【正文】 洋河白酒市場營銷方案摘 要白酒是中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，其銷售模式也具有濃重的傳統(tǒng)色彩。自1989年中國的白酒市場徹底放開后，中國白酒行業(yè)傳統(tǒng)的銷售模式受到了現(xiàn)代營銷理念的強(qiáng)大沖擊；制度落后、管理落后、觀念落后，最直接反映企業(yè)經(jīng)營水平的營銷更落后，落后的結(jié)果是市場無序競爭加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，給本已趨于飽和的白酒市場再添爭端。面對國外資本的大力加入，中國的白酒企業(yè)特別是國有企業(yè)再不進(jìn)行制度創(chuàng)新及營銷觀念創(chuàng)新，必將被市場無情淘汰。江蘇洋河酒廠股份有限公司生產(chǎn)的洋河大曲系中國的老牌八大名酒，曾長期處于過供不應(yīng)求的狀態(tài)。隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國內(nèi)白酒市場的競爭環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，在激烈的競爭面前，公司傳統(tǒng)的營銷觀念受到重創(chuàng)，以至于近年來，銷售一直呈下降趨勢，市場地位受到動搖，品牌支撐力下降。本文試圖通過對中國白酒業(yè)的環(huán)境分析及江蘇洋河酒廠股份有限公司在徐州市場營銷現(xiàn)狀的分析，運用現(xiàn)代市場營銷觀念，在徐州市場導(dǎo)入具有濃重文化色彩的漢酒，并由此探索出一條以消費者需求為導(dǎo)向，又有利于提升洋河品牌形象的徐州市場營銷策略。通過對漢酒在徐州這個點上的市場營銷策略研究透視江蘇洋酒廠股份有限公司在面上的市場營銷策略，為洋河大品牌的重新崛起提供參考。全文共分四章。第一章簡要介紹江蘇洋河酒廠股份有限公司的概況及所處的行業(yè)環(huán)境；第二章對徐州市場的特點及競爭產(chǎn)品在徐州的狀況進(jìn)行了分析，對徐州市場的自然環(huán)境、消費者特點及渠道特點給予了簡要介紹，明確漢酒在徐州市場的機(jī)會和挑戰(zhàn)；第三章對漢酒在徐州的目標(biāo)市場進(jìn)行選擇；第四章分別從產(chǎn)品策略、價格策略、通路設(shè)計、促銷策略四個方面對漢酒在徐州市場的營銷策略進(jìn)行了闡述，明確了漢酒在徐州市場的營銷策略。關(guān)鍵詞：漢酒 徐州市場 營銷策略目 錄第一章 江蘇洋河酒廠股份有限公司現(xiàn)狀分析……………………………………1第一節(jié) 江蘇洋河酒廠股份有限公司整體情況……………………………1第二節(jié) 江蘇洋河酒廠股份有限公司營銷現(xiàn)狀分析…………………………3第三節(jié) 江蘇洋河酒廠股份有限公司所處的白酒行業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀……………5第二章 徐州市場白酒競爭環(huán)境分析……………………………………………10第一節(jié) 徐州市場營銷環(huán)境分析……………………………………………10第二節(jié) 徐州市場競爭對手營銷策略分析……………………………………17第三節(jié) 洋河大曲系列產(chǎn)品在徐州市場的銷售分析…………………………25第三章 漢酒的目標(biāo)市場確定………………………………………………………27第一節(jié) 漢酒的市場細(xì)分………………………………………………………27第二節(jié) 漢酒的目標(biāo)市場確定………………………………………………31第四章 漢酒的營銷策略…………………………………………………………33第一節(jié) 漢酒的產(chǎn)品設(shè)計……………………………………………………33第二節(jié) 漢酒的價格決策……………………………………………………34第三節(jié) 漢酒的通路設(shè)計………………………………………………………37第四節(jié) 漢酒的促銷策略………………………………………………………41主要參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………………40致 謝……………………………………………………………………………5052第一章 江蘇洋河酒廠股份有限公司現(xiàn)狀分析第一節(jié) 江蘇洋河酒廠股份有限公司整體情況江蘇洋河酒廠股份有限公司位于蘇北古鎮(zhèn)――洋河，地處江蘇省的泗陽、宿豫、泗洪三縣交匯處，面臨徐淮省道，背靠京杭大運河，交通暢達(dá)，酒業(yè)興旺，市場繁榮。