【正文】 在家庭中朋友聚會時對白酒的消費價格在20元/瓶－80元/瓶為主。這個消費者群對白酒的度數(shù)特點要求為中低度白酒，一般為48度以下。同時對產(chǎn)品的品牌有一定的選擇，一定程度上受產(chǎn)品促銷的影響。 高收入消費者：根據(jù)不同的消費情景，對中檔、中高檔、高檔產(chǎn)品都有不同程度的消費，但偏重于對中高檔及高檔產(chǎn)品的消費，消費的產(chǎn)品度數(shù)特點在48度以下。消費時對品牌的認知度較高，消費者消費受到身份、地位及環(huán)境等因素較大。消費者的年齡細分不同年齡階層的消費者對白酒的消費心理不同，消費白酒的層次也有一定的區(qū)別。20－28歲年齡段的青年消費者。這部分消費者的消費屬于沖動型消費，有求新求異的消費心理，同時受經(jīng)濟條件的制約，其消費的白酒檔次要求不會太高，對品牌的要求也不是很專一。消費的白酒產(chǎn)品大多在35元/瓶以下，產(chǎn)品度數(shù)以48度以下為主。28－38歲年齡段的消費者。這個年齡段的消費者屬于創(chuàng)業(yè)型消費者，受生活、工作等的壓力較大，同時參與的社交活動較多，對白酒的消費量較其他年齡段的都大，對品牌有一定的要求但不高。38－50歲年齡段的消費者。這個年齡段屬于事業(yè)有成的年齡階層，其消費心理已經(jīng)相當(dāng)理性，生活講究一定的品位和質(zhì)量，對產(chǎn)品的品牌要求最高。50－60歲年齡段的消費者。這部分消費者屬于保健型消費者，生活、工作的壓力已經(jīng)釋放，受前期生活壓力的影響，對白酒的消費追求不大。60歲以上的老年消費者。這部分消費者屬于享受型消費者，對白酒的消費屬于日常性消費，消費的白酒檔次要求不高，但對品牌的忠誠度很高，往往只認準(zhǔn)一個品牌消費。消費的白酒以10元/瓶以下為主，且多集中在50度左右的高度白酒。消費者所處地理細分按地理對白酒消費者進行細分主要可以分為北方消費者和南方消費者，徐州屬于北方消費者。北方消費者在消費白酒時，要求度數(shù)高且消費量較大，而南方消費者則要求低度、適量。消費者消費情景細分在中國傳統(tǒng)的酒文化中根據(jù)不同的情景白酒所起的作用不同。結(jié)婚喜慶用酒。按照中國的傳統(tǒng)習(xí)俗，在結(jié)婚喜慶之日是必定會消費白酒的。目前許多白酒廠家都開發(fā)了針對婚慶用酒的專門產(chǎn)品，比如，高溝酒廠的“今世緣”、五糧液酒廠的“紅豆”、洋河的“金玉良緣”和“喜結(jié)良緣”、郎酒廠的“喜郎”等。生日用酒。中國人有慶祝生日的習(xí)俗，特別在農(nóng)村生日白酒的消費量較大。目前已經(jīng)有許多白酒廠家開發(fā)出了諸如：“福酒”、“壽酒”、“生日快樂”等。禮品用酒。中國人在過節(jié)或請人幫忙辦事時有送禮的習(xí)慣，因此禮品市場有一定的市場空間，目前“茅臺”、“五糧液”是主要的高檔禮品酒。日常消費用酒。主要集中在中低檔產(chǎn)品上，消費者多為中老年消費者。公務(wù)、商務(wù)宴請用酒。消費場所一般在酒店，產(chǎn)品以中高檔為主，對品牌有一定的要求。朋友聚會用酒。一般為中檔產(chǎn)品，消費場所為酒店或家庭消費。