【正文】 檔產(chǎn)品，消費場所為酒店或家庭消費。消費者所處地理細分按地理對白酒消費者進行細分主要可以分為北方消費者和南方消費者，徐州屬于北方消費者。同時對產(chǎn)品的品牌有一定的選擇，一定程度上受產(chǎn)品促銷的影響。區(qū)域影響力市場區(qū)域影響力市場是指市場對周圍中小城市具有輻射影響力的省會城市或地級中心城市。尋找行業(yè)上、職業(yè)上的接近性針對軍人有軍酒、針對情人有情酒。在這個階段，由廠方直接開發(fā)并維護終端銷售網(wǎng)絡(luò)拉近了廠方與消費者的距離，銷售觀念也轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鰹閷?，在徐州市場出現(xiàn)了一定的媒體廣告，洋河產(chǎn)品在徐州有了較高的品牌知名度和美譽度。（4）經(jīng)銷渠道的選擇劃大總經(jīng)銷范圍：在徐州地區(qū)設(shè)立總代理商，總經(jīng)銷商的地理范圍較大，由總經(jīng)銷商直接控制協(xié)調(diào)市場秩序。降低經(jīng)銷商的經(jīng)營風險，提高經(jīng)銷積極性。（1）廣告投入和效果評估● 在徐州市區(qū)中心交通護欄廣告牌（2001年1月份投入）；● 火車站150米廣告牌（2001年1月份投）：徐州火車站是人流量最大，同時百年迎駕廣告牌的位置在面向廣場正對淮海路。二、百年迎駕在徐州市場的營銷策略徐州市場百年迎駕概況百年迎駕系安徽迎駕酒業(yè)集團主導產(chǎn)品迎駕貢酒的派生品牌，共有2—5星四個系列品種。除了專門以白酒為主要經(jīng)銷品種的經(jīng)銷商外，在徐州可以開發(fā)作為白酒經(jīng)銷商的商家還包括：經(jīng)銷啤酒的經(jīng)銷商，經(jīng)銷飲料的經(jīng)銷商，其他經(jīng)銷快速消費品的經(jīng)銷商。雖然徐州為蘇北地區(qū)經(jīng)濟較發(fā)達城市，但其人均可支配收入遠遠低于蘇南地區(qū)，因此地區(qū)消費水平低于蘇南地區(qū)，這種收入水平?jīng)Q定了徐州地區(qū)白酒的消費層次定位。（見下圖）　　　　　圖2－3　無幫助品牌提及率（3）消費者購買和飲用的影響因素分析在影響消費者的各種因素中，流行占據(jù)了主導地位，%，其次是產(chǎn)品的質(zhì)量與廣告宣傳，%。50元左右的中檔產(chǎn)品消費能力在9000萬元左右，100元以上產(chǎn)品的消費能力在5000萬左右。第二章　徐州市場白酒競爭環(huán)境分析第一節(jié) 徐州市場營銷環(huán)境分析一、自然環(huán)境徐州古稱“彭城”，位于江蘇省西北部，地處蘇、魯、豫、皖四省交界，東襟淮海，西接中原，南屏江淮，北扼齊魯，歷來為兵家必爭，處上海經(jīng)濟區(qū)與環(huán)勃海經(jīng)濟圈的結(jié)合部，素有“五省通衢”之稱。但由于市場的發(fā)展，區(qū)域市場的商家可以進行品牌加工，或為區(qū)域市場定做產(chǎn)品，但這類產(chǎn)品的競爭力僅僅體現(xiàn)在區(qū)域市場。團體消費集中體現(xiàn)在侃價能力較強，而且轉(zhuǎn)換品牌較快，不需要付出任何成本。（4）行業(yè)的盈利水平下降：白酒行業(yè)曾是高盈利行業(yè)，隨著市場的進一步發(fā)展，盈利水平在逐步減小，生產(chǎn)能力不再是決定盈利的主要因素，銷售成本的高低成為決定盈利的關(guān)鍵指標，高端產(chǎn)品的利潤高，低端產(chǎn)品的利潤低，并受市場管理和廣告促銷的制約，目前市場有向高端產(chǎn)品發(fā)展趨勢。產(chǎn)品繁多導致廣告投放沒有主體，缺少品牌形象的宣傳和拉動。計劃經(jīng)濟時代給洋河的產(chǎn)品銷售帶來了前所未有的喜人局面，所謂“皇帝的女兒不愁嫁”，洋河產(chǎn)品由于有了名酒品牌支撐，有了計劃控制，在那個年代消費者憑券購買到洋河產(chǎn)品成為一種了不起的榮耀，即使在目前，這幾個產(chǎn)品在消費者心目中仍具有較好的形象基礎(chǔ)，其銷售額仍然占據(jù)總銷售額的一半左右。