【正文】 00公里半徑范圍內(nèi)做市場，或是到消費(fèi)水平較高的城市開發(fā)一個(gè)或幾個(gè)地市級市場進(jìn)行游擊；大企業(yè)則利用其自身的資源優(yōu)勢，在進(jìn)行區(qū)域競爭的同時(shí)，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。（3）資源進(jìn)入或退出的難度?。喊拙菩袠I(yè)屬于中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，技術(shù)化程度不高，資源進(jìn)入的難度小，必要的資源除了生產(chǎn)設(shè)備之外，人力資源是最重要環(huán)節(jié)。（4）行業(yè)的盈利水平下降：白酒行業(yè)曾是高盈利行業(yè)，隨著市場的進(jìn)一步發(fā)展，盈利水平在逐步減小，生產(chǎn)能力不再是決定盈利的主要因素，銷售成本的高低成為決定盈利的關(guān)鍵指標(biāo)，高端產(chǎn)品的利潤高，低端產(chǎn)品的利潤低，并受市場管理和廣告促銷的制約，目前市場有向高端產(chǎn)品發(fā)展趨勢。自然環(huán)境眾所周知，自然環(huán)境的日益惡化是工業(yè)化進(jìn)程所催生的結(jié)果。企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營必然對周圍環(huán)境產(chǎn)生影響。隨著人民生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對環(huán)境和產(chǎn)品提出了更高的要求。一方面要求企業(yè)能提供質(zhì)量更高、更有益于人體健康的白酒產(chǎn)品，綠色健康呼吁原料的無污染化。另一方面也希望企業(yè)的生產(chǎn)不對周邊環(huán)境造成影響。白酒行業(yè)是高污染行業(yè)，如產(chǎn)生的“酒糟和底鍋水”。企業(yè)必須投入一定的資金來進(jìn)行治污，必須在社會營銷觀念的指引下，追求企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益和社會效益的協(xié)調(diào)發(fā)展，這樣才能樹立優(yōu)異的品牌形象。技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是白酒行業(yè)發(fā)展的有力推進(jìn)因素。如“人工老窖”的發(fā)明使原來需要幾十年才能成熟的窖池現(xiàn)在只需要幾年，大大地推動了濃香型白酒的大發(fā)展。氣相色譜分析技術(shù)分析出了白酒骨架成分、微量成分，為新型白酒的大發(fā)展提供了理論基礎(chǔ)。隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，運(yùn)用生物工程等高新技術(shù)來提升傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)業(yè)將指日可待，將有效地提高白酒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)壁壘。但我們也看到，每一次的技術(shù)革新既推動了白酒行業(yè)的發(fā)展，也降低了白酒行業(yè)的技術(shù)門檻，使競爭更加激烈。同時(shí)我們也應(yīng)盡量避免過分強(qiáng)調(diào)新型白酒技術(shù)的應(yīng)用，應(yīng)將傳統(tǒng)與現(xiàn)代很好地結(jié)合起來。