【正文】 幾年的銷售上反映出來(lái)：表1－1　1996－2002年江蘇洋河酒廠股份有限公司主要營(yíng)銷指標(biāo)項(xiàng)目年份產(chǎn)品品種（個(gè)）品種盈利額（萬(wàn)元）營(yíng)銷人員數(shù)量（名）營(yíng)銷費(fèi)用（萬(wàn)元）銷售收入（萬(wàn)元）利潤(rùn)（萬(wàn)元）1996894064906443125341997102556960572311789199815810287705273511201999225202923053159961200028028396505304859420013242509800512572982002364286130004953647從上表可以看出，洋河在營(yíng)銷方面表現(xiàn)出如下態(tài)勢(shì)：經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)呈下滑趨勢(shì)。與此同時(shí)，江蘇洋河酒廠股份有限公司在營(yíng)銷機(jī)制上積極創(chuàng)新，培育個(gè)性化市場(chǎng)體制。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代給洋河的產(chǎn)品銷售帶來(lái)了前所未有的喜人局面，所謂“皇帝的女兒不愁嫁”，洋河產(chǎn)品由于有了名酒品牌支撐，有了計(jì)劃控制，在那個(gè)年代消費(fèi)者憑券購(gòu)買到洋河產(chǎn)品成為一種了不起的榮耀，即使在目前，這幾個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中仍具有較好的形象基礎(chǔ)，其銷售額仍然占據(jù)總銷售額的一半左右。這一時(shí)期，洋河酒廠一直把產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，推行全面質(zhì)量管理。建廠初期，職工41人，年產(chǎn)大曲酒僅26噸。二十世紀(jì)初，洋河大曲的生產(chǎn)有了進(jìn)一步的發(fā)展。關(guān)鍵詞：漢酒 徐州市場(chǎng) 營(yíng)銷策略目 錄第一章 江蘇洋河酒廠股份有限公司現(xiàn)狀分析……………………………………1第一節(jié) 江蘇洋河酒廠股份有限公司整體情況……………………………1第二節(jié) 江蘇洋河酒廠股份有限公司營(yíng)銷現(xiàn)狀分析…………………………3第三節(jié) 江蘇洋河酒廠股份有限公司所處的白酒行業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀……………5第二章 徐州市場(chǎng)白酒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析……………………………………………10第一節(jié) 徐州市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析……………………………………………10第二節(jié) 徐州市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略分析……………………………………17第三節(jié) 洋河大曲系列產(chǎn)品在徐州市場(chǎng)的銷售分析…………………………25第三章 漢酒的目標(biāo)市場(chǎng)確定………………………………………………………27第一節(jié) 漢酒的市場(chǎng)細(xì)分………………………………………………………27第二節(jié) 漢酒的目標(biāo)市場(chǎng)確定………………………………………………31第四章 漢酒的營(yíng)銷策略…………………………………………………………33第一節(jié) 漢酒的產(chǎn)品設(shè)計(jì)……………………………………………………33第二節(jié) 漢酒的價(jià)格決策……………………………………………………34第三節(jié) 漢酒的通路設(shè)計(jì)………………………………………………………37第四節(jié) 漢酒的促銷策略………………………………………………………41主要參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………………40致 謝……………………………………………………………………………5052第一章 江蘇洋河酒廠股份有限公司現(xiàn)狀分析第一節(jié) 江蘇洋河酒廠股份有限公司整體情況江蘇洋河酒廠股份有限公司位于蘇北古鎮(zhèn)――洋河，地處江蘇省的泗陽(yáng)、宿豫、泗洪三縣交匯處，面臨徐淮省道，背靠京杭大運(yùn)河，交通暢達(dá)，酒業(yè)興旺，市場(chǎng)繁榮。