【正文】 性的邊緣應(yīng)用學(xué)科，并且出現(xiàn)了許多分支，被世界各國(guó)普遍接受。1967 年，著名的市場(chǎng)學(xué)家，教授菲利普尋求變革階段:20 世紀(jì) 50 年代，由于生產(chǎn)能力的大大提高和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，市場(chǎng)供過(guò)于求的矛盾進(jìn)一步激化，促使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀點(diǎn)從“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)為“以消費(fèi)者為中心” 。國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展大致可以分為以下幾個(gè)階段。6 / 83 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 國(guó)外研究現(xiàn)狀作為一門學(xué)科，市場(chǎng)營(yíng)銷理論產(chǎn)生于 19 世紀(jì)末 20 世紀(jì)初的美國(guó)，當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)正處于迅速成長(zhǎng)時(shí)期，隨著鐵路向全國(guó)各地的延伸和西部開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)，使美國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迅速擴(kuò)大。 研究的目的與意義學(xué)術(shù)界在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域做了大量的研究，并且取得了豐碩的成果，但很重于營(yíng)銷理論的研究，而相對(duì)于營(yíng)銷理論如何有機(jī)應(yīng)用到實(shí)戰(zhàn)中的研究比較少，這樣則削弱了市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門實(shí)戰(zhàn)性很強(qiáng)的學(xué)科對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)作用。這樣的例子可以舉出很多。2022年新年，杭州娃哈哈集團(tuán)產(chǎn)銷再次創(chuàng)下新高。兩天后，匯源宣布，可口可樂(lè)公司已向持有匯源 66%股權(quán)的三大股東中國(guó)匯源果汁控股有限公司、達(dá)能及華平基金旗下GourmetGraCe 提出每股 港元收購(gòu)要約。(5)個(gè)人消費(fèi)向家庭消費(fèi)轉(zhuǎn)變。中國(guó)糖酒年鑒 2022 年發(fā)布的中國(guó)飲料未來(lái)發(fā)展的六大趨勢(shì):(l)功能型向營(yíng)養(yǎng)型轉(zhuǎn)變。(2 兒童向中老年轉(zhuǎn)變。(6)果味型向果蔬型轉(zhuǎn)變。由于引發(fā)全面收購(gòu)要約，此宗收購(gòu)金額合計(jì) 億港元(約合 24 億美元)。單日最高銷售額達(dá) 億元，產(chǎn)量近 6000 萬(wàn)瓶。然而對(duì)于承德露露來(lái)說(shuō)，卻未能在此機(jī)遇期應(yīng)有的發(fā)展。本文承德露露的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，嘗試將營(yíng)銷理論應(yīng)用到具體的市場(chǎng)實(shí)踐從而為營(yíng)銷理論的應(yīng)用提供經(jīng)驗(yàn)。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，促使企業(yè)開(kāi)始重視廣告宣傳和分銷活動(dòng)，從而為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的產(chǎn)生提供了客觀條件。初步形成階段:19 世紀(jì)末 20 世紀(jì)初，為了解決產(chǎn)品的銷售問(wèn)題，一些企業(yè)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)企業(yè)銷售活動(dòng)的需要，著手研究銷售的技巧和各種推銷方法。市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生重大變革，市場(chǎng)成為生產(chǎn)過(guò)程的起7 / 83點(diǎn)而非終點(diǎn)，營(yíng)銷延伸到生產(chǎn)過(guò)程及售后過(guò)程?？铺乩盏?(市場(chǎng)營(yíng)銷管理一分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》全面系統(tǒng)的闡述了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理和管理體系。 