【正文】 長，各項工作正在逐步完善過程之中，特別是部分原有設施設備需改造，工藝需要調(diào)整，都相應地增加了產(chǎn)品的成本，而且，由于兩個廠的產(chǎn)量目前都不高（重慶廠 萬噸，瀘州廠 4 萬噸） ，對固定成本的攤薄效應差，因此，產(chǎn)品成本高于行業(yè)平均水平。由于兩個生產(chǎn)廠距離川渝中心城市較遠，運輸費用居高不下，占銷售分公司營業(yè)費用的 40%，占產(chǎn)品銷售成本的 13%。每千升毛利只能達到 265元，扣除銷售費用后，每千升虧損近 200 元，這與競爭對手華潤藍劍 2022年每千升平均盈利 100 元的水平相比有 300 元以上的差額！表 45 2022 年上半年各項損耗指標對比表指標 國內(nèi)平均先進水平 國外平均先進水平 青啤西南公司水耗（噸/噸） 20 5 37電耗（度/噸） 180 130 145標準煤耗（公斤/噸） 200 80 267可見，青島啤酒西南聯(lián)合公司在成本上劣勢明顯，應注意提高生產(chǎn)和運營效率，最大限度降低成本，特別是要做好運輸費用的控制工作。 人力資源狀況高素質(zhì)的人才隊伍，是現(xiàn)代企業(yè)成功的基本條件，青島啤酒西南聯(lián)合公司的人員構成狀況如下：表 46 人力資源狀況一覽表工作性質(zhì) 數(shù)量（人） 占總?cè)藬?shù)比重生產(chǎn)性人員 457 53%管理人員 193 22%銷售人員 213 25%總?cè)藬?shù) 863 100%學歷 人數(shù)（人） 占總?cè)藬?shù)比重大專以上 112 13%高中、中專 401 46%初中 350 41%總?cè)藬?shù) 863 100%年齡段 人數(shù)（人） 占總?cè)藬?shù)比重50 歲以上 26 3%40～50 歲 172 20%30～40 歲 397 46%20～30 歲 250 29%20 歲以下 18 2%總?cè)藬?shù) 863 100%從工作性質(zhì)、學歷結(jié)構和年齡結(jié)構可以看出，公司員工學歷偏低，與從事銷售工作的員工數(shù)量相比，生產(chǎn)性人員和管理人員所占比例過大，但年齡結(jié)構基本適中。因此，公司應該加強員工培訓，并將生產(chǎn)性員工向銷售隊伍轉(zhuǎn)移。 公司財務狀況公司的償債能力、營運能力和盈利能力分析是綜合評價企業(yè)財務現(xiàn)狀的重要手段，通過對公司財務狀況的分析，能夠達到從財務的角度對公司的經(jīng)營能力進行全面的了解，通過與各競爭對手相關財務指標的對比分析，更能夠看到自身的優(yōu)勢與不足，以便分析原因，揚長補短。33 / 72表 47 　 常用財務指標對比表指標 青啤西南 青啤集團 重慶啤酒 華潤藍劍資產(chǎn)負債率 存貨周轉(zhuǎn)率 不詳銷售毛利率 銷售利潤率 數(shù)據(jù)說明：青啤西南和青啤集團相關數(shù)據(jù)是據(jù) 2022 年 6 月的財務報表經(jīng)調(diào)整后計算得出；重慶啤酒相關數(shù)據(jù)是根據(jù) 2022 年中報數(shù)據(jù)計算得出；由于華潤藍劍為非上市公司，其數(shù)據(jù)收集非常困難，所計算的數(shù)據(jù)是根據(jù)有關報道得出（如資產(chǎn)負債率的計算是根據(jù)兩家公司合并后所報道的總資產(chǎn)達 20 億，凈資產(chǎn) 9 億元所計算得出，而銷售毛利率的計算是根據(jù)有關報道披露的藍劍啤酒每千升有 120 元的利潤，600 元的銷售費用，按青啤每千升產(chǎn)品成本為 1543 元推算，得出其銷售毛利率和銷售利潤率） 。從以上財務指標的對比表中可以看出，公司在負債方面相對偏低，存貨周轉(zhuǎn)率高，而銷售毛利率和銷售利潤率偏低，說明公司的獲利能力很差。 