【正文】 當(dāng)新產(chǎn)品出售之時(shí)，配合其他大眾宣傳媒體，在銷(xiāo)售場(chǎng)所使用pop廣告進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，可以吸引消費(fèi)者視線(xiàn)，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲 望。 Pop廣告的功能包括：新產(chǎn)品告知的功能。凡是在商業(yè)空間、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所、零售商店的周?chē)?、?nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣告物，都屬于 pop廣告，利 用 pop廣告強(qiáng)烈的色彩、美麗的圖案、突出的造型、幽默的動(dòng)作、準(zhǔn)確而生動(dòng)的廣告語(yǔ)言，可以創(chuàng)造強(qiáng)烈的銷(xiāo)售氣氛，吸引消費(fèi)者的視線(xiàn)，促成其購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。宣酒針對(duì)煙酒店廣告政策包括，門(mén)頭的更換，海報(bào)宣傳等。中高端白酒產(chǎn)品廣告和白酒企業(yè)的形象宣傳廣告，中高檔白酒產(chǎn)品。宣酒在合肥公交廣告和站牌廣告的設(shè)立，都對(duì)宣酒產(chǎn)品的知名的提升有不可或缺的作用。二是公交車(chē)身及站牌，主要覆蓋城市居民，針對(duì)普通消費(fèi)群體，消費(fèi)能力一般影響較為廣泛，如大規(guī)模集中投放可產(chǎn)生短期的廣告轟炸效果。一是高炮，多分布在國(guó)道和高速公路多分布于國(guó)道和高速路旁，覆蓋受眾廣泛，汽車(chē)旅客和私家車(chē)車(chē)主等都可覆蓋影響較大，可提升產(chǎn)品和企業(yè)形象中高端白酒產(chǎn)品廣告和白酒企業(yè)的形象宣傳廣告。在安徽公共頻道，主要贊助新聞性節(jié)目為主，借節(jié)目之力，宣傳宣酒特貢的品牌，此類(lèi)廣告成本適中，對(duì)于啟動(dòng)大區(qū)域市場(chǎng)效果明顯，比較適合宣酒集團(tuán)這種具備一定實(shí)力，又在布局大 區(qū)域市場(chǎng)的白酒企業(yè)。安徽電視臺(tái)公共頻道作為宣酒進(jìn)軍合肥的第一個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴，雙方一直保持著合作共贏的關(guān)系，現(xiàn)已發(fā)展成為宣酒廣告投放量最大的媒體。當(dāng)時(shí)電視據(jù)《亮劍》正在熱播，請(qǐng)李幼 斌代言，很好的利用了明星的影響力。 電視廣告方面。 廣告是一種重要的促銷(xiāo)工具，它能有效的建立品牌知名度和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 “江南白酒 之王 ”以一己之力撼動(dòng)了合肥市場(chǎng)； “宣酒特貢 ”也以 “小窖綿柔 ”的獨(dú)特品質(zhì)，俘獲了皖北廣大消費(fèi)者的心。在合肥酒店的促銷(xiāo)，主要是贈(zèng)飲以及設(shè)立專(zhuān)門(mén)的推銷(xiāo)人員。 白酒行業(yè)人員促銷(xiāo)主要體現(xiàn)在終端的銷(xiāo)售中，如大型商超、酒店以及煙酒店等。 促銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和興趣使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。而如何影響這些群體就需要用各類(lèi)的促銷(xiāo)手段和酒店服務(wù)人員的銷(xiāo)售技巧。 酒店渠道方面，特別是中高端白酒，一般都在酒店消費(fèi)。對(duì)于白酒產(chǎn)品，隨著目前自帶酒水的呼聲一浪高過(guò)一浪，商超渠道將越走越寬。隨著社會(huì)消費(fèi)水平的不斷提高，酒類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)合不會(huì)總局限于餐飲場(chǎng)所，如果說(shuō)一款產(chǎn)品在餐飲終端做響了名頭，要想保持旺銷(xiāo)勢(shì)頭 13 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 乃至尋求市場(chǎng)的二次提升，應(yīng)該倚重商超的作用。再次，運(yùn)作商超渠道的風(fēng)險(xiǎn)性要比作餐飲和流通小得多。首先，商超在消費(fèi)者心目中的信賴(lài)度非常高。 商超方面。在合肥的一家煙酒專(zhuān)賣(mài)店里，除了門(mén)口的店招是宣酒的統(tǒng)一制作，店內(nèi)貨架的上方也統(tǒng)一有著宣酒特貢的標(biāo)識(shí)，整整兩組貨架陳列著宣酒產(chǎn)品，店內(nèi)的地面上也堆放著幾十件宣酒產(chǎn)品，邊上一塊宣酒展架上寫(xiě)著 “宣酒特貢 宣酒進(jìn)入合肥以后在終端市場(chǎng)上，對(duì)終端進(jìn)行分級(jí)，實(shí)行終端產(chǎn)品陳列最大化；并最大資源擠占終端空間，進(jìn)行形象店包裝。 現(xiàn)實(shí)中，白酒銷(xiāo)售的幾個(gè)主要渠道中，商超、餐飲、流通一直占據(jù)著主流地位，其中商超渠道由于門(mén)檻較高，所需費(fèi)用高，令很多經(jīng)銷(xiāo)商望而卻步。 