二、中國白酒行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)分析提供替代品的公司各級代理商團(tuán)體消費(fèi)者個(gè)體消費(fèi)者競爭壓力來自：行業(yè)外公司為贏得購買者青睞其產(chǎn)品所做的市場努力關(guān)鍵投入的供應(yīng)商競爭廠商之間的競爭競爭壓力來自各個(gè)競爭者對市場地位和市場優(yōu)勢的追逐　　　　　　談判能力　　　　　　　　　　　　　　　　　　購買者的　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　 談判能力 新競爭對手進(jìn)入 本行業(yè)所造成的威脅潛在的新進(jìn)入者圖1－2　行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析圖（1）競爭壓力來自購買者的權(quán)力● 各級經(jīng)銷商的權(quán)力：經(jīng)銷商關(guān)注的核心問題只要有利潤，經(jīng)銷任何品牌的產(chǎn)品都可以；經(jīng)銷商更愿意經(jīng)銷價(jià)格低的產(chǎn)品，其經(jīng)營以走量為主，不注重品牌行為；在廠家有投入、有支持，市場規(guī)范的情況下，大經(jīng)銷商愿意做品牌，以獲取利益；經(jīng)銷商在終端的控制上，有絕對的優(yōu)勢，而銷售廠家對該銷售渠道的控制力較弱?！?團(tuán)體消費(fèi)的權(quán)力：團(tuán)體消費(fèi)者比經(jīng)銷商更有選擇品牌的權(quán)力；一方面，他可以和經(jīng)銷商討價(jià)還價(jià)；另一方面，他也可以直接向廠家實(shí)施購買行為。團(tuán)體消費(fèi)集中體現(xiàn)在侃價(jià)能力較強(qiáng)，而且轉(zhuǎn)換品牌較快，不需要付出任何成本?！?個(gè)體消費(fèi)者的權(quán)力：消費(fèi)者對口感的要求嚴(yán)格，也習(xí)慣于跟風(fēng)；個(gè)體的品牌忠誠度來自產(chǎn)品的品質(zhì)和適當(dāng)?shù)膬r(jià)位。個(gè)體消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買競爭品牌或替代品的成本相對較低，所以值得引起重視。個(gè)體消費(fèi)者中有15%屬于品牌的重復(fù)購買者，因此，抓住這一人群是緩解競爭壓力的關(guān)鍵。（2）行業(yè)內(nèi)競爭廠商的角逐。行業(yè)內(nèi)競爭廠商的角逐體現(xiàn)在對渠道資源、消費(fèi)群體資源以及廣告資源的層面上。這個(gè)層面我們必須從消費(fèi)者的角度找到答案。通過對消費(fèi)者的深度訪談，我們可以界定，廠商的競爭力集中體現(xiàn)在以下六個(gè)方面：價(jià)格、品牌形象、酒質(zhì)、口感特色、促銷品、廣告，通過下表體現(xiàn)出：價(jià)格廣告 品牌形象 促銷 口感特色 酒質(zhì)圖1－3　白酒行業(yè)的競爭因素以上的定量評估充分表明：降低價(jià)格、提升品牌形象、采用特殊的促銷手段、推出有特色的酒質(zhì)和口感、加大廣告的拉動消費(fèi)力度是保持優(yōu)勢競爭力的法寶。（3）來自替代品的競爭壓力來自替代品的競爭壓力取決于三個(gè)因素：● 是否可以獲得價(jià)格上有吸引力的產(chǎn)品；● 在品質(zhì)、消費(fèi)習(xí)慣和滿足自我需求方面的滿意程度如何；● 購買者轉(zhuǎn)向替代品有難度嗎？白酒的替代品主要是紅酒、黃酒、洋酒和啤酒。應(yīng)該說這幾種產(chǎn)品都有其細(xì)分市場，并且消費(fèi)的場所、環(huán)境、意義也有所不同。白酒是中國傳統(tǒng)意義上的飲品，在節(jié)慶、喜宴以及家庭聚會上是人們的首選；但由于人們出于健康的需要，白酒的比重日益減小。消費(fèi)的白酒產(chǎn)品也以中高檔價(jià)位為主。