【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 曲、百年迎駕、老糟坊洋河是因?yàn)槠滟|(zhì)量好；百年迎駕、老糟坊是因?yàn)閺V告，喝過(guò)后感覺(jué)質(zhì)量也不錯(cuò)，隨大流9號(hào)洋河、綿竹因?yàn)閮r(jià)格和度數(shù)（高度）● 請(qǐng)你用一句話形容以下四種品牌：百年迎駕、口子窖、老糟坊、洋河大曲。表2－5　消費(fèi)者對(duì)幾個(gè)品牌的評(píng)價(jià)結(jié)果百年迎駕口子窖老糟坊洋河1號(hào)有一定的誘惑的年輕人老成的中年人正在唱流行歌曲的民族歌手貨貴的中年婦婦2號(hào)中年人年輕人一位老農(nóng)民一個(gè)少女的長(zhǎng)發(fā)3號(hào)年輕人老年人年輕人婦女4號(hào)中年人年輕人老農(nóng)民老樹開新花、返老還童5號(hào)年輕人老年人老年人老年人6號(hào)年輕人中年人年輕人中年人7號(hào)新品牌宣傳好老品牌宣傳有創(chuàng)意新品牌宣傳力度大老品牌宣傳力度包裝沒(méi)創(chuàng)意8號(hào)在年輕人中影響較大老、中、輕適可在年輕人中影響較大老中輕適可9號(hào)年輕人老年人老年人中年人座談情況分析（1）樣本分析● 齡結(jié)構(gòu)分析（見(jiàn)表2－1）：　　　　　　　　圖2－1　調(diào)查對(duì)象年齡結(jié)構(gòu)比例● 月收入情況分布（見(jiàn)表2－2）： 圖2－2　調(diào)查對(duì)象收入結(jié)構(gòu)（2）無(wú)幫助品牌提及率分析%，%，老糟坊、%。%。品牌知名度與美譽(yù)度與品牌無(wú)幫助提及率存在較高的相關(guān)性。由此可以看出百年迎駕通過(guò)這兩年的運(yùn)作與宣傳，已在徐州市場(chǎng)有著很高的知名度與美譽(yù)度，這與其成功的組合宣傳和較好的運(yùn)作是分不開的。（見(jiàn)下圖）　　　　　圖2－3　無(wú)幫助品牌提及率（3）消費(fèi)者購(gòu)買和飲用的影響因素分析在影響消費(fèi)者的各種因素中，流行占據(jù)了主導(dǎo)地位，%，其次是產(chǎn)品的質(zhì)量與廣告宣傳，%。（見(jiàn)下圖）圖2－4　白酒消費(fèi)的影響因素由此可以看出，在產(chǎn)品的推廣過(guò)程中，廣告宣傳的訴求點(diǎn)應(yīng)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者關(guān)心的話題緊密結(jié)合起來(lái)，廣告與促銷方式要能引起消費(fèi)者的關(guān)注，方式新穎，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。（4）品牌形象分析從樣本中的對(duì)幾個(gè)品牌的形容對(duì)比中可以看出：百年迎駕呈上升趨勢(shì)，他給消費(fèi)者一種年輕向上的感覺(jué)?？谧咏呀o人的感覺(jué)是中年人，也就是說(shuō)其品牌處于一種暫時(shí)相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)期，但已有下滑的趨勢(shì)。老糟坊給消費(fèi)者的感覺(jué)是老年人，其品牌已處于下滑時(shí)期，品牌影響力在下降，屬于沒(méi)落品牌。消費(fèi)者對(duì)洋河的感覺(jué)就是老品牌，知名度很高，美譽(yù)度也有一定的基礎(chǔ)，但缺泛活力，沒(méi)有一種征服市場(chǎng)的強(qiáng)有力的措施，沒(méi)有獨(dú)霸市場(chǎng)的霸氣，在今后的市場(chǎng)推廣過(guò)程中，應(yīng)注重為品牌注入新鮮的血液，在產(chǎn)品推廣中求新、求變，讓洋河的產(chǎn)品與品牌形象全新展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。五、徐州市白酒消費(fèi)特點(diǎn)徐州消費(fèi)者飲酒豪爽，一次性消費(fèi)白酒量大。由于徐州地處蘇北，與河南、山東交界，其市民消費(fèi)特點(diǎn)與這兩個(gè)省的消費(fèi)特點(diǎn)相似，在與朋友聚會(huì)或因公務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)時(shí)飲酒豪爽，且一次性消費(fèi)白酒較南方多。