【正文】 ............................................................................... 1 ABSTRACT......................................................................................................................................... 2 1 緒論 .................................................................................................................................................... 5 研究背景 ????????????????????????????????? 5 研究目的 ????????????????????????????????? 5 研究框架 ????????????????????????????????? 6 研究方法 ????????????????????????????????? 7 2 相關(guān)營(yíng)銷理論綜述 ............................................................................................................................ 9 市場(chǎng)營(yíng)銷理論基本內(nèi)容 ??????????????????????????? 9 市場(chǎng)細(xì)分 ........................................................................................................................... 10 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ................................................................................................................... 12 整合營(yíng)銷 ........................................................................................................................... 14 康師傅飲料業(yè)務(wù)營(yíng)銷相關(guān)研究綜述 ?????????????????????? 15 3 康師傅品牌飲料現(xiàn)狀分析 ........................................................................................................... 17 康師傅品牌飲料簡(jiǎn)介 ??????????????????????????? 17 康師傅品牌飲料的 SWOT 分析 ???????????????????????? 17 康師傅品牌飲料的優(yōu)勢(shì)： ............................................................................................... 18 康師傅品牌飲料的劣勢(shì)： ............................................................................................. 18 康師傅品牌飲料存在的機(jī)會(huì)： ..................................................................................... 19 康師傅品牌飲料所面臨的威脅： ................................................................................... 20 消費(fèi)者特征與消費(fèi)習(xí)慣分析 ???????????????????????? 21 消費(fèi)者特征 .................................................................................................................. 21 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣 ............................................................................................................ 21 4 康師傅飲料營(yíng)銷策略 ................................................................................................................... 22 營(yíng)銷定位 ???????????????????????????????? 22 企業(yè)品牌定位 ................................................................................................................ 22 目標(biāo)市場(chǎng)定位 ................................................................................................................ 22 目標(biāo)消費(fèi)群定位 ............................................................................................................ 22 產(chǎn)品策略定位 ................................................................................................................ 23 渠道策略定位 ................................................................................................................ 24 促銷策略定位 ................................................................................................................ 24 營(yíng)銷推廣策略 ??????????????????????????????? 25 渠道促銷 ........................................................................................................................ 25 4 / 38 營(yíng)銷傳播 ........................................................................................................................ 27 5 對(duì)康師傅飲料業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略的評(píng)價(jià) .............................................................................................. 28 主要經(jīng)驗(yàn)及其分析 ????????????????????????????? 