【正文】 中國(guó)白酒市場(chǎng)營(yíng)銷之品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究報(bào)告 第一部分：白酒行業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展契機(jī)白酒是中國(guó)具有擁有消費(fèi)者心智資源、有機(jī)會(huì)成就世界級(jí)品牌的品類之一。白酒并非夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)最近的幾年里，中國(guó)白酒企業(yè)越來(lái)越多感到了壓力和挑戰(zhàn)：首先，受到假酒案的以及國(guó)家2002年對(duì)白酒企業(yè)專門性的賦稅政策的影響，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)的數(shù)量在減少，相當(dāng)一部分中小型酒廠被淘汰出局，白酒的總產(chǎn)量還是消費(fèi)總量都在大幅度的下降，從1996年的801萬(wàn)噸下降到了2004年的323萬(wàn)噸，而剩下的白酒生產(chǎn)企業(yè)也覺(jué)得步履艱難，處境困頓。更讓人感覺(jué)雪上加霜的是：在中國(guó)，隨著喝著可樂(lè)長(zhǎng)大的一代人逐漸成長(zhǎng)，酒精類飲料的消費(fèi)已經(jīng)由原來(lái)的飯桌開(kāi)始向酒吧、迪廳這類的夜店場(chǎng)合發(fā)展，而在這類的場(chǎng)合中，洋酒無(wú)疑占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的洋酒品牌把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)重要的潛在市場(chǎng)，甚至稱為“全球最大的烈酒市暢，并紛紛加大營(yíng)銷力度。據(jù)有關(guān)資料顯示，國(guó)內(nèi)主要的洋酒品牌在過(guò)去的一年中銷售量平均上升30—50%，有的品牌甚至超過(guò)100%。盡管洋酒的消費(fèi)在總量上還無(wú)法和白酒相比，但是增長(zhǎng)的速度已經(jīng)顯示出咄咄逼人的勢(shì)頭，尤其是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)白酒消費(fèi)的態(tài)勢(shì)已經(jīng)持續(xù)疲軟的背景之下。行業(yè)專家、企業(yè)、媒體甚至主管部門都紛紛對(duì)白酒的前景不看好，甚至提出白酒已經(jīng)和香煙一起成為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。沒(méi)有人可以否認(rèn)中國(guó)白酒面臨的危機(jī)和挑戰(zhàn)，但是，中國(guó)的白酒真的會(huì)從此走向沒(méi)落或者白酒將和香煙一樣面臨必然消亡的命運(yùn)嗎？？我們并不這樣認(rèn)為。首先，白酒在中國(guó)悠久的歷史地位，獨(dú)特的文化底蘊(yùn)決定其具有長(zhǎng)期存在的根基，這種根基不是在短時(shí)間內(nèi)、輕而易舉可以撼動(dòng)甚至完全摧毀的。相反，我們認(rèn)為中國(guó)白酒所蘊(yùn)涵的文化乃至品牌的張力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘出來(lái)。中國(guó)白酒目前表面的困局實(shí)際是一種自然選擇和優(yōu)勝劣汰，是白酒行業(yè)重新崛起所面臨的全新機(jī)遇，在這個(gè)過(guò)程中，一些新的趨勢(shì)或者趨向?qū)⒈憩F(xiàn)出來(lái)。首先是精品化、高檔化，品質(zhì)是建立品牌基本的要求和門檻，所謂精品化不僅僅是在產(chǎn)品層面有好的質(zhì)量，更重要的是要受到大眾的認(rèn)同獲得良好的口碑、積累一定的消費(fèi)者資源。無(wú)論是從目前國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)的趨勢(shì)還是全球烈酒消費(fèi)的特征來(lái)看，都具有一個(gè)共同的特征：喝得少、喝得好。白酒的功能和特性無(wú)可替代，但如果過(guò)量就對(duì)身體有害，少而精是未來(lái)消費(fèi)的趨勢(shì)。所以最近的幾年里，中高檔白酒品牌成長(zhǎng)良好，也恰恰印證了這一點(diǎn)。其次是集中化，白酒的市場(chǎng)逐漸向少數(shù)的具有清晰的品牌戰(zhàn)略，良好的認(rèn)知資源的品牌集中。隨著消費(fèi)者對(duì)白酒消費(fèi)越來(lái)越理性，老牌名酒復(fù)興的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，五糧液、茅臺(tái)、劍南春等老品牌將獲得越來(lái)越多的市場(chǎng)分額。