材料采購與后勤服務大宗原材料的采購已實現(xiàn)集團化統(tǒng)一采購，即使未實現(xiàn)集團化采購的材料，青島啤酒集團公司也按月匯總各個公司的采購情況，供各個子公司、控股公司和參股公司參考，這在較大程度上降低了材料采購成本。由于后勤服務人員少、素質(zhì)低，后勤服務機械化程度差，導致后勤服務質(zhì)量差、效率低，應加強后勤員工培訓，提高服務機械化程度。 生產(chǎn)與研發(fā)青島啤酒西南聯(lián)合公司的所有產(chǎn)品的生產(chǎn)均要得到集團公司的同意。集團公司擁有強大的生產(chǎn)與研究開發(fā)中心，在中國啤酒工業(yè)發(fā)展中擔負著標準制定者的角色，而西南聯(lián)合公司的研發(fā)中心力量薄弱，在一定程度上限制了自主開發(fā)新產(chǎn)品的能力。 SWOT 分析SWOT 是對企業(yè)或企業(yè)某一方面進行優(yōu)勢（strength） 、劣勢（weakness） 、機會（opportunity）和威脅（threats）分析。SWOT 分析實際上是將企業(yè)或企業(yè)某一方面的內(nèi)外部條件的各個方面的內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中優(yōu)劣勢分析主要著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機會和威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。通過組織公司內(nèi)部中高層管理人員和一線業(yè)務主任共 15 名進行分析后，結(jié)論如下：青啤公司在川渝市場的優(yōu)勢（S） 青啤公司在川渝市場的劣勢（W）度；、美譽度保持較高水平；；；；，科研實力強；；景；（青啤管理模式、ISO9002 質(zhì)量管理體系、青啤企業(yè)文化） ；；、有創(chuàng)業(yè)精神。，產(chǎn)品鋪貨率、宣傳推廣力度低；形成了青島啤酒是高價啤酒的認知；（副品牌）形象的提升存在較大困難；（重慶）有限公司所在地的周遍自然環(huán)境會影響到啤酒的質(zhì)量；，輕品牌形象的維護和推廣；，結(jié)構不清晰，不便于消費者清楚地識別；：偏苦，容易喝醉；，使用一些排他性35 / 72渠道，經(jīng)銷商實力弱使主品牌鋪貨率低，夜場還未開發(fā)；，沒有嚴格的監(jiān)管機制；、透支，年輕人細分市場對公司品牌忠誠度低；；，銷售隊伍人員配備不足，年輕，缺乏經(jīng)驗；、營運資金不足；，距離中心城市較遠，運輸費用過高。川渝市場機會（O） 川渝市場威脅（T）；；相差較大，而川渝市場人均消費量更低，市場發(fā)展?jié)摿薮?；，?nèi)部協(xié)調(diào)差，處于內(nèi)部整合過程之中；、高檔啤酒消費層次轉(zhuǎn)變；，外來公司在川渝市場的社會和政治環(huán)境將得到更大的改善；，將帶動川渝市場的發(fā)展，旅游業(yè)將更為繁榮；，將促進整個啤酒行業(yè)的進一步發(fā)展，對處于相對領導地位的青島啤酒更為有利；烈，相互將對手作為第一威脅；的打壓；立生產(chǎn)廠，隨時可能進入川渝市場；，國外啤酒產(chǎn)品進入中國市場的壁壘降低；、個性化方向發(fā)展；；，擔心喝啤酒長“啤酒肚” ；；場，如 2022 年 6 月，重慶啤酒與英國紐卡斯爾啤酒公司及合作。國性品牌；、嘉士伯和喜力等國際知名品牌將逐步擴大在中國的業(yè)務范圍。在瀘州和重慶生產(chǎn)和銷售“青島啤酒新100”新品。 競爭態(tài)勢與競爭能力對比分析 競爭態(tài)勢矩陣競爭態(tài)勢矩陣（Competitive Profile Matrix，CPM）用于確認企業(yè)與主要競爭者的戰(zhàn)略地位，以及主要競爭者的特定優(yōu)勢與弱點，體現(xiàn)競爭對手相對競爭能力大小。