國(guó)外營(yíng)銷理論簡(jiǎn)介西方的營(yíng)銷理論很多，涉及各個(gè)方面，下面就選擇幾個(gè)有代表性的理論進(jìn)行概述。4P 理論主要是從供方出發(fā)來(lái)研究市場(chǎng)的需求和變化，以及如何在競(jìng)爭(zhēng)中取勝?；咀谥级际且恢碌?。該學(xué)說(shuō)由消費(fèi)者，成本，便利性及溝通四要素構(gòu)成。其次，是努力降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本。企業(yè)應(yīng)當(dāng)忘掉銷售渠道，去考慮怎樣才能使顧客更便利地買到產(chǎn)品。 理論美國(guó)學(xué)者唐奇爾茨()提出了 4R 營(yíng)銷理論，即關(guān)聯(lián)(Relevanee)，反應(yīng)(Responsive)，關(guān)系(Relationship)，回報(bào)(Reward)。 理論進(jìn)入 21 世紀(jì)以來(lái)，高科技產(chǎn)業(yè)迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊工具、發(fā)達(dá)交通工具和先進(jìn)的信息技術(shù)也被廣泛應(yīng)用，整個(gè)世界面貌煥然一新。4V 營(yíng)銷理論首先強(qiáng)調(diào)企業(yè)要實(shí)施差異化營(yíng)銷，一方面使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，樹10 / 83立自己獨(dú)特形象；另一方面也使消費(fèi)者相互區(qū)別，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。從 4P 到 4V 乃至藍(lán)海戰(zhàn)略等諸多理論，傳統(tǒng)營(yíng)銷理論不斷地演變與發(fā)展，但是面對(duì)更為快速變化的市場(chǎng)，任何一種理論都不能完全適應(yīng)企業(yè)的需求。由于當(dāng)時(shí)社會(huì)條件的限制，參與研究者少，研究比較局限，對(duì)西方營(yíng)銷理論的認(rèn)識(shí)并不深刻，但這畢竟是市場(chǎng)營(yíng)銷中國(guó)化邁出的不可或缺的第一步。(1986—1994 年)在該階段，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革步伐的加快，市場(chǎng)環(huán)境的進(jìn)一步改善為各企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷理論指導(dǎo)自身的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了條件，但在應(yīng)用過(guò)程中出現(xiàn)了較大的不均衡，各地區(qū)，各行業(yè)的應(yīng)用狀況有不盡相同，在商品經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)展較快的廣東地區(qū)的企業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論的自覺(jué)性較高，也收到了很好的效果，但是仍是偏重于分銷渠道，促銷，市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分方面。我們欣喜看到，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論推廣和實(shí)踐探索都取得較為矚目的成就，涌現(xiàn)出一大批市場(chǎng)營(yíng)銷策劃專家，如王力，路長(zhǎng)全，秦光耀，劉永炬，李光斗，婁向鵬，許喜林，史光起等舉不勝舉，而且各種和市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的研究、咨詢、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)如雨后春筍成長(zhǎng)起來(lái)，成為一道靚麗的風(fēng)景，其中不乏很多堪稱經(jīng)典的營(yíng)銷策劃。從差異化營(yíng)銷到定制型營(yíng)銷，從滿足市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)為創(chuàng)造市場(chǎng)新需求，從管理營(yíng)銷組合到管理客戶關(guān)系，從單向營(yíng)銷到互動(dòng)營(yíng)銷，從對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)到合作競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷管理研究不斷突破原有框架，力圖適應(yīng)市場(chǎng)變化的要求，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重大意義。