關(guān)鍵詞：漢酒 徐州市場 營銷策略目 錄第一章 江蘇洋河酒廠股份有限公司現(xiàn)狀分析……………………………………1第一節(jié) 江蘇洋河酒廠股份有限公司整體情況……………………………1第二節(jié) 江蘇洋河酒廠股份有限公司營銷現(xiàn)狀分析…………………………3第三節(jié) 江蘇洋河酒廠股份有限公司所處的白酒行業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀……………5第二章 徐州市場白酒競爭環(huán)境分析……………………………………………10第一節(jié) 徐州市場營銷環(huán)境分析……………………………………………10第二節(jié) 徐州市場競爭對手營銷策略分析……………………………………17第三節(jié) 洋河大曲系列產(chǎn)品在徐州市場的銷售分析…………………………25第三章 漢酒的目標市場確定………………………………………………………27第一節(jié) 漢酒的市場細分………………………………………………………27第二節(jié) 漢酒的目標市場確定………………………………………………31第四章 漢酒的營銷策略…………………………………………………………33第一節(jié) 漢酒的產(chǎn)品設(shè)計……………………………………………………33第二節(jié) 漢酒的價格決策……………………………………………………34第三節(jié) 漢酒的通路設(shè)計………………………………………………………37第四節(jié) 漢酒的促銷策略………………………………………………………41主要參考文獻…………………………………………………………………………40致 謝……………………………………………………………………………5052第一章 江蘇洋河酒廠股份有限公司現(xiàn)狀分析第一節(jié) 江蘇洋河酒廠股份有限公司整體情況江蘇洋河酒廠股份有限公司位于蘇北古鎮(zhèn)――洋河，地處江蘇省的泗陽、宿豫、泗洪三縣交匯處，面臨徐淮省道，背靠京杭大運河，交通暢達，酒業(yè)興旺，市場繁榮。通過對漢酒在徐州這個點上的市場營銷策略研究透視江蘇洋酒廠股份有限公司在面上的市場營銷策略，為洋河大品牌的重新崛起提供參考。1972年以來，洋河大曲作為洋河酒廠的主導產(chǎn)品被評為江蘇歷屆名酒；1979年在第三屆全國評酒會上，洋河大曲榮獲“中國名酒”稱號，一躍而躋身于全國八大名酒之列；1984年在全國第四屆評酒會上，55度羊禾牌洋河大曲蟬聯(lián)“中國名酒”稱號，榮獲國家質(zhì)量獎金牌；1989年在全國第五屆評酒會上，55度、48度、38度羊禾牌洋河大曲酒蟬聯(lián)“中國名酒”三連冠稱號，榮獲國家質(zhì)量獎三塊金牌；1990年在輕工部舉辦的全國濃香型白酒評比中，洋河大曲酒被定為濃香型白酒的標桿酒；1992年洋河大曲酒在美國榮獲國際金牌；1995年洋河酒廠通過ISO9002質(zhì)量體系認證和國家方圓標志認證；1997年5月洋河酒廠經(jīng)江蘇省人民政府批準，改制為江蘇洋河集團有限公司并掛牌成立江蘇洋河集團；1999年“洋河”商標被國家工商總局固定重點保護品牌；2001年洋河集團有限公司通過ISO14001環(huán)保管理體系認證；2002年“洋河”商標被國家工商總局認定為中國弛名商標；2002年12月，江蘇洋河集團進行大改革，以國有法人股為發(fā)起人，通過募集式成立了江蘇洋河酒廠股份有限公司。促銷策略整合效果差。從數(shù)據(jù)上看，考慮到其它一些因素，中國白酒的市場規(guī)模應在年產(chǎn)量500萬噸左右，其中以五糧液、瀘州老窖、劍南春、沱牌為代表的川酒占據(jù)了超過50%的市場份額，其它大部分市場被眾多的中小企業(yè)所瓜分，沒有一個企業(yè)、一種產(chǎn)品能夠壟斷市場。同時我們也應盡量避免過分強調(diào)新型白酒技術(shù)的應用，應將傳統(tǒng)與現(xiàn)代很好地結(jié)合起來。