本文試圖通過(guò)對(duì)中國(guó)白酒業(yè)的環(huán)境分析及江蘇洋河酒廠股份有限公司在徐州市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，在徐州市場(chǎng)導(dǎo)入具有濃重文化色彩的漢酒，并由此探索出一條以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，又有利于提升洋河品牌形象的徐州市場(chǎng)營(yíng)銷策略。自1989年中國(guó)的白酒市場(chǎng)徹底放開后，中國(guó)白酒行業(yè)傳統(tǒng)的銷售模式受到了現(xiàn)代營(yíng)銷理念的強(qiáng)大沖擊；制度落后、管理落后、觀念落后，最直接反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平的營(yíng)銷更落后，落后的結(jié)果是市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，給本已趨于飽和的白酒市場(chǎng)再添爭(zhēng)端。面對(duì)國(guó)外資本的大力加入，中國(guó)的白酒企業(yè)特別是國(guó)有企業(yè)再不進(jìn)行制度創(chuàng)新及營(yíng)銷觀念創(chuàng)新，必將被市場(chǎng)無(wú)情淘汰。通過(guò)對(duì)漢酒在徐州這個(gè)點(diǎn)上的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究透視江蘇洋酒廠股份有限公司在面上的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，為洋河大品牌的重新崛起提供參考。其主導(dǎo)產(chǎn)品洋河大曲在唐代就已享盛名，尚可考證的歷史已有四百多年，明末清初已聞名遐邇。1915年在全國(guó)名酒展覽會(huì)上獲一等獎(jiǎng)；同年參加巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)獲“國(guó)際名酒”獎(jiǎng)狀和金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)拢?923年，參加全國(guó)物品展覽獲一等獎(jiǎng)；同年在南洋國(guó)際名酒賽會(huì)上，又獲“國(guó)際名酒”稱號(hào)，遂聞名于世，蜚聲海內(nèi)外。建廠五十多年來(lái)，經(jīng)過(guò)幾代洋河人的不懈努力，今天的洋河集團(tuán)已發(fā)展成為一個(gè)占地70余萬(wàn)平方米，職工4000多名，擁有總資產(chǎn)8億元，年產(chǎn)酒5萬(wàn)噸，年銷售收入6億多元的國(guó)家大型企業(yè)。1972年以來(lái)，洋河大曲作為洋河酒廠的主導(dǎo)產(chǎn)品被評(píng)為江蘇歷屆名酒；1979年在第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，洋河大曲榮獲“中國(guó)名酒”稱號(hào)，一躍而躋身于全國(guó)八大名酒之列；1984年在全國(guó)第四屆評(píng)酒會(huì)上，55度羊禾牌洋河大曲蟬聯(lián)“中國(guó)名酒”稱號(hào)，榮獲國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)金牌；1989年在全國(guó)第五屆評(píng)酒會(huì)上，55度、48度、38度羊禾牌洋河大曲酒蟬聯(lián)“中國(guó)名酒”三連冠稱號(hào)，榮獲國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)三塊金牌；1990年在輕工部舉辦的全國(guó)濃香型白酒評(píng)比中，洋河大曲酒被定為濃香型白酒的標(biāo)桿酒；1992年洋河大曲酒在美國(guó)榮獲國(guó)際金牌；1995年洋河酒廠通過(guò)ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證和國(guó)家方圓標(biāo)志認(rèn)證；1997年5月洋河酒廠經(jīng)江蘇省人民政府批準(zhǔn)，改制為江蘇洋河集團(tuán)有限公司并掛牌成立江蘇洋河集團(tuán)；1999年“洋河”商標(biāo)被國(guó)家工商總局固定重點(diǎn)保護(hù)品牌；2001年洋河集團(tuán)有限公司通過(guò)ISO14001環(huán)保管理體系認(rèn)證；2002年“洋河”商標(biāo)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為中國(guó)弛名商標(biāo)；2002年12月，江蘇洋河集團(tuán)進(jìn)行大改革，以國(guó)有法人股為發(fā)起人，通過(guò)募集式成立了江蘇洋河酒廠股份有限公司。