【文章內(nèi)容簡介】 有可能枉費(fèi)心機(jī)，所以“云南白酒”注定沒有成功。除了地域性的認(rèn)知資源以外，一些已有品牌的認(rèn)知資源也是可以挖掘的和利用的。貴州的賴茅品牌，賴茅是茅臺酒的前身之一，這是最具有價值的認(rèn)知資源，可惜的是這種資源一直在浪費(fèi)。賴茅的酒不錯而且擁有一個強(qiáng)有力的概念“茅臺酒他爸”，完全有機(jī)會打造高端的白酒。去年深圳的一家企業(yè)和賴茅生產(chǎn)企業(yè)恒興酒業(yè)合作推出了“賴永初”的品牌，作為一個品牌，“賴永初”顯然不如賴茅更能夠體現(xiàn)自己與茅臺的關(guān)聯(lián)，“無論是“賴永初”還是 “賴茅”，他們在產(chǎn)品和認(rèn)知上都有與茅臺競爭，在高端白酒市場上占據(jù)一席甚至主導(dǎo)地位的基礎(chǔ)，但是，品牌運(yùn)作的劣勢讓這些資源都無法發(fā)揮應(yīng)有的價值。 杜康是另一個具有豐富認(rèn)知資源的品牌，當(dāng)然，杜康的問題比賴茅復(fù)雜得多，由于歷史遺留問題，目前杜康品牌由河南、陜西兩省的三個企業(yè)共享，實際上，誰也沒有真正的發(fā)掘杜康的品牌資源，而是在無謂的透支。汾酒、竹葉青、蘭陵這些品牌都具有豐富的認(rèn)知資源，發(fā)掘和利用這些優(yōu)勢資源建立品牌，成功的機(jī)會更大。 強(qiáng)勢的品牌源自一個強(qiáng)有力的品牌區(qū)隔（一）中國白酒打造品牌的“歷史文化”誤區(qū)幾乎所有的人都認(rèn)為白酒品牌的成功在于歷史和文化的挖掘，確實，歷史文化是白酒品牌很重要的特征之一，但必須要強(qiáng)調(diào)的是：歷史必須依托于認(rèn)知，如果說，競爭并不激烈的年代里，杜撰的歷史和文化還可能有一些市場的話，今天不被消費(fèi)者所認(rèn)知的歷史和文化酒品牌都相繼衰落。初期的依靠杜撰歷史而成功的白酒品牌也相繼受到挑戰(zhàn)，消費(fèi)者對傳說、神話這類的概念已經(jīng)不太感冒。白酒是文化的產(chǎn)物，但是單純的文化本身并不能獨(dú)立支撐品牌，因為文化實際上是白酒的共性，通過共性來打造品牌首先需要巨大的投入，長時間的積累，這不是普通的企業(yè)可以承受的，其次，如果仔細(xì)的研究消費(fèi)者的行為和認(rèn)知，你會發(fā)現(xiàn)，幾乎很少有消費(fèi)者會因為“文化”這種虛無縹緲的概念而選擇白酒品牌，“文化”這種概念只是在企業(yè)和營銷專家的策劃書里出現(xiàn)，消費(fèi)者的大腦里沒有。很多人認(rèn)為小糊涂仙成功的原因是：成功的締造了“糊涂文化”，如果真的是這樣，那么同樣打著糊涂文化概念的“小糊涂神”又為什么沒有成功呢？？小糊涂仙的成功在于它引入了一個概念“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”——相當(dāng)一部分消費(fèi)者把它當(dāng)作茅臺生產(chǎn)的品牌，而當(dāng)茅臺鎮(zhèn)開始禁止小糊涂仙使用“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”的區(qū)隔概念之后，小糊涂仙開始衰落。同樣，茅臺的文化是什么呢？？消費(fèi)者購買茅臺的原因不是歷史也不是文化，是因為茅臺是認(rèn)知當(dāng)中最好的酒，茅臺有自己很明確的區(qū)隔是“國酒”。甚至很多成功的白酒企業(yè)都沒有真正的明白自己成功的真正原因，以運(yùn)作水井坊成功而在白酒行業(yè)頗有名氣的姜杰新運(yùn)作了兩個品牌“紅太陽”和“品之味”，盡管這兩個品牌進(jìn)行了大量的宣傳，終端鋪得也很好，但是如果沒有意外，這兩個品牌都逃不脫失敗的命運(yùn)，因為這兩個品牌雖然不缺乏文化，但是沒有區(qū)隔。