【正文】 行深度分銷，建立直接的終端銷售網(wǎng)絡(luò)銷售中高檔產(chǎn)品，同時由“正豐貿(mào)易”銷售中低檔產(chǎn)品。在目前產(chǎn)品差異性小、模仿快，同質(zhì)化程度高的情況下，嚴(yán)格控制市場秩序，注重保護(hù)主線產(chǎn)品的銷售來帶動其他產(chǎn)品的銷售是企業(yè)長期堅(jiān)持的工作。規(guī)格少銷售快還會形成經(jīng)營者該品種好銷的感覺。三星主要以終端銷售為主，經(jīng)銷商主要操作酒店和中型商超，商超主要作為產(chǎn)品的形象和價格展示；辦事處主要操作大型商超作為網(wǎng)絡(luò)補(bǔ)充。注明進(jìn)貨的時間、價格規(guī)格等，告知年底結(jié)算返利，不說多少。回收低價促銷產(chǎn)品：今年中秋節(jié)前，經(jīng)銷商快速予以回購?！?實(shí)行訂單生產(chǎn)按需發(fā)貨。邀請20余名二級客戶到企業(yè)參觀：在開始操作時，邀請20名二級經(jīng)銷商到廠家參觀增加對廠家和產(chǎn)品的認(rèn)知度，增強(qiáng)信心；同時聯(lián)絡(luò)和溝通廠商之間的感情。酒店呆壞賬處理：廠家為經(jīng)銷商設(shè)定壞賬準(zhǔn)備，要求把壞賬控制在20%以內(nèi)，廠家予以終端銷售額的15%壞賬處理。酒店壓款：（根據(jù)經(jīng)銷商介紹）目前百年迎駕在徐州市區(qū)酒店的應(yīng)收賬款達(dá)到了400萬元，同時廠家和經(jīng)銷商有意向長期做市場，把應(yīng)收賬款控制在400萬元以內(nèi)，關(guān)系生意較好的酒店賒欠達(dá)到30多萬元?！?節(jié)假日、階段性促銷：在白酒銷售時間段較為集中的季節(jié)予以促銷，強(qiáng)化市場占有，在中秋節(jié)前開展了促銷。（2）市場促銷投入和分析● 回收鐵盒蓋：能夠確保每瓶產(chǎn)品的實(shí)際開瓶，并給予在二級商、直銷處的現(xiàn)金兌換，提高酒店服務(wù)員或者酒店本身的推銷（產(chǎn)品推薦）的積極性。銷售獎勵達(dá)量年返（任務(wù)），在8—10元/箱；節(jié)日、階段促銷廠方按照6—10%承擔(dān)費(fèi)用返利8元/箱可控利潤11%10%+活動獎勵30%今年任務(wù)300萬元已經(jīng)完成200萬市場投入和效果評估百年迎駕的市場投入共分為廣告投入、市場促銷投入和通路費(fèi)用投入（廣告效果具體由第三級廣告調(diào)研級分析）?？煽乩麧?1%+年底達(dá)量返利%（%）+年底返利。其產(chǎn)品規(guī)格如下表：表2－2　百年迎駕產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品名稱度數(shù)容量包裝規(guī)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)備注二星45500毫升1*4GB一三星（新）43450毫升1*4GB優(yōu)外盒顏色不同區(qū)分三星（老）44450毫升1*4GB優(yōu)四星44450毫升1*4GB優(yōu)廠價不知，酒店銷售價108元/瓶，商超88元/瓶五星45450毫升1*4GB優(yōu)商超238元/瓶百年迎駕產(chǎn)品價格和政策● 百年迎駕三星百年迎駕三星的價格及政策見下表：表2－3　百年迎駕三星的價格及政策渠道一級商到岸二級商進(jìn)貨送酒店超市酒店消費(fèi)商超價格126元/箱140元/箱145元/箱A類（三星以上）68元/瓶；B類和大眾餐飲58元/瓶；靠近超市48元/瓶45元/瓶（）廣告促銷（含促銷品）精美打火機(jī)一只/盒；火車站一塊150平方米戶外廣告牌；主要道口交通護(hù)欄廣告牌。經(jīng)理：馬丕符。對經(jīng)銷商的銷售要求：5年、10年口子窖的年度銷售目標(biāo)為1000萬元，口子酒等老產(chǎn)品的銷售目標(biāo)為600萬元。