【正文】 (S)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制管理: 控制管理是白酒品牌在終端表現(xiàn)活躍與否的生死大事，也是保證區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、有序，健康發(fā)展的技術(shù)保證。 價差空間是一個品牌能否在通路上表現(xiàn)活躍的前提，也就是說，企業(yè)、經(jīng)銷商必須享用價差體系建立起一個完善的利益共享網(wǎng)絡(luò)。 C3)銷售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量 銷售網(wǎng)絡(luò)的不同層次必須擁有各自的核心客戶，核心客戶的數(shù)量必須占總數(shù)的 50%以上，這是保證網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的有效方法。 c2)銷售網(wǎng)絡(luò)的層次建設(shè) 銷售網(wǎng)絡(luò)的層次確定是白酒終端市場開拓的重點，也是保證品牌適應市場的15 / 69手段。 其中網(wǎng)絡(luò)的橫向是酒店、商場、超市、批發(fā)中心構(gòu)成的平行網(wǎng)絡(luò)層次，網(wǎng)絡(luò)的縱向是不同級別的酒店、商場、超市、零售點的分類。 所以，我認為現(xiàn)在的白酒企業(yè)應該著手解決以下問題。而大部分的白酒品牌在進入市場的初期，都是遵循先打開酒店通路:達到引導消費的目的后再進入批發(fā)零售環(huán)節(jié)的。 “有所為”就是扎好自己品牌的馬步，如設(shè)計好產(chǎn)品、建立好網(wǎng)絡(luò)、加強客戶管理、加強消費者溝通等等營銷內(nèi)功的修煉。 第一、從產(chǎn)品競爭上升到品牌竟爭 白酒的品牌競爭是什么呢?歸結(jié)為一句話，就是把白酒的產(chǎn)品競爭提升到品牌形象、品牌價值層次上來。 通過上述分析我們可以知道，我們傳統(tǒng)的白酒營銷的經(jīng)營是內(nèi)向型的，是在等待事情發(fā)生，迫使事情發(fā)生，在事情發(fā)生之后尋求解決辦法，追隨現(xiàn)有的市場趨勢，一直在競爭的迷局中奮戰(zhàn)，它所影響的白酒企業(yè)并沒有弄明白什么11 / 69是真正的市場經(jīng)濟，什么是真正的市場競爭，你促銷啊，買二送一，好啊，我買一送一，外加一個打火機!于是競爭越來越火暴，招招見血，完全忽略了營銷網(wǎng)絡(luò)、品牌管理和品牌維護。懷著好心情花錢去喝酒，可是促銷小姐的花言巧語卻讓他們喝到比食雜店里五元錢一瓶好不到哪里去的高價酒! 第三、過分關(guān)注競爭對手 很多白酒企業(yè)老總們感慨，人在酒市，身不由己。 其次、過度關(guān)注中間商10 / 69 在廣告轟炸失去效力時， “通路為王”成為白酒營銷的主題，很多企業(yè)圍繞著通路設(shè)計營銷模式，確定產(chǎn)品定位。 第三個階段:二十世紀 90 年代后期以來，白酒的營銷進入了市場競爭的戰(zhàn)國年代，但是中國的白酒營銷基本停留在戰(zhàn)術(shù)層面，例如廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等等。五糧液的成功絕對不是偶然的，它的成功取決于英明的決策者們適應市場發(fā)展，適應市場競爭的各種正確的決策。因為生產(chǎn)出來的就那么多，全國分配到了某個地區(qū)，進入國家流通渠道，想買瓶好酒，比如茅臺、五糧液、汾酒、西鳳等，你得先找關(guān)系，再找供應票，好的白酒在銷售渠道的倒數(shù)第二個環(huán)節(jié)就基本消化掉了，所以，這時的名酒離老百姓太遠，只知其名，不曾聞其味，更別說品其香了，老百姓所消費的白酒往往是非常低檔次的產(chǎn)品。所以，不管酒的品質(zhì)好還是不好，基本上不愁銷售，而且，如果哪家作坊的酒有一些名氣的話，尤其是被皇家選中，8 / 69作為宮廷特供，那更是供不應求，這也就給中國的營銷界留下一句千古名言:好酒不怕巷子深。 e 鼓香型(廣東佛山玉冰燒): f 芝麻香型(山東景芝白干) 按酒精含量劃分: 低度白酒:酒精度 40 度以下 中度白酒:酒精度 4050 度之間 高度白酒:酒精度 50 度以上2. 2 白酒的營銷研究 我在研究中發(fā)現(xiàn)，我國白酒的營銷理念和營銷方法的更新和創(chuàng)新，遠遠沒有白酒的品種、質(zhì)量、品牌的更新那么快。以桂林三7 / 69花酒為代表 ⑤其他香型白酒: a 藥香型(貴州遵義董酒)。 :主要有固態(tài)法發(fā)酵白酒、半固態(tài)法發(fā)酵白酒和液態(tài)法白酒。 白酒的分類方法因標準的不同可以分為很多類: :①糧食酒:以大米、高粱、玉米等糧食為主要原料釀制的飲用酒。6 / 692 我國白酒產(chǎn)業(yè)分析及營銷模式研究 白酒基本知識介紹 酒從誕生之日起，與人民的生活就結(jié)下不解之緣，出生之后有滿月酒，逢年過節(jié)有年節(jié)酒，朋友來訪有接風酒，離家遠行有餞行酒。