【正文】 張浩天： 東軟集團(tuán)品牌營銷策略 3 目錄 前言 ................................................................................................... 5 1 品牌策略發(fā)展的現(xiàn)狀 .................................... 7 國外品牌策略的發(fā)展 ............................... 7 國內(nèi)品牌策略的發(fā)展 ................................ 9 東軟集團(tuán)品 牌策略的發(fā)展 ........................... 10 2 東軟集團(tuán)品牌營銷策略分析 ............................. 12 懂得品牌營銷的東軟 .............................. 12 東軟的品牌營銷三步走 ............................ 13 3 東軟集團(tuán)品牌營銷存在的問題 ........................... 16 東軟的品牌營銷問題所在 .......................... 16 國內(nèi)品牌營銷問題所在 ............................ 17 4 品牌營銷的認(rèn)識(shí) ........................................ 19 樹立品牌化經(jīng)營意識(shí) ............................................................ 19 進(jìn)行品牌經(jīng)營的科學(xué)設(shè)計(jì) .................................................... 20 選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌 ....................... 20 運(yùn)用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度 .............................................. 20 利用信息網(wǎng)實(shí)施組合經(jīng)營 ........................... 21 實(shí)行規(guī)?；?、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營管理 ............... 21 營造良好的企業(yè)文化氛圍和開發(fā)環(huán)境 ................. 21 實(shí)施品牌戰(zhàn)略離不開高效、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)支持 ........... 22 遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 4 結(jié)論 ………………………………………………………………… 23 致謝 ………………………………………………………………… 24 參考文獻(xiàn) ………………………… ………………………………… 25 張浩天： 東軟集團(tuán)品牌營銷策略 5 前言 根據(jù)西方發(fā)達(dá)國家市場營銷協(xié)會(huì)的定義 ,品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì) , 或是它們的組合運(yùn)用 ,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù) ,并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 品牌所代表的價(jià)值觀、格調(diào)、時(shí)尚和生活方式 ,似乎不像一件物品那樣直觀可觸 ,大有“只可意會(huì)不可言傳”的意味 ,但是只要找出消費(fèi)者形成這樣一種價(jià)值觀念、審美情趣和情感訴求等精神象征的動(dòng)因 ,思路自會(huì)明晰。正如美國著名品牌專家拉里 賴特描述的那樣：“未來是品牌的戰(zhàn)爭 —— 品牌互爭長度的競爭。是什么原因呢？而品牌效應(yīng)和品牌信用對(duì)消費(fèi)的影響又是怎么樣的呢？為此，我通過對(duì)東軟集團(tuán)的品牌營銷策略研究，初步的解答了一些問題。 目前在國內(nèi)買的所有運(yùn)動(dòng)品牌，目前排在最前的耐克，阿迪，還有居多國內(nèi)品牌，包括李寧、安踏、 36特步、匹克等等。不得不讓中國的本土品牌的企業(yè)家們深思。而中國的本土品牌呢？不要說走出國際市場，做到百年老店，就算是在國內(nèi)市場，真正能走過十年不倒的也真正不多。 “香雪海 ” 冰箱被韓國三星公司并購后銷聲匿跡 ， “活力 28—沙市日化 ”被德國漢高集團(tuán)合資后銷聲匿跡； “樂凱膠卷 ”、 “揚(yáng)子冰箱 ”等被收購后銷聲匿跡； “北京奧奇 ”、 “北京紫羅蘭 ”都曾經(jīng)是非常有名的民族品牌，但被國外品牌收購后，最終都銷聲匿跡。那么他們不能強(qiáng)來，他們必須先達(dá)到控制占有這個(gè)市場的品牌，而能達(dá)到這一目的的最佳方式就是并購，而這又恰恰是國外企業(yè)最大的優(yōu)勢，資本優(yōu)勢。 但仍然沒解決上面的 問題，國外企業(yè)進(jìn)入中國后，為什么在國內(nèi)展得如此好的品牌在他們收購后慢慢的銷聲匿跡呢？按照常理，國外企業(yè)在收購國內(nèi)品牌之后，他們要做的事是什么？第一，以現(xiàn)有的渠道以現(xiàn)有的國內(nèi)品牌來帶動(dòng)他們的國際品牌的滲透，從而達(dá)到慢慢占有國內(nèi)市場。 