廠方支持● 5年、10年口子窖進(jìn)入市場時由廠方派20名促銷小姐進(jìn)行促銷，工資由廠方承擔(dān)；● 廠方派6名業(yè)務(wù)員協(xié)助開發(fā)市場，管理市場，廠方業(yè)務(wù)員參與經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員的考核和提成；● 廠方為市場提供雨傘、茶杯、煙灰缸等促銷用品。由于三家經(jīng)銷商之間的競爭導(dǎo)致口子酒低檔產(chǎn)品在99年底出現(xiàn)價格混亂。進(jìn)入初期主要進(jìn)行了以下的市場推廣活動：● 98年12月在徐州鐵路賓館召開新聞發(fā)布會；● 在市區(qū)投放燈箱廣告，進(jìn)行空中飛艇宣傳；● 對云龍山廟會進(jìn)行贊助；● 邀請宋祖英、陳紅到徐州演出，進(jìn)行造勢宣傳?！芭孳郎藤Q(mào)”為“百年迎駕”及“五年口子窖”在徐州的總經(jīng)銷商，在徐州為實(shí)力最強(qiáng)大的酒類經(jīng)銷商，其網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成以各種酒店餐飲為主。徐州大眾化餐飲主要集中在“淮海路”、“中山路”、“復(fù)興路”、“泰山路”及徐州旅游景點(diǎn)“云龍湖”旁。由于消費(fèi)場所的不同決定了白酒的終端銷售渠道為酒店、超市、商場、夫妻店。在徐州，80－150元／瓶的白酒屬于高檔消費(fèi)（在南京及蘇南地區(qū)80－150元／瓶的白酒屬于中檔消費(fèi)），50元／瓶左右為中檔消費(fèi)，10元以下為低檔消費(fèi)。徐州市場白酒總的消費(fèi)趨勢以中低檔產(chǎn)品為主。由于家庭消費(fèi)為主動型消費(fèi)，消費(fèi)者在消費(fèi)時會根據(jù)自己家庭收入的實(shí)際情況決定家庭消費(fèi)的支出水平和產(chǎn)品消費(fèi)的層次。由于徐州地處蘇北，與河南、山東交界，其市民消費(fèi)特點(diǎn)與這兩個省的消費(fèi)特點(diǎn)相似，在與朋友聚會或因公務(wù)、商務(wù)宴請時飲酒豪爽，且一次性消費(fèi)白酒較南方多。口子窖給人的感覺是中年人，也就是說其品牌處于一種暫時相對穩(wěn)定的時期，但已有下滑的趨勢。由此可以看出百年迎駕通過這兩年的運(yùn)作與宣傳，已在徐州市場有著很高的知名度與美譽(yù)度，這與其成功的組合宣傳和較好的運(yùn)作是分不開的。4號百年迎駕因?yàn)槠浯黉N5號洋河大曲、店小二、德州高梁大曲都是因?yàn)槠鋬r格因素6號老糟坊、全興隨大流7號老糟坊、店小二隨大流8號洋河大曲、百年迎駕、老糟坊洋河是因?yàn)槠滟|(zhì)量好；百年迎駕、老糟坊是因?yàn)閺V告，喝過后感覺質(zhì)量也不錯，隨大流9號洋河、綿竹因?yàn)閮r格和度數(shù)（高度）● 請你用一句話形容以下四種品牌：百年迎駕、口子窖、老糟坊、洋河大曲。4洋河、瀘州老窖、瀏陽河、郎酒、汾酒父親常喝洋河，瀘州老窖、瀏陽河是通過廣告知道的，郎酒與汾酒以前喝過。在生活中，朋友聚會等喝店小二、洋河、泥池。假定酒水占30%，業(yè)內(nèi)加價50%，其中白酒所占比例30%，,假定餐飲占整個市場的50%，）。單就漢墓而言，它就集中了中國漢代最優(yōu)秀的造墓工藝，數(shù)量之多，品類之齊全，規(guī)模之巨大，令人嘆絕。從此，中國歷史上第一個強(qiáng)盛而統(tǒng)一的封建帝國從這里出發(fā)，登上了歷史舞臺。徐州是重要的交通樞紐城市，又是重要的能源基地，徐州為江蘇重工業(yè)城市，擁有“徐州重工”、“徐州礦務(wù)局”、“徐州管道運(yùn)輸公司”等大型工業(yè)企業(yè)。同時，大部分的白酒企業(yè)又缺乏營銷管理，缺乏對市場的深度分銷能力，所以白酒無法滿足不斷高漲的個性化消費(fèi)與動態(tài)性消費(fèi)需求，終端營銷也成為白酒企業(yè)面臨的重大問題。