【正文】 教研室主任（或答辯小組組長）： （簽名） 年 月 日 教學(xué)系意見： 系主任： （簽名） 年 月 日 張浩天： 東軟集團(tuán)品牌營銷策略 1 摘要 目前， 國內(nèi)企業(yè)主要面向國內(nèi)市場需求，向國內(nèi)買家以低于外國企 30%50%的價格提供與外國企業(yè)差不多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ， 中國民族是最聰明最有智慧的民族，在很短的時間內(nèi)就可以 學(xué)到國外的技術(shù)來提高產(chǎn)品的品質(zhì)，從而達(dá)到同國際企業(yè)競爭的核心力，但是卻怎么也賣不了同國際品牌同等的價值。在世界市場范圍中占有一席之地。 Neusoft Group。品牌的關(guān)鍵在于能辨別出產(chǎn)品或服務(wù)的提供者。 在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌已成為一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉。商界和投資者必須認(rèn)識到，只有品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)”。 張浩天： 東軟集團(tuán)品牌營銷策略 7 1 品牌策略發(fā)展的現(xiàn)狀 本章重點(diǎn)在于對于國內(nèi)外品牌策略的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并且主要通過對東軟集團(tuán)對于品牌策略的發(fā)展進(jìn)行研究從而延伸到全國品牌策略的定位。大家應(yīng)該知道目前賣得最好的最貴的仍然是耐克、阿迪。為什么會有如此大的區(qū)別呢 ？ 讓我們再來看看國際品牌，他們在不斷的進(jìn)入到中國市場，占據(jù)著我們的生活中的方方面面， 去 年 11 月份， 迪斯尼 落戶上海已通過了國家相關(guān)部門的批準(zhǔn)。 并且不斷面臨被收購的命運(yùn) ,如 “匯源 ”， 可口可樂 億港元全盤 “喝下 ”匯源果汁 ， “大寶 ”：強(qiáng)生 23億如愿吞下大寶本土化妝品 ， “蘇泊爾 ”：法國 SEB 出資 億歐元全盤收購蘇泊爾 ， “小護(hù)士 ”：歐萊雅迅雷式收購小護(hù)士 ， “樂百氏 ”：法國達(dá)能收購樂百氏 ，“南孚電池 ”： “南孚電池 ”被收購納入美國吉列旗下 ， “中華牙膏 ”：聯(lián)合利華強(qiáng)勢控股 “品牌租賃 ”中華牙膏 ， 看到這些，大家會想，這沒什么啊，不過是被收 購而已。那么我的分析是國外企業(yè)在收購國內(nèi)企業(yè)看好的不是他們的品牌，而是他們的渠道 。當(dāng)他們達(dá)到了收購本土品牌后，他們就占有了整個本土品牌的下流產(chǎn)業(yè)鏈，從而達(dá)到控制終端的目的。當(dāng)他們的品牌達(dá)到完全占有市場后，國內(nèi)原有品牌就慢慢的會淡出消費(fèi)者的眼球，從而消失在市場中。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價值，已成為一種時尚，張浩天： 東軟集團(tuán)品牌營銷策略 9 但他們從小在消費(fèi)外國品牌如雀巢、肯德基中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內(nèi) 民族品牌擔(dān)憂。這種意識一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場競爭的實(shí)踐。 當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。其實(shí)，這是一個很大的誤解。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的都要放一放。其實(shí)在知識經(jīng)濟(jì)下，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。其中一個關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 10 權(quán)的分離。 所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制問題。就是說，在這次合作中，“東軟”這一民族品牌非但沒有被兼并，反而由于自身的技術(shù)優(yōu)勢而達(dá)成了與國際知名廠商的合作，使得“東軟醫(yī)療”這一民族品牌能夠基于合資公司所搭建的國際研發(fā)聲場的平臺上，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢共享，從而獲得更好的發(fā)展。 創(chuàng)新是公司實(shí)現(xiàn)增 長的主要推動力，而一個公司能在市場中占有一席之地的重要原因是因?yàn)樗幸粋€屬于自己的品牌優(yōu)勢，而東軟集團(tuán)從創(chuàng)新的角度出發(fā)，張浩天： 東軟集團(tuán)品牌營銷策略 11 不斷的尋求與眾不同，實(shí)現(xiàn)自己品牌的最大化，與國外企業(yè)聯(lián)盟，努力提升自身在國際范圍內(nèi)的影響力，這就為自己的品牌打下一個良好的基礎(chǔ)，東軟集團(tuán)以科技為后盾，樹立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營理念，品牌的時尚要素、個性化的突出，在正常運(yùn)轉(zhuǎn)的同時強(qiáng)化市場營銷，提高品牌認(rèn)知度，將品牌戰(zhàn)略有機(jī)地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進(jìn)整體戰(zhàn)略的發(fā)展，遵循品牌設(shè)計規(guī)律，注重品牌形象，準(zhǔn)確品牌的市場定位，品牌表現(xiàn)和傳播的感 性價值的突出。 東軟將 超越技術(shù) 作為公司的經(jīng)營 思想和品牌承諾。 