【正文】 場容量。不可否認，廣告是溝通消費者的一種好方式，但是廣告轟炸仿佛大海撈針，并且是單向溝通。因為他們常常被競爭對手拖下水。于是，中間商的地位日益高漲， “經(jīng)銷商資源”成為出現(xiàn)在白酒企業(yè)老總嘴邊頻率最高的詞語。從目前中國消費看的角度看，戰(zhàn)術(shù)層面的競爭已經(jīng)“黔驢技窮”了。比如，酒的品質(zhì)的再提升，保證了酒的質(zhì)量:先進設(shè)備的大量應(yīng)用，保證了規(guī)?；?jīng)濟的實現(xiàn)。 第二個階段:二十世紀 80 年代到 90 年代后期，這個階段的白酒營銷經(jīng)歷了一個混沌到啟蒙的時段。 現(xiàn)代的白酒營銷 隨著工業(yè)化的發(fā)展，機械化設(shè)備的廣泛應(yīng)用，白酒工藝的改進，白酒的品質(zhì)有了保證，產(chǎn)量大幅度，上升，交通也逐漸發(fā)展起來，從新中國建立起我國的白酒營銷可分成三個階段。 原始的白酒營銷 在二十世紀以前，由于生產(chǎn)條件的限制，生產(chǎn)設(shè)備非常落后，基本是以手工作坊為主，簡單但繁重的人工操作生產(chǎn)，白酒產(chǎn)量非常低。 b 兼香型(湖北松滋自云邊)。 按釀酒設(shè)備可分為:手工白酒、半機械化白酒和機械化白酒。②薯干酒:以鮮薯、薯干為原料釀制的飲料酒。至于有酒的社會活動則更多了，出征打仗有誓師酒，得勝凱旋有慶功酒。通過實例闡明了如何將特定的營銷理論工具用于實踐。其理論與實踐意義如下: 本文的研究結(jié)果對于金六福酒業(yè)公司的實際工作具有指導意義。而從某種意義上講“市場營銷學正是一門企業(yè)用來將人類需求轉(zhuǎn)化為公司贏利機會的學科” 。 中國企業(yè)要應(yīng)付上述種種挑戰(zhàn)，關(guān)鍵在于了解環(huán)境變化，識別各種需求，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)更好的產(chǎn)品，繼而通過有效的信息溝通將產(chǎn)品送達顧客處，使其得以購買和享用。 長期以來商品供不應(yīng)求的局面已有根本性的轉(zhuǎn)變，許多商品已從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化。 市場競爭日趨激烈，兼并、收購、乃至破產(chǎn)對中國企業(yè)己不再僅僅是海 外奇談。而企業(yè)也在此過程中獲得必要的利潤，從而為企業(yè)自身發(fā)展奠定基礎(chǔ)。 ’ 在激烈的市場競爭面前，我國的一部份企業(yè)己開始重視市場營銷策略在企業(yè)經(jīng)營管理中的作用，并付諸實踐，取得了不錯的經(jīng)營業(yè)級。 本文針對特定的企業(yè)，分析如何將市場營銷的 4Ps 理論運用到公司的經(jīng)營管理中去，并解決企業(yè)如何進行產(chǎn)品定位、定價，如何設(shè)定產(chǎn)品組合，如何構(gòu)建分銷渠道，如何安排促銷等一系列問題。 文章的內(nèi)容及研究思路 文章擬解決的主要內(nèi)容 在分析中國白酒產(chǎn)業(yè)具體數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，明確白酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、市場特征及競爭格局: 通過診斷，明確金六福酒業(yè)公司的優(yōu)勢及存在的問題，同時，分析金六福酒業(yè)公司面臨的機遇與挑戰(zhàn)。 ”無酒不成禮” 、 ”無酒不成席”，成了眾人皆知的事實。③代用品酒:以野生淀粉原料或含糖原料釀制的飲料酒。 按香型劃分: ①醬香型白酒:因源于茅臺酒工藝，故又稱茅香型 ②濃香型白酒:以劍南春、滬洲老窖特曲和五糧液為代表 c 鳳型〔陜西風翔西鳳酒)。而由于白酒在中國人的生活中具有相對特殊的池位，人們的需求很大。 第一個階段:新中國成立到 80 年代初期。當我們的白酒企業(yè)開始意識到白酒也要參與市場競爭的時候，他們也曾經(jīng)迷茫過，也曾困惑過，但隨即就是覺醒，開始承認競爭的存在，并且意識到市場的殘酷性。