第二節(jié) 漢酒的目標(biāo)市場確定根據(jù)上節(jié)對對白酒市場的細分公析，針對徐州市場，漢酒的目標(biāo)市場確定如下：一、品牌細分　　漢文化對徐州人民的影響相當(dāng)重要，據(jù)此漢酒在品牌目標(biāo)的確定上應(yīng)以漢文化為切入點，著力將漢酒的文化特點和漢文化緊密結(jié)合在一起，同時借洋河品牌優(yōu)勢在徐州的影響力，將產(chǎn)品文化特色與產(chǎn)品品質(zhì)融匯于一體。二、產(chǎn)品的類型及功能確定漢酒香型風(fēng)格確定。從白酒的香型來看，濃香型白酒占據(jù)了中國白酒市場的大半市場份額。洋河作為江淮濃香型白酒的代表，在消費者心目中已經(jīng)形成了強烈印象，正如提到醬香型白酒，消費者首先想到茅臺酒。由于濃香型白酒品牌眾多，雖然洋河不能象茅臺為醬香型白酒的唯一代表一樣作為濃香型白酒的唯一代表，但作為濃香型白酒的典型代表，洋河應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮自己得天獨厚的溫濕氣候、地下水質(zhì)及獨特的傳統(tǒng)釀造工藝，堅持發(fā)展具有自己特色的濃香型窖酒，主攻濃香型窖酒市場，同時根據(jù)消費者對白酒品質(zhì)的需求及考慮白酒對人體健康的影響，對濃香型白酒加以改造與創(chuàng)新，開發(fā)出綿柔型風(fēng)格，讓消費者飲后不上頭。漢酒度數(shù)確定。從消費者的反映來看，消費者出于身體健康等原因，消費白酒會過多地考慮低度酒，一般在38度－46度之間，這是當(dāng)前以至以后的白酒市場消費的總體趨勢。從徐州市場來看，徐州屬于偏北方城市，徐州人的性格趨于北方豪爽型性格，在白酒消費上稍有偏高，有鑒于此，漢酒開發(fā)的度數(shù)定為42度和46度。三、漢酒的價格目標(biāo)確定既然漢酒與漢文化融會與一起，產(chǎn)品本身就應(yīng)帶有濃重的文化色彩，同時產(chǎn)品本身又要具備相當(dāng)?shù)钠肺?，由此，漢酒的價格目標(biāo)定位在中高檔。四、漢酒的戰(zhàn)略目標(biāo)確定徐州市場作為洋河在省內(nèi)的北部重點區(qū)域市場，在戰(zhàn)略上首先應(yīng)定位在區(qū)域影響力市場，漢文化不僅僅對徐州市區(qū)影響力，更重要的是她影響了整個徐州地區(qū)及至周邊區(qū)域，洋河立足于長遠，將漢酒的戰(zhàn)略目標(biāo)定位在區(qū)域影響力市場。五、漢酒的區(qū)域確定漢酒首先將區(qū)域定位于徐州地區(qū)以達到與漢文化的緊密融匯。同時，從洋河集團自身來講，漢酒作為在徐州投放的重點品牌，又應(yīng)將漢酒確定為江蘇洋河酒廠股份有限公司區(qū)域化專銷品牌。六、目標(biāo)消費群確定漢酒作為洋河在徐州市場推出的中高檔白酒，既要體現(xiàn)洋河大品牌的形象，又要充分展示出漢酒所融入的漢文化的獨特韻味，因而，漢酒的消費群體就應(yīng)屬于在經(jīng)濟收入上屬于中高收入者，在社會生活中具有一定的身份和地位，正常或經(jīng)常從事公務(wù)活動、商務(wù)活動的群體。徐州人民對漢文化的推崇，決定了漢酒在開發(fā)當(dāng)中首先確定為公務(wù)、商務(wù)接待用酒，這種定位更有利于徐州漢文化的傳播，其消費群體也相應(yīng)定位在公務(wù)人員、商務(wù)人員及中高收入者，消費場所集中在即購即飲的中高檔酒店及大型商超的禮品消費。隨著社會的發(fā)展，白酒市場的規(guī)范化步伐的加快，白酒消費者的消費行為正在趨于理性化。理性消費的結(jié)果是對專家意見的重視，也就是專家型消費。