因此，固定的市場份額在短期內(nèi)不會有太大的變化，雖然面臨替代品的競爭壓力不小，但由于產(chǎn)品消費的層面有所區(qū)分，這種競爭壓力不必深慮。以“茅臺”為例，它的品牌定位為“國酒茅臺”，而其廣告口號是“健康”；品牌廣告表現(xiàn)的是一個“國酒茅臺”，廣告訴求的是溫馨家庭；而其在進行公關(guān)活動推廣時又傾于環(huán)保，顯得雜亂，無法彰顯“國酒茅臺”的品牌個性與品牌內(nèi)涵。漢文化在徐州人心中已經(jīng)形成了一種普遍認識，成為徐州人的驕傲，特別在漢劉邦的發(fā)跡地“沛縣”，這種對漢文化的意識更濃，徐州的政治、經(jīng)濟文化的影響輻射范圍可涵蓋整個淮海經(jīng)濟區(qū)20個地級市近二億人口。%。在酒店中消費時，因酒店的檔次不同消費的白酒檔次也不同?！靶熘菔刑蔷乒尽睘槔系膰匈Q(mào)易公司，其銷售網(wǎng)絡(luò)主要為各區(qū)域糖酒公司，以批發(fā)業(yè)務為主，因此其銷售的產(chǎn)品以低檔產(chǎn)品為主。廣告投放口子窖在進入市場前期沒有進行大的廣告投放，主要依靠人員促銷。25%任務(全年)2000萬元已完成1300萬元● 百年迎駕二星百年迎駕二星的價格及政策見下表：表2－4　百年迎駕二星的價格及政策渠道一級商到岸二級商供貨批零售價商超價格90元/箱108元/箱110元/箱；120元/箱140元/箱（35元/瓶）廣告促銷 整體廣告； 每瓶內(nèi)一只精美打火機中秋節(jié)促銷二級商購20箱贈價值100元實物；30箱贈價值200元實物50箱贈價值400元實物1000箱贈價值1060元實物；（在6—10%之間廠家承擔費用）兌換鐵拉蓋3元/只；獎券2元/只。具體操作：如果優(yōu)新品牌進入酒店，就提出壓縮應收賬款或者在短期內(nèi)加大周轉(zhuǎn)來和酒店談判。既不會降低主銷產(chǎn)品價格又不會影響促銷的酒價格。第三節(jié) 洋河大曲系列產(chǎn)品在徐州市場的銷售分析洋河大曲系列產(chǎn)品在徐州的銷售可以分成三個階段：95年以前由徐州市糖酒公司為總經(jīng)銷商的銷售階段，在這個銷售階段銷售的主要產(chǎn)品為“洋河普曲”、“洋河優(yōu)曲”等低檔產(chǎn)品，銷售主要依靠徐州市糖酒公司的下轄糖酒分公司或百貨站，廠方?jīng)]有派專門的業(yè)務人員對市場進行開發(fā)及維護，只是對總經(jīng)銷商做一些日常性的回訪，銷售觀念以產(chǎn)品為導向，市場也沒有廣告投入；95年至2000年是由“徐州市糖酒公司”及“正豐貿(mào)易”共同經(jīng)銷洋河產(chǎn)品的階段。在現(xiàn)實當中表現(xiàn)為人們對本土化的品牌產(chǎn)品的消費總帶有偏近性。企業(yè)在進攻某市場時，首先應該清楚地了解該市場的類型，根據(jù)類型來確定競爭手段和競爭策略。中等收入消費者：根據(jù)不同的消費情景，對中低檔、中檔、中高檔產(chǎn)品都有不同程度的消費，但偏重于對中低檔及中檔產(chǎn)品的消費。60歲以上的老年消費者。公務、商務宴請用酒。六、目標消費群確定漢酒作為洋河在徐州市場推出的中高檔白酒，既要體現(xiàn)洋河大品牌的形象，又要充分展示出漢酒所融入的漢文化的獨特韻味，因而，漢酒的消費群體就應屬于在經(jīng)濟收入上屬于中高收入者，在社會生活中具有一定的身份和地位，正?；蚪?jīng)常從事公務活動、商務活動的群體?！皾h酒”是洋河酒文化與區(qū)域文化融合的一面旗幟，從漢文化弘揚了酒文化的魂魄。企業(yè)可以視不同的產(chǎn)品、不同的市場狀況及競爭對手采取不同的定價方法，常見的定價方法有以下幾種：成本導向定價法――這種方法被多數(shù)企業(yè)采用，就是以成本為基礎(chǔ)，加上一定利潤和稅金來制定價格。