多種延伸品牌的運作，保證了經(jīng)營多元化戰(zhàn)略的實施。白酒營銷的戰(zhàn)術(shù)上的惡性競爭主要體現(xiàn)在以下: 首先、在產(chǎn)品競爭層面上，白酒廠家不斷強調(diào)酒的醇美，強調(diào)產(chǎn)品本身的特點。白酒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了“品牌買斷” ，出現(xiàn)了“進貨獎別克’ ， 、 ‘獎帕薩特” ，酒店終端出現(xiàn)了高額“開瓶費” ，等等。今天你投入了 100 萬電視廣告，明天我就投 120 萬。你知道你的廣告在播放，消費者們在想什么?再說，大量粗制濫造、平凡甚至庸俗的白酒廣告和千篇一律的品質(zhì)訴求讓白酒的廣告?zhèn)鞑バЧ蟠蛘劭?。這樣的內(nèi)外結(jié)合才能創(chuàng)造企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原動力。從某種意義上說，擁有一個真正的好產(chǎn)品，才是形成一個好品牌的關(guān)鍵. 第二、從關(guān)注中間商到關(guān)注消費者 其實，關(guān)注中間商是一種消極誘導，而關(guān)注消費者則是積極誘導。 我們的白酒企業(yè)應(yīng)該在市場的激烈競爭中，既要抓往市場的脈博，順應(yīng)市場的真正需求，實現(xiàn)市場占有率的擴大，銷售量的增加，又要在企業(yè)內(nèi)部各項組織機制的建立健全上，注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，營銷理念的創(chuàng)新，注意人才的鍛煉和培養(yǎng)，各種制度的合理化與科學化，找到質(zhì)與量的最佳結(jié)合點，真正實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 第三、酒店消費群和大眾消費群重疊部分比較少，造成一定的銷售斷層。既為網(wǎng)絡(luò)，必須是縱橫交錯，形成一個覆蓋區(qū)域市場消費者的網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)的縱橫分布也為白酒產(chǎn)品的深度分銷打下良好的市場基礎(chǔ)。而區(qū)域市場的實際情況是不同的消費通路，白酒的消費品種大不相同。重要的是，必須保證核心客戶的質(zhì)量。價差也并非一定要有很大的價格落差，重要的是讓網(wǎng)絡(luò)所有的成員得到利益。一網(wǎng)絡(luò)的控制管理是白酒品牌的核心競爭力之一。 (2)產(chǎn)品的生動化管理。在區(qū)域市場管理中， 白酒品牌的終端理貨員必須保證產(chǎn)品在商場、超市里的集中擺放，商品的堆放秩序以及商品的清潔。拜訪是檢查產(chǎn)品出樣、檢查銷售情況，檢查網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績和了解競爭對手信息的好時機，同時也是維持客情關(guān)系的一種方法。同時，忠誠的核心客戶還是阻隔競爭對手進入的利器。 (4)建立完整的客戶檔案資料 建立完善的客戶資料庫，切實掌握客戶的銷售動態(tài)，掌握網(wǎng)絡(luò)成員的銷售數(shù)據(jù)，庫存數(shù)據(jù)以及銷售增長或降低的情況，為營銷提供準確的決策依據(jù)。運用得當?shù)拇黉N執(zhí)行為白酒品牌既提高了知名度，又營造了美譽度。 白酒渠道建設(shè)中，直接或間接影響的因素很多。3. 1 金六福的成功 金六福酒是 1998 年全面上市的，在產(chǎn)品推出，市場運做前，企業(yè)也進行了大量的包括市場調(diào)研，消費者問卷調(diào)查等一系列的工作，時間長達 1 年之久。尤其在 2022 年推出福星系列酒的時候，金六福緊抓社會熱點，在中國足球首次打入世界杯決賽階段時，重金聘請中國足球國家隊主教練米盧作為其福星系列的產(chǎn)品代言人，為金六福進一步鞏固其在業(yè)界21 / 69的地位立下了大功。 