在飲酒時(shí)講究一些飲酒文化，這些飲酒文化促進(jìn)了白酒的消費(fèi)。徐州市的人均收水平?jīng)Q定了其家庭消費(fèi)的層次。家庭消費(fèi)的白酒一般集中在30元左右的中檔產(chǎn)品，及價(jià)格在10元以下的低檔產(chǎn)品。由于家庭消費(fèi)為主動(dòng)型消費(fèi)，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)根據(jù)自己家庭收入的實(shí)際情況決定家庭消費(fèi)的支出水平和產(chǎn)品消費(fèi)的層次。在家中朋友聚會(huì)時(shí)的家庭式宴請(qǐng)，其消費(fèi)的產(chǎn)品層次以在30元及以下的產(chǎn)品為主。在酒店中消費(fèi)時(shí)，因酒店的檔次不同消費(fèi)的白酒檔次也不同。低檔酒店中消費(fèi)的白酒以10元/瓶左右的產(chǎn)品為主，中高檔酒店消費(fèi)以中高檔產(chǎn)品為主。徐州市場(chǎng)白酒總的消費(fèi)趨勢(shì)以中低檔產(chǎn)品為主。雖然徐州為蘇北地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市，但其人均可支配收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘇南地區(qū)，因此地區(qū)消費(fèi)水平低于蘇南地區(qū)，這種收入水平?jīng)Q定了徐州地區(qū)白酒的消費(fèi)層次定位。，占總銷售的44%。以上情況說(shuō)明在徐州市場(chǎng)銷售的白酒價(jià)格不能太高。在徐州，80－150元／瓶的白酒屬于高檔消費(fèi)（在南京及蘇南地區(qū)80－150元／瓶的白酒屬于中檔消費(fèi)），50元／瓶左右為中檔消費(fèi)，10元以下為低檔消費(fèi)。白酒的消費(fèi)度數(shù)特點(diǎn)為：低檔產(chǎn)品以高度酒為主，中高檔產(chǎn)品以中度酒為主。根據(jù)對(duì)徐州市消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)及白酒銷售情況的統(tǒng)計(jì)調(diào)查表明，在徐州低檔白酒的度數(shù)在50度以上，中檔白酒的度數(shù)一般在42—48度左右。六、白酒銷售渠道特點(diǎn)白酒的消費(fèi)場(chǎng)所有兩種：酒店消費(fèi)、家庭消費(fèi)。由于消費(fèi)場(chǎng)所的不同決定了白酒的終端銷售渠道為酒店、超市、商場(chǎng)、夫妻店。，主要為中檔產(chǎn)品，占白酒在徐州整個(gè)銷售的28%，占白酒在徐州整個(gè)銷售的48%，主要為低檔產(chǎn)品，占白酒在徐州整個(gè)銷售的24%。徐州市區(qū)四星級(jí)酒店4家，分別為“南郊賓館”、“徐州飯店”、“淮海飯店”、“彭城飯店”，二星級(jí)以上酒店20多家，大眾化特色餐飲約1000家（大眾化特色餐飲的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)為：酒店內(nèi)部經(jīng)過(guò)精心裝潢，有10個(gè)以上的包間，經(jīng)營(yíng)有特色的中型飯店，如位于“淮海路”上的“彭城人家”，位于“泰山路”及“云龍湖”旁的眾多飯店），普通小型餐飲7000多家。有蘇果、惠客隆、家美食、上海華聯(lián)、新一佳等連鎖超市、便民店300多家及大量的夫妻店。徐州大眾化餐飲主要集中在“淮海路”、“中山路”、“復(fù)興路”、“泰山路”及徐州旅游景點(diǎn)“云龍湖”旁。在徐州經(jīng)銷白酒的經(jīng)銷商主要有“徐州市糖酒公司”、“正豐貿(mào)易”、“沛芾商貿(mào)”?！靶熘菔刑蔷乒尽睘槔系膰?guó)有貿(mào)易公司，其銷售網(wǎng)絡(luò)主要為各區(qū)域糖酒公司，以批發(fā)業(yè)務(wù)為主，因此其銷售的產(chǎn)品以低檔產(chǎn)品為主。“正豐貿(mào)易”為“洋河”系列酒在徐州的經(jīng)銷商，其主要銷售網(wǎng)絡(luò)為市區(qū)批發(fā)部及零售點(diǎn)加上部分酒店構(gòu)成?！