28 需要進(jìn)一步改進(jìn)的方面 ??????????????????????????? 30 6結(jié)束語(yǔ) .............................................................................................................................................. 34 參考文獻(xiàn) ............................................................................................................................................. 35 5 / 381 緒論 研究背景隨著我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平日益提高，快速消費(fèi)品市場(chǎng)需求量不斷提高，促進(jìn)了國(guó)內(nèi)很多行業(yè)的快速發(fā)展。 The second part is a brief introduction of the marketing theory which involved in this article. Including market segmentation, marketing strategy and integrated marketing, etc.。第五部分為結(jié)束語(yǔ)。北京交通大學(xué)畢業(yè)論文康師傅品牌飲料營(yíng)銷策略研究 姓 名: 孫 穎 學(xué) 號(hào): 11646347 指導(dǎo)教師: 郝 宏 蘭 專 業(yè): 工商管理 日 期: 二 0一三年十月 中文摘要隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不同企業(yè)間的產(chǎn)品細(xì)分越來(lái)越多，企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)及所面向目標(biāo)客戶群的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行品牌營(yíng)銷定位及營(yíng)銷宣傳的營(yíng)銷策略變得愈加重要。本文的研究意義是結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷策略的理論知識(shí)對(duì)康師傅品牌飲料的營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題進(jìn)行分析，并給與相應(yīng)的對(duì)策分析，希望能夠?qū)ο嚓P(guān)企業(yè)的營(yíng)銷提供一定的啟示。 The third part is the status of Master Kong brand beverage analysis, including Master Kong brand drinks Profile, Master brand beverages SWOT analysis, analysis of consumer characteristics and consumer habits。在飲料行業(yè)方面，我國(guó)飲料行業(yè)近年來(lái)也獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品也逐漸趨于多元化，已經(jīng)由單一的汽水發(fā)展為包括碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料、飲用水等在內(nèi)的飲料體系。但是，我國(guó)飲料行業(yè)的快速發(fā)展也導(dǎo)致了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這將對(duì)中國(guó)當(dāng)前飲料行業(yè)的市場(chǎng)布局帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。本文結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論，以案例分析的方法，以康師傅品牌飲料為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)康師傅飲料品牌的現(xiàn)狀分析，提出相應(yīng)的對(duì)策。第 3 章主要是康師傅公司品牌飲料的現(xiàn)狀分析，包括康師傅品牌飲料簡(jiǎn)介、康師傅品牌飲料的 SWOT 分析、消費(fèi)者特征與消費(fèi)習(xí)慣分析；第 4章是根據(jù)以上分析對(duì)康師傅品牌飲料整合營(yíng)銷策略的分析與建議，主要從營(yíng)銷定位和營(yíng)銷推廣策略兩個(gè)方面來(lái)論述。1．文獻(xiàn)研究 筆者通過(guò)閱讀市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)營(yíng)銷策略及整合營(yíng)銷方面的相關(guān)文獻(xiàn)，積累前人的研究成果。3. 專家評(píng)估 本文在調(diào)查分析過(guò)程中，除了通過(guò)對(duì)二手?jǐn)?shù)據(jù)的整理進(jìn)行分析，還邀請(qǐng)兩位飲料市場(chǎng)行業(yè)專家對(duì)本研究的分析策略進(jìn)行了評(píng)估與指導(dǎo)。(3)市場(chǎng)定位：對(duì)于每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，建立與傳播公司的市場(chǎng)供應(yīng)品所帶來(lái)的具有特色的利益。 ’SWOT 分析法是 20 世紀(jì) 80 年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出的，后經(jīng)安德魯斯、邁克爾．波特等人不斷完善。 10 / 38 市場(chǎng)細(xì)分(Wendell R .Smith)于 20 世紀(jì) 50 年代中期最早提出來(lái)的。當(dāng)市場(chǎng)產(chǎn)品需求大于產(chǎn)品供給時(shí)，產(chǎn)品的數(shù)量不能滿足消費(fèi)者的需求量，消費(fèi)者關(guān)注的是能否買到產(chǎn)品，消費(fèi)者的差異性需求減弱，不需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。由于企業(yè)自身?yè)碛械馁Y源是有限的，因此，消費(fèi)者需求的多元化決定了任何企業(yè)都不能有效地滿足不同消費(fèi)者的需求，占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)的加劇使企業(yè)必須通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)準(zhǔn)確選擇目標(biāo)顧客，以保證企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中擁有一席之地。(1)地理細(xì)分 11 / 38地理細(xì)分(geographic segmentation) 是把市場(chǎng)劃分為幾個(gè)不同的地理區(qū)域單位，如國(guó)家、地區(qū)、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。其中年齡、性別和收入對(duì)飲料細(xì)分市場(chǎng)比較重要。許多營(yíng)銷人員認(rèn)為，行為變量能更直接地反映消費(fèi)者的需求差異，因而是建立細(xì)分市場(chǎng)至關(guān)重要的依據(jù)。使用者情況可分為從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者、經(jīng)常使用 12 / 38者。根據(jù)帕累托原理(少數(shù)關(guān)鍵因素起著主要影響結(jié)果的作用)，80%的銷售額來(lái)自 20%的顧客重復(fù)的購(gòu)買貢獻(xiàn)。所謂品牌忠誠(chéng)，是指由于價(jià)格、質(zhì)量等諸多因素的吸引力