目前白酒行業(yè)由于種品牌繁多，并都不約而同地走歷史、文化路線，消費(fèi)者對于廠家的獻(xiàn)媚已經(jīng)麻木。因此，固定的市場份額在短期內(nèi)不會有太大的變化，雖然面臨替代品的競爭壓力不小，但由于產(chǎn)品消費(fèi)的層面有所區(qū)分，這種競爭壓力不必深慮。（4）潛在的新進(jìn)入者的競爭壓力新進(jìn)入者在白酒行業(yè)中有先天不足。白酒是很傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，需要?dú)夂?、土壤、水源以及眾多的地域?yōu)勢；并且傳統(tǒng)白酒的產(chǎn)地和技術(shù)是無法模仿的。但由于市場的發(fā)展，區(qū)域市場的商家可以進(jìn)行品牌加工，或?yàn)閰^(qū)域市場定做產(chǎn)品，但這類產(chǎn)品的競爭力僅僅體現(xiàn)在區(qū)域市場。因此，潛在新進(jìn)入者的競爭壓力不會太大。（5）來自供應(yīng)商的競爭壓力白酒行業(yè)的供應(yīng)商包括包裝、制瓶、瓶蓋、禮品等上游廠家，但競爭力很弱，并且可選擇的空間也很大。三、白酒行業(yè)營銷現(xiàn)狀OEM式貼牌生產(chǎn)嚴(yán)重OEM的實(shí)質(zhì)是買斷品牌。中國的白酒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，這不僅是由于白酒企業(yè)在技術(shù)、工藝、設(shè)備等方面比較傳統(tǒng)，單一，而且營銷觀念也相當(dāng)陳舊。中國的白酒企業(yè)雖談不上全部，但至少是絕大多數(shù)是利用十分傳統(tǒng)的發(fā)酵技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)、開發(fā)。技術(shù)的原始和創(chuàng)新能力低下導(dǎo)致白酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品國質(zhì)化十分嚴(yán)重；更導(dǎo)致了許多不具備生產(chǎn)經(jīng)營能力的終端經(jīng)銷商大量涌進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)，爆發(fā)了OEM大潮。反映在營銷戰(zhàn)略上，是由單一產(chǎn)品大規(guī)模銷售過渡到產(chǎn)品區(qū)域化銷售。處于營銷更高階段的品牌戰(zhàn)略和目標(biāo)營銷尚未在這個(gè)行業(yè)中形成氣候。就連以中國白酒老大自居的“五糧液”酒廠也大步伐采取OEM式的貼牌生產(chǎn)，形成以“五糧液”為龍頭，“五糧春”、“金六?！薄ⅰ盀g陽河”、“華西村”、“五糧神”為緊密層的多品牌結(jié)構(gòu)。整合營銷的原則缺乏統(tǒng)一性整合營銷的原則統(tǒng)一性，即是傳播訊息的統(tǒng)一性。統(tǒng)一性可以帶來營銷資源和營銷效果集約化優(yōu)勢。目前白酒行業(yè)普遍存在一種對整合營銷的錯(cuò)誤認(rèn)識，認(rèn)為整合營銷就是要用多種營銷傳播工具來替代以前單一的營銷傳播工具，而不考慮訊息的一致性以及某次營銷活動的內(nèi)容和形式是否與品牌定位相協(xié)調(diào)等問題。以“茅臺”為例，它的品牌定位為“國酒茅臺”，而其廣告口號是“健康”；品牌廣告表現(xiàn)的是一個(gè)“國酒茅臺”，廣告訴求的是溫馨家庭；而其在進(jìn)行公關(guān)活動推廣時(shí)又傾于環(huán)保，顯得雜亂，無法彰顯“國酒茅臺”的品牌個(gè)性與品牌內(nèi)涵。終端營銷乏力由于白酒產(chǎn)業(yè)長期在傳統(tǒng)的通路流通，國內(nèi)白酒企業(yè)無法清楚地掌握顧客的人文統(tǒng)計(jì)資料、消費(fèi)型態(tài)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)動態(tài)等信息。