統(tǒng)一性可以帶來營銷資源和營銷效果集約化優(yōu)勢。反映在營銷戰(zhàn)略上，是由單一產(chǎn)品大規(guī)模銷售過渡到產(chǎn)品區(qū)域化銷售。三、白酒行業(yè)營銷現(xiàn)狀OEM式貼牌生產(chǎn)嚴(yán)重OEM的實(shí)質(zhì)是買斷品牌。白酒是很傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，需要?dú)夂?、土壤、水源以及眾多的地域?yōu)勢；并且傳統(tǒng)白酒的產(chǎn)地和技術(shù)是無法模仿的。消費(fèi)的白酒產(chǎn)品也以中高檔價位為主。通過對消費(fèi)者的深度訪談，我們可以界定，廠商的競爭力集中體現(xiàn)在以下六個方面：價格、品牌形象、酒質(zhì)、口感特色、促銷品、廣告，通過下表體現(xiàn)出：價格廣告 品牌形象 促銷 口感特色 酒質(zhì)圖1－3　白酒行業(yè)的競爭因素以上的定量評估充分表明：降低價格、提升品牌形象、采用特殊的促銷手段、推出有特色的酒質(zhì)和口感、加大廣告的拉動消費(fèi)力度是保持優(yōu)勢競爭力的法寶。個體消費(fèi)者中有15%屬于品牌的重復(fù)購買者，因此，抓住這一人群是緩解競爭壓力的關(guān)鍵?！?團(tuán)體消費(fèi)的權(quán)力：團(tuán)體消費(fèi)者比經(jīng)銷商更有選擇品牌的權(quán)力；一方面，他可以和經(jīng)銷商討價還價；另一方面，他也可以直接向廠家實(shí)施購買行為。隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，運(yùn)用生物工程等高新技術(shù)來提升傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)業(yè)將指日可待，將有效地提高白酒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)壁壘。企業(yè)必須投入一定的資金來進(jìn)行治污，必須在社會營銷觀念的指引下，追求企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益和社會效益的協(xié)調(diào)發(fā)展，這樣才能樹立優(yōu)異的品牌形象。隨著人民生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對環(huán)境和產(chǎn)品提出了更高的要求。（3）資源進(jìn)入或退出的難度?。喊拙菩袠I(yè)屬于中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，技術(shù)化程度不高，資源進(jìn)入的難度小，必要的資源除了生產(chǎn)設(shè)備之外，人力資源是最重要環(huán)節(jié)。僅此一項(xiàng)政策，國家每年在白酒稅收上可以凈增50個億，也就是說中國白酒業(yè)的利潤將減少50個億。中國有句俗話“無酒不成席”，酒在我們的社會生活中無所不在；從古到今，中國人一向敦于友誼，友人相逢，無論是久別重逢，還是應(yīng)邀而逢，都要把酒敘情，喝個痛快。同時，近二年，公司嘗試的與各區(qū)域糖酒公司合作成立的直銷公司制，由于體制上的不完善，目前也已全部解體。另外，從洋河近幾年的市場動作來看，也存在著很多不完美的地方：產(chǎn)品開發(fā)沒有創(chuàng)新，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，區(qū)域?qū)I和買斷產(chǎn)品開發(fā)泛濫，導(dǎo)致主導(dǎo)產(chǎn)品不突出。產(chǎn)品獲利能力降低。