采用組織公司內(nèi)部中高層管理人員和部分業(yè)務主任共 15 名共同評分的辦法，確定以下因素為重要評價因素并對各因素賦予權重后打分，權重和分數(shù)均為算術平均后做適當調(diào)整得出。表 48 競爭態(tài)勢對比表青啤西南公司 華潤藍劍 重啤集團關鍵因素 權重 評分 加權分數(shù) 評分 加權分數(shù) 評分 加權分數(shù)銷售網(wǎng)絡 65 90 90 市場份額 30 90 90 品牌知名度 85 80 8 80 8財務狀況 50 80 75 品牌忠誠 35 85 95 產(chǎn)品質(zhì)量 90 80 80 研究開發(fā) 85 70 70 人力資源 50 6 80 75 9市場投入 40 85 70 產(chǎn)品組合 85 65 65 得分 84 從以上的競爭態(tài)勢與能力對比分析可以知道，華潤藍劍和重啤集團實37 / 72力相當，而青啤西南聯(lián)合公司競爭能力處于明顯弱勢地位，但我們發(fā)現(xiàn)，在品牌知名度和產(chǎn)品組合指標方面青啤西南有明顯的優(yōu)勢，這主要是因為青啤西南公司在高檔市場上比另兩個競爭對手有優(yōu)勢地位，這也是青啤西南的突破口之一。 青啤西南應著力解決的幾大問題根據(jù)以上的分析，充分暴露了青啤西南公司有以下幾大問題：銷售渠道承擔著產(chǎn)品消化的重要功能，是保證產(chǎn)品迅速到達零售終端的通路，沒有健全、高效、暢通的銷售渠道，再好的產(chǎn)品，再知名的企業(yè)，再大的市場投入都不可能成功。雖然青啤西南公司的產(chǎn)品完善，但品種規(guī)格太復雜，消費者對公司產(chǎn)品難以清晰地認識，常常讓消費者選擇產(chǎn)品時不知所措。因此，有必要對產(chǎn)品結(jié)構和品牌組合重新規(guī)劃，以形成層次分明，結(jié)構簡單，易于識別的產(chǎn)品與品牌組合。生產(chǎn)成本偏高，主要體現(xiàn)在固定資產(chǎn)折舊上，由于產(chǎn)量相對較小，固定資產(chǎn)折舊的攤薄效應差；各項物耗指標相對于行業(yè)平均水平過高。而發(fā)生在銷售過程中的運輸費用占營業(yè)費用相當大的比重，這三者是導致盈利能力不強的主要原因?，F(xiàn)有組織體系，是以原青島啤酒成都經(jīng)銷分公司與兩個生產(chǎn)廠合并組建而來的，組織結(jié)構不完善，人員少，工作積極性不高，而要管理川渝市場和三個獨立法人，以現(xiàn)有組織結(jié)構是不可能實現(xiàn)的。銷售組織體系也需要重新設計，以滿足市場開發(fā)的需要。第五部分 青島啤酒川渝市場營銷戰(zhàn)略 市場營銷戰(zhàn)略的涵義市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)確定的在未來某個時間將要達到的市場營銷目標以及為達到這一目標所采取的行動方案。市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)中有如下的重要地位和作用：1. 使企業(yè)市場營銷活動有整體的統(tǒng)一規(guī)劃。2. 可以有效利用企業(yè)資源，根據(jù)市場目標配置企業(yè)經(jīng)營和市場營銷要素，促使提高企業(yè)市場經(jīng)營的穩(wěn)定性。3. 為企業(yè)市場營銷計劃和管理提供科學依據(jù)，可以協(xié)調(diào)企業(yè)各部門和全體職工共同協(xié)作、有序活動。4. 提高企業(yè)市場競爭的水平，市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及其質(zhì)量是企業(yè)市場競爭成功與否的前提條件。 