【導(dǎo)讀】裊艿薈蒆袁羋羋螁螇羋莀薄肆芇蒂螀芆薅薂袈蒞芄螈螄羈莇薁蝕羈葿螆罿羀腿蕿羅罿莁裊袁羈蒃蚇螇羇薆蒀肅羆芅蚆羈羅莈蒈袇肅蒀蚄螃肄膀蕆蠆肅莂螞肈肂蒄薅羄肁薆螀袀肀芆薃螆聿莈蝿螞聿蒁薂羀膈膀螇袆膇芃薀螂膆蒅螅螈膅薇蚈肇膄芇蒁羃膃荿蚆衿膃蒂葿螅膂膁蚅蟻芁芄蒈罿芀莆蚃裊艿薈蒆袁羋羋螁螇羋莀薄肆芇蒂螀芆薅薂袈蒞芄螈螄羈莇薁蝕羈葿螆罿羀腿蕿羅罿莁裊袁羈蒃蚇螇羇薆蒀肅羆芅蚆羈羅莈蒈袇肅蒀蚄螃肄膀蕆蠆肅莂螞肈肂蒄薅羄肁薆螀袀肀芆薃螆聿莈蝿螞聿蒁薂羀膈膀螇袆膇芃薀螂膆蒅螅螈膅薇蚈肇膄芇蒁羃膃荿蚆衿膃蒂葿螅膂膁蚅蟻芁芄蒈罿芀莆蚃裊艿薈蒆袁羋羋螁螇羋莀薄肆芇蒂螀芆薅薂袈蒞芄螈螄羈莇薁蝕羈葿螆罿羀腿蕿羅罿莁裊袁羈蒃蚇螇羇薆蒀肅羆芅蚆羈羅莈蒈袇肅蒀蚄螃肄膀蕆蠆肅莂螞肈肂蒄薅羄肁薆螀袀肀芆薃螆聿莈蝿螞聿蒁薂羀膈膀螇袆膇芃薀螂膆蒅螅螈膅薇蚈肇膄芇蒁羃膃荿蚆衿膃蒂葿螅膂膁蚅蟻芁芄蒈罿芀莆蚃裊艿薈蒆袁羋羋螁螇羋莀薄肆芇蒂螀芆薅薂

　　

【正文】 從而形成與其他同類產(chǎn)品的差異性，樹立自己的個性與風(fēng)格。同時高檔白酒的包裝，要結(jié)合地域特色，以及品牌所具有的文化屬性，重點突出產(chǎn)品的文化品味。宣酒特貢十五年和中國宣酒，以黑色為基調(diào) ，輔以金色點綴，顯示莊重與尊貴。 宣酒根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量檔次高低差異或不同種類產(chǎn)品，采用等級包裝使包裝產(chǎn)品的價值和它的質(zhì)量等級相似，以方便不同層次的消費者購買。這一策略的優(yōu)點是對各種細分市場有足夠的重視，能滿足各種顧客的需要，擴大銷售量，以及提高產(chǎn)品的市場占有率和企業(yè)知名度。但這種包裝策略也存在一些缺點，由于產(chǎn)品的品種較多，相對來說每種包裝的產(chǎn)品生產(chǎn)量較小，因此增加了商品的研究成本、生產(chǎn)成本、管理費用和營銷費用，所以實行這一策略的企業(yè)都要有較強的經(jīng)濟實力和較高的技術(shù)水平。該策略一般適用于差異性市場。 為了增加白酒的銷量，我國白酒行業(yè)比較適合采用折扣定價策略，這是企業(yè)進行產(chǎn)品銷售時經(jīng)常采用的一種方式，目的是可以刺激顧客大量購買，擴大 12 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 企業(yè)產(chǎn)品銷售，同時鼓勵顧客及時歸還貸款，加速企業(yè)資金回籠，提高資金利用率。具體可以分為現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、促銷補貼等。針對合肥市場采用折扣定價，可以鼓勵消費者進行消費，因為消費者對價格非常敏感，同時可以減少企業(yè)在終端促銷的庫存量。 宣酒特貢市場定位在中高檔，和其他年份酒的定價相 似，宣酒特貢五年 92元，主推的宣酒特貢六年和是十年價格分別是 118元和 188元。在宣酒之前消費者對年份酒的價格已經(jīng)有了一定的認識，采取相似定價，可以讓消費者更快的了解和認識宣酒特貢年份酒，進而了解宣酒的酒質(zhì)和文化訴求。同時也是避開與如種子的柔和和迎駕的金星、銀星系列等同等價位產(chǎn)品的競爭，使宣酒成功打入合肥市場并占有一席之地。 所謂渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)商向最終消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的，由執(zhí)行不同職能，具有不同的中間機構(gòu)連接起來而形成的通道。白酒的營銷渠道早已是酒類營銷中一個永恒的話題。 鑒于白酒產(chǎn)業(yè)的巨大，競爭的異常激烈，渠道，成為了白酒從廠家到消費者的致命瓶頸。 