同時(shí)，大部分的白酒企業(yè)又缺乏營銷管理，缺乏對市場的深度分銷能力，所以白酒無法滿足不斷高漲的個(gè)性化消費(fèi)與動態(tài)性消費(fèi)需求，終端營銷也成為白酒企業(yè)面臨的重大問題。第二章　徐州市場白酒競爭環(huán)境分析第一節(jié) 徐州市場營銷環(huán)境分析一、自然環(huán)境徐州古稱“彭城”，位于江蘇省西北部，地處蘇、魯、豫、皖四省交界，東襟淮海，西接中原，南屏江淮，北扼齊魯，歷來為兵家必爭，處上海經(jīng)濟(jì)區(qū)與環(huán)勃海經(jīng)濟(jì)圈的結(jié)合部，素有“五省通衢”之稱?，F(xiàn)下轄豐縣、沛縣、銅山、睢寧四縣，邳州、新沂二縣級市以及鼓樓區(qū)、云龍區(qū)、泉山區(qū)、賈汪區(qū)、九里區(qū)五區(qū)。，人口約970萬，其中市區(qū)人口300多萬，其中市區(qū)常住人口160多萬，流動人口140多萬，市區(qū)人口流動性較大，流動人口多為來徐經(jīng)商者。徐州是重要的交通樞紐城市，又是重要的能源基地，徐州為江蘇重工業(yè)城市，擁有“徐州重工”、“徐州礦務(wù)局”、“徐州管道運(yùn)輸公司”等大型工業(yè)企業(yè)。同時(shí)，京滬、壟海線交會于此，為五省通衢之地，作為交通樞紐，刺激了商業(yè)的發(fā)展。由于這些工業(yè)企業(yè)的存在及濃厚的商業(yè)氛圍，導(dǎo)致徐州的商業(yè)地位越來越重要，徐州為蘇北地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市。二、歷史文化環(huán)境徐州為漢文化的發(fā)源地，公元前201年，出生于“漢家自古龍飛池”的一代英豪劉邦，在與“力拔山兮氣蓋世”的項(xiàng)羽合兵滅秦，并最終戰(zhàn)勝項(xiàng)羽后，建立了統(tǒng)一的大漢王朝。從此，中國歷史上第一個(gè)強(qiáng)盛而統(tǒng)一的封建帝國從這里出發(fā)，登上了歷史舞臺。西楚項(xiàng)羽曾建都于此。徐州的漢文化是一個(gè)了不起的文化，無論從它的文化遺跡、遺珍、遺風(fēng)。特別是號稱漢代文化“三絕”的漢墓、漢畫像石、漢兵馬俑。單就漢墓而言，它就集中了中國漢代最優(yōu)秀的造墓工藝，數(shù)量之多，品類之齊全，規(guī)模之巨大，令人嘆絕。在“徐州市博物館”中珍藏著大量“徐州漢墓”出土的漢代文物，從這些文物中可以看到徐州與漢文化的深厚淵源。漢文化在徐州人心中已經(jīng)形成了一種普遍認(rèn)識，成為徐州人的驕傲，特別在漢劉邦的發(fā)跡地“沛縣”，這種對漢文化的意識更濃，徐州的政治、經(jīng)濟(jì)文化的影響輻射范圍可涵蓋整個(gè)淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)20個(gè)地級市近二億人口。三、市場容量－（。假定酒水占30%，業(yè)內(nèi)加價(jià)50%，其中白酒所占比例30%，,假定餐飲占整個(gè)市場的50%，）。，50元左右的中檔產(chǎn)品消費(fèi)能力在9000萬元左右，100元以上產(chǎn)品的消費(fèi)能力在5000萬左右。四、消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者調(diào)查：消費(fèi)者調(diào)查，我們采用座談會形式，選擇選擇不同收入層次的消費(fèi)者，進(jìn)行有針對性座談，座談結(jié)果如下：（1）人員結(jié)構(gòu)表2－1　消費(fèi)者組成結(jié)構(gòu)編號姓　名性別年齡職業(yè)月收入（元）1李開文男35銀行職員10002丁　涌男32出租車司機(jī)8003胡志華男36生產(chǎn)隊(duì)長8004甘大忠男38淮海水泥廠職工9005張錫順男35白云大酒店職工7006喬澤祥男41個(gè)體戶20007段常新男33時(shí)代裝修公司職工5008徐　輝男39機(jī)關(guān)行政人員12009趙　建男46貨運(yùn)公司駕駛員2000解答：● 知道的白酒品牌有哪些？