其主導(dǎo)產(chǎn)品洋河大曲在唐代就已享盛名，尚可考證的歷史已有四百多年，明末清初已聞名遐邇。清雍正年間，洋河大曲已行銷江淮一帶，頗受歡迎，有“福泉酒海清香美，味占江南第一家”之譽(yù)，并被列為清皇室貢品。據(jù)記載，清乾隆皇帝第二次南巡時，在宿遷建有行宮，留住七天，品嘗洋河大曲后揮毫留下了“酒味香醇，真佳酒也”的贊語。二十世紀(jì)初，洋河大曲的生產(chǎn)有了進(jìn)一步的發(fā)展。1915年在全國名酒展覽會上獲一等獎；同年參加巴拿馬國際博覽會獲“國際名酒”獎狀和金質(zhì)獎?wù)拢?923年，參加全國物品展覽獲一等獎；同年在南洋國際名酒賽會上，又獲“國際名酒”稱號，遂聞名于世，蜚聲海內(nèi)外。數(shù)百年來，民眾中長期流傳著這樣一副贊美洋河大曲的對聯(lián)：“酒氣沖天，飛鳥聞香化鳳；糟糠落地，游魚得味成龍”。1949年，全國解放后，黨和政府撥出?？钤趲准宜饺酸劸谱鞣坏幕A(chǔ)上建立了江蘇洋河酒廠，即現(xiàn)在的江蘇洋河酒廠股份有限公司的前身。建廠初期，職工41人，年產(chǎn)大曲酒僅26噸。建廠五十多年來，經(jīng)過幾代洋河人的不懈努力，今天的洋河集團(tuán)已發(fā)展成為一個占地70余萬平方米，職工4000多名，擁有總資產(chǎn)8億元，年產(chǎn)酒5萬噸，年銷售收入6億多元的國家大型企業(yè)。企業(yè)先后進(jìn)入全國500家最大工業(yè)企業(yè)行列。從1949年至1990年，是江蘇洋河酒廠創(chuàng)“中國名酒”時期。這一時期，洋河酒廠一直把產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，推行全面質(zhì)量管理。1972年以來，洋河大曲作為洋河酒廠的主導(dǎo)產(chǎn)品被評為江蘇歷屆名酒；1979年在第三屆全國評酒會上，洋河大曲榮獲“中國名酒”稱號，一躍而躋身于全國八大名酒之列；1984年在全國第四屆評酒會上，55度羊禾牌洋河大曲蟬聯(lián)“中國名酒”稱號，榮獲國家質(zhì)量獎金牌；1989年在全國第五屆評酒會上，55度、48度、38度羊禾牌洋河大曲酒蟬聯(lián)“中國名酒”三連冠稱號，榮獲國家質(zhì)量獎三塊金牌；1990年在輕工部舉辦的全國濃香型白酒評比中，洋河大曲酒被定為濃香型白酒的標(biāo)桿酒；1992年洋河大曲酒在美國榮獲國際金牌；1995年洋河酒廠通過ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證和國家方圓標(biāo)志認(rèn)證；1997年5月洋河酒廠經(jīng)江蘇省人民政府批準(zhǔn)，改制為江蘇洋河集團(tuán)有限公司并掛牌成立江蘇洋河集團(tuán)；1999年“洋河”商標(biāo)被國家工商總局固定重點保護(hù)品牌；2001年洋河集團(tuán)有限公司通過ISO14001環(huán)保管理體系認(rèn)證；2002年“洋河”商標(biāo)被國家工商總局認(rèn)定為中國弛名商標(biāo)；2002年12月，江蘇洋河集團(tuán)進(jìn)行大改革，以國有法人股為發(fā)起人，通過募集式成立了江蘇洋河酒廠股份有限公司。新成立的江蘇洋河酒廠股份有限公司，組織機(jī)構(gòu)設(shè)置更趨于向偏平化發(fā)展，公司的整體運作正朝著上市公司方向邁進(jìn)。公司組織結(jié)構(gòu)圖如下：董　事　會監(jiān)　事　會總　經(jīng)　理總經(jīng)理辦公室管理部財務(wù)部生產(chǎn)部質(zhì)量部勾儲部供應(yīng)部人力資源部技術(shù)發(fā)展部包裝公司各　釀酒車間熱電站江蘇洋河銷售有限公司市場部服務(wù)中心區(qū)域銷售公司財務(wù)部圖1－1　江蘇洋河酒廠股份有限公司組織結(jié)構(gòu)圖第二節(jié) 江蘇洋河酒廠股份有限公司營銷現(xiàn)狀分析從江蘇洋河酒廠建廠到80年代后期，江蘇洋河酒廠一直以“洋河普曲”、“洋河優(yōu)曲”、“洋河出口天蘭”、“洋河青瓷”等產(chǎn)品作為主導(dǎo)產(chǎn)品，一方面由于這些產(chǎn)品在那個時代因產(chǎn)品包裝獨特和品質(zhì)上乘而為消費者接受，另一方面，受洋河大曲在地方知名度影響，特別是自70年代后期，洋河大曲邁進(jìn)全國八大名酒之后，洋河品牌形象得到了很好提升，品牌提升給洋河大曲的系列產(chǎn)品提供了很好的銷售基礎(chǔ)。