Comnunication 溝通 怎么賺錢? 品牌 如何賺更多的錢?6 力理論旨在解決當(dāng)前網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，傳統(tǒng)理論認(rèn)為顧客就是消費(fèi)者，在 6 力理論中，顧客的涵蓋得到了擴(kuò)張，顧客不僅僅只是終端的消費(fèi)者，渠道商也是企業(yè)的顧客，而且是最重要，最難掌握的顧客。如譚長(zhǎng)春的關(guān)于如何進(jìn)行終端規(guī)劃，艾寶良的品牌實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷，林偉賢在創(chuàng)意營(yíng)銷和團(tuán)隊(duì)建設(shè)以及營(yíng)銷戰(zhàn)略方面等做了有益的探索。如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷學(xué)和我國(guó)國(guó)情的有效整合，如何結(jié)合西方的理論，發(fā)展趨勢(shì)和我國(guó)文化，市場(chǎng)以及企業(yè)的實(shí)際狀況，通過(guò)理論創(chuàng)新，形成自己的營(yíng)銷理論體系，這是我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷下一步發(fā)展的趨勢(shì)。集團(tuán)下屬 17 個(gè)企業(yè)，總資產(chǎn) 16 億元，無(wú)形資產(chǎn)己達(dá) 億元。在這種情況下，企業(yè)被迫轉(zhuǎn)產(chǎn)，開(kāi)始生產(chǎn)新產(chǎn)品—“杏仁露”(當(dāng)時(shí)商標(biāo)還不是“露露” ，是“金山亭”)。露露集團(tuán)擁有覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)。2022 年 3 月公司再次募集資金 億元，全部用于擴(kuò)大杏仁露生產(chǎn)能力的技改項(xiàng)目上，從而使公司的生產(chǎn)能力、裝備水平、科技含量有了更大的提高，并且邁進(jìn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更深、更廣闊的領(lǐng)域。2022 年 4 月 3 日公司召開(kāi)的 2022 年度第一次臨時(shí)股東大會(huì)審議通過(guò)了《定向回購(gòu)國(guó)家股議案》 。公司完成了定向回購(gòu)國(guó)有股及股權(quán)分置改革任務(wù)，解決了歷史遺留問(wèn)題，使公司的發(fā)展進(jìn)入了嶄新的發(fā)展階段。截至 2022 年 3 月 10 日，公司已經(jīng)在國(guó)家工商總局商標(biāo)局辦理完成上述商標(biāo)轉(zhuǎn)讓過(guò)戶的全部手續(xù)，另外專利、域名、條形碼的過(guò)戶手續(xù)已經(jīng)在 2022 年辦理完畢?，F(xiàn)在最期待的就是換屆后推出股權(quán)激勵(lì)方案，這個(gè)事情已經(jīng)拖了 3 年了。如圖 、表 所示圖 河北承德露露股份有限公司組織架構(gòu)20 / 83表 河北承德露露股份有限公司關(guān)聯(lián)關(guān)系(部分)企業(yè)名稱 注冊(cè)地址主營(yíng)業(yè)務(wù) 與本企業(yè)關(guān)系經(jīng)濟(jì)性質(zhì)或類型法定代表人露露集團(tuán)有限責(zé)任公司承德市 飲料制造(限分公司經(jīng)營(yíng))；花崗石制品；馬口鐵包裝罐制造等本公司聯(lián)營(yíng)企業(yè)有限責(zé)任公司王寶林萬(wàn)向財(cái)務(wù)有限公司 杭州蕭山經(jīng)營(yíng)金融業(yè)務(wù)同一最終控制人有限責(zé)任公司魯偉鼎汕頭高新區(qū)露露南方有限公司汕頭市 飲料生產(chǎn)銷售同一董事長(zhǎng) 中外合資 王寶林廊坊凱虹包裝容器有限公司廊坊市 包裝容器生產(chǎn)銷售法定代表人為公司董事長(zhǎng)親屬有限責(zé)任公司王志平凌源市杏仁加工廠 凌源市 杏仁加工 法定代表人為公司董事長(zhǎng)親屬個(gè)人獨(dú)資 王志平承德順天食品有限公司承德縣 杏仁加工 法定代表人為公司副總經(jīng)理親屬私營(yíng)企業(yè) 王印昌承德市露露新彩印有限責(zé)任公司承德市 包裝裝演 本公司聯(lián)營(yíng)企業(yè)的控股子公司有限責(zé)任 魏繼平企業(yè)愿景:露露致力成為中國(guó)植物蛋白飲料領(lǐng)導(dǎo)者，進(jìn)而成為植物營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的健康專家，提供豐富、創(chuàng)新、獨(dú)特的健康植物飲品和食品，建設(shè)成為實(shí)力強(qiáng)大的民族企業(yè)。杏仁露系列是公司的主打產(chǎn)品，包括原味杏仁露，低糖杏仁露，無(wú)糖杏仁露。美顏坊系列是公司 2022 年新推出的新品，由大 S 為其代言。