宣酒渠道采取扁平化模式，縮短產(chǎn)品到消費者手中的同路障礙，同時以合肥為營銷中心，經(jīng)銷商以及代理商的設(shè)立，以及終端渠道的鋪設(shè)。使得宣酒在短期內(nèi)，迅速在合肥市場提高產(chǎn)品普及率，為宣酒打開合肥市場提供了市場基礎(chǔ)。 現(xiàn)實中，白酒銷售的幾個主要渠道中，商超、餐飲、流通一直占據(jù)著主流地位，其中商超渠道由于門檻較高，所需費用高，令很多經(jīng)銷商望而卻步。的確，相對于商超，做餐飲、流通，輕便靈活，操作性強、見效快，而且雨后春筍般涌現(xiàn)的名煙名酒店，也 分流了商超很大一部分顧客群。 宣酒進入合肥以后在終端市場上，對終端進行分級，實行終端產(chǎn)品陳列最大化；并最大資源擠占終端空間，進行形象店包裝。宣酒在合肥的強勢進入是以大范圍挺進名煙名酒店開始的。在合肥的一家煙酒專賣店里，除了門口的店招是宣酒的統(tǒng)一制作，店內(nèi)貨架的上方也統(tǒng)一有著宣酒特貢的標識，整整兩組貨架陳列著宣酒產(chǎn)品，店內(nèi)的地面上也堆放著幾十件宣酒產(chǎn)品，邊上一塊宣酒展架上寫著 “宣酒特貢 小窖釀造更綿柔 ”。 商超方面。商超渠道的優(yōu)勢。首先，商超在消費者心目中的信賴度非常高。在人們越來越重視品質(zhì)的情況下，商超 會得到更多的青睞，很多消費者寧愿多走幾步路，就圖喝得放心、舒心，相對于餐飲渠道，商超在這方面的優(yōu)勢只會越來越突出。再次，運作商超渠道的風(fēng)險性要比作餐飲和流通小得多。其次，商超具有極強的便民性。隨著社會消費水平的不斷提高，酒類消費場合不會總局限于餐飲場所，如果說一款產(chǎn)品在餐飲終端做響了名頭，要想保持旺銷勢頭 13 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 乃至尋求市場的二次提升，應(yīng)該倚重商超的作用。另外，商超相對于餐飲渠道具有價格上的優(yōu)勢，鑒于當前餐飲渠道中存在的一些不規(guī)范競爭，天價酒水令消費者大皺眉頭，商超的相對平價 能贏得消費者強烈的認同感。對于白酒產(chǎn)品，隨著目前自帶酒水的呼聲一浪高過一浪，商超渠道將越走越寬。具體措施：一是在強化 POP 廣告和賣場廣告，如宣酒特貢的宣傳畫、吊旗、展示牌等；二是產(chǎn)品實行堆碼管理，即將產(chǎn)品堆成垛放置在醒目位置或提供專柜陳列；三是在產(chǎn)品的培育期內(nèi)，可配合實物促銷，也可以采用捆綁銷售或促銷的方式切入；四是終端導(dǎo)購的培育，在賣場和超市，導(dǎo)購的用途非常大，對消費者的選擇有巨大的影響，如察言觀色的能力、差異化的形象、銷售技巧等。 酒店渠道方面，特別是中高端白酒，一般都在酒店消費。酒店終端銷售要注意抓重點市場，比如當?shù)乇容^高端的酒店，這些酒店往往有一批消費水平比較高的群體，這也是高端白酒主要做的消費群體。而如何影響這些群體就需要用各類的促銷手段和酒店服務(wù)人員的銷售技巧。據(jù)了解只要在比較大型的酒店形成某個品牌的消費氣候同樣也會帶動比較小的酒店銷售。 促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的購買欲望和興趣使其產(chǎn)生購買行為的活動。人員促銷，亦稱直接促銷或人員促銷，是企業(yè)運用推銷人員想消費者推銷商品的一種促銷活動；非人員促銷包括銷售促進、廣告和公 關(guān)等。 白酒行業(yè)人員促銷主要體現(xiàn)在終端的銷售中，如大型商超、酒店以及煙酒店等。宣酒在宣稱市場采用 “人海戰(zhàn)術(shù) ”，深入縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，對酒店進行鋪貨和促銷。在合肥酒店的促銷，主要是贈飲以及設(shè)立專門的推銷人員。