本文的研究結(jié)果，將對欲進入白酒產(chǎn)業(yè)的企業(yè)提供一個可供參考的范例。 本文在市場營銷理論的基礎(chǔ)上，擬通過對白酒產(chǎn)業(yè)的市場分析，結(jié)合金六福酒業(yè)公司的自身條件，提出切合企業(yè)實際情況的市場營銷策略，解決一個具有普遍性的案例。國內(nèi)外大量企業(yè)實踐證明，實施市場營銷策略是企業(yè)將潛在市場機會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場機會的最有效手段。 保護環(huán)境、重視社會發(fā)展的長遠利益的呼聲日漸高漲，顧客已不是企業(yè) 所要滿足的唯一“上帝”……等等。1 / 69金六福酒市場營銷策略分析研究人：劉易2 / 69目 錄1 緒論 ....................................................5 研究的理論與實踐意義 ..........................................5 文章的內(nèi)容及研究思路 ..........................................6 文章擬解決的主要內(nèi)容 .......................................62 我國白酒產(chǎn)業(yè)分析及營銷模式研究 ..........................7 白酒基本知識介紹 ..............................................72. 2 白酒的營銷研究 ................................................8 白酒營銷棋式的發(fā)展趨勢 .......................................10 白酒營銷渠道的建設(shè) ...........................................123 金六福酒業(yè)公司現(xiàn)狀分析 .................................173. 1 金六福的成功 .................................................17 金六福營銷的弱點 .............................................19 金六福酒業(yè)公司面臨的機遇與挑戰(zhàn) ...............................22 機遇 ......................................................22 挑戰(zhàn) ......................................................224 金六福酒的營銷策略分析 .................................23 定位策略 .....................................................23 市場細分 ..................................................23 金六福酒目標市場選擇 ......................................24 金六福酒的定位 ............................................25 產(chǎn)品策略 .....................................................26 價格策略 .....................................................28 影晌價格的因素 ............................................283 / 69 確立金六福酒的定價方潔 ....................................28 分銷渠道策略 .................................................29 分銷渠道的設(shè)計決策 ........................................29 白酒企業(yè)分銷渠道模式 ......................................30 確定金六福酒公司的分銷渠道 ................................31 金六福酒業(yè)公司的終端建設(shè) ..................................34 促銷策略 .....................................................365 金六福酒市場營銷策略實施障礙及建議 .....................39 金六福酒市場營銷策略實施障礙 .................................395. 1. 