芭孳郎藤Q(mào)”為“百年迎駕”及“五年口子窖”在徐州的總經(jīng)銷商，在徐州為實(shí)力最強(qiáng)大的酒類經(jīng)銷商，其網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成以各種酒店餐飲為主。除了專門以白酒為主要經(jīng)銷品種的經(jīng)銷商外，在徐州可以開發(fā)作為白酒經(jīng)銷商的商家還包括：經(jīng)銷啤酒的經(jīng)銷商，經(jīng)銷飲料的經(jīng)銷商，其他經(jīng)銷快速消費(fèi)品的經(jīng)銷商。第二節(jié) 徐州市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略分析洋河大曲系列產(chǎn)品在徐州市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌可以從高、中、低三個(gè)檔次列出，其中低檔產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為“沱牌”，中檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為“百年迎駕二星”、“百年迎駕三星”，中高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要為“百年迎駕四星”、“口子窖五年陳”、“五糧春”，高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為“五糧液”、“百年迎駕五星”、“口子窖十年陳”?！　⌒熘菔袌?chǎng)和其它大中城市一樣，白酒競(jìng)爭(zhēng)逐漸向中高檔產(chǎn)品集中，白酒企業(yè)需要以中高檔產(chǎn)品來(lái)提升形象同時(shí)帶動(dòng)低檔產(chǎn)品的銷售，從而達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的，在徐州市場(chǎng)上中高檔白酒最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)為口子窖和百年迎駕，通過(guò)調(diào)查，二大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略分析如下：一、口子窖在徐州市場(chǎng)的營(yíng)銷策略口子窖從進(jìn)入徐州市場(chǎng)經(jīng)歷了二個(gè)發(fā)展階段：第一階段：98年10月至99年底為口子酒廠低檔產(chǎn)品在徐州的推廣階段：在第一階段進(jìn)行口子酒低檔產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)時(shí)，廠方在徐州選擇了三個(gè)經(jīng)銷商共同開發(fā)相同產(chǎn)品的市場(chǎng)，采取傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)式銷售模式，由一級(jí)代理商向市區(qū)及周邊縣城的二級(jí)批發(fā)商提供產(chǎn)品及服務(wù)。進(jìn)入初期主要進(jìn)行了以下的市場(chǎng)推廣活動(dòng)：● 98年12月在徐州鐵路賓館召開新聞發(fā)布會(huì)；● 在市區(qū)投放燈箱廣告，進(jìn)行空中飛艇宣傳；● 對(duì)云龍山廟會(huì)進(jìn)行贊助；● 邀請(qǐng)宋祖英、陳紅到徐州演出，進(jìn)行造勢(shì)宣傳。據(jù)調(diào)查，口子酒廠第一階段在徐州共投入了廣告費(fèi)用200多萬(wàn)元，由于一系列宣傳活動(dòng)的拉動(dòng)，在徐州市場(chǎng)形成了一定聲勢(shì)，99年銷售超過(guò)了2000萬(wàn)元，投入與產(chǎn)出比達(dá)到了1：10。在進(jìn)行廣告宣傳的同時(shí)，廠方協(xié)同經(jīng)銷商對(duì)二級(jí)批發(fā)商舉辦銷售激勵(lì)活動(dòng)和跟進(jìn)服務(wù)：● ；● ；● 廠方為代理商培訓(xùn)了24名精干業(yè)務(wù)員，并先期承擔(dān)三個(gè)月的工資；● 廠方派出6名業(yè)務(wù)員協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場(chǎng)。