專家型消費是指消費者在整個消費過程中的消費專業(yè)化、專一化傾向。從中國的白酒市場來看，白酒同質(zhì)化、缺乏品牌支撐力及內(nèi)涵的產(chǎn)品正在接受著重大考驗。沒有品牌、沒有深刻內(nèi)涵的白酒產(chǎn)品將被消費者淘汰出局。徐州市場作為洋河在江蘇北部的一個重點市場，多年來由于沒有產(chǎn)品導(dǎo)入給市場注入新的活力，導(dǎo)致洋河的市場份額在下降，漢酒的推出，應(yīng)該說是洋河基于江蘇北部市場的戰(zhàn)略考慮，漢酒的出發(fā)點在徐州，也是以徐州作為目標(biāo)市場，著力訴求“徐州人民自己的酒”，借助洋河品牌優(yōu)勢和徐州濃厚的漢文化氛圍來全面打造漢酒的大品牌形象。第四章　漢酒的營銷策略第一節(jié) 漢酒的產(chǎn)品設(shè)計一、 產(chǎn)品開發(fā)背景徐州市場文化背景徐州是兩漢文化的發(fā)源地，徐州人民對漢文化有著深厚的感情，且也以漢文化為自豪，從政府的公務(wù)到商務(wù)來往，再到一般的親朋交往，處處都顯示著漢文化在徐州的影響力，從目前徐州的各種設(shè)施、歷史文化的留存到年度各類大型活動的開展，都在圍繞漢文化展開。江蘇洋河酒廠股份有限公司產(chǎn)品開發(fā)背景江蘇洋河酒廠股份有限公司是宿遷市場的行業(yè)行業(yè)龍頭企業(yè)，宿遷和同屬于淮海經(jīng)濟區(qū)，共同的地理位置、共同的發(fā)展目標(biāo)將兩市緊密相聯(lián)，徐州作為淮海經(jīng)濟區(qū)中心城市，在全國對外開放和生產(chǎn)力布局中，具有東靠西移、南北對接、雙向開放、梯度推進的戰(zhàn)略區(qū)位優(yōu)勢，同時更擁有并積極發(fā)掘的得天獨厚的兩漢文化和彭祖文化。徐州市場是洋河大曲的傳統(tǒng)市場之一，江蘇洋河酒廠股份有限公司長期以來對徐州市場的培育和發(fā)展十分關(guān)注，并且已經(jīng)在城鄉(xiāng)建立了較斷周密的營銷網(wǎng)絡(luò)，并擁有一批實力強、思維領(lǐng)先、忠誠度較高的經(jīng)銷商。盡管洋河大曲的系列產(chǎn)品在徐州市場已顯老化，但洋河大曲的知名度和美譽度還很高，有較好的消費基礎(chǔ)。洋河大曲系列產(chǎn)品要占領(lǐng)徐州市場，必須導(dǎo)入新的產(chǎn)品或品牌。新產(chǎn)品或新品牌將徐州市場的區(qū)域文化、歷史文化和洋河大曲的企業(yè)文化兼容并蓄，讓產(chǎn)品或品牌賦予更多的文化內(nèi)涵或區(qū)域特色。二、產(chǎn)品命名在中國白酒史上，人們?yōu)榘拙泼?，要么以地域命名，或以原料命名，而直接以某種文化命名的白酒卻很少。結(jié)合徐州源遠流長的兩漢文化和徐州消費者對白酒鑒賞的風(fēng)格口味，產(chǎn)品命名為“漢酒”?！皾h酒”是洋河酒文化與區(qū)域文化融合的一面旗幟，從漢文化弘揚了酒文化的魂魄。一個漢文化發(fā)展到今天，已經(jīng)是漢朝文明的一個基體，以漢字文明為載體的大文化體系，代表著龍的傳人生生不息，龍的文化芬韻遠揚。從酒名可以體現(xiàn)出漢酒的深遠意義和海納百川的情懷。在產(chǎn)品系列化方面，考慮到不同層次消費者的需求和漢文化的主要代表人物，先期導(dǎo)入兩個產(chǎn)品，以漢酒為主體畏以兩個副品牌，副品牌的標(biāo)識以代表漢代的四大吉祥物的“青龍、白虎、玄武、朱雀”中的青龍和白虎命名，龍乃帝王的象征，把讓漢酒的消費者有著身份象征的感覺，以虎來展示北方人豪爽的風(fēng)格。