此外，中國(guó)加入WTO以后，中國(guó)白酒批量進(jìn)入全球主流烈酒市場(chǎng)將成為中國(guó)白酒品牌發(fā)展的一個(gè)重要契機(jī)，也是中國(guó)白酒品牌的一次重大挑戰(zhàn)。所以，中國(guó)的白酒不是所謂的夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，相反，它將面臨一個(gè)比以往更為有利的發(fā)展機(jī)遇，尤其是對(duì)于那些具有清晰的品牌戰(zhàn)略的老牌名酒來(lái)說(shuō)，中國(guó)白酒將進(jìn)入一個(gè)大洗牌的階段，當(dāng)然，洗牌是為了獲取更大的市暢中國(guó)白酒成就世界級(jí)品牌的資源優(yōu)勢(shì).我想大家一定有類似經(jīng)驗(yàn)：提起某個(gè)地方，就會(huì)想起某個(gè)國(guó)家的“有特色”產(chǎn)品，而這個(gè)國(guó)家產(chǎn)的“特色產(chǎn)品”通常比其它國(guó)家生產(chǎn)的同類產(chǎn)品“正宗”而且可信。比如說(shuō)，說(shuō)起瑞典，人們就想起鐘表和銀行，說(shuō)起日本，就想起電子和汽車，說(shuō)起美國(guó)，就想起軟件和金融；這些就是各個(gè)地域的認(rèn)知資源，也就是說(shuō)如果瑞典企業(yè)發(fā)展鐘表、銀行、日本企業(yè)發(fā)展汽車和電子，美國(guó)企業(yè)發(fā)展軟件和金融是得天獨(dú)厚，即使中國(guó)企業(yè)的軟件技術(shù)真的更好，但是人們還是寧愿相信美國(guó)公司，這就是認(rèn)知的力量，這種認(rèn)知的背后是消費(fèi)者對(duì)國(guó)家的定位。消費(fèi)者的認(rèn)知資源也叫做心智資源，無(wú)論對(duì)于一個(gè)地區(qū)還是一個(gè)國(guó)家都是一筆寶貴的財(cái)富。企業(yè)建立品牌，尤其是在全球范圍內(nèi)建立品牌，應(yīng)該依托于國(guó)家定位，充分發(fā)掘認(rèn)知資源從而以最小的代價(jià)獲得最大的成功。同樣，中國(guó)企業(yè)要在世界范圍內(nèi)建立起品牌，最好的捷徑，就是挖掘人們對(duì)中國(guó)認(rèn)知的國(guó)家定位。在全球消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中，一方面，中國(guó)是世界加工工廠，加工生產(chǎn)廉價(jià)的產(chǎn)品，尤其是電器、絲織品等，中國(guó)在這些門類里只是扮演生產(chǎn)的角色，要建立起世界級(jí)的品牌需要很多年甚至幾代人的積累。另一方面，中國(guó)是最重要的東方文明古國(guó)，大眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)知是東方文明的代表，其中從產(chǎn)品的角度來(lái)看，經(jīng)過(guò)幾千年來(lái)的貿(mào)易來(lái)往的傳播和積淀，人們對(duì)中國(guó)的絲綢、陶瓷、茶葉、白酒等品牌積累了具有豐富的認(rèn)知資源，著名的“絲綢之路”“馬可波羅游記”都是對(duì)于中國(guó)文明傳播的渠道和途徑。尤其是陶瓷，在英文當(dāng)中，中國(guó)與陶瓷甚至是同一個(gè)詞，可見(jiàn)這種觀念和認(rèn)知之深刻，只可惜中國(guó)的陶瓷企業(yè)并沒(méi)有充分的認(rèn)知和利用這種認(rèn)知，從而建立起世界級(jí)的陶瓷品牌。作為世界五大蒸餾酒中的中國(guó)白酒，并作為東方文化的代表，中國(guó)白酒在世界范圍內(nèi)同樣具有深厚的認(rèn)知資源，這種認(rèn)知資源將隨著東方文化的崛起以及中國(guó)文化的影響力不斷加強(qiáng)而受到喚醒并發(fā)揮出強(qiáng)大的力量。從這個(gè)意義上來(lái)看，中國(guó)白酒品牌實(shí)際上比中國(guó)的電器、汽車、DVD更具有建立強(qiáng)勢(shì)品牌的基穿作為東方文明的代表，中國(guó)在白酒生產(chǎn)方面得天獨(dú)厚，水資源、釀造白酒的糧食都十分豐富，經(jīng)歷了幾千年的錘煉釀酒技術(shù)也達(dá)到了顛峰。從目前來(lái)看，中國(guó)基本上形成了以美酒河水系為代表的貴州和四川產(chǎn)酒區(qū)，茅臺(tái)鎮(zhèn)被稱為中國(guó)酒都，而安徽、河南、山西、湖南、陜西等地也具有一定規(guī)模和基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)白酒釀造資源。