宣酒渠道采取扁平化模式，縮短產(chǎn)品到消費(fèi)者手中的同路障礙，同時(shí)以合肥為營(yíng)銷(xiāo)中心，經(jīng)銷(xiāo)商以及代理商的設(shè)立，以及終端渠道的鋪設(shè)。白酒的營(yíng)銷(xiāo)渠道早已是酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)永恒的話(huà)題。同時(shí)也是避開(kāi)與如種子的柔和和迎駕的金星、銀星系列等同等價(jià)位產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，使宣酒成功打入合肥市場(chǎng)并占有一席之地。 宣酒特貢市場(chǎng)定位在中高檔，和其他年份酒的定價(jià)相 似，宣酒特貢五年 92元，主推的宣酒特貢六年和是十年價(jià)格分別是 118元和 188元。具體可以分為現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、促銷(xiāo)補(bǔ)貼等。該策略一般適用于差異性市場(chǎng)。這一策略的優(yōu)點(diǎn)是對(duì)各種細(xì)分市場(chǎng)有足夠的重視，能滿(mǎn)足各種顧客的需要，擴(kuò)大銷(xiāo)售量，以及提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和企業(yè)知名度。宣酒特貢十五年和中國(guó)宣酒，以黑色為基調(diào) ，輔以金色點(diǎn)綴，顯示莊重與尊貴。在高檔白酒酒包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)突出其歷史文化，挖掘品牌內(nèi)在價(jià)值，從而形成與其他同類(lèi)產(chǎn)品的差異性，樹(shù)立自己的個(gè)性與風(fēng)格。紅色包裝看上去喜慶，逢年過(guò)節(jié)送禮也正合適，特別是婚宴用酒，紅色寓意喜慶吉祥，被選用也成為一種習(xí)俗。市場(chǎng)上，白酒除個(gè)別高檔白酒以外，其余多數(shù)包裝都是紅色調(diào)的，還 有以金色調(diào)為住的包裝上也都會(huì)以紅色為點(diǎn)綴。經(jīng)典的包裝設(shè)計(jì)必須符合四個(gè)基本屬性：清晰的市場(chǎng)屬性（市場(chǎng)占位，價(jià)格定位、品類(lèi)特征等）；優(yōu)秀的文化屬性（演繹歷史與表現(xiàn)文化）；卓越的品質(zhì)屬性（涵蓋產(chǎn)品概念與品質(zhì)價(jià)值）；優(yōu)秀的溝通屬性（品牌價(jià)值的體現(xiàn)與溝通的橋梁）。 表 11 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 包裝是為在流通過(guò)程中保護(hù)產(chǎn)品、方便貯運(yùn)、促進(jìn)銷(xiāo)售按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔 助物等的總體名稱(chēng)。在具體操作中，對(duì)年份酒系列產(chǎn)品，做到以增強(qiáng)產(chǎn)品力彌補(bǔ)品牌力不足；實(shí)行終端標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作， 對(duì)終端進(jìn)行分級(jí)，實(shí)行終端產(chǎn)品陳列最大化；并最大資源擠占終端空間，進(jìn)行形象店包裝；在促銷(xiāo)員推銷(xiāo)時(shí)，制造大量的 “口頭傳播 ”說(shuō)辭。這樣設(shè)置不僅可以聚焦品牌宣傳直至降低傳播成本，同時(shí)還能增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在一定程度上形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的防御，進(jìn)而還可延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。星級(jí)宣酒以低度為主，高中低檔的劃分更迎合了消費(fèi)者的需求。 宣酒在本土市場(chǎng)以星級(jí)宣酒為主，主要 是滿(mǎn)足宣城本地人對(duì)宣酒的特殊情感。 4Ps 營(yíng)銷(xiāo)組合策略 產(chǎn)品策略是根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論為指導(dǎo)，同時(shí)還要結(jié)合消費(fèi)者的需求情況來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。到了 2021 年，宣酒在合肥的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)已排到了第四的位置，成為本年度成長(zhǎng)最快的白酒品牌。 