果酒市場營銷方案-資料下載頁
2024-11-07 06:39本頁面
【導(dǎo)讀】本文系作者任誠利集團(tuán)（公司）營銷副總裁時進(jìn)行的新生代熱帶水果酒“南派”品牌系列。產(chǎn)品的全程營銷策劃和市場推廣活動之回顧總結(jié)。南派果酒的市場同樣不可避免地遇到更多的新競爭對手。的同時，建立起富有鮮明個性的南派果酒文化。使之與國內(nèi)的所有其。他品牌的酒文化相比較并相區(qū)隔，讓消費(fèi)者更容易認(rèn)識、認(rèn)可和接受；發(fā)展勢在必行，并大力扶持。樣一個全國飲酒的態(tài)勢。噸左右，年銷量500多億元。近幾年來，大部分生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)量、利潤下降的局面。由于品牌雜、名牌少、以次充好、惡性促銷、新產(chǎn)。們對酒的認(rèn)識發(fā)生變化，消費(fèi)趨向于葡萄酒、啤酒、水果酒和保健酒。南派果酒的競爭領(lǐng)域主要。全世界葡萄酒果酒產(chǎn)量達(dá)到5000萬噸以上，約占全。北京、天津和河北，它們的產(chǎn)量約占全國總量的60%。水果酒是以水果為原料，經(jīng)過發(fā)酵釀制而成的低度飲料酒。只是尚未有與南派系列相同的果酒產(chǎn)品上市。均葡萄酒消費(fèi)量呈明顯上升趨勢。C、先入為主的創(chuàng)新品種有利占領(lǐng)市場；
【正文】 市場相對占有率達(dá)到 %。 （二）銷售目標(biāo) 根據(jù)所開發(fā)市場的基本容量和市場占有率、結(jié)合市場開發(fā)的規(guī)模、運(yùn)作的周期，按平均價格、銷量進(jìn)行概算得到第一個銷售年度應(yīng)完成的銷售收入為 4500 萬元。各時期的目標(biāo)分解如下表： 20 目標(biāo) 階段 單個市場運(yùn)作周期 月均 銷量 統(tǒng)計產(chǎn)品平均價格 月均 收入 市場個數(shù) 年總收入 （萬元） 第一步 12 個月 瓶 15元 /瓶 27 萬元 6 27 6 12=1944 第二步 9個月 瓶 同上 27 萬元 5 27 5 9=1215 第三步 7個月 瓶 同上 27 萬元 7 27 7 7=1323 合計 18 4482 十二、廣告宣傳策略 酒文化傳播由來已久，不管是國內(nèi)還是國外，對酒文化的理解，認(rèn)識和接納都有深遠(yuǎn)的歷史和基礎(chǔ)，只是在文化上存在一定的差異。但對于果酒， 中國認(rèn)識的歷史與程度遠(yuǎn)不及西歐，中國大部分人對白酒的認(rèn)識更傳統(tǒng)更深厚，而對果酒，在消費(fèi)觀念上認(rèn)為它是一種貴族人士的專利，似乎接受不了那種浪漫、高雅情調(diào)。對果酒的宣傳也是近幾年才見普及。因此，南派廣告宣傳任務(wù)還包含著反映果酒的基本文化內(nèi)涵，同時又要倡導(dǎo)熱帶水果酒的消費(fèi)，凸顯南派固有的產(chǎn)品個性與文化特色。概而言之，南派的廣告宣傳、市場推廣的任務(wù)是繁重的。如何實現(xiàn)“快、好、省”的宣傳效果，就是本案廣告宣傳策略的重點。 （一）廣宣目的 將產(chǎn)品銷售分成初期、中期、后期三個階段的話，新產(chǎn)品上市初期的廣宣目 的有： 21 擴(kuò)大影響、提高新品牌、新產(chǎn)品的知名度； 告知目標(biāo)市場，引導(dǎo)和創(chuàng)造需求； 教育培養(yǎng)消費(fèi)群，擴(kuò)大銷售； 為中期創(chuàng)造條件、打好基礎(chǔ)。 （二）廣告宣傳策略 理論體系策略 建立可靠的產(chǎn)品理論體系，為品牌建設(shè)和產(chǎn)品銷售提供有力支持，是現(xiàn)代營銷廣告宣傳的基本策略。根據(jù)品牌規(guī)劃、市場定位和產(chǎn)品策略，擬建立以下理論體系： A、生態(tài)理論 （ 1） 通過綠色環(huán)保、科學(xué)種植的南派生態(tài)果園，建立直觀可信度高的“生態(tài)水果”概念，營造莊園文化，崇尚綠色健康的生活觀，為“生態(tài)水果釀酒”宣傳提供首要支持。 （ 2） 通過微生物控溫發(fā)酵釀 酒工藝，建立理性的具有高科技含量的“生態(tài)法釀酒”概念，體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)安全的產(chǎn)品質(zhì)量特色，為“生態(tài)果酒”提供重要支持。 （ 3） 通過充滿神奇色彩的海洋生物世界，建立天然、純潔、沒有污染的“生態(tài)海洋”概念和嶄新的“海洋貯存”概念，為“生態(tài)貯存果酒”提供強(qiáng)勁支持。 B、調(diào)節(jié)、預(yù)防理論 通過富含營養(yǎng)功效成分的熱帶水果，建立“營養(yǎng)健康”概念，體現(xiàn)南派水果的特點和利益點，為“調(diào)理、預(yù)防”提供理論依據(jù)。 22 通過以上兩大理論的建立，即形成了南派產(chǎn)品總的宣傳理論體系： 南派果酒 → 生態(tài)果酒 → 營養(yǎng)健康。 宣傳造勢策略 品牌要出名， 必須先造勢。 對于一個新品牌，新產(chǎn)品，必須突出一個“新”字，并引發(fā)好奇和沖動，為品牌推廣、產(chǎn)品銷售邁出最關(guān)鍵的一步。 本方案擬定通過事件營銷造勢，通過造勢宣傳推動產(chǎn)品招商和上市工作的順利開展。 事件營銷 為了快速有效成功地將南派果酒推向市場，本方案擬訂以下事件構(gòu)架： A、事件主題 —— 海底存酒，史無前例。以海底貯存南派果酒為導(dǎo)火線，引爆果酒市場。 B、炒作方法： （ 1）通過報紙、雜志、電視等媒體，專題報道海底貯存南派果酒的方法、意義和真實的壯觀場面，掀起主題事件的炒作高潮； （ 2）制造懸念，引發(fā)思考，對南派果 酒進(jìn)行循序漸進(jìn)的報道、評價，進(jìn)一步延伸事件效果。 （ 3）發(fā)起招商總動員，各個區(qū)域市場全方位運(yùn)作，有機(jī)配合，進(jìn)入新產(chǎn)品上市推廣階段。 C、宣傳主題內(nèi)容 （ 1）經(jīng)過國家級專業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)和專家論證認(rèn)可的釀酒方法。 23 （ 2）南派果酒為什么深藏不露？ （ 3）南派果酒海底貯存方法揭迷。 （ 4）南派果酒名人名家贊不絕口。 （ 5）一天內(nèi)訂購南派果酒 3500 噸。 （ 6）節(jié)約能源的貯酒方法，廣泛引起國際關(guān)注。 （ 7） 2020年奧運(yùn)會金牌獲得者可無償獲得價值 派果酒。 （ 8）南派果酒成為中南海釣魚臺國賓館專用禮品。 （ 9）不同年輪的南派果酒，風(fēng)味有何不同？ （ 10）南派生態(tài)果酒，倍受女士青睞。 廣告表現(xiàn)形式 （ 1）上市初期，廣告表現(xiàn)主要以報刊、雜志等廣告為主。 （ 2）上市 2— 3個月后，廣告表現(xiàn)主要以電視廣告為主。 （ 3）上市 3— 5個月后，廣告表現(xiàn)轉(zhuǎn)入電視、戶外廣告為主。 廣告內(nèi)容 （ 1）上市初期以產(chǎn)品廣告理性訴求為主，品牌廣告感性訴求為輔。 （ 2）上市中期及以后以品牌廣告感性訴求為主，其他形式廣告輔助。 （三）廣告創(chuàng)意思想 為了與營銷事件主題相呼應(yīng)，擬定以下關(guān)于電視系列廣告的創(chuàng)意構(gòu)想： 《海底探奇》篇 —— 夸 張海底動物海豚的人性化表現(xiàn)，從它 24 對南派果酒驚奇發(fā)現(xiàn)前后的一系列言行，詮釋南派果酒的特點和品牌內(nèi)涵。 《海底衛(wèi)士》篇 —— 描寫海鯨和海豚共同守護(hù)南派的情景，體現(xiàn)它們對南派的鐘愛和忠誠。 《橫空出?！菲?—— 描寫南派佳釀露出海面前后的壯觀場景和守護(hù)者們的高興與依戀之情境，表現(xiàn)南派的珍貴以及南派莫大的感染力。 （四）廣告口號創(chuàng)想 南派果酒，果真好酒； 海內(nèi)存知己，天涯覓南派； 美酒世界，摯愛南派； 酒中知己，南派果酒； 天涯覓知音，南派果酒香； 果酒飄香，南派傳奇 ； 大海做貯窯，果酒萬里香 。 二 00 二年一月三十日
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