中國(guó)所擁有的茅臺(tái)等優(yōu)質(zhì)白酒品牌一度使日本等國(guó)家嫉妒不已，在很多外國(guó)人眼里，中國(guó)的優(yōu)質(zhì)白酒與法國(guó)的干邑白蘭地等優(yōu)質(zhì)酒相比也決不遜色，而來(lái)自法國(guó)干邑區(qū)的品酒師們甚至認(rèn)為中國(guó)相當(dāng)一批優(yōu)質(zhì)白酒酒質(zhì)已經(jīng)登峰造極，在全球的蒸餾酒中也堪稱極品，這些都是中國(guó)白酒在全球范圍內(nèi)建立起品牌的基穿酒企業(yè)營(yíng)銷觀念的滯后導(dǎo)致發(fā)展遭遇“瓶頸”既然中國(guó)的白酒具有得天獨(dú)厚的認(rèn)知資源和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但為什么中國(guó)至今沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)大的世界級(jí)白酒品牌呢，這其中的各種原因也許很多，但是有一點(diǎn)至關(guān)重要：中國(guó)的白酒企業(yè)在營(yíng)銷觀念滯后，品牌戰(zhàn)略缺位。中國(guó)的白酒中，最具有成為世界級(jí)品牌基礎(chǔ)的品牌無(wú)疑非茅臺(tái)莫屬，茅臺(tái)不僅在中國(guó)尊為國(guó)酒，而且在世界級(jí)名酒舞臺(tái)也有驚艷亮相的記錄，但是，落后的觀念讓茅臺(tái)在營(yíng)銷和品牌上不斷的犯下錯(cuò)誤：在中國(guó)高檔酒第一品牌的位置讓給五糧液，又被水井坊占據(jù)了最貴的酒的定位，過(guò)多過(guò)雜的延伸開(kāi)發(fā)茅臺(tái)液、茅臺(tái)王子酒等系列產(chǎn)品、發(fā)展茅臺(tái)干紅、茅臺(tái)啤酒等跨品類的產(chǎn)品，可以說(shuō)茅臺(tái)的延伸產(chǎn)品幾乎沒(méi)有一個(gè)算得上成功，白白耗費(fèi)了大量的資金，同時(shí)也削弱了茅臺(tái)酒在大眾心智中的地位。茅臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于在大眾的心目中占據(jù)了“中國(guó)最好的酒”的認(rèn)知，這一點(diǎn)甚至超過(guò)五糧液。但是，如果茅臺(tái)仍然采取品牌泛化的策略，茅臺(tái)依舊無(wú)法真正的走向世界。今年茅臺(tái)確定了未來(lái)幾年內(nèi)銷售額達(dá)到100億銷售額的藍(lán)圖，這又是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，為了這個(gè)目標(biāo)，茅臺(tái)將會(huì)不惜犯更多的錯(cuò)誤。相比之下，五糧液在營(yíng)銷觀念和品牌運(yùn)作上比茅臺(tái)要強(qiáng)，但是，在品牌戰(zhàn)略的管理方面依舊十分混亂，早先過(guò)度開(kāi)發(fā)子品牌和延伸品牌，使五糧液主品牌失掉了一鼓作氣，占據(jù)中國(guó)白酒絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的機(jī)會(huì)，其后，五糧液試圖進(jìn)入芯片、汽車等行業(yè)的進(jìn)行多元化發(fā)展的策略更加證明了其在品牌戰(zhàn)略方面的弱勢(shì)。除此之外古井、汾酒等老牌名酒在酒業(yè)的發(fā)展也遇到瓶頸，并不自覺(jué)的開(kāi)始向酒店、藥業(yè)多元發(fā)展。幾乎中國(guó)白酒企業(yè)發(fā)展的里程都經(jīng)歷這樣一個(gè)歷程：當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的階段，就開(kāi)始覺(jué)得在白酒行業(yè)再上臺(tái)階很難，進(jìn)入一個(gè)瓶頸階段，但是為了做大，開(kāi)始進(jìn)入到非白酒行業(yè)，自然而然，就好象亞洲煙草業(yè)的大王紅塔集團(tuán)在非煙行業(yè)里無(wú)所作為一樣，白酒企業(yè)在非白酒行業(yè)里同樣缺乏作為。實(shí)際上市場(chǎng)并沒(méi)有衰落，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，世界前三位的知名洋酒業(yè)企業(yè)銷售額都在40億美元以上，而中國(guó)的白酒企業(yè)，即使是曾經(jīng)擁有上百個(gè)品牌的五糧液銷售額也沒(méi)有超過(guò)20億美元，相當(dāng)一部分品牌的銷售額基本都在10億美元以下。是什么原因讓中國(guó)企業(yè)過(guò)早的進(jìn)入瓶頸？？我們只要到白酒企業(yè)里看到上百個(gè)各種各樣不同價(jià)位、不同包裝的延伸品牌、各種各樣希奇古怪的品牌名、毫無(wú)差異同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品群，我們就應(yīng)該知道，中國(guó)白酒企業(yè)最大的瓶頸來(lái)自于營(yíng)銷觀念的滯后。第二部分　中國(guó)白酒品牌營(yíng)銷過(guò)程中存在的六種錯(cuò)誤假設(shè)　　 　新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，老的營(yíng)銷觀念不僅已經(jīng)難以奏效，甚至成為企業(yè)建立品牌的陷阱　　 　　溫水煮青蛙——白酒營(yíng)銷環(huán)境的變化與觀念滯后　　 　　在各種行