懂得品牌營銷的東軟 當(dāng)一家公司 缺乏清晰的營銷戰(zhàn)略、也沒有系統(tǒng)的營銷方案，市場表現(xiàn)不佳 ，一方面資源分散，難以形成合力；一方面，因?yàn)槿狈I銷戰(zhàn)略和進(jìn)取性的市場攻勢，營銷變成了維護(hù)、經(jīng)營變成了 吃老本。因此東軟一直以來以“簡答、負(fù)責(zé)、合作、尊重、誠信”作為東軟的價值觀， 努力 成為最受社會、客戶、股東、員工尊敬的公司 ， 有社會責(zé)任感，遵紀(jì)守法，保護(hù)環(huán)境，追求企業(yè)成長與社會發(fā)展的和諧 ； 尊重客戶的需求與投資，通過創(chuàng)新，過程改進(jìn)，員工的發(fā)展，不斷地為客戶創(chuàng)造價值 ； 不斷追求公司經(jīng)營結(jié)果的改進(jìn)，為投資者帶來長期良好的回報 ； 尊重員工的個性，為他們競爭能力的提升和快樂工作而投資，并為他們的貢獻(xiàn)給予合理的回報 。銷量和傳播關(guān)系相得益彰，品牌才能青春常在。所以僅僅 二十年 時間， 東軟公司迅速崛起， 與此同時，那些 一起發(fā)展甚至 歷史悠久的 企業(yè)，有不少卻因?yàn)闋I銷滯后，逐步透支品牌資源，品牌老化，導(dǎo)致銷量下滑。企業(yè)要做品牌，那么 東軟是 怎么做品牌呢？拋除了產(chǎn)品的品牌傳播，絕大多數(shù)毫無意義。從而造就了東軟集團(tuán)輝煌的今天。所以，可以說，質(zhì)量是品牌生命之所系。此舉不僅填 補(bǔ)了中國在多層螺旋 CT 市場的空白，也標(biāo)志著東軟 16層 CT產(chǎn)品已經(jīng)成功進(jìn)入全球高端醫(yī)療市場。截止到目前，東軟醫(yī)療 CT 產(chǎn)品不僅實(shí)現(xiàn)了在國內(nèi)同檔產(chǎn)品中位居第一位的市場占有率，而且還遠(yuǎn)銷到美國、意大利、俄羅斯、中東等世界各地的 300多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)。一個成功品牌形象的塑造絕不僅僅是品牌自身的事情，涉及到企 業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進(jìn)行，來展開。定位的基本方法不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項，而是去操縱已經(jīng)存在于心的東西，即將 顧客心目中潛在的購買欲望挖掘出來，使之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)沖動。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的。比如現(xiàn)在比較通行的與具有知名品牌有效地組成協(xié)作聯(lián)盟，提高自己品牌的社會接受力等。從宏觀社會環(huán)境因素上講：社會機(jī)制有待進(jìn)一步改善， 政策法規(guī)的支撐需要進(jìn)一步加強(qiáng)，國家的產(chǎn)業(yè)政策，出口導(dǎo)向政策對不同的行業(yè)起著不同的促進(jìn)和限制作用，金融環(huán)境對于企業(yè)的投資能力合市場擴(kuò)張能力也有相當(dāng)重要的影響力。 冰凍三尺，非一日之寒。品牌 營銷策略 的實(shí)施的是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提高，需要有科學(xué)的經(jīng)營理念和高超的運(yùn)作技巧，但國內(nèi)不少企業(yè)品牌策劃者在此方面表現(xiàn)得尤為拙劣和急功近利，影響了企業(yè)品牌的發(fā)展 ，實(shí)際工作中出現(xiàn)了不少這樣的誤區(qū)：如認(rèn)為創(chuàng)建品牌工作就是給產(chǎn)品取個好名字，提高產(chǎn)品知名度或把產(chǎn)品包裝張浩天： 東軟集團(tuán)品牌營銷策略 17 一下；好的品牌是畫個令人滿意的視覺標(biāo)志而已；廣告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒體上大肆做廣告外，其他別無關(guān)注；企業(yè)產(chǎn)品規(guī)模一旦形成了，知名品牌就自然而然地建立了；知名品牌等同于高價，必須不切實(shí)際地提高產(chǎn)品價格等。可口可樂公司前任首席營銷官塞爾齊曼說，“品牌是唯一使公司產(chǎn)品和服務(wù)有別于競爭 對手標(biāo)志，是開辟市場最有效的武器，優(yōu)秀的品牌可以讓你的產(chǎn)品脫穎而出。 國內(nèi)品牌營銷問題所在 改革開放三十多年來，中國商品市場已從賣方市場變?yōu)橘I方市 場，許多企業(yè)提出了品牌戰(zhàn)略建設(shè)。其實(shí)做廣告僅僅是一種營遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 18 銷策略，并沒有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度，自然也很難提高企業(yè)的競爭力。比如說許多食品飲料業(yè)中大公司如娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰(zhàn)略，在一個大品 牌的統(tǒng)帥下，產(chǎn)品發(fā)展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領(lǐng)域，但隨著單一品牌下產(chǎn)品類別的擴(kuò)展，品牌的空心化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，導(dǎo)致品牌核心價值保含金量的降低。由于品牌戰(zhàn)略在國內(nèi) 的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的運(yùn)作并有實(shí)際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才很少。