你是如何知道的？回答內(nèi)容如下：表2－2　消費(fèi)者對白酒品牌問題的回答情況統(tǒng)計(jì)回　答　內(nèi)　容1二鍋頭、五糧液、茅臺、湘泉、迎駕、店小二、洋河、泥池、蘭陵、瀘州是北京人，知道二鍋頭、茅臺，后來當(dāng)兵在湖南4年，知道湘泉，在四川8年，知道五糧液。平時(shí)在工作中常喝五糧春、瀘州老窖。在生活中，朋友聚會等喝店小二、洋河、泥池。迎駕與蘭陵是通過電視廣告知道的。2蘭陵大曲、洋河大曲老家是泗陽的，平時(shí)生活中常飲用蘭陵與洋河。3洋河、店小二、瀘州老窖生產(chǎn)隊(duì)長，宴請上級單位來人時(shí)喝瀘州老窖，現(xiàn)在主要喝洋河、店小二。4洋河、瀘州老窖、瀏陽河、郎酒、汾酒父親常喝洋河，瀘州老窖、瀏陽河是通過廣告知道的，郎酒與汾酒以前喝過。5雙輪池、洋河、店小二、酒鬼酒都是喝過的，現(xiàn)在主要喝洋河。6洋河喝酒跟著大眾走7瀘州、迎駕、老糟坊、洋河都是通過廣告知道的8 洋河、衡水老白干自己只喝洋河，因?yàn)樽约撼Ｅ荛L途，廣告對自己沒作用，主要是考慮口感。● 所知道的白酒廣告有哪些？是通過何種形式知道的？回答如下：表2－3　消費(fèi)者對白酒廣告的問答情況統(tǒng)計(jì)回 答 內(nèi) 容1號茅臺、五糧液、五糧春、五糧醇、瀘州老窖、洋河大曲、店小二、金種子、口子、蘭陵、劍南春、百年迎駕金種子、五糧液、五糧春、五糧醇、口子、蘭陵、劍南春是通過電視廣告知道的；茅臺、瀘州老窖、洋河大曲是通過長期的口碑知道的；百年迎駕是通過戶外廣告知道的2號蘭陵大曲、洋河大曲、劍南春、五糧液、瀘州老窖、店小二、百年迎駕五糧液、店小二是通過電視廣告知道的；百年迎駕是通過戶外廣告知道的3號洋河大曲、店小二、徐州地產(chǎn)酒、湯溝、金種子、老酒坊金種子通過電視廣告知道的；老酒坊是通過期促銷打火機(jī)知道的；洋河是通過父親知道的4號洋河大曲、瀏陽河、雙輪、汾酒、瀘州老窖、蘭陵瀏陽河、蘭陵、瀘州老窖是通過電視廣告知道的；洋河是通過都市晨報(bào)知道的5號店小二、洋河、酒鬼酒、雙輪、巴將軍、百年迎駕店小二、巴將軍是通過電視廣告知道的；百年迎駕是通過戶外廣告知道的6號迎駕、老糟坊、古井貢、五糧春、洋河、蘭陵蘭陵是通過電視廣告知道的；百年迎駕是通過戶外廣告知道的；其它幾個(gè)品牌是通過朋友的口碑知道的7號茅臺、五糧液、五糧春、洋河大曲、口子酒、老糟坊、百年迎駕百年迎駕是通過朋友交流知道的；瀘州老窖是通過電視廣告知道的；其它最近沒看到什么廣告8號茅臺、西鳳、五糧液、瀘州老窖、洋河大曲、雙溝、蘭陵、百年迎駕、老糟坊、衡水老白干百年迎駕是通過戶外廣告知道的；洋河大曲是通過新華日報(bào)知道的；百年迎駕、衡水老白干是通過電視廣告知道的9號洋河、雙溝、五糧醇、湯溝、茅臺洋河、雙溝是通過高速路上的廣告牌知道的；五糧醇、茅臺是通過電視廣告知道的● 購買和飲用白酒有哪些？是哪種因素促使購買和飲用的？表2－4　消費(fèi)者對白酒飲用及影響因素的回答統(tǒng)計(jì)回 答 內(nèi) 容1號百年迎駕主要是嘗鮮2號蘭陵大曲、洋河大曲蘭陵是因?yàn)椴簧项^；洋河是老家人帶來的（老家是泗陽人）3號洋河大曲、徐州地產(chǎn)酒、湯溝洋河大曲、徐州地產(chǎn)酒是因?yàn)橘|(zhì)量好；湯溝質(zhì)量不好漸漸不喝了。4號百年迎駕因?yàn)槠浯黉N5號洋河大曲、店小二、德州高梁大曲都是因?yàn)槠鋬r(jià)格因素6號老糟坊、全興隨大流7號老糟坊、店小二隨大流8號洋河大