公司最近推出的新產(chǎn)品有待市場(chǎng)考驗(yàn):公司在 2022 和 2022 年推出植物蛋白飲料系列新品，包括杏仁露系列的高端產(chǎn)品美顏坊、差異化產(chǎn)品核桃露和花生露。 承德露露在我國(guó)飲料市場(chǎng)中的地位分析承德露露作為國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的十強(qiáng)之一，可以說(shuō)是承德露露多年努力的結(jié)果，但是同時(shí)我們看到，多年來(lái)其一直排在十強(qiáng)的末端。雖然承德露露躋身于中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)，但在其產(chǎn)量只占到“十強(qiáng)”的 %，而相比之下居于榜首的娃哈哈的產(chǎn)量是承德露露的三十倍之多。而承德露露在植物蛋白飲料行業(yè)，特別是以杏仁為原料的杏仁露市場(chǎng)，占有90%左右的市場(chǎng)份額，是該行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，露露杏仁露是國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料領(lǐng)域的第一品牌，產(chǎn)品品質(zhì)一流。此外承德露露的諸多優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)實(shí)銷售緩慢提升的巨大反差卻是一個(gè)不容回避的事實(shí)。營(yíng)銷理論對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)的指導(dǎo)作用毋庸置疑，但是每個(gè)企業(yè)的具體情況又是各不相同的，企業(yè)制定營(yíng)銷策略時(shí)不能生搬硬套理論模式，一個(gè)企業(yè)只有深刻的了解自身的內(nèi)在特點(diǎn)與發(fā)展脈絡(luò)，才能尋找到自己的有效營(yíng)銷之路。不是對(duì)企業(yè)的愿景、使命、精神以及理念進(jìn)行簡(jiǎn)單的描述就可以解決問(wèn)題的。承德露露之所以發(fā)展緩慢，既有營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題，又承德露露市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新研究有企業(yè)自身存在的問(wèn)題，所以二者必須同時(shí)改進(jìn)，不可偏廢，才能使?fàn)I銷發(fā)揮出應(yīng)有的作用，營(yíng)銷的價(jià)值才能真正得以體現(xiàn)，承德露露才能走上發(fā)展的快車道，在快速發(fā)展并且競(jìng)爭(zhēng)28 / 83異常激烈的飲料行業(yè)中找到自己的位置。29 / 83 承德露露市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略解析與評(píng)價(jià)營(yíng)銷組合策略在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中發(fā)揮著巨大作用。下面就從幾個(gè)方面對(duì)承德露露的產(chǎn)品進(jìn)行分析。公司也意識(shí)到了產(chǎn)品單一的弊端，所以再開(kāi)發(fā)新品方面也一直努力嘗試，30 / 83包括純凈水，果汁飲料，茶飲料，以及近年推出的美顏坊系列，真潤(rùn)核桃露系列等，但是市場(chǎng)表現(xiàn)不如人意，多年來(lái)在新品推廣方面一直不得要領(lǐng)。河南不到 2 億，西北銷量的集中在西安，蘭州等主要城市， 億左右，山東不足 1 億，其它地區(qū)不足 1 億，所以承德露露必須把市場(chǎng)的均衡發(fā)展作為今后的目標(biāo)，也是銷量提升的要求。但其文化內(nèi)涵是與產(chǎn)品的有機(jī)融合與嫁接不足，造成產(chǎn)品缺乏生命力，一個(gè)缺乏歷史文化支撐的產(chǎn)品，很難得到市場(chǎng)的全面認(rèn)可。當(dāng)然杏仁的功效很多，止咳，潤(rùn)肺，清火，潤(rùn)腸，調(diào)節(jié)血脂，提高免疫力，抗癌等，如何提煉推廣并為消費(fèi)者欣然接受是有技巧的，要仔細(xì)研究，以此規(guī)劃出不同的系列以滿足消費(fèi)者的不同的需求，消費(fèi)者的需求是明確的，所以企業(yè)也必須推出能真正滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)品，推出和消費(fèi)需求明確對(duì)接的產(chǎn)品。露露杏仁露是貨真價(jià)實(shí)的功能保健飲品，它的保健食品標(biāo)牌是經(jīng)過(guò)國(guó)家衛(wèi)生局批準(zhǔn)的。承德露露在品牌推廣上故意淡化了杏仁露的功能訴求，但這并不妨礙它的成功。功能訴求點(diǎn)上的平易近人、價(jià)位與主流飲料的接軌、口味上的老少咸宜，使33 / 83得承德露露輕松的突破了功能飲料的三大壁壘(價(jià)格，口味，功能受限)，一腳踏入了飲料之門。 