這一轉變是最令人痛心的損失，娃哈哈品牌的兒童性開始了不斷淡化的過程，其兩年多建立起來的品牌價值在迅速流失。 哇哈哈品牌延伸成敗原因 ?娃哈哈抓住了 1995年純凈水市場的大發(fā)展時期，在市場競爭尚不激烈且不存在強勢品牌時順勢而起，在品牌大洗牌中最終崛起。雖然這一成功付出了巨大的代價：娃哈哈品牌的兒童概念受到了純凈水時尚形象的有力打擊，娃哈哈的童趣形象除了品牌本身的名稱外，所剩無幾。但“發(fā)展是硬道理”，以品牌的再造（或者說局部污染）換來企業(yè)的大發(fā)展，解決了企業(yè)發(fā)展中的主要矛盾和問題（生存和資源的問題），顯然是企業(yè)家明智的選擇。也許，告別“童年”應該是娃哈哈義無反顧走下去的不歸路。 哇哈哈品牌延伸成敗原因 ?3． 挑戰(zhàn)“兩樂”：使用“娃哈哈 ?非?？蓸贰钡穆摵掀放?，這一穩(wěn)妥的方法，即隱性品牌（ Hidden Brand）戰(zhàn)略。 ?碳酸飲料市場一直被“兩樂”壟斷，“兩樂”不但擁有強大的品牌影響力、企業(yè)實力雄厚，還都是營銷領域長袖善舞的高手。值得稱道的是，娃哈哈采取了“農村路線”，成功避開了兩樂占有絕對優(yōu)勢的大中城市，并且逐步運用農村包圍城市的策略蠶食滲透。 2023年，非?？蓸返娜戤a銷量超過了 60萬噸，而同年百事可樂在中國的銷售量不過 100萬噸。其實，反觀非常可樂的成長，其成就并不在于品牌策略上，而更多地依賴于市場進入戰(zhàn)略的成功。 哇哈哈品牌延伸成敗原因 ?總的來說，“非?？蓸贰痹谔魬?zhàn)“兩樂”戰(zhàn)役中的小勝是娃哈哈營銷戰(zhàn)略上的勝利，與品牌戰(zhàn)略關系不大。采取隱性延伸策略，娃哈哈得到了一個側翼的“非?！逼放?，其旗下除“非常可樂”外，還擁有“非常檸檬”、“非常甜橙”、“非常茶飲料”等補充品牌。在“時尚、健康”之外用“非?！逼放崎_拓新的品牌內涵是一個可以接受的選擇。 哇哈哈品牌延伸成敗原因 ?4． 拓展童裝市場 ：（ 1）此時“娃哈哈”的兒童性蕩然無存；（ 2） 從“飲料”到“服裝”，品牌的產品利益也不切合。 ?宗慶后忽視一個重要事實：經過七、八年來的發(fā)展，娃哈哈已經不是 1995年的那個雄霸一方的兒童品牌，而是一個時尚的飲料品牌，其兒童性基本上蕩然無存了，雖然其一直沒有放棄果奶等兒童產品。另外，從“飲料”到“服裝”，品牌的產品利益也不切合。也就是說，娃哈哈品牌無論是產品利益（飲料），還是形象利益（時尚），都已無法和童裝相切合。 哇哈哈品牌延伸成敗原因 “做童裝我們也是摸著石頭過河，最終讓市場說話，讓消費者
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