四、漢酒的價格設(shè)計漢酒的終端酒店價格設(shè)計　漢酒首先著力于徐州市場終端酒店的推廣，因而在價格體系的設(shè)計上，首先應從酒店價格的設(shè)計入手，結(jié)合徐州市場競爭對手狀況、消費者接受程度及漢酒的自身定位，漢酒的終端酒店價格設(shè)計見下表：表4－1　漢酒的酒店價格體系產(chǎn)品名稱度數(shù)規(guī)格廠方開票價進酒店價酒店售價漢酒（虎）42450ml*652（元/瓶）60（元/瓶）88（元/瓶）漢酒（龍）46450ml*685（元/瓶）98（元/瓶）160（元/瓶）漢酒的商超價格設(shè)計商超進入商超之時，也就是漢酒在酒店已經(jīng)進入成長至成熟階段，這一時期也是產(chǎn)品從終端消費進入終端銷售期，在銷售量上會有更大突破。在白酒是市場中，傳統(tǒng)的價格是決定購買的關(guān)鍵性因素的觀念在遞減，消費者購買或飲用白酒受到外環(huán)境的因素影響很多，諸如自身的身份、飲用的場所、產(chǎn)品的附加值及流行性等。徐州市場是洋河大曲的傳統(tǒng)市場之一，江蘇洋河酒廠股份有限公司長期以來對徐州市場的培育和發(fā)展十分關(guān)注，并且已經(jīng)在城鄉(xiāng)建立了較斷周密的營銷網(wǎng)絡(luò)，并擁有一批實力強、思維領(lǐng)先、忠誠度較高的經(jīng)銷商。從消費者的反映來看，消費者出于身體健康等原因，消費白酒會過多地考慮低度酒，一般在38度－46度之間，這是當前以至以后的白酒市場消費的總體趨勢。中國人有慶祝生日的習俗，特別在農(nóng)村生日白酒的消費量較大。28－38歲年齡段的消費者。從白酒市場來看，近年來都出現(xiàn)了區(qū)域?qū)ｄN產(chǎn)品的市場細分。三、價格細分　　不光是酒類產(chǎn)品，其它任何產(chǎn)品想要最大限度拓展市場，都要根據(jù)不同的產(chǎn)品品牌、不同的消費水平，制定相應的價格。許多白酒企業(yè)都把品牌的開發(fā)、塑造、推廣、評估、增值等等環(huán)節(jié)納入了企業(yè)戰(zhàn)略性管理的范圍。規(guī)格少銷售快還會形成經(jīng)營者該品種好銷的感覺?！?實行訂單生產(chǎn)按需發(fā)貨?！?節(jié)假日、階段性促銷：在白酒銷售時間段較為集中的季節(jié)予以促銷，強化市場占有，在中秋節(jié)前開展了促銷。其產(chǎn)品規(guī)格如下表：表2－2　百年迎駕產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品名稱度數(shù)容量包裝規(guī)格執(zhí)行標準備注二星45500毫升1*4GB一三星（新）43450毫升1*4GB優(yōu)外盒顏色不同區(qū)分三星（老）44450毫升1*4GB優(yōu)四星44450毫升1*4GB優(yōu)廠價不知，酒店銷售價108元/瓶，商超88元/瓶五星45450毫升1*4GB優(yōu)商超238元/瓶百年迎駕產(chǎn)品價格和政策● 百年迎駕三星百年迎駕三星的價格及政策見下表：表2－3　百年迎駕三星的價格及政策渠道一級商到岸二級商進貨送酒店超市酒店消費商超價格126元/箱140元/箱145元/箱A類（三星以上）68元/瓶；B類和大眾餐飲58元/瓶；靠近超市48元/瓶45元/瓶（）廣告促銷（含促銷品）精美打火機一只/盒；火車站一塊150平方米戶外廣告牌；主要道口交通護欄廣告牌。由于三家經(jīng)銷商之間的競爭導致口子酒低檔產(chǎn)品在99年底出現(xiàn)價格混亂。由于消費場所的不同決定了白酒的終端銷售渠道為酒店、超市、商場、夫妻店。由于徐州地處蘇北，與河南、山東交界，其市民消費特點與這兩個省的消費特點相似，在與朋友聚會或因公務、商務宴請時飲酒豪爽，且一次性消費白酒較南方多。4洋河、瀘州老窖、瀏陽河、郎酒、汾酒父親常喝洋河，瀘州老窖、瀏陽河是通過廣告知道的，郎酒與汾酒以前喝過。從此，中國歷史上第一個強盛而統(tǒng)一的封建帝國從這里出發(fā)，登上了歷史舞臺。反映在營銷戰(zhàn)略上，是由單一產(chǎn)品大規(guī)模銷售過渡到產(chǎn)品區(qū)域化銷售。通過對消費者的深度訪談，我們可以界定，廠商的競爭力集中體現(xiàn)在以下六個方面：價格、品牌形象、酒質(zhì)、口感特色、促銷品、廣告，通過下表體現(xiàn)出：