第二階段：99年底至2002年底為口子窖5年、10年及金口子、老口子、口子酒在徐州的發(fā)展成熟階段。由于三家經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致口子酒低檔產(chǎn)品在99年底出現(xiàn)價(jià)格混亂。廠方及時(shí)改變營(yíng)銷方式，推出5年口子窖和10年口子窖，取消了三家口子酒的經(jīng)銷權(quán)，同時(shí)將產(chǎn)品分品種交給三個(gè)代理商，讓其都成為總代理商，不同的是總銷的產(chǎn)品不同了。口子酒的產(chǎn)品特點(diǎn)及價(jià)格（見(jiàn)下表）表2－1　子酒的產(chǎn)品特點(diǎn)及價(jià)格品 名度數(shù)容量(ml)規(guī)格批發(fā)價(jià)(元/箱)零售價(jià)(元/箱)10年口子窖464501*6100810685年口子窖464001*6408468老口子464001*6238270珍品金口子465001*6138168名片金口子465001*6130154小金口子505001*67590吉祥金口子465001*65872如意金口子464001*66878精品口子385001*65572精品口子465001*660782000金口子465001*65572口子特曲425001*62836大眾口子425001*61824口子窖的銷售模式5年、10年口子窖在徐州市場(chǎng)采取由一家總經(jīng)銷，總經(jīng)銷直接開發(fā)零售終端的平臺(tái)式銷售模式；口子酒等老的低檔產(chǎn)品在徐州由一家總經(jīng)銷，經(jīng)銷商在市區(qū)開發(fā)零售商，在周邊縣市設(shè)立單一二級(jí)商的網(wǎng)絡(luò)式銷售與平臺(tái)式銷售相結(jié)合的銷售模式；老口子在徐州由一家總經(jīng)銷，總經(jīng)銷在市區(qū)直接開發(fā)終端零售用戶，在周邊縣市設(shè)立多個(gè)二級(jí)商，銷售采用平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的模式。口子窖的市場(chǎng)控制 為了防止竄貨，廠方采取了以下措施：● 在5年、10年口子窖每瓶的外盒底部打上地區(qū)專供標(biāo)志，在鐵盒內(nèi)放入地區(qū)專卡；● 經(jīng)銷商向廠方交納5萬(wàn)元的保證金；● 出現(xiàn)竄貨，取消經(jīng)銷商返利，沒(méi)收經(jīng)銷商保證金，并處罰業(yè)務(wù)人員。廠方支持● 5年、10年口子窖進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)由廠方派20名促銷小姐進(jìn)行促銷，工資由廠方承擔(dān)；● 廠方派6名業(yè)務(wù)員協(xié)助開發(fā)市場(chǎng)，管理市場(chǎng)，廠方業(yè)務(wù)員參與經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員的考核和提成；● 廠方為市場(chǎng)提供雨傘、茶杯、煙灰缸等促銷用品。返利廠方對(duì)對(duì)于總經(jīng)銷商按季度給予10%的返利，返利以酒兌現(xiàn)；總經(jīng)銷商對(duì)于銷售5年、10年口子窖的客戶，單品種銷售達(dá)到30箱，5年口子窖獎(jiǎng)5元/瓶，10年口子窖獎(jiǎng)10元/瓶。廣告投放口子窖在進(jìn)入市場(chǎng)前期沒(méi)有進(jìn)行大的廣告投放，主要依靠人員促銷。廠方促銷口子酒廠每年在徐州開展三次大的活動(dòng)：每年中秋、國(guó)慶各一次的訂貨會(huì)，每年6月由廠方組織經(jīng)銷商的客戶出去旅游。對(duì)經(jīng)銷商的銷售要求：5年、10年口子窖的年度銷售目標(biāo)為1000萬(wàn)元，口子酒等老產(chǎn)品的銷售目標(biāo)為600萬(wàn)元。