以“文化”作為招牌的白酒品牌很少有成功的，“金葉神”要打造禮文化，結(jié)果“金葉神”沒有成功；“水井坊”短期的成功以后，一些策劃人聲稱“水井坊”成功的打造了“雅文化”，如果你問消費(fèi)者你感覺到“雅文化”了嗎？？消費(fèi)者會覺得一頭霧水。此外，以人際文化、神秘文化、偉人文化、美酒文化作為招牌的白酒品牌都沒有成功。唯一文化概念成功的例證可能就是金六福，但是，我們要看到金六福的“?！蔽幕澈笥幸粋€明顯的利益點(diǎn)——“吉祥”。顯然，文化是一件外衣，要在信息爆炸、產(chǎn)品過剩、傳播擁擠的今天建立白酒品牌，必須采用更有效的方法。（二）中國市場營銷環(huán)境的變遷以及營銷觀念的變革營銷的方法和策略與企業(yè)面臨的營銷環(huán)境和時代特征息息相關(guān)。無論是從全球還是從中國市場來看，營銷的發(fā)展都經(jīng)歷了三個重要的階段。第一階段，我們稱之為產(chǎn)品時代。產(chǎn)品時代的特征是：產(chǎn)品供不應(yīng)求，極度稀缺，這個時代，營銷的戰(zhàn)場在工廠展開。企業(yè)競爭的核心是“誰能夠更多更快更好、更省的生產(chǎn)產(chǎn)品?！痹谖覈?0年代初中期，就處于這個時代，這個時代盛產(chǎn)勞模，生產(chǎn)效率高的企業(yè)往往成為行業(yè)的領(lǐng)袖。在這個時代，白酒作為稀缺產(chǎn)品，白酒企業(yè)都在進(jìn)行試點(diǎn)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，而茅臺等企業(yè)也在大規(guī)模的進(jìn)行異地試驗生產(chǎn)。第二個階段，我們稱之為需求時代，需求時代的特征是：隨著產(chǎn)品大量充斥市場，不同的產(chǎn)品出現(xiàn)了旺銷和滯銷，企業(yè)開始關(guān)注并研究消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)符合其需求的產(chǎn)品。需求時代，市場競爭的重心由工廠轉(zhuǎn)移到市暢這個時代的企業(yè)千方百計的發(fā)掘消費(fèi)者的需求開發(fā)各種各樣的產(chǎn)品，并不斷的滿足消費(fèi)者購買的便利，終端攔截，終端戰(zhàn)略，就是在這個時代的中后期無序競爭的結(jié)果。第三個階段，我們稱之為認(rèn)知時代，在需求時代的中后期，很多企業(yè)陷入了產(chǎn)品線長、產(chǎn)品數(shù)量眾多的困境中，而對消費(fèi)者而言，由于信息的爆炸、產(chǎn)品數(shù)量的爆炸、消費(fèi)者面對成千上萬的同質(zhì)品牌，采取分類和簡化的方式，每個類別只記住其中幾個品牌。這個時候，營銷的焦點(diǎn)從“市暢轉(zhuǎn)移到“心智”。在這個時代，只有那些類別清晰，符合消費(fèi)者分類和選擇模式的品牌才有更多機(jī)會贏得市暢今天的中國市場是一個轉(zhuǎn)型時期的市場，其特征為：新舊觀念交替、營銷環(huán)境驟變、消費(fèi)者觀念的快速成長與不成熟并存，因此在某些行業(yè)還處于生產(chǎn)時代，例如石油等壟斷行業(yè)。有的行業(yè)則進(jìn)入需求時代，而相當(dāng)一部分成熟的行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入認(rèn)知時代，白酒、家電就是類似行業(yè)。但是總體而言，在外界環(huán)境以及國際競爭對手的推動下，中國市場環(huán)境將迅速過度到認(rèn)知時代。（三）區(qū)隔——認(rèn)知時代營銷競爭的特征以及營銷制勝的關(guān)鍵在認(rèn)知時代——企業(yè)營銷的重點(diǎn)就是研究消費(fèi)者的心智和行為模式。