【文章內(nèi)容簡介】 經(jīng)過任何中間機(jī)構(gòu)由生產(chǎn)廠商將產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者。其主要方式是上門推銷、家庭展示會(huì)、郵購、電話營銷、電話直銷、互聯(lián)網(wǎng)銷售和生產(chǎn)廠商自設(shè)商店銷售等。一級營銷渠道是指只包括一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，比如零售商等。二級營銷渠道是指包括兩個(gè)中間機(jī)構(gòu)。三級營銷渠道是指包括三個(gè)中間機(jī)構(gòu)。 營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)分銷渠道的寬度也稱為分銷渠道的密度,指各級渠道上中間商的數(shù)量。根據(jù)每一渠道層次里使用的分銷商數(shù)量的多少,分銷渠道又可以劃分為寬渠道和窄渠道。寬渠道就是企業(yè)使用的同類中間商數(shù)量多,產(chǎn)品在市場上的分銷面廣。反之,就是窄渠道。通常,分銷渠道的寬窄是相對而言的。受產(chǎn)品性質(zhì)、市場特征和企業(yè)營銷戰(zhàn)略等因素的影響,分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)大致有三種類型：密集型營銷渠道、選擇性營銷渠道和專營性營銷渠道。密集型營銷渠道也稱為廣泛性營銷渠道，其特點(diǎn)是盡可能多地使用商店銷售商品或服務(wù)，適用于消費(fèi)者經(jīng)常、方便購買的商品；選擇性營銷渠道是利用一家以上，但不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某種特定的產(chǎn)品，適用于對那些已經(jīng)在市場中樹立了信譽(yù)和知名度的生產(chǎn)廠商或是新的生產(chǎn)廠商；專營性營銷渠道是嚴(yán)格地限制經(jīng)營生產(chǎn)廠商產(chǎn)品或是服務(wù)的中間機(jī)構(gòu)數(shù)量，適用于生產(chǎn)廠商對零售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點(diǎn)的控制。 營銷渠道的廣度結(jié)構(gòu)分銷渠道的廣度實(shí)際上是渠道的一種多元化選擇。依據(jù)企業(yè)使用渠道的廣度可以將分銷渠道劃分為單渠道和多渠道。單渠道是指企業(yè)選擇的銷售渠道單一,或者由經(jīng)銷商包銷,或者完全由自己直接銷售。多渠道則是指企業(yè)選擇多種銷售渠道的組合,既可以采取直接渠道與間接渠道組合,又可以采取多級渠道組合等。多渠道可以增加企業(yè)市場覆蓋面、可以降低渠道成本、提高渠道效力 [5]。 營銷渠道的管理 營銷渠道管理的定義基于制造商的視角，營銷渠道管理(Channel Management)是指制造商對渠道中的實(shí)物流、信息流、所有權(quán)流、促銷流、談判流等進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制的“管理過程” ，并通過協(xié)調(diào)和整合營銷渠道中所有參與者的經(jīng)營行為以及渠道結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)對市場需求的有效響應(yīng)，達(dá)到以最低的分銷成本、提供最好的顧客服務(wù)、為顧客創(chuàng)造最大價(jià)值的目標(biāo)。簡言之：渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理的“過程” ，以確保渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng)。營銷渠道能夠增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，是制造商最為重要的無形資產(chǎn)之一，同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。對于不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、不同的規(guī)模、不同的發(fā)展階段，銷售渠道的形態(tài)都不相同，營銷渠道管理關(guān)乎企業(yè)的生死存亡，對制造商至關(guān)重要。 營銷渠道管理的特征(1)營銷渠道管理屬于跨組織管理，大多情況下（除專賣店和下屬分支機(jī)構(gòu)外） ，涉及的當(dāng)事人不屬于同一利益主體的組織，企業(yè)間不是管轄的主從關(guān)系，而是平等的合作關(guān)系。(2) 營銷渠道管理較少依靠制度或權(quán)利進(jìn)行強(qiáng)制約束，較多依靠合同或規(guī)范進(jìn)行利益協(xié)調(diào)。(3) 營銷渠道體系中的每個(gè)成員在共同目標(biāo)下還有其獨(dú)立目標(biāo)（如各自的銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)） ，且其獨(dú)立目標(biāo)之間總是不相容的，渠道管理就是要把共同目標(biāo)和獨(dú)立目標(biāo)加以整合，努力使渠道成員只有在很好地完成共同目標(biāo)后，才能很好地完成獨(dú)立目標(biāo)。 營銷渠道管理的控制制造商對營銷渠道實(shí)行兩種不同程度的管理，即：絕對控制和影響控制。絕對控制也稱高度控制，是指制造商能夠選擇其產(chǎn)品的營銷渠道類型、數(shù)目和地理分布，并且能夠支配其銷售政策和價(jià)格政策。