計劃經(jīng)濟(jì)時代給洋河的產(chǎn)品銷售帶來了前所未有的喜人局面，所謂“皇帝的女兒不愁嫁”，洋河產(chǎn)品由于有了名酒品牌支撐，有了計劃控制，在那個年代消費者憑券購買到洋河產(chǎn)品成為一種了不起的榮耀，即使在目前，這幾個產(chǎn)品在消費者心目中仍具有較好的形象基礎(chǔ)，其銷售額仍然占據(jù)總銷售額的一半左右。進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)以后，適應(yīng)市場變化，江蘇洋河酒廠逐步調(diào)整機(jī)制，首先建立起了適應(yīng)市場的企業(yè)運行機(jī)制，成立了江蘇洋河集團(tuán)有限公司，后逐步過渡到成立江蘇洋河酒廠股份有限公司，新的公司以市場為導(dǎo)向，在鞏固老產(chǎn)品基礎(chǔ)上，根據(jù)市場需求的變化不斷對產(chǎn)品進(jìn)行改造和改進(jìn)。企業(yè)在改制后，洋河酒人以“立市場潮頭，做酒業(yè)先鋒”為追求目標(biāo)，緊盯市場變化，深入、細(xì)致地研究消費需求，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從98年上半年起，先后推出貴賓洋河、洋河敦煌大曲、洋河新一代等暢銷產(chǎn)品，接著以相繼在全國各區(qū)域市場，根據(jù)不同消費習(xí)性推出50多個新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的銷售達(dá)到了總銷售的30%以上。開發(fā)的貴賓洋河、五十年特制洋河大曲等產(chǎn)品填補(bǔ)了洋河系列產(chǎn)品在江蘇省內(nèi)高檔酒市場的空白，并成為全省接待、外事活動首選用酒。與此同時，江蘇洋河酒廠股份有限公司在營銷機(jī)制上積極創(chuàng)新，培育個性化市場體制。從98年開始，洋河對原有的銷售方式進(jìn)行了大膽革新，原有單一的國有糖煙酒公司經(jīng)銷模式被逐步調(diào)整，合資公司、直銷公司、工商合作、品牌專營等一系列現(xiàn)代營銷方式先后出臺，構(gòu)建了完整的、高效的新的營銷網(wǎng)絡(luò)。適應(yīng)白酒市場發(fā)展，江蘇洋河酒廠股份有限公司從99年開始重視將產(chǎn)品銷售向終端消費和終端銷售延伸，推出“向兩個終端延伸”戰(zhàn)略，著手進(jìn)行白酒銷售的終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在白酒營銷競爭急劇猛烈的情況下，江蘇洋河酒廠股份有限公司結(jié)合自身實際情況，推出洋河“大市場觀”，洋河的“大市場觀”認(rèn)為，“大市場”區(qū)域整體概念，著力于市場的整體啟動；“大市場”是個系統(tǒng)概念，要尋求一整套的市場啟動辦法；“大市場”注重產(chǎn)品市場覆蓋率和占有率的統(tǒng)一。雖然，江蘇洋河酒廠股份有限公司在產(chǎn)品開發(fā)和營銷機(jī)制的創(chuàng)新上取得了一定成效，但是，公司在營銷上仍存在著問題，這些問題可以從公司近幾年的銷售上反映出來：表1－1　1996－2002年江蘇洋河酒廠股份有限公司主要營銷指標(biāo)項目年份產(chǎn)品品種（個）品種盈利額（萬元）營銷人員數(shù)量（名）營銷費用（萬元）銷售收入（萬元）利潤（萬元）1996894064906443125341997102556960572311789199815810287705273511201999225202923053159961200028028396505304859420013242509800512572982002364286130004953647從上表可以看出，洋河在營銷方面表現(xiàn)出如下態(tài)勢：經(jīng)營業(yè)績呈下滑趨勢。從96年開始，銷售收入總體在持續(xù)下滑，預(yù)示著市場份額在減??；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不合理。從產(chǎn)品的品種結(jié)構(gòu)上看，96－2002年，公司的產(chǎn)品從71個增加到364個，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)導(dǎo)致江蘇洋河酒廠股份有限公司的主業(yè)產(chǎn)品不突出，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局缺乏主次。產(chǎn)品獲利能力降低。從96－2002年，公司的產(chǎn)品數(shù)量在增加，利潤總額在直線下降，公司中低檔產(chǎn)品銷售比例過大，盈利偏低。促銷策略整合效果差。從表中可以看出，公司的營銷人員逐年在增加，營銷費用在急劇上升，而銷售額卻沒有上去。