進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后，適應(yīng)市場(chǎng)變化，江蘇洋河酒廠逐步調(diào)整機(jī)制，首先建立起了適應(yīng)市場(chǎng)的企業(yè)運(yùn)行機(jī)制，成立了江蘇洋河集團(tuán)有限公司，后逐步過(guò)渡到成立江蘇洋河酒廠股份有限公司，新的公司以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在鞏固老產(chǎn)品基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)需求的變化不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造和改進(jìn)。從98年開始，洋河對(duì)原有的銷售方式進(jìn)行了大膽革新，原有單一的國(guó)有糖煙酒公司經(jīng)銷模式被逐步調(diào)整，合資公司、直銷公司、工商合作、品牌專營(yíng)等一系列現(xiàn)代營(yíng)銷方式先后出臺(tái)，構(gòu)建了完整的、高效的新的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。從96年開始，銷售收入總體在持續(xù)下滑，預(yù)示著市場(chǎng)份額在減小；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不合理。促銷策略整合效果差。老的營(yíng)銷體制和近幾年對(duì)不同銷售模式的嘗試失敗，導(dǎo)致公司的網(wǎng)絡(luò)在弱化。營(yíng)業(yè)推廣力度不足，沒有持續(xù)力，公司在營(yíng)銷上提出的向兩個(gè)終端延伸的思想是切合當(dāng)時(shí)的白酒市場(chǎng)實(shí)際的，但公司在執(zhí)行這一思想過(guò)程中的力度明顯不足，在對(duì)待終端問(wèn)題上，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用缺乏創(chuàng)新，僅僅依靠以促銷品為主的促銷手段明顯沒有競(jìng)爭(zhēng)力。政治和法律環(huán)境由于白酒行業(yè)是不鼓勵(lì)甚至是限制發(fā)展行業(yè)，隨著我國(guó)法律制度的不斷健全，對(duì)白酒行業(yè)的發(fā)展越來(lái)越不利。從數(shù)據(jù)上看，考慮到其它一些因素，中國(guó)白酒的市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)在年產(chǎn)量500萬(wàn)噸左右，其中以五糧液、瀘州老窖、劍南春、沱牌為代表的川酒占據(jù)了超過(guò)50%的市場(chǎng)份額，其它大部分市場(chǎng)被眾多的中小企業(yè)所瓜分，沒有一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品能夠壟斷市場(chǎng)。自然環(huán)境眾所周知，自然環(huán)境的日益惡化是工業(yè)化進(jìn)程所催生的結(jié)果。另一方面也希望企業(yè)的生產(chǎn)不對(duì)周邊環(huán)境造成影響。如“人工老窖”的發(fā)明使原來(lái)需要幾十年才能成熟的窖池現(xiàn)在只需要幾年，大大地推動(dòng)了濃香型白酒的大發(fā)展。同時(shí)我們也應(yīng)盡量避免過(guò)分強(qiáng)調(diào)新型白酒技術(shù)的應(yīng)用，應(yīng)將傳統(tǒng)與現(xiàn)代很好地結(jié)合起來(lái)?！?個(gè)體消費(fèi)者的權(quán)力：消費(fèi)者對(duì)口感的要求嚴(yán)格，也習(xí)慣于跟風(fēng)；個(gè)體的品牌忠誠(chéng)度來(lái)自產(chǎn)品的品質(zhì)和適當(dāng)?shù)膬r(jià)位。