【正文】 中國白酒市場營銷之品牌競爭力研究報(bào)告 第一部分：白酒行業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展契機(jī)白酒是中國具有擁有消費(fèi)者心智資源、有機(jī)會成就世界級品牌的品類之一。白酒并非夕陽產(chǎn)業(yè)最近的幾年里，中國白酒企業(yè)越來越多感到了壓力和挑戰(zhàn)：首先，受到假酒案的以及國家2002年對白酒企業(yè)專門性的賦稅政策的影響，國內(nèi)白酒企業(yè)的數(shù)量在減少，相當(dāng)一部分中小型酒廠被淘汰出局，白酒的總產(chǎn)量還是消費(fèi)總量都在大幅度的下降，從1996年的801萬噸下降到了2004年的323萬噸，而剩下的白酒生產(chǎn)企業(yè)也覺得步履艱難，處境困頓。更讓人感覺雪上加霜的是：在中國，隨著喝著可樂長大的一代人逐漸成長，酒精類飲料的消費(fèi)已經(jīng)由原來的飯桌開始向酒吧、迪廳這類的夜店場合發(fā)展，而在這類的場合中，洋酒無疑占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，越來越多的洋酒品牌把中國市場當(dāng)作一個重要的潛在市場，甚至稱為“全球最大的烈酒市暢，并紛紛加大營銷力度。據(jù)有關(guān)資料顯示，國內(nèi)主要的洋酒品牌在過去的一年中銷售量平均上升30—50%，有的品牌甚至超過100%。盡管洋酒的消費(fèi)在總量上還無法和白酒相比，但是增長的速度已經(jīng)顯示出咄咄逼人的勢頭，尤其是在國內(nèi)市場白酒消費(fèi)的態(tài)勢已經(jīng)持續(xù)疲軟的背景之下。行業(yè)專家、企業(yè)、媒體甚至主管部門都紛紛對白酒的前景不看好，甚至提出白酒已經(jīng)和香煙一起成為夕陽產(chǎn)業(yè)。沒有人可以否認(rèn)中國白酒面臨的危機(jī)和挑戰(zhàn)，但是，中國的白酒真的會從此走向沒落或者白酒將和香煙一樣面臨必然消亡的命運(yùn)嗎？？我們并不這樣認(rèn)為。首先，白酒在中國悠久的歷史地位，獨(dú)特的文化底蘊(yùn)決定其具有長期存在的根基，這種根基不是在短時(shí)間內(nèi)、輕而易舉可以撼動甚至完全摧毀的。相反，我們認(rèn)為中國白酒所蘊(yùn)涵的文化乃至品牌的張力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘出來。中國白酒目前表面的困局實(shí)際是一種自然選擇和優(yōu)勝劣汰，是白酒行業(yè)重新崛起所面臨的全新機(jī)遇，在這個過程中，一些新的趨勢或者趨向?qū)⒈憩F(xiàn)出來。首先是精品化、高檔化，品質(zhì)是建立品牌基本的要求和門檻，所謂精品化不僅僅是在產(chǎn)品層面有好的質(zhì)量，更重要的是要受到大眾的認(rèn)同獲得良好的口碑、積累一定的消費(fèi)者資源。無論是從目前國內(nèi)白酒消費(fèi)的趨勢還是全球烈酒消費(fèi)的特征來看，都具有一個共同的特征：喝得少、喝得好。白酒的功能和特性無可替代，但如果過量就對身體有害，少而精是未來消費(fèi)的趨勢。所以最近的幾年里，中高檔白酒品牌成長良好，也恰恰印證了這一點(diǎn)。其次是集中化，白酒的市場逐漸向少數(shù)的具有清晰的品牌戰(zhàn)略，良好的認(rèn)知資源的品牌集中。隨著消費(fèi)者對白酒消費(fèi)越來越理性，老牌名酒復(fù)興的趨勢越來越明顯，五糧液、茅臺、劍南春等老品牌將獲得越來越多的市場分額。此外，中國加入WTO以后，中國白酒批量進(jìn)入全球主流烈酒市場將成為中國白酒品牌發(fā)展的一個重要契機(jī)，也是中國白酒品牌的一次重大挑戰(zhàn)。