價(jià)格策略價(jià)格策略是一種非常有效的營(yíng)銷手段，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，各廠家為了實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)，經(jīng)常根據(jù)不同的產(chǎn)品，市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況，采取各種定價(jià)策略，使價(jià)格與營(yíng)銷組合中的其它因素更好的結(jié)合，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售，提高整體效益。2022 年 6 月調(diào) 元/件(其中收了客戶一元保證金，年終返還)。 渠道策略營(yíng)銷渠道又稱為分銷渠道或銷售通路。可口可樂(lè)，娃哈哈，康師傅等的市場(chǎng)份額之所以遙遙領(lǐng)先，一個(gè)重要的原因就是其通暢的銷售渠道和龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，使其產(chǎn)品無(wú)處不在，消費(fèi)者觸手可得。飲料企業(yè)的銷售模式和渠道大同小異，為了減少風(fēng)險(xiǎn)，娃哈哈在十多年前實(shí)行的二級(jí)聯(lián)銷體制度，實(shí)際上就是對(duì)經(jīng)銷商的一種綁定和制約，在一定程度降低了風(fēng)險(xiǎn)，提高了控制渠道的能力?，F(xiàn)在經(jīng)銷商因?yàn)槠渌a(chǎn)品的利潤(rùn)高而轉(zhuǎn)向代理其它的產(chǎn)品的情況已經(jīng)是常態(tài)，渠道的加強(qiáng)對(duì)當(dāng)前的承德露露來(lái)說(shuō)應(yīng)經(jīng)迫在眉睫。廣告，體育賽事贊助，公益活動(dòng)贊助，文藝活動(dòng)贊助，渠道刺激，免費(fèi)試用，贈(zèng)飲，抽獎(jiǎng)促銷，游戲促銷，優(yōu)惠券，派發(fā)樣品等等，沒(méi)有保密性可言，很容易復(fù)制，所以僅想靠一個(gè)或幾個(gè)促銷策略贏得市場(chǎng)己不可能，方法大家都會(huì)，再創(chuàng)新也很難，這就是目前所有企業(yè)都面臨的現(xiàn)狀。所以促銷策略困境實(shí)質(zhì)是究竟何種策略是最適合的，如何具體執(zhí)行，這才是最重要的，因?yàn)榉椒ù蠹叶级?，到底該怎么用，是不是都能用?所以差距就產(chǎn)生了，效果當(dāng)然不一樣，幾家歡樂(lè)幾家愁是必然的。不可思議的是現(xiàn)在仍搞得不亦樂(lè)乎，唯一有變化的是將己經(jīng)停產(chǎn)的美顏坊換成了前途未卜的核桃露(現(xiàn)在的特賣活動(dòng)是四個(gè)杏仁露、四個(gè)核桃露合計(jì)十元，在東北各大城市正如火如茶地展開(kāi))。38 / 83 承德露露市場(chǎng)營(yíng)銷模式解析與評(píng)價(jià)營(yíng)銷模式就是根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境等確立有機(jī)的、結(jié)構(gòu)化的營(yíng)銷策略組合，并圍繞著營(yíng)銷策略的重點(diǎn)來(lái)配置資源的營(yíng)銷運(yùn)作方式。無(wú)論在經(jīng)銷商的選擇、渠道建設(shè)、產(chǎn)品規(guī)劃，還是在市場(chǎng)推廣、促銷策略、廣告投放等諸多方面和其它飲料企業(yè)相比并無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，在很多方面甚至跟在別人后面。光是一個(gè)特賣促銷活動(dòng)就搞了十多年，一開(kāi)始是一元一廳，后來(lái)變成了十元八廳，缺乏新意，創(chuàng)新不足。放棄自己成功的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)任何企業(yè)決策者來(lái)說(shuō)都是很難的選擇，但是，行業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，40 / 83逼迫你必須做出抉擇，及時(shí)調(diào)整曾經(jīng)令自己成功的營(yíng)銷模式，甚至是放棄。但是，進(jìn)入 2022 年，當(dāng)諾基亞、摩托羅拉、三星等洋品牌網(wǎng)絡(luò)“扎根”了，也開(kāi)始上演“時(shí)裝秀”后，并開(kāi)始彰顯其技術(shù)和質(zhì)量實(shí)力，市場(chǎng)立時(shí)“風(fēng)云突變” ，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家?guī)缀跏恰耙灰怪g”就全線潰退，科健、熊貓、南方高科等活躍一時(shí)的企業(yè)宣布退出市場(chǎng)。營(yíng)銷模式強(qiáng)調(diào)的是有機(jī)的、結(jié)構(gòu)化的營(yíng)銷策略組合，具