案例分析-產(chǎn)品策略-娃哈哈(編輯修改稿)
2025-03-18 15:01 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 伸成敗原因 ?突入純凈水：（ 1） 娃哈哈的產(chǎn)品利益完全改變；（ 2）形象利益也在矛盾重重中面目全非。 ?首先，娃哈哈的產(chǎn)品利益完全改變了。雖然從廣意上說(shuō)娃哈哈產(chǎn)品仍然在飲料領(lǐng)域，但這個(gè)范圍定義得過(guò)于寬泛。娃哈哈賴以起家和立身的“營(yíng)養(yǎng)液”和新產(chǎn)品“純凈水”畢竟是兩種差別極大的飲品。而且，在中國(guó)人心目中，“營(yíng)養(yǎng)液”更貼近于保健品的概念，而不是飲料。幸虧中間有“果奶”過(guò)渡，才使產(chǎn)品利益沖突略有緩沖。 哇哈哈品牌延伸成敗原因 ?其次，形象利益也在矛盾重重中面目全非。在純凈水推廣的前期，娃哈哈果奶的廣告同樣也在熱播。當(dāng)“有營(yíng)養(yǎng)，好味道”和“我的眼中只有你”、“愛(ài)你等于愛(ài)自己”同臺(tái)亮相，當(dāng)一群鬧哄哄的小孩子和景崗山等明星相遇時(shí)，娃哈哈的品牌形象混亂不堪。一方面，產(chǎn)品功能訴求發(fā)生了遷移。純凈水雖然勉強(qiáng)和“健康”掛上鉤，卻完全拋棄了“營(yíng)養(yǎng)”的價(jià)值理念。這是對(duì)娃哈哈五年多建立起來(lái)的品牌功能形象的放棄。另一方面，目標(biāo)消費(fèi)群的改變從根本上改變了娃哈哈的品牌形象，最終造成品牌核心價(jià)值的完全改變。娃哈哈從一個(gè)兒童品牌變成一個(gè)成人品牌，品牌形象也從“活潑可愛(ài)”向“時(shí)尚”、“情感”轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變是最令人痛心的損失，娃哈哈品牌的兒童性開(kāi)始了不斷淡化的過(guò)程，其兩年多建立起來(lái)的品牌價(jià)值在迅速流失。 哇哈哈品牌延伸成敗原因 ?娃哈哈抓住了 1995年純凈水市場(chǎng)的大發(fā)展時(shí)期，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈且不存在強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)順勢(shì)而起，在品牌大洗牌中最終崛起。雖然這一成功付出了巨大的代價(jià)：娃哈哈品牌的兒童概念受到了純凈水時(shí)尚形象的有力打擊，娃哈哈的童趣形象除了品牌本身的名稱外，所剩無(wú)幾。但“發(fā)展是硬道理”，以品牌的再造（或者說(shuō)局部污染）換來(lái)企業(yè)的大發(fā)展，解決了企業(yè)發(fā)展中的主要矛盾和問(wèn)題（生存和資源的問(wèn)題），顯然是企業(yè)家明智的選擇。也許，告別“童年”應(yīng)該是娃哈哈義無(wú)反顧走下去的不歸路。 哇哈哈品牌延伸成敗原因 ?3． 挑戰(zhàn)“兩樂(lè)”：使用“娃哈哈 ?非?？蓸?lè)”的聯(lián)合品牌，這一穩(wěn)妥的方法，即隱性品牌（ Hidden Brand）戰(zhàn)略。 ?碳酸飲料市場(chǎng)一直被“兩樂(lè)”壟斷，“兩樂(lè)”不但擁有強(qiáng)大的品牌影響力、企業(yè)實(shí)力雄厚，還都是營(yíng)銷領(lǐng)域長(zhǎng)袖善舞的高手。值得稱道的是，娃哈哈采取了“農(nóng)村路線”，成功避開(kāi)了兩樂(lè)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的大中城市，并且逐步運(yùn)用農(nóng)村包圍城市的策略蠶食滲透。 2023年，非?？蓸?lè)的全年產(chǎn)銷量超過(guò)了 60萬(wàn)噸，而同年百事可樂(lè)在中國(guó)的銷售量不過(guò) 100萬(wàn)噸。其實(shí)，反觀非?？蓸?lè)的成長(zhǎng)，其成就并不在于品牌策略上，而更多地依賴于市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的成功。 哇哈哈品牌延伸成敗原因 ?總的來(lái)說(shuō)，“非常可樂(lè)”在挑戰(zhàn)“兩樂(lè)”戰(zhàn)役中的小勝是娃哈哈營(yíng)銷戰(zhàn)略上的勝利，與品牌戰(zhàn)略關(guān)系不大。采取隱性延伸策略，娃哈哈得到了一個(gè)側(cè)翼的“非?！逼放?，其旗下除“非?？蓸?lè)”外，還擁有“非常檸檬”、“非常甜橙”、“非常茶飲料”等補(bǔ)充品牌。在“時(shí)尚、健康”之外用“非常”品牌開(kāi)拓新的品牌內(nèi)涵是一個(gè)可以接受的選擇。 哇哈哈品牌延伸成敗原因 ?4． 拓展童裝市場(chǎng) ：（ 1）此時(shí)“娃哈哈”的兒童性蕩然無(wú)存；（ 2） 從“飲料”到“服裝”，品牌的產(chǎn)品利益也不切合。 ?宗慶后忽視一個(gè)重要事實(shí)：經(jīng)過(guò)七、八年來(lái)的發(fā)展，娃哈哈已經(jīng)不是 1995年的那個(gè)雄霸一方的兒童品牌，而是一個(gè)時(shí)尚的飲料品牌，其兒童性基本上蕩然無(wú)存了，雖然其一直沒(méi)有放棄果奶等兒童產(chǎn)品。另外，從“飲料”到“服裝”，品牌的產(chǎn)品利益也不切合。也就是說(shuō)，娃哈哈品牌無(wú)論是產(chǎn)品利益（飲料），還是形象利益（時(shí)尚），都已無(wú)法和童裝相切合。 哇哈哈品牌延伸成敗原因 “做童裝我們也是摸著石頭過(guò)河，最終讓市場(chǎng)說(shuō)話，讓消費(fèi)者
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