國內(nèi)品牌策略的發(fā)展 我國大城市消費(fèi)者已在很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌 策 略上的情況是怎樣的呢？ 從總體來說，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還處于意識(shí)階段。于是許多商業(yè)企業(yè)逐漸覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代 經(jīng)營之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品，但是許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。以為只要與這些生產(chǎn)商多聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。很多時(shí)候是自己看著別個(gè)搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。而品牌戰(zhàn)略是一個(gè)過程，具有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。而事實(shí)上， 2020 年東軟醫(yī)療與飛利浦共同投資成立雙 方面向全球的研發(fā)生產(chǎn)基地“東軟飛利浦醫(yī)療設(shè)備系統(tǒng)有限責(zé)任公司”，該基地聲場的產(chǎn)品分別以“東軟”，“飛利浦”的品牌在國內(nèi)外市場進(jìn)行銷售。以技術(shù)換技術(shù)，東軟醫(yī)療開創(chuàng)了 1＋ 1＝ 3 的合作模式。目前，公司擁有員工 20200余名，在中國建立了 6 個(gè)軟件研發(fā)基地， 8 個(gè)區(qū)域總部，在 40 多個(gè)城市建立營銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在大連、南海、成都和沈陽分別建立 3 所東軟信息學(xué)院和 1 所生物醫(yī)學(xué)與信息工程學(xué)院；在美國、日本、歐洲、中東設(shè)有子公司。 本章則主要講解東軟集團(tuán)在 20 年里是怎樣樹立一個(gè)扛起振興民族軟件大旗的大公司形象的。品牌也有物質(zhì)基礎(chǔ)，那就是公司的歷史和產(chǎn)品所給公司積累下來的信譽(yù)；這種關(guān)系很難在短期內(nèi)獲得，需要時(shí)間的積淀。所以 東軟 一直認(rèn)為：沒有銷量，就沒有品牌；而為了有更好的銷量，需要不斷的去鞏固自己的品牌，需要不斷和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。社會(huì)節(jié)奏變化越快，這種更新的速度也越快。更糟糕的是，滿足心態(tài)會(huì)導(dǎo)致固步自封，一旦不能敏銳的跟緊營銷趨勢，則企業(yè)也將逐步衰敗。 東軟集團(tuán)以其 準(zhǔn)確品牌定位，厘清品牌形象，挖掘重點(diǎn)產(chǎn)品，充分利用現(xiàn)有品牌知名度，加強(qiáng)重點(diǎn)產(chǎn)品宣傳，激活企業(yè)品牌，并提升整體銷量。一個(gè)品牌成長為名牌靠的 是質(zhì)量，一個(gè)品牌在市場上倒牌也大多是因?yàn)橘|(zhì)量出了問題。在世界個(gè)性化趨勢的變化中，顧客的價(jià)值體驗(yàn)和差異化價(jià)值實(shí)現(xiàn)已經(jīng)直接決定了產(chǎn)品的最終銷售，個(gè)性化服務(wù)不可或缺 ！ 東軟醫(yī)療系統(tǒng)有限公司2020 年旗艦新品 NeuViz16 多層螺旋 CT 于日前研制成功，并獲得 FDA(美國食品藥物管理局 )注冊，第一臺(tái) 16 層 CT 正式銷往美國。東軟醫(yī)療依靠自身在軟件方面的積累和優(yōu)勢，堅(jiān)持自主創(chuàng)新與開放式創(chuàng)新相結(jié)合的戰(zhàn)略，充分運(yùn)用 “ 虛擬制造 ” 的集約化生產(chǎn)模式，先后研制成功單層、螺旋、雙層、 16 層系列 CT 產(chǎn)品，打破了跨國公司對(duì) CT 產(chǎn)品的市場壟斷，填補(bǔ)了中國在 CT 領(lǐng)域以及相關(guān)產(chǎn)品出口的空白。實(shí)施品牌戰(zhàn)略不是一項(xiàng)孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。 張浩天： 東軟集團(tuán)品牌營銷策略 15 品牌形象競爭并非全方位的競爭，每一個(gè)品牌都有自己的市場定位。以品牌來建立產(chǎn)品在市場中的地位，樹立企業(yè)形象，是企業(yè)有效的市場競爭手段。我國企業(yè)目前大多處于成長階段，品牌實(shí)力較弱，這是毋庸置疑的事實(shí)，然而根據(jù)行業(yè)、市場和企業(yè)資源狀況，趨利避害，選擇最佳的品牌策略，才是明智的選擇。 從微觀企業(yè)自身因素角度： 盡管東軟在國內(nèi)外的市場中占有一定的氛圍，但是依然 存在技術(shù)開發(fā)能力不足，品牌競爭能力不強(qiáng)；品牌個(gè)性不足，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力；生產(chǎn)和經(jīng)營 過于局限 ，品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃；出口和國際經(jīng)營能力偏弱，品牌意識(shí)不強(qiáng)；品牌定位不明確，存在較大的盲目性等一系列因素。 