【正文】 為進(jìn)” ，以別人之長(zhǎng)補(bǔ)己之短，在學(xué)習(xí)外資成功企業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，只有這樣，才能在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)的發(fā)展才有可能保持基業(yè)長(zhǎng)青。2 相關(guān)理論文獻(xiàn)綜述 營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念研究營(yíng)銷(xiāo)渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道（marketing channels）的簡(jiǎn)稱(chēng)，也被稱(chēng)為：銷(xiāo)售渠道（sales channels） 、分銷(xiāo)渠道（distributing channels）等，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道有許多不同的定義。一條分銷(xiāo)渠道包括批發(fā)商、零售商、代理商以及生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者。布恩（Louis Boone）和大衛(wèi) 營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)渠道中包含的層級(jí)的多少來(lái)進(jìn)行劃分的，主要包括零級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道、一級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道、二級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道和三級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道等，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)短還可分為長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和短營(yíng)銷(xiāo)渠道，根據(jù)生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者之間是否有中間機(jī)構(gòu)還可分為直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道等。二級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指包括兩個(gè)中間機(jī)構(gòu)。寬渠道就是企業(yè)使用的同類(lèi)中間商數(shù)量多,產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷(xiāo)面廣。密集型營(yíng)銷(xiāo)渠道也稱(chēng)為廣泛性營(yíng)銷(xiāo)渠道，其特點(diǎn)是盡可能多地使用商店銷(xiāo)售商品或服務(wù)，適用于消費(fèi)者經(jīng)常、方便購(gòu)買(mǎi)的商品；選擇性營(yíng)銷(xiāo)渠道是利用一家以上，但不是讓所有愿意經(jīng)銷(xiāo)的中間機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)某種特定的產(chǎn)品，適用于對(duì)那些已經(jīng)在市場(chǎng)中樹(shù)立了信譽(yù)和知名度的生產(chǎn)廠商或是新的生產(chǎn)廠商；專(zhuān)營(yíng)性營(yíng)銷(xiāo)渠道是嚴(yán)格地限制經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)廠商產(chǎn)品或是服務(wù)的中間機(jī)構(gòu)數(shù)量，適用于生產(chǎn)廠商對(duì)零售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點(diǎn)的控制。多渠道則是指企業(yè)選擇多種銷(xiāo)售渠道的組合,既可以采取直接渠道與間接渠道組合,又可以采取多級(jí)渠道組合等。營(yíng)銷(xiāo)渠道能夠增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，是制造商最為重要的無(wú)形資產(chǎn)之一，同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。(3) 營(yíng)銷(xiāo)渠道體系中的每個(gè)成員在共同目標(biāo)下還有其獨(dú)立目標(biāo)（如各自的銷(xiāo)售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)） ，且其獨(dú)立目標(biāo)之間總是不相容的，渠道管理就是要把共同目標(biāo)和獨(dú)立目標(biāo)加以整合，努力使渠道成員只有在很好地完成共同目標(biāo)后，才能很好地完成獨(dú)立目標(biāo)。絕對(duì)控制可以維護(hù)產(chǎn)品的品質(zhì)形象、防止價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、保證良好的經(jīng)濟(jì)效益。這種控制程度較低，大多數(shù)制造商采用這種方式控制渠道。同年，娃哈哈兼并全國(guó)罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立杭州娃哈哈集團(tuán)公司。