另外，從洋河近幾年的市場動作來看，也存在著很多不完美的地方：產(chǎn)品開發(fā)沒有創(chuàng)新，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，區(qū)域?qū)I和買斷產(chǎn)品開發(fā)泛濫，導(dǎo)致主導(dǎo)產(chǎn)品不突出。產(chǎn)品繁多導(dǎo)致廣告投放沒有主體，缺少品牌形象的宣傳和拉動。老的營銷體制和近幾年對不同銷售模式的嘗試失敗，導(dǎo)致公司的網(wǎng)絡(luò)在弱化。洋河在計劃經(jīng)濟(jì)時代建立的依靠國有糖酒公司經(jīng)銷的模式還占有相當(dāng)?shù)谋壤@類公司缺乏主導(dǎo)開發(fā)市場的意識和能力，已不能適應(yīng)市場的發(fā)展。同時，近二年，公司嘗試的與各區(qū)域糖酒公司合作成立的直銷公司制，由于體制上的不完善，目前也已全部解體。兩種運作方式的結(jié)束，導(dǎo)致公司在二級網(wǎng)絡(luò)上損失重大。營業(yè)推廣力度不足，沒有持續(xù)力，公司在營銷上提出的向兩個終端延伸的思想是切合當(dāng)時的白酒市場實際的，但公司在執(zhí)行這一思想過程中的力度明顯不足，在對待終端問題上，營銷戰(zhàn)術(shù)的運用缺乏創(chuàng)新，僅僅依靠以促銷品為主的促銷手段明顯沒有競爭力。第三節(jié)　江蘇洋河酒廠股份有限公司所處的白酒行業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀一、中國白酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀歷史和文化環(huán)境白酒作為中國的傳統(tǒng)行業(yè)，不僅有著其悠久的釀造史，最初起始于商、周時期，距今已有三千余年的歷史了，更因其與中華民族文化的源源融入，而在民族文化中獨具一枝，形成中華民族的酒文化，成為人們在生活中不可或缺的一部分, 在中國民眾的日常生活中，酒也不是作為一種單純的飲料來看待的，而是人際關(guān)系的“潤滑劑”和個人性格的“壯膽劑”，它起到調(diào)節(jié)人際關(guān)系、培養(yǎng)和促激人們性格的作用。中國有句俗話“無酒不成席”，酒在我們的社會生活中無所不在；從古到今，中國人一向敦于友誼，友人相逢，無論是久別重逢，還是應(yīng)邀而逢，都要把酒敘情，喝個痛快。中國人把婚禮的筵席稱“喜酒”，生了孩子辦滿月稱“滿月酒”，重陽節(jié)要喝重陽酒，端午節(jié)要喝菖蒲酒，祝捷要喝“慶功酒”，情人喝“交杯酒”，交朋友喝“拜把子”酒，此外，敬神、祭祖、開業(yè)等等都要喝酒，酒已成為中國人際交往的橋梁和紐帶，在日常生活中發(fā)揮著重要的作用。政治和法律環(huán)境由于白酒行業(yè)是不鼓勵甚至是限制發(fā)展行業(yè)，隨著我國法律制度的不斷健全，對白酒行業(yè)的發(fā)展越來越不利。在稅收管理上，國家對白酒行業(yè)實施了新的稅法，在以往實行從價計稅不變的基礎(chǔ)上增加了從量計稅，即對白酒實行按廠價25%（糧食類）和15%（薯類）的稅率征收消費稅辦法不變的前提下，；取消了以外購酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購進(jìn)酒已納消費稅的抵扣政策。僅此一項政策，國家每年在白酒稅收上可以凈增50個億，也就是說中國白酒業(yè)的利潤將減少50個億。白酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性白酒行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性表現(xiàn)為以下幾個方面：（1）市場規(guī)模在減?。褐袊陌拙菩袠I(yè)從1996年進(jìn)入高峰，以后在逐年萎縮，大批企業(yè)在退出行業(yè)競爭，據(jù)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，，1998年產(chǎn)量為537萬噸，2000年產(chǎn)量為486萬噸。從數(shù)據(jù)上看，考慮到其它一些因素，中國白酒的市場規(guī)模應(yīng)在年產(chǎn)量500萬噸左右，其中以五糧液、瀘州老窖、劍南春、沱牌為代表的川酒占據(jù)了超過50%的市場份額，其它大部分市場被眾多的中小企業(yè)所瓜分，沒有一個企業(yè)、一種產(chǎn)品能夠壟斷市場。（2）競爭范圍在縮?。耗壳鞍拙频母偁幹饕獮閰^(qū)域性競爭，尤以中小企業(yè)為主，基本在其產(chǎn)地10