在終端建設(shè)上，金六?？梢哉f是十分“霸道” ，不管是哪一個地級市，只要某個酒店、商超具有市場領(lǐng)導作用，它都不惜血本，直接買斷(買斷有兩種情況:第一種是買斷促銷，就是這個酒店或商超酒類產(chǎn)品只準它獨家可以設(shè)立促銷員，別的酒類品牌不能設(shè)立促銷員:第二種是買斷銷售。像曹操的“何以解憂，惟有杜康”:杜牧的“清明時節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂。他們以紅、金、黃這三個中國人心目中的吉祥色作為金六福系列酒包裝的主色調(diào)，強調(diào)“?！蔽幕?，緊緊抓住人們祈福迎樣的消費心理，再來一句“好日子離不開它，金六福酒” ，消費者不“上當”才怪。 精耕細作的市場運做 秦池失敗的一個重要原因就是忽略了要踏踏實實的運作市場，它也在做市場，但它只撒種，卻沒有耕作，導致苗和草一起生長，最后只有黯然退出了事。23 / 69 金六福營銷的弱點 雖然金六福的營銷取得了巨大的成功，但是金六福也存在著明顯的弱點: 運作成本太高 現(xiàn)代的企業(yè)講究成本第一，金六福在終端操作上成本太高，尤其是相當數(shù)量的終端買斷經(jīng)營給它帶來了巨大的成本負擔，并且買斷后的銷售情況并不象想象中的那樣樂觀。唯一的不同可能就是文化理念的一種延伸，但是文化是產(chǎn)品的附加，它可 以引導消費者來選擇產(chǎn)品，但它不可能成為消費者選擇產(chǎn)品的唯一標準，文化終究不能代替產(chǎn)品給人的實際效用。我想金六?？赡芤苍谶\用這個理論，要不它怎么會推出那么多的系列產(chǎn)品來。理想的辦法是一家公司的品牌應(yīng)蠶食競爭者品牌，而不是自相殘殺，至少多品牌獲得的凈利潤能大于同類相殘后的損失。這就是在同一個區(qū)域市場上，金六福的不同系列產(chǎn)品選擇了不同的經(jīng)銷商。25 / 69 消費者忠誠度降低了，經(jīng)銷商的信心降低了，積極性沒了，產(chǎn)品的繼續(xù)推廣和擴大市場占有率的進程就放慢了，金六福這個品牌的發(fā)展也就可想而知了。具體事例:根據(jù)市場競爭的需要，金六福酒業(yè)公司打算在某地開展促銷活動，在市場部門提出相應(yīng)的方案后，本應(yīng)在金六福酒業(yè)公司內(nèi)部當天作出決策的工作卻必須上報金六福集團批準。 (2)人力資源體系不健全 人力資源是所有資源中最具能動性、創(chuàng)造性的資源，合理的人力資源體系能26 / 69夠極大地促進公司的發(fā)展，反之，則阻礙公司的發(fā)展。導致公司的目標任務(wù)也得不到落實，員工失去了努力的方向和目標。 事例 2:經(jīng)銷商好意借給公司用于周轉(zhuǎn)的資金，在公司有錢后卻得不到償還。 在白酒中低檔市場，消費者的品牌忠誠度不高，這有利于金六福酒快速打開市場。 消費者健康意識的加強，對白酒的質(zhì)量和營養(yǎng)提出了更高的要求。 “定位就是使品牌實現(xiàn)區(qū)分” ， “定位就是要讓你的產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占得一席之地” 定位理論從 20 世紀 80 年代通過各種途徑傳入中國，日前己經(jīng)廣泛傳播并被許多企業(yè)運用，產(chǎn)生了非常好的效果。從 1997 年以來，白酒市場總量每年以幾十萬噸的速度在下滑，由于啤酒、葡萄酒的沖擊，再加上國家有29 / 69關(guān)白酒產(chǎn)業(yè)政策的限制，使白酒企業(yè)的生存越來越困難。 市場細分 消費者需要的多樣性決定企業(yè)只能為某一類或某幾類需要服務(wù)，而消費者在同一需求上的差異性，決定企業(yè)不可能滿足所有消費者對某種產(chǎn)品的需要。按本次對長沙市場調(diào)查顯示的結(jié)果來看也不例外，選擇 38 度以下的低度酒、39 度一 48度與 4952 度的中檔度數(shù)白酒、53 度以上烈酒的比例分別為 %, %, % 和 % o 香型的口味差異也是很明顯的，各種香型都存在著相對支持者。 金六福酒目標市場選擇 目標市場就是企業(yè)決定進入的市場。