宣酒在合肥市場主要是大規(guī)模的進入名煙名酒店開始的，進入合肥市場之前，宣酒集團在合肥設(shè)立營銷中心，前期正是大量宣酒業(yè)務(wù)人員，擔當了宣酒的宣傳以及鋪貨推銷工作，使得宣酒進入合肥之后，一路通暢，在第二年，在合肥的銷量業(yè)績已經(jīng)排到了第四的位置，成為本年度成長最快的白酒品牌。 “江南白酒 之王 ”以一己之力撼動了合肥市場； “宣酒特貢 ”也以 “小窖綿柔 ”的獨特品質(zhì)，俘獲了皖北廣大消費者的心。另外，在大型商場設(shè)立導(dǎo)購，以及在酒店的人員促銷，使得宣酒的銷量增加，也使得宣酒的知名度有了進一步的提升。 廣告是一種重要的促銷工具，它能有效的建立品牌知名度和擴大市場份額。 14 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 廣告是對企業(yè)及其品牌形象的長期投資。 電視廣告方面。早期宣酒本地市場廣告是請《亮劍》男主角李幼斌代言的 “宣酒特貢 喝出男人的自信 ”。當時電視據(jù)《亮劍》正在熱播，請李幼 斌代言，很好的利用了明星的影響力。使得宣酒在本地市場的知名度得到提高，產(chǎn)品定位 “江南名酒 ”的訴求得到認可，宣酒特貢主場占有率得到大大提升。安徽電視臺公共頻道作為宣酒進軍合肥的第一個戰(zhàn)略合作伙伴，雙方一直保持著合作共贏的關(guān)系，現(xiàn)已發(fā)展成為宣酒廣告投放量最大的媒體。廣告語設(shè)計為 “宣酒小窖工藝，傳承 1200多年，入選非物質(zhì)文化遺產(chǎn)宣酒，小窖釀造更綿柔 ”。在安徽公共頻道，主要贊助新聞性節(jié)目為主，借節(jié)目之力，宣傳宣酒特貢的品牌，此類廣告成本適中，對于啟動大區(qū)域市場效果明顯，比較適合宣酒集團這種具備一定實力，又在布局大 區(qū)域市場的白酒企業(yè)。 第二，戶外廣告方面。一是高炮，多分布在國道和高速公路多分布于國道和高速路旁，覆蓋受眾廣泛，汽車旅客和私家車車主等都可覆蓋影響較大，可提升產(chǎn)品和企業(yè)形象中高端白酒產(chǎn)品廣告和白酒企業(yè)的形象宣傳廣告。宣酒在高速公路的廣告投入，可以提升自身企業(yè)的品牌形象。二是公交車身及站牌，主要覆蓋城市居民，針對普通消費群體，消費能力一般影響較為廣泛，如大規(guī)模集中投放可產(chǎn)生短期的廣告轟炸效果。因公交車身的整體形象不高，建議投放中低檔產(chǎn)品的廣告宣傳。宣酒在合肥公交廣告和站牌廣告的設(shè)立，都對宣酒產(chǎn)品的知名的提升有不可或缺的作用。三是繁華路段廣告牌，多分布于步行街或者城市主要路段兩側(cè)，人流量較大，覆蓋受眾廣泛 影響較大，可提升產(chǎn)品和企業(yè)形象。中高端白酒產(chǎn)品廣告和白酒企業(yè)的形象宣傳廣告，中高檔白酒產(chǎn)品。四是商店招牌，主要覆蓋來店人群，針對性較強，消費人群基本與來店人群相吻合，影響較大，兩個方面的作用，外顯的為廣告牌，內(nèi)在顯示良好的客情關(guān)系。宣酒針對煙酒店廣告政策包括，門頭的更換，海報宣傳等。 第三， POP廣告方面。凡是在商業(yè)空間、購買場所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣告物，都屬于 pop廣告，利 用 pop廣告強烈的色彩、美麗的圖案、突出的造型、幽默的動作、準確而生動的廣告語言，可以創(chuàng)造強烈的銷售氣氛，吸引消費者的視線，促成其購買沖動。包括商店的牌匾、店面的裝潢和櫥窗，店外懸掛的充氣廣告、條幅，商店內(nèi)部的裝飾、陳設(shè)、招貼廣告、服務(wù)指示，店內(nèi)發(fā)放的廣告刊物，進行的廣告表演，以及廣播、錄像電子廣告牌廣告等。 Pop廣告的功能包括：新產(chǎn)品告知的功能。幾乎大部分的 pop廣告，都屬于新產(chǎn)品的告知廣告。當新產(chǎn)品出售之時，配合其他大眾宣傳媒體，在銷售場所使用pop廣告進行促銷活動，可以吸引消費者視線，刺激其購買欲 望。宣