營銷大賽白酒市場調(diào)查方案設計(編輯修改稿)
2024-12-10 02:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 查地 區(qū)的調(diào)查方法為，先進行海排。對本地的市場大概情況作個初步的掌握。然后采取按時間到各個地點 （ 酒店 ，商場，超市 …… ） 的辦法逐個對每條大小街道的終端進行普查、統(tǒng)計、并且對 B 類以上的終端進行直面溝通，向他們了解 各地 市場情況，以較堅決的態(tài)度向他們傳播我們必做的決心。在城區(qū)同樣是按照每天的數(shù)據(jù)，每天整理分析，包括信息在內(nèi)。 調(diào)查問卷 問卷從 “白酒產(chǎn)品市場現(xiàn)狀 ”、 “主流品牌市場狀況 ”及 “消費者行為現(xiàn)狀 ”等幾個方面進行設置。問題設計采用封閉式 、開放式結(jié)合，要求調(diào)查對象根據(jù) 實際情況在各題所列的選擇項中選取一項或多項，對該題進行作答 。 調(diào)查人員培訓 ： 培訓的步驟 在完成人員招聘后，給他們提供培訓是極其重要的，在正式訪問開始以前，必要的培訓包括： （一）基礎(chǔ)培訓 每位新參加項目的訪問人員必須接受約 3 小時的基礎(chǔ)培訓，學會入戶技巧、發(fā)問技巧、記錄技巧、離開技巧、處理意外事件技巧等。特別是幫助他們樹立信心，掌握與人溝通的技巧。具體有這幾方面的內(nèi)容。 1） 態(tài)度訓練 目的是讓訪員明確訪問工作對市調(diào)的客觀性、科學性的重要作用，通過訓練，促使他們在今后的訪問實踐中做到認真、細致、一絲不茍 地按照要求完成所有任務。 2） 技能訓練 目的是提高訪員與陌生人打交道的能力，以有效完成訪問任務。 * 調(diào)查概要：含調(diào)查名稱、調(diào)查部門及負責人、聯(lián)絡處、每位訪員訪查數(shù)、 * 調(diào)查日期、期間檢查日、回收日。 * 基本注意事項。含必須遵守指示及熟悉問卷內(nèi)容等。 7 * 訪員攜帶物品。含受訪者名冊、問卷、調(diào)查手冊、身份證明書、贈品、地圖、鉛筆、紙夾等。 * 訪問員注意事項。含注意服裝及措辭、明白表明身份及注明調(diào)查目的、確認是否受訪者本人等。 * 無法調(diào)查時。遇到受訪者搬家、不在、死亡、疾病、拒絕受訪、去向 不明時，終止調(diào)查。 * 對受訪者之釋疑。說明抽樣方法及不公開姓名的原則等。 * 問卷結(jié)構(gòu)。含結(jié)構(gòu)概要、特別注意事項、詢問方式及登錄方法等。 * 訪談間須注意事項。含不使受訪者看調(diào)查項目以外的資料，制造良好的氣氛，記錄問題之解答，避免漏列及使受訪者樂于受訪等。 * 訪問完畢須注意有無遺漏事項。 * 回收期限。按期限完成并繳回問卷及應繳物品等。 * 有關(guān)訪員的報酬事項。 3） 問題處理訓練 在訪問過程中，訪員常會碰到這樣或那樣的問題，如受訪者不愿意配合，找不到被抽到的樣本等。此時，如果訪員經(jīng)過訓練 ，他們就知道該如何處理。否則就可能因處理不當而對抽樣、訪問結(jié)果產(chǎn)生不良影響。 對于抽樣員和復核員，督導也會提供基礎(chǔ)培訓。掌握有效的抽樣方法和復核方法。 （二）項目培訓 * 問卷講解 由調(diào)研督導（專業(yè)調(diào)研機構(gòu)、市場調(diào)研公司）人員提供，為訪問員逐個問題講解如何提問，如何追問，如何記錄，如何注意與前后題的邏輯關(guān)系等，確保訪問員能全面了解問卷內(nèi)容和訪問技巧。即采用授課的方式先從認識上加以訓練。 * 模擬 將訪問員兩兩配對，設置作業(yè)情景，讓訪員進行具體操作，模擬訪問員和被訪者的問答，檢查他們在模擬中存在的問題，并加以指導、糾正，進一步掌握操作技巧。 3）陪訪 為了親自了解訪問中可能出現(xiàn)的問題，增強訪員自信心，督導和兼職助理督導要陪伴一些訪問員到消費者場所做試訪，并記錄訪問員的問題和特殊事件。目的是使訪員從實干中提高技能，掌握技巧，激發(fā)訪員的學習興趣。 4） 跟訪 對于一些訪問員，要求在培訓完成后實地去完成一個訪問，督導要記錄訪問過程中出現(xiàn)的問題，幫助訪員有效解決。 5）試訪小結(jié) 等所有訪問員完成試 訪后，督導要召集所有訪問員集中進行問卷檢查和討論，向每個人講解出現(xiàn)的問題或者不足之處，同時對于共同的問題提供解決的辦法 調(diào)查 項目及 內(nèi)容 ： 調(diào)查 內(nèi)容 ： 各地酒類 競品狀況（促銷、價格、手法） 各地的 消費特征（喜好、品牌忠誠度等） 市區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費區(qū)別； 市區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的銷酒的特征； 本地經(jīng)銷商現(xiàn)狀（代理品牌、公司規(guī)模） 酒店和商超的銷酒特征； 競品在渠道中銷酒的形式； 8 宣傳媒體（價位、競品宣傳的方式、時間等） 著重掌握與 我品牌相等的品牌（比肩幅動） 調(diào)查 項目 ： （自飲市場 餐飲市場） （終端調(diào)查） 對品牌的喜好或者酒味的喜好 消費者最喜歡 的 品牌 品牌選擇的不確定性 品牌認知受潮流影響 一級代理 二批通路 酒店毛利 弱式和新品牌 中低檔酒 中高檔酒 調(diào)查問卷 設計 ： 白酒市場調(diào)查問卷表 以下品牌最主要的優(yōu)點和缺點分別是什么，請在品牌名后的括號里填序號，可多選： 五糧液 （ ） 茅臺 （ ） 劍南春 （ ） 水井坊 （ ） 瀘州老窖 （ ） 全興 （ ） 郎酒 （ ） 沱牌 （ ） 汾酒 （ ） 西鳳 （ ） 洋河 （ ） 雙溝 （ ） 小角樓 （ ） 江口醇 （ ） 金六福 （ ） 瀏陽河 （ ） 尖莊 （ ） 金劍南 （ ） 五糧神 （ ） 古井貢 （ ） 優(yōu)點： 口感好 包裝好 合理的價格結(jié)構(gòu) 廣告投放力度大 品牌訴求明確 價格體系管理得當 品牌定位恰到好處 缺點： a 口感不好 b 包裝不好 c 價格結(jié)構(gòu)不合理 d 廣告投放力度小 e 品牌訴求不明確 f 價格體系混亂 g品牌定位不當 您認為以下品牌在市場上分別處于什么位置，請為他們排序，最受市場歡迎的為 1，最不受市場歡迎的為 10，若該市場無此產(chǎn)品，請?zhí)?0。 高檔品牌： 五糧液 （ ） 茅臺 （ ） 劍南春 （ ） 水井坊 （ ） 金劍南 （ ） 國窖 1573 （ ） 紅花郎酒 （ ） 洋河 “藍色經(jīng)典 ” （ ） 五糧神 （ ） 瀘州老窖 （ ）
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