娃 哈 哈 目 前 為 中 國(guó) 最 大 的 食 品 飲 料 生 產(chǎn) 企 業(yè) ， 全 球 第 四 大 飲 料 生 產(chǎn) 企 業(yè) ，僅 次 于 可 口 可 樂(lè) 、 百 事 可 樂(lè) 、 吉 百 利 這 3 家 跨 國(guó) 公 司 。 2022 年 ， 公 司 實(shí) 現(xiàn) 營(yíng) 業(yè) 收 入 258 億元 ， 娃 哈 哈 在 資 產(chǎn) 規(guī) 模 、 產(chǎn) 量 、 銷(xiāo) 售 收 入 、 利 潤(rùn) 、 利 稅 等 指 標(biāo) 上 已 連 續(xù) 10年 位 居 中 國(guó) 飲 料 行 業(yè) 首 位 ， 成 為 目 前 中 國(guó) 最 大 、 效 益 最 好 、 最 具 發(fā) 展 潛 力 的食 品 飲 料 企 業(yè) 。 娃哈哈獨(dú)創(chuàng)的“聯(lián)銷(xiāo)體”銷(xiāo)售渠道模式如果現(xiàn)在，你同時(shí)派人去東北的長(zhǎng)白山天池，西北的阿爾泰山麓，東南的海南島叢林，險(xiǎn)難的青藏高原，你隨便走進(jìn)一家雞毛小雜店，然后把所有的商品目錄都抄下來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，重復(fù)出現(xiàn)的品牌不會(huì)超過(guò)三個(gè)。該模式通過(guò)實(shí)習(xí)保證金制度和保證金貼息獎(jiǎng)勵(lì)的政策，使經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)形成合力，更好的整合了社會(huì)資源，降低了企業(yè)成本，營(yíng)造了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，加快了市場(chǎng)發(fā)展的速度 [7]。”娃哈哈的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是是這樣的：總部—各省區(qū)分公司—特約一級(jí)批發(fā)商—特約二級(jí)批發(fā)商—二級(jí)批發(fā)商—三級(jí)批發(fā)商—零售終端。娃哈哈的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷了以下三個(gè)階段:第一階段,1987 年～20 世紀(jì)90 年代中期。在該期間,隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革力度的加大,國(guó)有企業(yè)壟斷商品流通渠道的格局因沿海省份各種專(zhuān)業(yè)及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的興起而迅速改變,個(gè)體私營(yíng)的批發(fā)商憑借其靈活多變的經(jīng)營(yíng)機(jī)制優(yōu)勢(shì)取代了原有的國(guó)營(yíng)批發(fā)商,中國(guó)農(nóng)村城鎮(zhèn)市場(chǎng)出現(xiàn)了一次大重組。在該期間,鑒于原有以農(nóng)貿(mào)和專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)為基礎(chǔ)的分銷(xiāo)模式中逐漸嚴(yán)重的多頭經(jīng)銷(xiāo)、竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致公司對(duì)渠道的控制能力日益降低,娃哈哈集團(tuán)摒棄了原有的粗放式的營(yíng)銷(xiāo)路線,最終建立自己的“聯(lián)銷(xiāo)體”網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)初設(shè)立保證金制度的時(shí)候，許多經(jīng)銷(xiāo)商都問(wèn)：“娃哈哈憑什么？”宗慶后回答說(shuō)，憑的是娃哈哈的產(chǎn)品好，且不斷有新品推出，東西好銷(xiāo)，大家有錢(qián)賺；二是保證金有回報(bào)；三是生意長(zhǎng)久，需要信用。 基石：娃哈哈與經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期建立的信用娃哈哈龐大而令人生畏的聯(lián)銷(xiāo)體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，是建立在“信用契約”的基礎(chǔ)上的，宗慶后苦心經(jīng)營(yíng)十幾年，最為尊貴的便是與經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成了這種信用上的默契?？梢哉f(shuō)，娃哈哈的“聯(lián)銷(xiāo)體”網(wǎng)絡(luò)像一個(gè)充滿黏性的巨大蜘蛛網(wǎng)，把遍布全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商吸附在娃哈哈的周?chē)?。命門(mén)在此，娃哈哈的，每一個(gè)動(dòng)作都在全力維護(hù)這個(gè)價(jià)差體系。明確銷(xiāo)售渠道的價(jià)差體系，明細(xì)經(jīng)銷(xiāo)商、而批商和零售終端的利潤(rùn)空余空間，同時(shí)實(shí)施利益的有序分配，這就是經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)地跟著宗慶后的最主要原因。同時(shí)，每年推出新產(chǎn)品的時(shí)候，正是老產(chǎn)品份額有所下降的時(shí)候，新品能夠補(bǔ)充這份份額。娃哈哈集團(tuán)在聯(lián)銷(xiāo)體這一分銷(xiāo)渠道模式的建設(shè)上主要包括以下內(nèi)容:首先,繼續(xù)實(shí)施保證金及保證金貼息獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷(xiāo)政策。