三、產(chǎn)品包裝設(shè)計　　在“漢酒”之前，國內(nèi)白酒的包裝大多數(shù)都拘泥于實用性與單一的視覺效果，不論是材質(zhì)、制作工藝，還是酒瓶的設(shè)計，都缺乏深刻的文化內(nèi)涵?！皾h酒”在包裝的設(shè)計上緊緊扣住“漢文化”典型特色，在酒瓶的設(shè)計上以漢代使用的錢幣作為模型，將漢錢幣的平面立體化，配以古色古香的陶土瓶型，充分展示漢代經(jīng)濟文化。在外盒的設(shè)計上，以漢代帝王所乘馬車為背景，以帝王象征的龍袍顏色為主體色調(diào)，充分體現(xiàn)漢酒的雍容華貴和年愈千年的大漢文化，讓人們深刻領(lǐng)會到白酒文化包裝所具有的藝術(shù)魅力。四、產(chǎn)品風(fēng)格設(shè)計洋河大曲一直被譽為“江淮流派濃香型大曲的正宗代表”。為找準(zhǔn)洋河大曲與漢酒酒體的最佳結(jié)合，江蘇洋河酒廠股份有限公司的科研人員通過對徐州市場消費者仿佛的調(diào)查和口味研究分析，找準(zhǔn)了酒體設(shè)計方向，然后選用十年以上的上乘基酒，通過傳統(tǒng)與現(xiàn)代生物技術(shù)相結(jié)合的方式進行反復(fù)調(diào)配，在洋河大曲濃香型典型風(fēng)格基礎(chǔ)上，讓酒體內(nèi)涵豐滿、自然、博采眾長，形成濃香型白酒特殊的“純、綿、軟、凈”的綿柔、淡雅風(fēng)格。第二節(jié) 漢酒的價格決策價格是產(chǎn)品價值的市場體現(xiàn)，是調(diào)節(jié)市場供需的一種手段。在白酒是市場中，傳統(tǒng)的價格是決定購買的關(guān)鍵性因素的觀念在遞減，消費者購買或飲用白酒受到外環(huán)境的因素影響很多，諸如自身的身份、飲用的場所、產(chǎn)品的附加值及流行性等。但是對白酒而言，其價格仍然是決定產(chǎn)品市場份額及盈利率的重要因素，也就是說價格是決定產(chǎn)品是否具有生命力的關(guān)鍵性因素。合理的產(chǎn)品價格能保持對消費者長久的吸引力，可以延長產(chǎn)品的生命周期，提高市場占有率。一、產(chǎn)品價格構(gòu)成因素正常情況下，白酒的產(chǎn)品價格構(gòu)成要素不外乎五種，即產(chǎn)品直接制造成本（包括原料、輔料、包裝物）、流通成本（包括廣告、促銷、運輸、銷售費用等）、人力與管理成本、稅收和企業(yè)利潤。二、產(chǎn)品定價原則和方法產(chǎn)品的定價應(yīng)以成本為基礎(chǔ)確保利潤空間和合理的價位，易于被消費者接受。白酒企業(yè)在進行產(chǎn)品定價過程中，在考慮到五種因素的同時往往又因企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、市場狀況、競爭產(chǎn)品、潛在替代品以及消費者的接受程度而有所不同。企業(yè)可以視不同的產(chǎn)品、不同的市場狀況及競爭對手采取不同的定價方法，常見的定價方法有以下幾種：成本導(dǎo)向定價法――這種方法被多數(shù)企業(yè)采用，就是以成本為基礎(chǔ)，加上一定利潤和稅金來制定價格。需求導(dǎo)向定價法――就是事先預(yù)測市場需求量或市場能夠接受的價格再決定產(chǎn)品的價格。