所以，中國的白酒不是所謂的夕陽產(chǎn)業(yè)，相反，它將面臨一個比以往更為有利的發(fā)展機(jī)遇，尤其是對于那些具有清晰的品牌戰(zhàn)略的老牌名酒來說，中國白酒將進(jìn)入一個大洗牌的階段，當(dāng)然，洗牌是為了獲取更大的市暢中國白酒成就世界級品牌的資源優(yōu)勢.我想大家一定有類似經(jīng)驗(yàn)：提起某個地方，就會想起某個國家的“有特色”產(chǎn)品，而這個國家產(chǎn)的“特色產(chǎn)品”通常比其它國家生產(chǎn)的同類產(chǎn)品“正宗”而且可信。比如說，說起瑞典，人們就想起鐘表和銀行，說起日本，就想起電子和汽車，說起美國，就想起軟件和金融；這些就是各個地域的認(rèn)知資源，也就是說如果瑞典企業(yè)發(fā)展鐘表、銀行、日本企業(yè)發(fā)展汽車和電子，美國企業(yè)發(fā)展軟件和金融是得天獨(dú)厚，即使中國企業(yè)的軟件技術(shù)真的更好，但是人們還是寧愿相信美國公司，這就是認(rèn)知的力量，這種認(rèn)知的背后是消費(fèi)者對國家的定位。消費(fèi)者的認(rèn)知資源也叫做心智資源，無論對于一個地區(qū)還是一個國家都是一筆寶貴的財(cái)富。企業(yè)建立品牌，尤其是在全球范圍內(nèi)建立品牌，應(yīng)該依托于國家定位，充分發(fā)掘認(rèn)知資源從而以最小的代價(jià)獲得最大的成功。同樣，中國企業(yè)要在世界范圍內(nèi)建立起品牌，最好的捷徑，就是挖掘人們對中國認(rèn)知的國家定位。在全球消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中，一方面，中國是世界加工工廠，加工生產(chǎn)廉價(jià)的產(chǎn)品，尤其是電器、絲織品等，中國在這些門類里只是扮演生產(chǎn)的角色，要建立起世界級的品牌需要很多年甚至幾代人的積累。另一方面，中國是最重要的東方文明古國，大眾對中國的認(rèn)知是東方文明的代表，其中從產(chǎn)品的角度來看，經(jīng)過幾千年來的貿(mào)易來往的傳播和積淀，人們對中國的絲綢、陶瓷、茶葉、白酒等品牌積累了具有豐富的認(rèn)知資源，著名的“絲綢之路”“馬可波羅游記”都是對于中國文明傳播的渠道和途徑。尤其是陶瓷，在英文當(dāng)中，中國與陶瓷甚至是同一個詞，可見這種觀念和認(rèn)知之深刻，只可惜中國的陶瓷企業(yè)并沒有充分的認(rèn)知和利用這種認(rèn)知，從而建立起世界級的陶瓷品牌。作為世界五大蒸餾酒中的中國白酒，并作為東方文化的代表，中國白酒在世界范圍內(nèi)同樣具有深厚的認(rèn)知資源，這種認(rèn)知資源將隨著東方文化的崛起以及中國文化的影響力不斷加強(qiáng)而受到喚醒并發(fā)揮出強(qiáng)大的力量。從這個意義上來看，中國白酒品牌實(shí)際上比中國的電器、汽車、DVD更具有建立強(qiáng)勢品牌的基穿作為東方文明的代表，中國在白酒生產(chǎn)方面得天獨(dú)厚，水資源、釀造白酒的糧食都十分豐富，經(jīng)歷了幾千年的錘煉釀酒技術(shù)也達(dá)到了顛峰。從目前來看，中國基本上形成了以美酒河水系為代表的貴州和四川產(chǎn)酒區(qū)，茅臺鎮(zhèn)被稱為中國酒都，而安徽、河南、山西、湖南、陜西等地也具有一定規(guī)模和基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)白酒釀造資源。