二、百年迎駕在徐州市場(chǎng)的營(yíng)銷策略徐州市場(chǎng)百年迎駕概況百年迎駕系安徽迎駕酒業(yè)集團(tuán)主導(dǎo)產(chǎn)品迎駕貢酒的派生品牌，共有2—5星四個(gè)系列品種。其中二星經(jīng)銷商為：郭強(qiáng)，電話為：13705219525，全年目標(biāo)銷售量為：300萬(wàn)元，已實(shí)現(xiàn)銷售200余萬(wàn)元。3—5星經(jīng)銷商為：徐州市沛芾商貿(mào)有限公司，地址：徐州市津浦花苑5號(hào)樓副1號(hào)，電話：05163804126。經(jīng)理：馬丕符。目前在市場(chǎng)起主導(dǎo)作用的是百年迎駕三星，該品種2001年下半年進(jìn)入徐州市場(chǎng)，主要是替代與雙輪集團(tuán)老糟坊相似的迎駕糟坊品種。百年迎駕三星全年目標(biāo)銷售2000萬(wàn)元，已實(shí)現(xiàn)銷售1300余萬(wàn)元。四星、五星銷售不足60萬(wàn)元。其產(chǎn)品規(guī)格如下表：表2－2　百年迎駕產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品名稱度數(shù)容量包裝規(guī)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)備注二星45500毫升1*4GB一三星（新）43450毫升1*4GB優(yōu)外盒顏色不同區(qū)分三星（老）44450毫升1*4GB優(yōu)四星44450毫升1*4GB優(yōu)廠價(jià)不知，酒店銷售價(jià)108元/瓶，商超88元/瓶五星45450毫升1*4GB優(yōu)商超238元/瓶百年迎駕產(chǎn)品價(jià)格和政策● 百年迎駕三星百年迎駕三星的價(jià)格及政策見(jiàn)下表：表2－3　百年迎駕三星的價(jià)格及政策渠道一級(jí)商到岸二級(jí)商進(jìn)貨送酒店超市酒店消費(fèi)商超價(jià)格126元/箱140元/箱145元/箱A類（三星以上）68元/瓶；B類和大眾餐飲58元/瓶；靠近超市48元/瓶45元/瓶（）廣告促銷（含促銷品）精美打火機(jī)一只/盒；火車站一塊150平方米戶外廣告牌；主要道口交通護(hù)欄廣告牌。兌換鐵拉環(huán)蓋3元/只；獎(jiǎng)券2元/張或者5元/張（居多）（此費(fèi)用由廠家承擔(dān)）促銷員30名，廠家承擔(dān)同二級(jí)商一樣兌換鐵內(nèi)蓋盒獎(jiǎng)券；廠家承擔(dān)費(fèi)用。嚴(yán)格控制商超的低價(jià)促銷，確保酒店的價(jià)格體系穩(wěn)定。銷售政策完成任務(wù)年返利，比率不祥；重大節(jié)日階段性促銷，按照6%組織中秋節(jié)促銷10箱送1 箱步步高酒，非賣品，估價(jià)32元/箱；年返利不明，廠家承擔(dān)，一級(jí)商兌現(xiàn)?？煽乩麧?rùn)11%+年底達(dá)量返利%（%）+年底返利。三星以上88%；三星以下61%（居多）；其余33%。25%任務(wù)(全年)2000萬(wàn)元已完成1300萬(wàn)元● 百年迎駕二星百年迎駕二星的價(jià)格及政策見(jiàn)下表：表2－4　百年迎駕二星的價(jià)格及政策渠道一級(jí)商到岸二級(jí)商供貨批零售價(jià)商超價(jià)格90元/箱108元/箱110元/箱；120元/箱140元/箱（35元/瓶）廣告促銷 整體廣告； 每瓶?jī)?nèi)一只精美打火機(jī)中秋節(jié)促銷二級(jí)商購(gòu)20箱贈(zèng)價(jià)值100元實(shí)物；30箱贈(zèng)價(jià)值200元實(shí)物50箱贈(zèng)價(jià)值400元實(shí)物1000箱贈(zèng)價(jià)值1060元實(shí)物；（在6—10%之間廠家承擔(dān)費(fèi)用）兌換鐵拉蓋3元/只；獎(jiǎng)券2元/只。廠家承擔(dān)。銷售獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)量年返（任務(wù)），在8—10元/箱；節(jié)日、階段促銷廠方按照6—10%承擔(dān)費(fèi)用返利8元/箱可控利潤(rùn)11%10%+活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)30%