美國哈佛大學(xué)著名的心理學(xué)家米勒博士的心智模式理論一直在營銷學(xué)界廣受認(rèn)同，米勒博士認(rèn)為人的心智極其有限，只能記憶有限的信息，人們通常把信息進(jìn)行分類存儲，每個類別通常不能記憶7個以上的信息，這就是著名的7法則。同樣，在現(xiàn)實生活中，這種心智模式和7法則廣泛的存在，例如在高檔白酒這個類別里，在不刻意的情況下，消費(fèi)者通常不會記住超過7個的品牌，那么對于很多的品牌來說，顯然是很難裝進(jìn)消費(fèi)者頭腦的。而消費(fèi)者一旦有相關(guān)的需求進(jìn)行消費(fèi)的時候，就會按照類別來取出相關(guān)的信息，進(jìn)行購買。舉個例子，在最好的白酒這個類別里，消費(fèi)者的頭腦中已經(jīng)有茅臺、五糧液兩個品牌，水井坊依靠“最貴的酒”的概念獲得。一旦水井坊在“最貴的酒”的位置上站穩(wěn)，其它的品牌要占據(jù)就很難（幸好，水井坊并不能站穩(wěn)），需要尋找其它的路。這條路就是建立區(qū)隔。差異化，在營銷界已經(jīng)是一個老生常談的詞，回顧中國白酒營銷發(fā)展的歷程實際上大家都在尋求差異化，無論是包裝還是命名還是廣告，甚至終端攔截，都是差異化的體現(xiàn)，區(qū)隔與差異化不同之處在于：區(qū)隔強(qiáng)調(diào)的是一種類別的差異。換言之，區(qū)隔強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)應(yīng)該建立新的品類。以偉大領(lǐng)袖作為概念的紅太陽酒會成功嗎？？這種可能性也不大，紅太陽所缺乏同樣是那個可以讓它賣得更貴的區(qū)隔概念。大家都知道洋酒是講究品位的，但是僅僅依靠品位是不能成功的，絕對伏特加的廣告一直是廣告界推崇的藝術(shù)品，絕對伏特加同樣具有別人眼紅的區(qū)隔概念——高檔伏特加第一品牌。貴州醇一度很成功，因為貴州醇開創(chuàng)了一個全新的品類——醇：低度白酒。在此之前，白酒通常是50度以上，而貴州醇是第一個在大眾心智中建立低度概念的主流香型白酒。多人對水井坊的案例很推崇，如果水井坊稱得上成功的話，成功的實質(zhì)也決不是所謂的文化，水井坊的廣告看上去很有文化，但是，你如果稍一觀察就會發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者購買真正的動因在于水井坊是最貴的酒。水井坊成功的原因是什么？？水井坊開創(chuàng)了“最貴的酒”這樣一個類別，并在白酒當(dāng)中第一次大規(guī)模的建立認(rèn)知。金六福成功的原因是什么？？金六福開創(chuàng)了一個與幸運(yùn)相關(guān)的“福酒”的品類。有些區(qū)隔不一定在全國范圍內(nèi)建立，可以在一定的區(qū)域內(nèi)，江蘇的今世緣、貴州的習(xí)酒都在各自的區(qū)域市場上開創(chuàng)了“喜酒”的區(qū)隔，并各自成為各自市場上最暢銷的酒。在需求時代，營銷的關(guān)鍵是滿足需求，很顯然，在競爭過度激烈的今天，滿足消費(fèi)者的需求已經(jīng)很難成功，重要的是的是讓消費(fèi)者了解你有何不同。在超市里消費(fèi)者面對著貨架上各種各樣、各種價格和款式的白酒品牌發(fā)呆，他們確實很難選擇?；貧w頭來看看市場上成千上萬的白酒品牌我們就發(fā)現(xiàn)，他們之間都是一些缺乏差異的產(chǎn)品，實際上很多白酒品牌誕生在工廠里，也出現(xiàn)在市場上或者偶爾通過促銷人員推銷給消費(fèi)者，卻從來沒有進(jìn)入過消費(fèi)者的心智當(dāng)中，其中很重要的原因就在于缺乏區(qū)隔。