公司根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的能力和他們當(dāng)?shù)氐目蛻絷P(guān)系,對(duì)所有經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行區(qū)域合理布局,嚴(yán)格劃分責(zé)任銷(xiāo)售區(qū)域,努力消滅銷(xiāo)售盲區(qū),以徹底杜絕竄貨現(xiàn)象。為此,娃哈哈集團(tuán)制定了一套銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員工作規(guī)范，并建立了一支專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)督導(dǎo)巡檢隊(duì)伍和督導(dǎo)巡檢制，確保公司各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)政策、策略及指令的執(zhí)行。按竄貨的不同動(dòng)機(jī)、目的和竄貨對(duì)市場(chǎng)的不同影響，可將竄貨分為：惡性竄貨、自然竄貨、良性竄貨 [8]。另外，在企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員之間也簽訂不“竄貨”協(xié)議。在產(chǎn)品跨區(qū)域分銷(xiāo)時(shí)，為防止竄貨產(chǎn)生，在不同區(qū)域間分銷(xiāo)的不同產(chǎn)品采用不同的包裝標(biāo)志。要把制止竄貨行為作為日常工作常抓不懈，這是該制度產(chǎn)生實(shí)效的關(guān)鍵 [9]。”娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商孫俐在接受《財(cái)經(jīng)觀察》采訪時(shí)說(shuō)。娃哈哈和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系是非常融洽的，感情是深厚的，有許多經(jīng)銷(xiāo)商都是與娃哈哈一起成長(zhǎng)起來(lái)的。完善周到的銷(xiāo)售支持，無(wú)疑能增進(jìn)廠商之間的感情。 過(guò)于依賴(lài)其領(lǐng)導(dǎo)人宗慶后的領(lǐng)到力目前來(lái)看，雖然“聯(lián)銷(xiāo)體”制度已基本上趨于完善，但是已年過(guò)六旬的宗慶后對(duì)于其運(yùn)作效率仍始終保持親力親為，真不知道離開(kāi)了宗慶后的娃哈哈還是娃哈哈嗎？所以，成功地解決領(lǐng)導(dǎo)人換屆所出現(xiàn)的問(wèn)題、使企業(yè)制度不斷規(guī)范，也許不僅僅關(guān)系著娃哈哈的整個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),更是其能否繼續(xù)走下去的關(guān)鍵。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其是相對(duì)被動(dòng)的，當(dāng)然這也會(huì)影響消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。 同類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道慢慢接近，與世界著名企業(yè)品牌差距拉大在一、二線城市經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的努力，占領(lǐng)主要市場(chǎng)份額后，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等巨頭企業(yè)開(kāi)始逐步建立渠道，慢慢滲透進(jìn)娃哈哈所開(kāi)始擁有的“農(nóng)村”市場(chǎng)，同時(shí)，統(tǒng)一、康師傅等國(guó)內(nèi)企業(yè)也在加緊步伐鞏固和完善自己的銷(xiāo)售渠道，在各個(gè)市場(chǎng)攻城略地，競(jìng)爭(zhēng)越趨激烈。 進(jìn)一步完善產(chǎn)品配送體系　可以考慮由總公司與全國(guó)性的第三方物流企業(yè)建立長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，避免各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商各自為政而導(dǎo)致的成本提高和效率低下。讓中國(guó)的老百姓將來(lái)以不用買(mǎi)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的產(chǎn)品而驕傲而自豪，因?yàn)槲覀冇兄袊?guó)人自己的可樂(lè)，真正的可樂(lè)。(4)在我國(guó)現(xiàn)階段的國(guó)情和行業(yè)的發(fā)展條件下，應(yīng)采取加強(qiáng)對(duì)渠道控制的策略，提高企業(yè)在渠道建設(shè)中的參與度，根據(jù)公司的實(shí)際情況和地域的特點(diǎn)，將各種分銷(xiāo)渠道模式的理論與實(shí)際情況相結(jié)合，深化與渠道成員的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，加快渠道的建設(shè)力度，提高渠道的運(yùn)行效率。中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2022.[8]戴聰蘭,[J]. 科技情報(bào)開(kāi)發(fā)與經(jīng)濟(jì),2022(6):2292230.[9]陳新年，—以娃哈哈為例. 江蘇商論，2022(7)：21222.[10]吳曉波，[M].杭州：浙江人民出版社，2