競爭導(dǎo)向定價法――這是一種以主要競爭對手的價格為參照物的定價方法，或采取隨行就市法，競爭對手的同類產(chǎn)品價格多少就定多少，或參照競爭對手的價格略低一點或略高一點。心里定價法――企業(yè)根據(jù)消費者心里的接受程度，把產(chǎn)品價格定在消費者樂于接受的臨界點。三、漢酒的定價策略從徐州市場中高檔產(chǎn)品的反映來看，中高檔白酒的消費主要集中在典型的酒店中進行商務(wù)、公務(wù)宴請，同時有一部分用于節(jié)日一般禮節(jié)性饋贈。在這些消費情境中，消費者的購買行為受品牌及價格的影響較大，消費者價格接受度為100元/瓶（指商超價格）左右。目前徐州市場最暢銷的中高檔白酒品牌為44度450毫升“百年迎駕四星”、46度400毫升“五年陳口子窖”及“五糧春”。這些產(chǎn)品的終端價格分成兩部份：酒店價格、商超價格，商超價格在80元／瓶左右，酒店價格都超過了100元／瓶。漢酒作為中高檔產(chǎn)品，既要考慮到追求利潤的同時，又不能忽視競爭對手的存在，同時還要考慮到漢酒與漢文化融合所帶來和產(chǎn)品附加值及消費者期望值。在定價方法上應(yīng)采取競爭導(dǎo)向定價法、成本導(dǎo)向法和心里導(dǎo)向法的最佳結(jié)合點，達到既能打擊競爭對手，又能保持洋河的中高檔的品牌形象，還能體現(xiàn)漢文化的價值所在。四、漢酒的價格設(shè)計漢酒的終端酒店價格設(shè)計　漢酒首先著力于徐州市場終端酒店的推廣，因而在價格體系的設(shè)計上，首先應(yīng)從酒店價格的設(shè)計入手，結(jié)合徐州市場競爭對手狀況、消費者接受程度及漢酒的自身定位，漢酒的終端酒店價格設(shè)計見下表：表4－1　漢酒的酒店價格體系產(chǎn)品名稱度數(shù)規(guī)格廠方開票價進酒店價酒店售價漢酒（虎）42450ml*652（元/瓶）60（元/瓶）88（元/瓶）漢酒（龍）46450ml*685（元/瓶）98（元/瓶）160（元/瓶）漢酒的商超價格設(shè)計商超進入商超之時，也就是漢酒在酒店已經(jīng)進入成長至成熟階段，這一時期也是產(chǎn)品從終端消費進入終端銷售期，在銷售量上會有更大突破。同時，由于商超在產(chǎn)品銷售的成本和利潤率都低于酒店銷售，消費者在家庭消費或禮品用酒選擇時會首先考慮到商超購買，因而漢酒產(chǎn)品在商超的價格設(shè)計就不同于酒店，要為消費者提供一定的實惠，漢酒的商超價格設(shè)計如下：表4－2　漢酒的商超價格體系產(chǎn)品名稱度數(shù)規(guī)格廠方開票價進商超價商超售價漢酒（虎）42450ml*652（元/瓶）60（元/瓶）78（元/瓶）漢酒（龍）46450ml*685（元/瓶）98（元/瓶）128（元/瓶）不同場合及節(jié)假日價格調(diào)整● 團購價格調(diào)整團購是近一、二年來白酒市場營銷中的一個新的場賣點，企業(yè)可以通過公共關(guān)系與非白酒制造的大型企業(yè)集團、公共事業(yè)單位等大型消費群體合作，或者這些消費群體主動與白酒制造廠家或商家聯(lián)系購買作為單位內(nèi)部消費，而不作為市場出售的消費行為。團購屬于消費行為，廠家在進行團購交易時，省缺了許多中間環(huán)節(jié)，銷售成本在降低，因而在產(chǎn)品價格上可以給予一定的空間讓利，但不能對整體市場形成沖擊。漢酒的團購價格設(shè)計為：在商超零售價上下浮8－10%，具體價格為漢酒（虎）為72元/瓶，漢酒（龍）為12