【正文】 樹立牢固的現(xiàn)代市場整合營銷觀點(diǎn)，練好內(nèi)功，提高企業(yè)市場競爭核心能力。 5 （五）南派優(yōu)、劣勢分析 南派果酒的優(yōu)勢 A、 與國家產(chǎn)業(yè)政策相適應(yīng)； B、 品種新穎，個(gè)性突出； C、 產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境具有說服力； D、 水果原料成本低； E、 產(chǎn)品 與消費(fèi)取向相適應(yīng)； F、 有較強(qiáng)的科研開發(fā)，生產(chǎn)技術(shù)能力； G、 有較專業(yè)的市場營銷管理團(tuán)隊(duì)。以法國、意大利為首的葡萄酒（稱為傳統(tǒng)型葡萄酒或舊世界葡萄酒）多為酒莊園，在高檔市場具有很強(qiáng)的競爭力，市場上 100 元價(jià)位以上的產(chǎn)品基本屬于這一類，它直接影響國內(nèi)強(qiáng)勢品牌的發(fā)展。這一 切表明果酒消費(fèi)是一種國際需求。當(dāng)然，對(duì)于一個(gè)將要搶占強(qiáng)勢品牌市場份額的新品牌，肯定會(huì)成為眾矢之的，強(qiáng)硬的“打”、“壓”會(huì)成為“南派”上市推廣的阻力，尤其是那些“一統(tǒng)天下”的葡萄酒巨頭們，會(huì)緊緊盯住不放過。近幾年，跟進(jìn)的葡萄酒品牌不斷增多，只多不少地?fù)屨?30 億元人民幣的果酒市場份額。 水果酒是以水果為原料，經(jīng)過發(fā)酵釀制而成的低度飲料酒。目前，我國有 26個(gè)省、市、區(qū)生產(chǎn)葡萄酒，以產(chǎn)量計(jì)前 5名是山東、河南、北京、天津和 河北，它們的產(chǎn)量約占全國總量的 60%。南派果酒的競爭領(lǐng)域主要是葡萄酒市場。由于品牌雜、名牌少、以次充好、惡性促銷、新產(chǎn)品技術(shù)含量低，我國入世后關(guān)稅下調(diào)，國外白酒將占領(lǐng)一定市場。 2 市場上出現(xiàn)的品種和消費(fèi)需求，呈現(xiàn)多樣化，打破了傳統(tǒng)烈性白酒一統(tǒng)天下的局面，從而形成了“北方人主要喜歡喝白酒，南方人主要喝黃酒 ，大家都喝啤酒，開始喜歡葡萄酒、水果酒、保健酒。為了提高南派果酒系列產(chǎn)品在市場的競爭能力，我們除了充分利用自身特色優(yōu)勢外，還要更多更快地提高其產(chǎn)品的附加值（包括產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)、功能功效、權(quán)威論證、包裝檔次等），在真實(shí)地賦予其科技含量的同時(shí)，建立起富有鮮明個(gè)性的南派果酒文化。本文系作者任誠利集團(tuán)（公司）營銷副總裁時(shí)進(jìn)行的新生代熱帶水果酒“南派”品牌系列產(chǎn)品的全程營銷策劃和市場推廣活動(dòng)之回顧總結(jié)。本文題材新穎、創(chuàng)意深刻，對(duì)相關(guān)行業(yè)具有啟示作用。使之與國內(nèi)的所有其他品牌的酒文化相比較并相區(qū)隔，讓消費(fèi)者更容 易認(rèn)識(shí)、認(rèn)可和接受；使之與國外舶來品比較，更具信任度，更能享受實(shí)惠?！边@樣一個(gè)全國飲酒的態(tài)勢。人們對(duì)酒的認(rèn)識(shí)發(fā)生變化，消費(fèi)趨向于葡萄酒、啤酒、水果酒和保健酒。全世界葡萄酒果酒產(chǎn)量達(dá)到 5000 萬噸以上，約占全球飲料酒總量的 20%，年人均合 7 升，其中法國、意大利等國年人均在 70 升以上，歐、美一些發(fā)達(dá)國家年人均達(dá) 110升。 3 我國現(xiàn)產(chǎn)葡萄酒總量在 30 萬噸左右，人年均消費(fèi) 升，僅是歐、美一些國家的 3‰ ,并且主要消費(fèi)群體分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，尤其是沿海地區(qū)。