行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)廠商的角逐體現(xiàn)在對(duì)渠道資源、消費(fèi)群體資源以及廣告資源的層面上。應(yīng)該說(shuō)這幾種產(chǎn)品都有其細(xì)分市場(chǎng)，并且消費(fèi)的場(chǎng)所、環(huán)境、意義也有所不同。因此，固定的市場(chǎng)份額在短期內(nèi)不會(huì)有太大的變化，雖然面臨替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力不小，但由于產(chǎn)品消費(fèi)的層面有所區(qū)分，這種競(jìng)爭(zhēng)壓力不必深慮。因此，潛在新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)壓力不會(huì)太大。中國(guó)的白酒企業(yè)雖談不上全部，但至少是絕大多數(shù)是利用十分傳統(tǒng)的發(fā)酵技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)、開發(fā)。就連以中國(guó)白酒老大自居的“五糧液”酒廠也大步伐采取OEM式的貼牌生產(chǎn)，形成以“五糧液”為龍頭，“五糧春”、“金六?！薄ⅰ盀g陽(yáng)河”、“華西村”、“五糧神”為緊密層的多品牌結(jié)構(gòu)。以“茅臺(tái)”為例，它的品牌定位為“國(guó)酒茅臺(tái)”，而其廣告口號(hào)是“健康”；品牌廣告表現(xiàn)的是一個(gè)“國(guó)酒茅臺(tái)”，廣告訴求的是溫馨家庭；而其在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)推廣時(shí)又傾于環(huán)保，顯得雜亂，無(wú)法彰顯“國(guó)酒茅臺(tái)”的品牌個(gè)性與品牌內(nèi)涵?，F(xiàn)下轄豐縣、沛縣、銅山、睢寧四縣，邳州、新沂二縣級(jí)市以及鼓樓區(qū)、云龍區(qū)、泉山區(qū)、賈汪區(qū)、九里區(qū)五區(qū)。由于這些工業(yè)企業(yè)的存在及濃厚的商業(yè)氛圍，導(dǎo)致徐州的商業(yè)地位越來(lái)越重要，徐州為蘇北地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市。徐州的漢文化是一個(gè)了不起的文化，無(wú)論從它的文化遺跡、遺珍、遺風(fēng)。漢文化在徐州人心中已經(jīng)形成了一種普遍認(rèn)識(shí)，成為徐州人的驕傲，特別在漢劉邦的發(fā)跡地“沛縣”，這種對(duì)漢文化的意識(shí)更濃，徐州的政治、經(jīng)濟(jì)文化的影響輻射范圍可涵蓋整個(gè)淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)20個(gè)地級(jí)市近二億人口。四、消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者調(diào)查：消費(fèi)者調(diào)查，我們采用座談會(huì)形式，選擇選擇不同收入層次的消費(fèi)者，進(jìn)行有針對(duì)性座談，座談結(jié)果如下：（1）人員結(jié)構(gòu)表2－1　消費(fèi)者組成結(jié)構(gòu)編號(hào)姓　名性別年齡職業(yè)月收入（元）1李開文男35銀行職員10002丁　涌男32出租車司機(jī)8003胡志華男36生產(chǎn)隊(duì)長(zhǎng)8004甘大忠男38淮海水泥廠職工9005張錫順男35白云大酒店職工7006喬澤祥男41個(gè)體戶20007段常新男33時(shí)代裝修公司職工5008徐　輝男39機(jī)關(guān)行政人員12009趙　建男46貨運(yùn)公司駕駛員2000解答：● 知道的白酒品牌有哪些？你是如何知道的？回答內(nèi)容如下：表2－2　消費(fèi)者對(duì)白酒品牌問(wèn)題的回答情況統(tǒng)計(jì)回　答　內(nèi)　容1二鍋頭、五糧液、茅臺(tái)、湘泉、迎駕、店小二、洋河、泥池、蘭陵、瀘州是北京人，知道二鍋頭、茅臺(tái)，后來(lái)當(dāng)兵在湖南4年，知道湘泉，在四川8年，知道五糧液。2蘭陵大曲、洋河大曲老家是泗陽(yáng)的，平時(shí)生活中常飲用蘭陵與洋河。6洋河喝酒跟著大眾走7瀘州、迎駕、老糟坊、洋河都是通過(guò)廣告知道的8 洋河、衡水老白干自己只喝洋河，因?yàn)樽约撼Ｅ荛L(zhǎng)途，廣告對(duì)自己沒作用，主要是考慮口感。%。