川渝啤酒市場細分與市場定位 市場細分概念市場細分(Market Segmentation)就是根據(jù)消費者的需求特點，購買行為的差異性，將消費者的總體市場劃分成若干種類的分片市場，以便從中選擇一個或若干個分片市場從事市場活動。市場細分的概念是美國市場學家溫得爾史密斯（Wendell ）于 20 世紀 50 年代中期提出來的。市場細分思想是現(xiàn)代生產(chǎn)力發(fā)展和人們需求多樣化、個性化的結(jié)果。市場細分的核心是消費者需要和消費行為的差異性，是建立在消費者相似需求的共同特征基礎上的，它以有經(jīng)營意義的分片市場作為企業(yè)經(jīng)營對象。市場細分是選擇目標市場與制定各項市場策略的基礎，有利于企業(yè)發(fā)39 / 72掘新的市場機會，更有利于企業(yè)更好地滿足不同消費群的差異化需要。 川渝啤酒市場細分按照消費者消費層次和產(chǎn)品價格，可將啤酒市場分為高、中、低檔啤酒市場。按照地理區(qū)域特征，可將川渝市場劃分為：A 區(qū)—川北市場（廣元、巴中、南充） 、B 區(qū)—川西市場（綿陽、德陽、成都） 、C 區(qū)—川東市場（遂寧、資陽、內(nèi)江） 、D 區(qū)—川南市場（瀘洲、宜賓、自貢） 、E 區(qū)—眉樂雅市場（眉山、樂山、雅安） 、F 區(qū)—攀西市場（攀枝花、西昌） 、G 區(qū)—渝北市場（萬州區(qū)、云陽縣） 、H 區(qū)—渝中市場（市區(qū)、江津市） 、I 區(qū)—渝南市場（涪陵區(qū)） 。為了便于確認各分割市場的重要性，確定優(yōu)先發(fā)展順序，根據(jù)市場的容量、消費水平的高低、區(qū)域性的重要地位以及市場競爭的激烈程度將市場分成三類：核心市場：所謂核心市場，是指不僅本市場的容量和消費水平較其他市場高，而且對周邊區(qū)域市場有強有力的輻射作用的有中心作用的市場，如川西和渝中市場，特別是成都和重慶市區(qū)市場。占領了核心市場，可以帶動周邊市場的迅速發(fā)展。成長市場：指消費水平正從低檔向中高檔轉(zhuǎn)變的市場，消費者收入不斷提高，消費的品牌意識逐漸增強。潛在市場：是指消費者收入較低，消費水平和品牌意識不高，當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展緩慢的市場。市場細分如下圖：川渝地區(qū)啤酒市場，低檔啤酒占有近 80%的市場份額 12。由上圖可以知道，川渝中檔市場正處于發(fā)展過程中，2022 年比 2022 年增長率 30%13，華潤藍劍的中檔產(chǎn)品——藍劍 528 所占其總利潤的 50%。而高檔啤酒市場也穩(wěn)定發(fā)展，特別是純生啤酒，眾多消費者開始認同和接受。目標市場選擇依據(jù)：公司的區(qū)域性目標發(fā)展目標，區(qū)域市場容量，市場類別，增長速度與發(fā)展?jié)摿?，與基地市場的距離。根據(jù)以上選擇依據(jù)，確定整個川渝市場是公司的目標市場，在發(fā)展過程中，依照實際情況確定優(yōu)先進入與開發(fā)順序：川北區(qū)域的南充市場，川西的成都市場，川南的瀘州市場（基地市場） ，攀西地區(qū)，渝北的萬州市場，渝中市場。重點開發(fā)成都市場和渝中市場。根據(jù)市場的實際情況和青島啤酒西南聯(lián)合公司的優(yōu)劣勢，以及高中低檔市場的競爭狀況，可知，青島啤酒西南聯(lián)合公司在中、高檔市場的競爭力與競爭對手相比各有優(yōu)劣，在一些關鍵指標上，超過了其他兩個主要競爭對手，因此，確定中、高擋啤酒市場是公司的主攻市場。12 《川渝啤酒市場調(diào)研報告》 張榮輝 2022 年 3 月13 《川渝啤酒市場調(diào)研報告》 張榮輝 2022 年 3 月圖 51 川渝啤酒市場細分圖A B C D E F G H I 中低高 核心市場潛在市場成長市場41 / 72表 51