到 2021 年底，以省會(huì)合肥為目標(biāo)市場(chǎng)，高調(diào)進(jìn)入合肥市場(chǎng)，與安徽省內(nèi)眾多白酒區(qū)域性品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 “彎道處 ”的宣酒在技術(shù)上主打小窖工藝，成立江南小窖工藝研究所，并聘請(qǐng)著名白酒專(zhuān)家沈怡方擔(dān)任所長(zhǎng)，統(tǒng)抓產(chǎn)品質(zhì)量；市場(chǎng)實(shí)行資源聚焦，產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)梳理和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)升級(jí)，確定主導(dǎo)產(chǎn)品系列化，聚焦宣酒特供年份酒產(chǎn)品、聚焦核心終端和核心消費(fèi)者；在戰(zhàn)略核心區(qū)域市場(chǎng)，優(yōu)化資源投入的方式、控制投入的節(jié)奏、實(shí)現(xiàn)階段性資源聚焦核心單一渠道；從渠道操作上看，從 “銷(xiāo)量目標(biāo)導(dǎo)向 ”轉(zhuǎn)向 “領(lǐng)袖導(dǎo)向 ”，從 “團(tuán)購(gòu)產(chǎn)出導(dǎo)向 ”轉(zhuǎn)向 “資源投入導(dǎo)向 ”。 宣酒以 “宣城特產(chǎn) ”和 “江南美酒 ”的定位，利用了意識(shí)反作用物質(zhì)的原理，同時(shí)也驅(qū)動(dòng)了宣酒的中高價(jià)位的一定增長(zhǎng)，但物質(zhì)始終是第一性的， “宣城特產(chǎn) ”和 “江南美酒 ”的區(qū)位定位及核心價(jià)值缺失，無(wú)法快速驅(qū)動(dòng)宣酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)、品牌的提升、區(qū)域的進(jìn)一步拓展。同時(shí)宣酒集團(tuán)花重金聘請(qǐng)《亮劍》的男主角李幼斌擔(dān)任宣酒形象代言人，極大提升了宣酒品牌和企業(yè)的知名度，同時(shí)行業(yè)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商也看到了宣酒敢于 “亮劍 ”的精神，為宣酒的順利招商進(jìn)行了鋪墊。 2021年前后，宣酒在本土市場(chǎng)繼續(xù)深耕，實(shí)現(xiàn)中、高、低檔、多價(jià)位覆蓋并實(shí)施走高拉低策略；構(gòu)建江南板塊，建立 “1+4”（宣城 +蕪湖、黃山、常州、湖州）戰(zhàn)略市場(chǎng)。宣酒借鑒 “非常可樂(lè) ”模式，深入廣大縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，通過(guò)在縣級(jí)市場(chǎng)成立辦事處，主攻中低端價(jià)位，讓宣酒在當(dāng)?shù)丶矣鲬?hù)曉；借力宣城作為 “文房四寶 ”之鄉(xiāng)，中高端產(chǎn)品定位 “宣城特產(chǎn) ”；資助鄉(xiāng)鎮(zhèn)小學(xué)和慈善事業(yè)、初步建立企業(yè)公信力，并贏得當(dāng)?shù)卣⑾M(fèi)者的關(guān)注與支持。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)采用的主要依據(jù)是產(chǎn)品和服 務(wù)， 9 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 因此白酒企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)和服務(wù)情況進(jìn)行市場(chǎng)定位。從宣酒的發(fā)展歷程，可知宣酒在每個(gè)市場(chǎng)的選擇，最根本的是給予企業(yè)自身運(yùn)作能力和資源能力，以及產(chǎn)品升級(jí)，所形成的市場(chǎng)訴求，需要宣酒去開(kāi)拓新型市場(chǎng)。合肥市場(chǎng)，在安徽白酒市場(chǎng)，省會(huì)合肥市場(chǎng)是眾多白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之地，原因在于合 肥市場(chǎng)的輻射和引導(dǎo)作用，對(duì)全省的銷(xiāo)售與產(chǎn)品知名度的增加，有著重大意義。皖北市場(chǎng)，地產(chǎn)白酒較集中，競(jìng)爭(zhēng)者較多，替代品較多且具有地域優(yōu)勢(shì)了。其中，企業(yè)可以分別以不同的產(chǎn)品進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)，即根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特征，生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同的需求。目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略一般有三種：即無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。企業(yè)要結(jié)合本企業(yè)自身的特點(diǎn)來(lái)選擇目標(biāo)市場(chǎng)。合肥市場(chǎng)是安徽各地產(chǎn)白酒的聚集地，充斥著各種品牌，主流度數(shù)在 40～ 46 之間，酒類(lèi)用途多樣，從消費(fèi)者角度來(lái)看，合肥當(dāng) 地以濃香型酒為主流香型，主流消費(fèi)價(jià)格已經(jīng)升為 60—120元，消費(fèi)檔次在逐漸升級(jí)，與此同時(shí)，合肥市消費(fèi)者的消費(fèi)心理越來(lái)越成熟，不再只單信廣告的宣傳，更加看重酒的品牌文化和酒質(zhì)，而且消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度比較高。如江南市場(chǎng)，消費(fèi)者普遍消費(fèi)度數(shù)較低的白酒，追求面子消費(fèi)，酒品大多是政商和禮品用途。特定區(qū)域市場(chǎng)具有一