有實(shí)力的、產(chǎn)品差異化大的制造商容易實(shí)現(xiàn)對營銷渠道絕對控制。絕對控制可以維護(hù)產(chǎn)品的品質(zhì)形象、防止價(jià)格競爭、保證良好的經(jīng)濟(jì)效益。例如，豐田把東京市場劃分為若干區(qū)域，每一區(qū)域內(nèi)指定一個(gè)中間商，都由一名業(yè)務(wù)經(jīng)理專門負(fù)責(zé)，業(yè)務(wù)經(jīng)理對于本區(qū)域內(nèi)的中間商都非常熟悉，詳細(xì)掌握中間商的資料。通過與中間商的緊密聯(lián)系關(guān)注市場變化，及時(shí)反饋用戶意見。影響控制也稱低度控制，是指制造商無力或不需要對整個(gè)渠道進(jìn)行絕對控制，而是通過對中間商提供具體支持、協(xié)助來影響營銷渠道。這種控制程度較低，大多數(shù)制造商采用這種方式控制渠道。對于這些制造商，如何管理中間商，成為最最關(guān)心的問題。通常，可以向中間商派駐代表，親自監(jiān)督銷售，掌握銷售動(dòng)態(tài)和信息，因地制宜地制定、實(shí)施詳細(xì)的措施，提供必要的幫助，直至與中間商全方位合作。3 娃哈哈集團(tuán)營銷渠道的管理現(xiàn)狀 杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司簡介成立于1987年的娃哈哈前身是杭州市上城區(qū)的一家校辦企業(yè)，它的創(chuàng)業(yè)者宗慶后靠著14元借款，從賣4分錢一支的棒冰開始，到1991年，創(chuàng)業(yè)只有3年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關(guān)。同年，娃哈哈兼并全國罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立杭州娃哈哈集團(tuán)公司。1996年，娃哈哈與法國達(dá)能公司合資。到2022年，公司產(chǎn)飲料224萬噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入54億元，利稅12．7億元，利潤9億元，飲料產(chǎn)量約占全國飲料總量的15％，全國“飲料十強(qiáng)”產(chǎn)量的37％，主導(dǎo)產(chǎn)品娃哈哈果奶、AD鈣奶、純凈水、營養(yǎng)八寶粥穩(wěn)居全國銷量第一。其中乳酸奶飲料、瓶裝飲用水的產(chǎn)銷量已躋身世界大廠行列 [6]。娃 哈 哈 目 前 為 中 國 最 大 的 食 品 飲 料 生 產(chǎn) 企 業(yè) ， 全 球 第 四 大 飲 料 生 產(chǎn) 企 業(yè) ，僅 次 于 可 口 可 樂 、 百 事 可 樂 、 吉 百 利 這 3 家 跨 國 公 司 。 在 中 國 29 個(gè) 省 市建 有 100 余 家 合 資 控 股 、 參 股 公 司 ， 在 全 國 除 臺(tái) 灣 外 的 所 有 省 、 自 治 區(qū) 、直 轄 市 均 建 立 了 銷 售 分 支 機(jī) 構(gòu) ， 擁 有 員 工 近 3 萬 名 ， 總 資 產(chǎn) 達(dá) 268 億 元 。公 司 擁 有 世 界 一 流 的 自 動(dòng) 化 生 產(chǎn) 線 ,以 及 先 進(jìn) 的 食 品 飲 料 研 發(fā) 檢 測 儀 器 和 加工 工 藝 ， 主 要 從 事 食 品 飲 料 的 開 發(fā) 、 生 產(chǎn) 和 銷 售 ， 主 要 生 產(chǎn) 含 乳 飲 料 、 瓶 裝水 、 碳 酸 飲 料 、 茶 飲 料 、 果 汁 飲 料 、 罐 頭 食 品 、 醫(yī) 藥 保 健 品 、 休 閑 食 品 等 八大 類 近 100 個(gè) 品 種 的 產(chǎn) 品 ， 其 中 瓶 裝 水 、 含 乳 飲 料 、 八 寶 粥 罐 頭 多 年 來 產(chǎn) 銷量 一 直 位 居 全 國 第 一 。 2022 年 ， 娃 哈 哈 投 產(chǎn) 了 15 個(gè) 新 品 ， 5 個(gè) 產(chǎn) 品 通 過 省 、市 、 區(qū) 級 科 技 成 果 鑒 定 ， 新 產(chǎn) 品 銷 售 收 入 達(dá) 到 40 多 億 元 ， 實(shí) 現(xiàn) 凈 利 潤 9億 元 ， 新 產(chǎn) 品 的 利 潤 貢 獻(xiàn) 率 得 到 40%。 2022 年 ， 公 司 實(shí) 現(xiàn) 營 業(yè) 收 入 258 億元 ， 娃 哈 哈 在 資 產(chǎn) 規(guī) 模 、 產(chǎn) 量 、 銷 售 收 入 、 利 潤 、 利 稅 等 指 標(biāo) 上 已 連 續(xù) 10年 位 居 中 國 飲 料 行 業(yè) 首 位 ， 成 為 目 前 中 國 最 大 、 效 益 最 好 、 最 具 發(fā) 展 潛 力 的食 品 飲 料 企 業(yè) 。 2022 年 ， 娃 哈 哈 銷 售 收 入 元 ， 增 長 %， 實(shí) 現(xiàn)凈 利 潤 億 元 ， 增 長 %。 2022 年 9 月 30 號(hào) ， 娃 哈 哈 最 終 與 達(dá) 能達(dá) 成 以 30 億 元 人 民 幣 的 對 價(jià) 換 取 達(dá) 能 撤 出 娃 哈 哈 合 資 公 司 ， 結(jié) 束 雙 方 之 間的 10 年 “聯(lián) 姻 ”。 2022 年福布斯中國富豪榜于 10 月 28 日在上海揭曉，65歲的宗慶后以 534 億人民幣資產(chǎn)登頂首富。 娃哈哈獨(dú)創(chuàng)的“聯(lián)銷體”銷售渠道模式如果現(xiàn)在，你同時(shí)派人去東北的長白山天池，西北的阿爾泰山麓，東南的海南島叢林，險(xiǎn)難的青藏高原，你隨便走進(jìn)一家雞毛小雜店，