經(jīng)濟(jì)全球化背景下，國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭，現(xiàn)代跨國公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用，通過品牌這種全方位的輸出形態(tài)，跨國公司逐步占領(lǐng)了國際市場，可以毫不夸張地說，而今， 品牌已是跨國公司實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器，是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。 （ 2） 品牌 營銷策略 是一項(xiàng)系統(tǒng)工程 品牌 營銷策略 的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略的重要組成部分。過于看重現(xiàn)有的成績，不重視創(chuàng)新，是導(dǎo)致很多名牌“下馬”的重要原因。品牌是市場中企業(yè)相互區(qū)別的重要標(biāo)志，是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機(jī)制。我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略主要存在以下幾方面的缺陷： （ 1）對(duì)品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不夠 我國相當(dāng)多的企業(yè)簡單地認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只不過是給產(chǎn)品取個(gè)好聽的名字，拍個(gè)好廣告，然后在主要媒體如 CCTV 上砸在錢打廣告。在具體應(yīng)用品牌戰(zhàn)略時(shí)常脫離企業(yè)所在行業(yè)實(shí)際。第二，品牌管理人員認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。 張浩天： 東軟集團(tuán)品牌營銷策略 19 4 品牌營銷的認(rèn)識(shí) 品牌是用于識(shí)別一個(gè)或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并與其他競爭者相區(qū)別的專業(yè)術(shù)語。一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的強(qiáng)勢品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實(shí)力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國家的長期發(fā)展戰(zhàn)略。首先，真正意識(shí)到品牌對(duì)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展壯大的重要促進(jìn)作用。而且，品牌建設(shè)并不是一個(gè)短期工程，要真正成為品牌，還要著手品牌個(gè)性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌 管理等各方面的內(nèi)容完善。進(jìn)行完整的企業(yè)品牌分析是品牌經(jīng)營的理論基礎(chǔ)。品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品溝通的紐帶，而品牌經(jīng)營的成功需要賦予產(chǎn)品以個(gè)性，建立獨(dú)特的品牌個(gè)性是品牌營銷的重要內(nèi)容，產(chǎn)品可以被競爭或者模仿，但品牌卻是獨(dú)一無二的，有個(gè)性的品牌可以真正吸引并穩(wěn)固目標(biāo)消費(fèi)者。因此， 在這一過程中，要利用信息網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)組合經(jīng)營。實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是在社會(huì)化大生產(chǎn)中商品顯著同質(zhì)化的背景下，企業(yè)通過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際狀 況出發(fā)，專注于在特定領(lǐng)域開發(fā)一、二個(gè)品牌并使之體現(xiàn)出異質(zhì)性，而這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的，意味著要緊跟市場走。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國 內(nèi)現(xiàn)成的品牌。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。再者就是人力資本的嚴(yán)重不足，具有國際化標(biāo)準(zhǔn)的人才嚴(yán)重缺乏，以及在商業(yè)信譽(yù)上也缺乏一個(gè)通用的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)內(nèi)部的文化建議對(duì)鼓舞員工、穩(wěn)定人才、引進(jìn)人才都是非常重要的因素之一。特別是在我國這樣剛剛走向市場經(jīng)濟(jì)的條件下，過早地失去政府行為是不行的。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、 割據(jù)等 “ 圍墻 ” 。所以，依靠政府的支持，營造一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境，將是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一個(gè)十分重要的工作。 ( 4)確立詳細(xì)的實(shí)施方案，按照規(guī)劃要求做好當(dāng)前 工作。 21 世紀(jì)的中國，中國企業(yè)將參入更廣泛 的國際競