它具有營養(yǎng)豐富、品種繁多、風(fēng)格不一的特點(diǎn)。如后起之秀的“威龍”、“新天”和“香格里拉藏秘”以及一些強(qiáng)勢白酒品牌企業(yè)出產(chǎn)的葡萄酒，還有不少諸如“蘋果”、“草莓”、“柿子”、“桔子”、“紅豆”等水果類酒也相繼上市，這些品種都沒有上規(guī)模、成氣候。 （四）果酒市場預(yù)測 4 果酒行業(yè)屬于后勁甚足的產(chǎn)業(yè)，未來 4 年內(nèi)，全球大部分地區(qū)人均葡萄酒消費(fèi)量呈明顯上升趨勢。作為發(fā)展中的我國，更會(huì)明顯和強(qiáng)烈。低檔次國產(chǎn)酒同樣面臨著很大壓力，主要是美國 加洲和澳大利亞生產(chǎn)的新世界葡萄酒，其生產(chǎn)規(guī)模和品質(zhì)具有“價(jià)格廉、質(zhì)量好”的優(yōu)勢，直接威脅著我國低檔葡萄酒的市場競爭。 南派果酒的劣勢 A、 新品牌、新品種、市場基礎(chǔ)弱； B、 水果原料固有的短處： ① 水果的季節(jié)性強(qiáng)； ② 品質(zhì)的穩(wěn)定性和一致性不強(qiáng)； ③ 保質(zhì)期短，取汁前的手工作業(yè)量大； C、 半成品貯存周轉(zhuǎn)量大。 從源頭抓起，建立南派水果莊園（基地），確保原料的供應(yīng)和質(zhì)量的穩(wěn)定。 充分挖掘產(chǎn)品自身內(nèi)涵，突顯差異，張揚(yáng)個(gè)性。 二 、南 派市場定位 市場定位包括產(chǎn)品定位，目標(biāo)市場定位和市場地位等 。為了真實(shí)科學(xué)地賦予南派的獨(dú)特“賣點(diǎn)”，形成強(qiáng)有力的產(chǎn)品概念，必 須首先挖掘產(chǎn)品自身的內(nèi)涵，尋找其個(gè)性和與眾不同的差異，并以此為主題建立一整套概念化體系。 C、 生態(tài)貯存 —— 世界首創(chuàng)的海底深層貯存果酒，天然優(yōu)良的海洋生態(tài)環(huán)境貯存讓南派充滿傳奇的生態(tài)特色。 B、 利用上述事實(shí)提煉出經(jīng)得起科學(xué)論證的調(diào)理、預(yù)防功效概念，如：“靚膚美容，順腸開胃”；“軟化血管、降低血脂，延緩衰老，抵 8 抗疾病”等。 （ 3） 按需求強(qiáng)度細(xì)分 —— 中、青年男性和有傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的中老年人。 B、 消費(fèi)心理狀況 9 （ 1） 注重口感； （ 2） 看重品牌； （ 3） 偏重作用； （ 4） 相互比較； （ 5） 好奇或試試看。 市場競爭策略 —— 不畏強(qiáng)勢品牌攻擊，敢于迎頭競爭。 品牌形象 —— 時(shí)尚高雅、浪漫幽美、輕盈灑脫、親情厚實(shí)。 為了準(zhǔn)確地表現(xiàn)品牌定位，展示品牌形象和品牌風(fēng)格， 我們必須沿著一條正確的主線來塑造品牌、推廣品牌，鞏固品牌和維護(hù)品牌以及延伸品牌。 四、品種規(guī)劃 根據(jù)以上策略，結(jié)合本品牌系列產(chǎn)品的水果原料特點(diǎn)（價(jià)格、價(jià) 11 值、市場認(rèn)知），對(duì)南 派果酒系列產(chǎn)品進(jìn)行品種規(guī)劃。） （二） 中檔品種 —— 知音系列（全汁半 甜型酒） 本檔次不再分類，以避免系列品種太繁雜、提高銷售進(jìn)場費(fèi)用和管理復(fù)雜性，主要品種有五種： A、 南派知音紅毛丹酒（半甜型） B、 南派知音荔枝酒（半甜型） C、 南派知音芒果酒（半甜型） D、 南派知音菠蘿酒（半甜型） E、 南派知音楊桃酒（半甜型） （三） 專用品種 —— 女友系列（全汁半甜加香型） 12 根據(jù)大部分女士不善飲酒的特點(diǎn)推出一種酒精度低，口感好，價(jià)格與中檔品種水平一致的專用品種，暫定三種： A、 南派女友紅毛丹酒（香爽型） B、 南派女友荔枝酒（香爽型） C