1 金六福酒業(yè)公司管理制度 ..................................39 金六福酒業(yè)公司快速決策體系 ................................39 金六福酒業(yè)公司目標管理體系 ................................39 金六福酒業(yè)公司營銷業(yè)務(wù)報告系統(tǒng) ............................40 金六福營銷管理的人員配置 ..................................40 促進金六福酒業(yè)公司營銷發(fā)展的建議 .............................416 金六福酒長沙市場營銷策劃方案 ...........................43:2022 年白酒市場走勢總結(jié)及 2022 年白酒格局動態(tài)預測 .............43 長沙消費者行為分析 ...........................................46 金六福酒的長沙市場營銷現(xiàn)狀分析 ...............................49 產(chǎn)品 ......................................................49 價格 ......................................................49 渠道 ......................................................50 促銷 ......................................................507 結(jié)論 ...................................................524 / 691 緒論 研究的理論與實踐意義 隨著我國由計劃經(jīng)濟體制向社會主義市場經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)化，中國企業(yè)正面臨著一系列前所未有的挑戰(zhàn): 企業(yè)離開了對政府的全面依附，而直接面向市場。 消費需求呈現(xiàn)多樣化，消費者變得‘日益挑剔” 。這就涉及到市場營銷策略的問題。但由于市場營銷理論在我國的起步較晚，大多數(shù)企業(yè)并不了解市場營銷策略對于企業(yè)經(jīng)營的重要性，5 / 69不知道如何用市場營銷理論來解決公司存在的問題。這對于國內(nèi)企業(yè)(尤其是白酒生產(chǎn)企業(yè))決策者進行市場營銷策略體系設(shè)計具有一定的借鑒價值。 通過金六福酒業(yè)公司所面臨的內(nèi)部、外部環(huán)境分析，提出金六福酒市場營銷策略: 在分析煙臺白酒市場狀況及消費者行為分析的基礎(chǔ)上，提出金六福酒煙臺市場營銷策劃方案。酒的歷史既久，留下的歷史記載也多，由先秦到清末，歷朝歷代都有文章留下。 :分為大曲酒、小曲酒、鼓曲酒、大小曲混合白酒。③清香型白酒:以山西汾酒為代表 ④米香型白酒:以大米為原料，采用半固態(tài)發(fā)酵的獨特工藝。 a 特型(江西樟樹四特酒)。不僅如此，由于交通不發(fā)達，白酒的銷售僅限于小范圍、小區(qū)域流通。這個階段是中國的計劃經(jīng)濟時期，由于一些眾所周知的原因，比如糧食的相對匾乏、國家的特別安排(備戰(zhàn)備荒等)等等，國家對白酒這種生活需要品，而不是生活必需品的生產(chǎn)有著嚴格管控。在這個階段，一直迷茫、困惑不醒的企業(yè)被市9 / 69場無情地淘汰，那些不能嚴格按照市場規(guī)律運做的企業(yè)也從此一厥不振，只有那些清醒地認識到競爭，并且積極參與到市場竟爭的企業(yè)，才在殘酷地競爭中成長起來，成為行業(yè)的領(lǐng)先者，其中，目前公認的酒王五糧液就是一個明顯的例子。不拘一格的多種營銷策略組合保證了在市場的無往不利: 尤其是價格戰(zhàn)略的實施，直接的結(jié)果是在市場上打敗了多年的酒中之王一茅臺，真正成為了中國白酒第一品牌。但是隨著大量同質(zhì)產(chǎn)品的涌現(xiàn)，產(chǎn)品本身的特點己經(jīng)不具備戰(zhàn)略地位，白酒產(chǎn)品在廣告訴求和宣傳定位上流失了大量的金錢。但是諸如此類的營銷手段都是為了獻媚中間商，賄賂經(jīng)銷商!而消費者則成為最大的受害者:沖著某名牌去買酒，買到的是粗制濫造的灌裝產(chǎn)品。你做了一個 I00平米的戶外廣告牌，我馬上樹一個 200 平米的在你旁邊。這種缺乏回饋的廣告達不到與消費者全面溝通的日的，白白浪費了大量的資金。 白酒營銷棋式的發(fā)展趨勢 伴隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展變化，白酒企業(yè)應迅速轉(zhuǎn)變觀念，潛心研究消費市場的真正需求，把握消費者的消費心理，積極變革傳統(tǒng)營銷方法，逐步根據(jù)市場需求多元化趨勢進行