在白酒營銷競爭急劇猛烈的情況下，江蘇洋河酒廠股份有限公司結(jié)合自身實(shí)際情況，推出洋河“大市場觀”，洋河的“大市場觀”認(rèn)為，“大市場”區(qū)域整體概念，著力于市場的整體啟動；“大市場”是個系統(tǒng)概念，要尋求一整套的市場啟動辦法；“大市場”注重產(chǎn)品市場覆蓋率和占有率的統(tǒng)一。開發(fā)的貴賓洋河、五十年特制洋河大曲等產(chǎn)品填補(bǔ)了洋河系列產(chǎn)品在江蘇省內(nèi)高檔酒市場的空白，并成為全省接待、外事活動首選用酒。公司組織結(jié)構(gòu)圖如下：董　事　會監(jiān)　事　會總　經(jīng)　理總經(jīng)理辦公室管理部財(cái)務(wù)部生產(chǎn)部質(zhì)量部勾儲部供應(yīng)部人力資源部技術(shù)發(fā)展部包裝公司各　釀酒車間熱電站江蘇洋河銷售有限公司市場部服務(wù)中心區(qū)域銷售公司財(cái)務(wù)部圖1－1　江蘇洋河酒廠股份有限公司組織結(jié)構(gòu)圖第二節(jié) 江蘇洋河酒廠股份有限公司營銷現(xiàn)狀分析從江蘇洋河酒廠建廠到80年代后期，江蘇洋河酒廠一直以“洋河普曲”、“洋河優(yōu)曲”、“洋河出口天蘭”、“洋河青瓷”等產(chǎn)品作為主導(dǎo)產(chǎn)品，一方面由于這些產(chǎn)品在那個時代因產(chǎn)品包裝獨(dú)特和品質(zhì)上乘而為消費(fèi)者接受，另一方面，受洋河大曲在地方知名度影響，特別是自70年代后期，洋河大曲邁進(jìn)全國八大名酒之后，洋河品牌形象得到了很好提升，品牌提升給洋河大曲的系列產(chǎn)品提供了很好的銷售基礎(chǔ)。從1949年至1990年，是江蘇洋河酒廠創(chuàng)“中國名酒”時期。1949年，全國解放后，黨和政府撥出?？钤趲准宜饺酸劸谱鞣坏幕A(chǔ)上建立了江蘇洋河酒廠，即現(xiàn)在的江蘇洋河酒廠股份有限公司的前身。據(jù)記載，清乾隆皇帝第二次南巡時，在宿遷建有行宮，留住七天，品嘗洋河大曲后揮毫留下了“酒味香醇，真佳酒也”的贊語。第一章簡要介紹江蘇洋河酒廠股份有限公司的概況及所處的行業(yè)環(huán)境；第二章對徐州市場的特點(diǎn)及競爭產(chǎn)品在徐州的狀況進(jìn)行了分析，對徐州市場的自然環(huán)境、消費(fèi)者特點(diǎn)及渠道特點(diǎn)給予了簡要介紹，明確漢酒在徐州市場的機(jī)會和挑戰(zhàn)；第三章對漢酒在徐州的目標(biāo)市場進(jìn)行選擇；第四章分別從產(chǎn)品策略、價格策略、通路設(shè)計(jì)、促銷策略四個方面對漢酒在徐州市場的營銷策略進(jìn)行了闡述，明確了漢酒在徐州市場的營銷策略。隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國內(nèi)白酒市場的競爭環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，在激烈的競爭面前，公司傳統(tǒng)的營銷觀念受到重創(chuàng)，以至于近年來，銷售一直呈下降趨勢，市場地位受到動搖，品牌支撐力下降。洋河白酒市場營銷方案摘 要白酒是中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，其銷售模式也具有濃重的傳統(tǒng)色彩。江蘇洋河酒廠股份有限公司生產(chǎn)的洋河大曲系中國的老牌八大名酒，曾長期處于過供不應(yīng)求的狀態(tài)。全文共分四章。清雍正年間，洋河大曲已行銷江淮一帶，頗受歡迎，有“福泉酒海清香美，味占江南第一家”之譽(yù)，并被列為清皇室貢品。數(shù)百年來，民眾中長期流傳著這樣一副贊美洋河大曲的對聯(lián)：“酒氣沖天，飛鳥聞香化鳳；糟糠落地，游魚得味成龍”。企業(yè)先后進(jìn)入全國500家最大工業(yè)企業(yè)行列。新成立的江蘇洋河酒廠股份有限公司，組織機(jī)構(gòu)設(shè)置更趨于向偏平化發(fā)展，公司的整體運(yùn)作正朝著上市公司方向邁進(jìn)。