它代表了企業(yè)的形象并保證產(chǎn)品的質(zhì)量，是受法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，以遏制非法競爭。 樹立品牌化經(jīng)營意識 品牌意識是企業(yè)對品牌作用的認(rèn)識及運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的自覺性。要深刻認(rèn)識實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額求得企業(yè)生存的主要手段之一，更是企業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個有效途徑。這樣，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識，才會由形式到內(nèi)容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知到理解、購買的轉(zhuǎn)變，形成顧客忠誠。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產(chǎn)、企業(yè)組織價值、品牌力等關(guān)于品牌方面的內(nèi)容。最后，根據(jù)品牌個性進(jìn)行品牌定位，并針對某個目標(biāo)群進(jìn)行積極的傳播。品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)，迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場。如飲料行業(yè)中的可口可樂、百事可樂；奢侈品產(chǎn)業(yè)中的勞力士手表；汽車消費(fèi)品行業(yè)中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí) 。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。 實(shí)行規(guī)模化、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營管理 品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。三是商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等 形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)模化、集約化生產(chǎn)經(jīng)營。中國企業(yè)文化和經(jīng)營管理、運(yùn)營方面的概念，應(yīng)該與市場經(jīng)濟(jì)通行的理念和哲學(xué)相對應(yīng)，中國品牌可以說在技術(shù)、項目、貿(mào)易合作的障礙便可得到有效排除。在創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略的時候，對于企業(yè)文化的建議就顯得更加重要。商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略要爭取到政府的政策扶持。最后是尋求法律保護(hù)神。 實(shí)施品牌戰(zhàn)略離不開高效、優(yōu)秀的團(tuán)隊支持 企業(yè)可以從以下幾個方面去建設(shè)一支優(yōu)秀團(tuán)隊 :(1)使員工樹立品牌戰(zhàn)略取勝意識和全員戰(zhàn)略思想。 (5)建設(shè)學(xué)習(xí)型企業(yè)，不斷學(xué)習(xí)吸收先進(jìn)的管理和技術(shù)，使企業(yè)從容面對競爭 。 遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 24 致謝 本設(shè)計在 王麗娟 指導(dǎo)老師 的悉心指導(dǎo)和嚴(yán)格要求下業(yè)已完成，從課題選擇、方案論證到具體設(shè)計和調(diào)試，無不凝聚著 王麗娟 指導(dǎo)老師 的心血和汗水， 在往日的學(xué)習(xí)和生活中 ，也始終感受著 各位老師 的精心指導(dǎo)和無私的關(guān)懷，我受益匪淺。盡我所知，除文中已經(jīng)特別注明引用的內(nèi)容和致謝的地方外，本論文不 包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。 論文密級： □ 公開 □ 保密 （ ___年 __月至 __年 __月） (保密的學(xué)位論文在解密后應(yīng)遵守此協(xié)議 ) 作者簽名： _______ 導(dǎo)師簽名： _______ _______年 _____月 _____日 _______年 _____月 _____日 張浩天： 東軟集團(tuán)品牌營銷策略 27 獨(dú) 創(chuàng) 聲 明 本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)設(shè)計 (論文 )，是本人在指導(dǎo)老師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果，成果不存在知識產(chǎn)權(quán)爭議。 作者簽名 : 二〇 一 〇年 九 月 二十 日 畢業(yè)設(shè)計（論文）使用授權(quán)聲明 本人完全了解 濱州學(xué)院 關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計（論文）的規(guī)定。本次畢業(yè)設(shè)計大概持續(xù)了半年，現(xiàn)在終于到結(jié)尾了。沒有他們的幫助，我將無法順利完成這次設(shè)計。再次對周巍老師表示衷心的感謝。 四年的大學(xué)生活就快走入尾聲，我們的校園生活就要劃上句號，心中是無盡的難舍與眷戀。 學(xué)友情深，情同兄妹。是他們在我畢業(yè)的最后關(guān)頭給了我們巨大的幫助與鼓勵，給了我很多解決問題的思路，在此表示衷心的感激。