中國所擁有的茅臺等優(yōu)質(zhì)白酒品牌一度使日本等國家嫉妒不已，在很多外國人眼里，中國的優(yōu)質(zhì)白酒與法國的干邑白蘭地等優(yōu)質(zhì)酒相比也決不遜色，而來自法國干邑區(qū)的品酒師們甚至認(rèn)為中國相當(dāng)一批優(yōu)質(zhì)白酒酒質(zhì)已經(jīng)登峰造極，在全球的蒸餾酒中也堪稱極品，這些都是中國白酒在全球范圍內(nèi)建立起品牌的基穿酒企業(yè)營銷觀念的滯后導(dǎo)致發(fā)展遭遇“瓶頸”既然中國的白酒具有得天獨(dú)厚的認(rèn)知資源和產(chǎn)品優(yōu)勢，但為什么中國至今沒有一個強(qiáng)大的世界級白酒品牌呢，這其中的各種原因也許很多，但是有一點(diǎn)至關(guān)重要：中國的白酒企業(yè)在營銷觀念滯后，品牌戰(zhàn)略缺位。中國的白酒中，最具有成為世界級品牌基礎(chǔ)的品牌無疑非茅臺莫屬，茅臺不僅在中國尊為國酒，而且在世界級名酒舞臺也有驚艷亮相的記錄，但是，落后的觀念讓茅臺在營銷和品牌上不斷的犯下錯誤：在中國高檔酒第一品牌的位置讓給五糧液，又被水井坊占據(jù)了最貴的酒的定位，過多過雜的延伸開發(fā)茅臺液、茅臺王子酒等系列產(chǎn)品、發(fā)展茅臺干紅、茅臺啤酒等跨品類的產(chǎn)品，可以說茅臺的延伸產(chǎn)品幾乎沒有一個算得上成功，白白耗費(fèi)了大量的資金，同時(shí)也削弱了茅臺酒在大眾心智中的地位。茅臺的優(yōu)勢在于在大眾的心目中占據(jù)了“中國最好的酒”的認(rèn)知，這一點(diǎn)甚至超過五糧液。但是，如果茅臺仍然采取品牌泛化的策略，茅臺依舊無法真正的走向世界。今年茅臺確定了未來幾年內(nèi)銷售額達(dá)到100億銷售額的藍(lán)圖，這又是一個危險(xiǎn)的信號，為了這個目標(biāo)，茅臺將會不惜犯更多的錯誤。相比之下，五糧液在營銷觀念和品牌運(yùn)作上比茅臺要強(qiáng)，但是，在品牌戰(zhàn)略的管理方面依舊十分混亂，早先過度開發(fā)子品牌和延伸品牌，使五糧液主品牌失掉了一鼓作氣，占據(jù)中國白酒絕對領(lǐng)導(dǎo)地位的機(jī)會，其后，五糧液試圖進(jìn)入芯片、汽車等行業(yè)的進(jìn)行多元化發(fā)展的策略更加證明了其在品牌戰(zhàn)略方面的弱勢。除此之外古井、汾酒等老牌名酒在酒業(yè)的發(fā)展也遇到瓶頸，并不自覺的開始向酒店、藥業(yè)多元發(fā)展。幾乎中國白酒企業(yè)發(fā)展的里程都經(jīng)歷這樣一個歷程：當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的階段，就開始覺得在白酒行業(yè)再上臺階很難，進(jìn)入一個瓶頸階段，但是為了做大，開始進(jìn)入到非白酒行業(yè)，自然而然，就好象亞洲煙草業(yè)的大王紅塔集團(tuán)在非煙行業(yè)里無所作為一樣，白酒企業(yè)在非白酒行業(yè)里同樣缺乏作為。實(shí)際上市場并沒有衰落，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，世界前三位的知名洋酒業(yè)企業(yè)銷售額都在40億美元以上，而中國的白酒企業(yè)，即使是曾經(jīng)擁有上百個品牌的五糧液銷售額也沒有超過20億美元，相當(dāng)一部分品牌的銷售額基本都在10億美元以下。是什么原因讓中國企業(yè)過早的進(jìn)入瓶頸？？我們只要到白酒企業(yè)里看到上百個各種各樣不同價(jià)位、不同包裝的延伸品牌、各種各樣希奇古怪的品牌名、毫無差異同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品群，我們就應(yīng)該知道，中國白酒企業(yè)最大的瓶頸來自于營銷觀念的滯后。第二部分　中國白酒品牌營銷過程中存在的六種錯誤假設(shè)　　 　新的競爭環(huán)境下，老的營銷觀念不僅已經(jīng)難以奏效，甚至成為企業(yè)建立品牌的陷阱　　 　　溫水煮青蛙——白酒營銷環(huán)境的變化與觀念滯后　　 　　在各種行