（見下圖）圖2－4　白酒消費(fèi)的影響因素由此可以看出，在產(chǎn)品的推廣過(guò)程中，廣告宣傳的訴求點(diǎn)應(yīng)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者關(guān)心的話題緊密結(jié)合起來(lái)，廣告與促銷方式要能引起消費(fèi)者的關(guān)注，方式新穎，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。消費(fèi)者對(duì)洋河的感覺就是老品牌，知名度很高，美譽(yù)度也有一定的基礎(chǔ)，但缺泛活力，沒有一種征服市場(chǎng)的強(qiáng)有力的措施，沒有獨(dú)霸市場(chǎng)的霸氣，在今后的市場(chǎng)推廣過(guò)程中，應(yīng)注重為品牌注入新鮮的血液，在產(chǎn)品推廣中求新、求變，讓洋河的產(chǎn)品與品牌形象全新展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。徐州市的人均收水平?jīng)Q定了其家庭消費(fèi)的層次。在酒店中消費(fèi)時(shí)，因酒店的檔次不同消費(fèi)的白酒檔次也不同。占總銷售的44%。根據(jù)對(duì)徐州市消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)及白酒銷售情況的統(tǒng)計(jì)調(diào)查表明，在徐州低檔白酒的度數(shù)在50度以上，中檔白酒的度數(shù)一般在42—48度左右。徐州市區(qū)四星級(jí)酒店4家，分別為“南郊賓館”、“徐州飯店”、“淮海飯店”、“彭城飯店”，二星級(jí)以上酒店20多家，大眾化特色餐飲約1000家（大眾化特色餐飲的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)為：酒店內(nèi)部經(jīng)過(guò)精心裝潢，有10個(gè)以上的包間，經(jīng)營(yíng)有特色的中型飯店，如位于“淮海路”上的“彭城人家”，位于“泰山路”及“云龍湖”旁的眾多飯店），普通小型餐飲7000多家?！靶熘菔刑蔷乒尽睘槔系膰?guó)有貿(mào)易公司，其銷售網(wǎng)絡(luò)主要為各區(qū)域糖酒公司，以批發(fā)業(yè)務(wù)為主，因此其銷售的產(chǎn)品以低檔產(chǎn)品為主。第二節(jié) 徐州市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略分析洋河大曲系列產(chǎn)品在徐州市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌可以從高、中、低三個(gè)檔次列出，其中低檔產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為“沱牌”，中檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為“百年迎駕二星”、“百年迎駕三星”，中高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要為“百年迎駕四星”、“口子窖五年陳”、“五糧春”，高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為“五糧液”、“百年迎駕五星”、“口子窖十年陳”。在進(jìn)行廣告宣傳的同時(shí)，廠方協(xié)同經(jīng)銷商對(duì)二級(jí)批發(fā)商舉辦銷售激勵(lì)活動(dòng)和跟進(jìn)服務(wù)：● ；● ；● 廠方為代理商培訓(xùn)了24名精干業(yè)務(wù)員，并先期承擔(dān)三個(gè)月的工資；● 廠方派出6名業(yè)務(wù)員協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場(chǎng)?？谧泳频漠a(chǎn)品特點(diǎn)及價(jià)格（見下表）表2－1　子酒的產(chǎn)品特點(diǎn)及價(jià)格品 名度數(shù)容量(ml)規(guī)格批發(fā)價(jià)(元/箱)零售價(jià)(元/箱)10年口子窖464501*6100810685年口子窖464001*6408468老口子464001*6238270珍品金口子465001*6138168名片金口子465001*6130154小金口子505001*67590吉祥金口子465001*65872如意金口子464001*66878精品口子385001*65572精品口子465001*660782000金口子465001*65572口子特曲425001*62836大眾口子425001*618