如果競爭已經(jīng)十分激烈，而且競爭對手勢力強勁，企業(yè)進入后付出的代價就會十分昂貴。 金六福酒自投放市場以來，一直都以濃香型出現(xiàn)。 這是因為就目前各個市場的競爭狀況來看，高檔市場盡管競爭的品牌最少，但市場集中度相當高，基本上形成了五糧液、茅臺兩強競爭的格局，消費者在購買時多屬意向性購買，對于金六福酒來說，要想在該市場站穩(wěn)腳跟，并搶占一定的市場份額，難度極大，即便投入，恐怕也是入不敷出。 金六福酒的定位 前面己經(jīng)確定了金六福酒的目標市場，下面就首先分析一下目標市場的競爭現(xiàn)狀。金六福、瀏陽河除了有五糧液作為質(zhì)量的后盾外，金六福借助的是“福”文化，而瀏陽河借助的是瀏陽河悠久的歷史文化。金六福、喜臨門、青酒都是借助情感訴求發(fā)家的。金六福酒的品牌價值應(yīng)當通過情感訴求來體現(xiàn)，金六福酒的產(chǎn)品定位也應(yīng)通過情感訴求來實現(xiàn)。如四川的“滬州老窖” 、 “全興大曲” 、陜西“西鳳” 、貴州的“宿酒” 、小糊涂仙酒、寧城老窖以及湖北的“稻花香”等等。一旦品牌的某個環(huán)節(jié)出了問題，品牌價值將受到巨大的傷害。定位準確的單一品牌擁有固定的消費群體，而定位相對模糊的品牌讓消費者在選擇消費時產(chǎn)生游移心理。但是，獨立品牌的缺陷也十分明顯，最重要的是品牌設(shè)計、開發(fā)的投入巨大，并且品牌成活率太低，宣傳費用太高，從而增加了企業(yè)的經(jīng)營成本:另外，如果企業(yè)的獨立品牌過多，將影響企業(yè)內(nèi)部資源的分配。對于長期在二線白酒品牌廝殺的“金六?！眮碚f， “福星酒”既適當?shù)靥岣吡水a(chǎn)品檔次，又與競爭對手拉開競爭的距離，把品牌形象向高層次延伸，從而達到提升品牌價值的目的。 顯然，對于金六福酒業(yè)公司來說，金六福酒應(yīng)該在利用“金六?！边@一成熟品牌的同時采用副品牌策略開發(fā)系列產(chǎn)品細分市場，形成有力的產(chǎn)品組合推向市場，同時應(yīng)注意進行品牌創(chuàng)立、品牌提升、品牌維持三個階段的品牌戰(zhàn)略。價格的確定是建立在對市場的深入研究和產(chǎn)品成本核算基礎(chǔ)上的。 確立金六福酒的定價方潔 定價方法一般分為三大類:成本導向法、競爭導向法、顧客導向法。而在競爭導向法里面，我們選擇通行定價法來確定金六福酒的市場零售價。 (3)在企業(yè)對產(chǎn)品的成本不易核算、市場需求和競爭者的變化難以預(yù)料的情況下，來用這種方法可以節(jié)省大量的人力、物力、財力。 分銷渠道策略 從生產(chǎn)者的角度看，產(chǎn)品只有到達消費者或用戶手中才是現(xiàn)實的產(chǎn)品。因此，分銷渠道建設(shè)的最終結(jié)果必須是一個雙贏的格局，廠家和經(jīng)銷商任何一方單贏的局面都不可，我們首先分析一下影響分銷渠道設(shè)計決策的因素。產(chǎn)品形式、花樣、時間性較強的商品，渠道通常較短。而這些主要取決于市場容量以及單次購買數(shù)量:市場區(qū)域范圍大小和顧客的集中程度:39 / 69商品的季節(jié)性，熱賣程度:競爭者產(chǎn)品的銷售渠道、潛在市場規(guī)模與發(fā)展趨勢。 經(jīng)濟性標準 每一種渠道方案將產(chǎn)生不同的銷售量和成本。根據(jù)企業(yè)的實力，不同時期、不同規(guī)模的市場要有不同的渠道方案。定量經(jīng)濟指標包括:經(jīng)銷商的地域覆蓋范圍、分銷網(wǎng)絡(luò)、公司的規(guī)模與實力、財務(wù)狀況、人員素質(zhì)、以及代理的產(chǎn)品等因素:定性分析指標包括:經(jīng)銷商的成長潛力、銷售人員的工作熱情和態(tài)度、經(jīng)營和管理水平以及價值觀念和行為準則等。1996 年江蘇某酒廠曾經(jīng)在北京市場嘗試來用這種渠道模式，便民店超市達到 600 多家，產(chǎn)品海報、廣告畫貼的到處都是，電視廣告強力配合、報紙廣告促銷聲勢非常浩大，但第二年 5 月份就銷聲匿跡。 該渠道模式的缺點: .由于客戶數(shù)量多，廠家