企業(yè)在改制后，洋河酒人以“立市場潮頭，做酒業(yè)先鋒”為追求目標(biāo)，緊盯市場變化，深入、細(xì)致地研究消費(fèi)需求，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從98年上半年起，先后推出貴賓洋河、洋河敦煌大曲、洋河新一代等暢銷產(chǎn)品，接著以相繼在全國各區(qū)域市場，根據(jù)不同消費(fèi)習(xí)性推出50多個新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的銷售達(dá)到了總銷售的30%以上。適應(yīng)白酒市場發(fā)展，江蘇洋河酒廠股份有限公司從99年開始重視將產(chǎn)品銷售向終端消費(fèi)和終端銷售延伸，推出“向兩個終端延伸”戰(zhàn)略，著手進(jìn)行白酒銷售的終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。從產(chǎn)品的品種結(jié)構(gòu)上看，96－2002年，公司的產(chǎn)品從71個增加到364個，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)導(dǎo)致江蘇洋河酒廠股份有限公司的主業(yè)產(chǎn)品不突出，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局缺乏主次。從表中可以看出，公司的營銷人員逐年在增加，營銷費(fèi)用在急劇上升，而銷售額卻沒有上去。洋河在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代建立的依靠國有糖酒公司經(jīng)銷的模式還占有相當(dāng)?shù)谋壤@類公司缺乏主導(dǎo)開發(fā)市場的意識和能力，已不能適應(yīng)市場的發(fā)展。第三節(jié)　江蘇洋河酒廠股份有限公司所處的白酒行業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀一、中國白酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀歷史和文化環(huán)境白酒作為中國的傳統(tǒng)行業(yè)，不僅有著其悠久的釀造史，最初起始于商、周時期，距今已有三千余年的歷史了，更因其與中華民族文化的源源融入，而在民族文化中獨(dú)具一枝，形成中華民族的酒文化，成為人們在生活中不可或缺的一部分, 在中國民眾的日常生活中，酒也不是作為一種單純的飲料來看待的，而是人際關(guān)系的“潤滑劑”和個人性格的“壯膽劑”，它起到調(diào)節(jié)人際關(guān)系、培養(yǎng)和促激人們性格的作用。在稅收管理上，國家對白酒行業(yè)實(shí)施了新的稅法，在以往實(shí)行從價計(jì)稅不變的基礎(chǔ)上增加了從量計(jì)稅，即對白酒實(shí)行按廠價25%（糧食類）和15%（薯類）的稅率征收消費(fèi)稅辦法不變的前提下，；取消了以外購酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購進(jìn)酒已納消費(fèi)稅的抵扣政策。（2）競爭范圍在縮小：目前白酒的競爭主要為區(qū)域性競爭，尤以中小企業(yè)為主，基本在其產(chǎn)地1000公里半徑范圍內(nèi)做市場，或是到消費(fèi)水平較高的城市開發(fā)一個或幾個地市級市場進(jìn)行游擊；大企業(yè)則利用其自身的資源優(yōu)勢，在進(jìn)行區(qū)域競爭的同時，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營必然對周圍環(huán)境產(chǎn)生影響。白酒行業(yè)是高污染行業(yè)，如產(chǎn)生的“酒糟和底鍋水”。氣相色譜分析技術(shù)分析出了白酒骨架成分、微量成分，為新型白酒