【導(dǎo)讀】創(chuàng)新是對人類文明的承繼、傳播和發(fā)展。銷活動，就會在激烈的市場競爭中敗下陣來。重要的活動，有助于企業(yè)在激烈的市場競爭中戰(zhàn)勝競爭對手。會不同，由此可見，營銷具有藝術(shù)性的特征。的功能，因此，營銷又具有價值創(chuàng)造的特性。營銷需要系統(tǒng)性思考。營銷活動是由多個緊密關(guān)聯(lián)的活動有機(jī)地組合在一。起的，是一項系統(tǒng)工程。重要職能之一的營銷職能，更需要制訂營銷戰(zhàn)略來指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動。開始關(guān)心中國啤酒產(chǎn)業(yè)的未來和國際啤酒市場的競爭狀況和發(fā)展趨勢。廠家的業(yè)務(wù)人員、促銷人員相互因業(yè)務(wù)而打架的惡性事件時有發(fā)生。論文的第二部分簡要地介紹了我國啤酒業(yè)的發(fā)展情況及未來的發(fā)展趨勢，“啤酒”便問世了。制造啤酒尚未使用酒花，只是把發(fā)了芽的大麥干燥后加工成粉粒狀，做成面包，業(yè)化的生產(chǎn)啤酒廠。另有研究證明，中國也是世界上最早釀造啤酒的國家，不過當(dāng)時不叫啤酒，第二階段：1953年～1979年，啤酒工業(yè)調(diào)整、小發(fā)展時期。

　　

【正文】 為了世界第二大啤酒釀造商，僅次于美國 AB 公司。 四川藍(lán)劍啤酒公司成立于 1985 年，前身是四川什邡啤酒廠，在發(fā)展過程中先后得到過重慶啤酒和百威啤酒在品牌、技術(shù) 和管理方面的幫助。藍(lán)劍啤酒集團(tuán)堅持品牌經(jīng)營和資本經(jīng)營，先后在四川境內(nèi)兼并收購了 10 家有規(guī)模、有市場的啤酒廠，逐漸在四川構(gòu)建了強(qiáng)有力的市場布局，占有四川啤酒市場 70%以上的市場份額。華潤啤酒挾資本優(yōu)勢進(jìn)入四川啤酒市場，先后在四川收購兩家啤酒企業(yè)（綿陽亞太啤酒公司和樂山啤酒公司），并與藍(lán)劍啤酒集團(tuán)展開激烈的市場爭奪戰(zhàn)。經(jīng)過艱苦的奮戰(zhàn)，成功地在四川市場站穩(wěn)腳跟，獲得 15%的市占率。 華潤藍(lán)劍資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到 20 億元， 凈資產(chǎn)約 9 億元，其中藍(lán)劍占 38％的股份，華潤創(chuàng)業(yè)占 ％，南非 SAB 占 ％。 華潤藍(lán)劍擁有 12 家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)能力達(dá)到 150 萬噸，年產(chǎn)銷量超過 70 萬噸。生產(chǎn)廠布局狀況如圖 46(因圖形太大 ,故以刪掉 )。 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級 MBA 學(xué)位論文 第 30 頁 大量管理資料下載 華潤藍(lán)劍占有四川市場 85%的市場份額，建立了完備的分銷網(wǎng)絡(luò)，培育和牢牢地掌控著四川省大型啤酒經(jīng)銷商。 華潤集團(tuán)將雪花品牌作為全國性品牌著力打造，藍(lán)劍作為省級主品牌，而其他品牌作為副品牌。 具體來說，華潤藍(lán)劍有以下品牌：金藍(lán)劍、雪花、藍(lán)劍、紅劍、綠劍、綠葉、強(qiáng)生、星星、豪士、月華、迪生、盛發(fā)等。 規(guī)格有瓶裝 640ml， 620ml， 528ml， 350ml 等，以及聽裝酒金藍(lán)劍 350ml。 產(chǎn)品類別主要有普通啤酒、淡爽型啤酒、純生啤酒等，其中普通啤酒為低檔啤酒、淡爽型為中檔啤酒，而純生為高檔啤酒。同時，華潤啤酒實施品牌戰(zhàn)略，開始著手將雪花塑造成全國性品牌，為此巨額投入，如聘請楊晨做廣告，在世界杯期間打了一個月的電視廣告。 根據(jù)有關(guān)資料分析表明，藍(lán)劍 528是華潤藍(lán)劍銷量最大的中檔啤酒，是其主要盈利產(chǎn)品，占華潤藍(lán)劍利潤的 50%左右，雪花淡爽次之，高檔產(chǎn)品藍(lán)劍純生、金藍(lán)劍、雪花冰純因銷量較差，雖單位利潤率較高 ，但盈利不大。 20xx年，華潤啤酒要求四川華潤藍(lán)劍要盈利 1個億，并在重慶市場要有所突破，意圖吞并重啤，一統(tǒng)川渝啤酒市場。 20xx年年初，四川華潤藍(lán)劍啤酒有限責(zé)任公司將原到岸價改為離岸價，無形之中縮小了經(jīng)銷商的利潤空間，經(jīng)銷商的積極性受到一定的影響。 重慶啤酒集團(tuán)公司 重慶啤酒集團(tuán)始建于 1958 年，先后通過收購兼并重組直接或間接擁有 16個啤酒企業(yè)，其中有 5個分布在四川，有 7個分布在重慶。經(jīng)過 44 年的經(jīng)營，重慶啤酒集團(tuán)所擁有的啤酒品牌 — 山城啤酒和重慶啤酒 — 在重慶擁有相當(dāng)高 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級 MBA 學(xué)位論文 第 31 頁 大量管理資料下載 的顧客占有率，逐漸形 成了山城人飲山城啤酒的啤酒文化。重慶啤酒確立了以“沿長江流域發(fā)展戰(zhàn)略”，并先后購并或控股湖南國人啤酒公司和浙江大梁山啤酒公司。 重慶啤酒集團(tuán)系國有企業(yè)，擁有滬市上市公司重慶啤酒股份有限公司%的股份，非流通股為 %，股份總數(shù)為 。根據(jù) 20xx年6月 30 日的中報，總資產(chǎn) ，凈資產(chǎn) 億元，凈資產(chǎn)收益率 ％。 3. 生產(chǎn)廠布局情況 重慶啤酒集團(tuán)下屬 16 個啤酒企業(yè)，共有近 90 萬噸的生產(chǎn)能力， 20xx 年產(chǎn)銷量為 53萬噸。 重慶啤酒集團(tuán)在四川和重慶兩個 地區(qū)共布有 12個生產(chǎn)廠，其中四川 5個，重慶 7 個 ,具體分布情況見圖 47 和圖 48((因圖形太大 ,故這兩個圖形已刪掉 )。 重慶啤酒占有重慶近 95%的市場份額，擁有我國啤酒行業(yè)忠誠度最高的消費(fèi)者，營銷網(wǎng)絡(luò)比較健全，對零售終端的掌控頗為有力。采取第三方物流方式降低物流成本。 在四川，重慶啤酒的發(fā)展受到華潤藍(lán)劍的極力擠壓，只在基地市場擁有一定的市場占有率，如攀枝花市場占有率在 50%左右，而成都的勃克啤酒只在郫縣和都江堰等縣級市場擁有一定的優(yōu)勢地位。 重慶啤酒的主推品牌是 山城啤酒，其次是重慶啤酒，在收購的各個生產(chǎn)廠所處地區(qū)，以山城啤酒作為主要品牌，以原有品牌作為副品牌，如郫縣的勃克、攀枝花的合江、宜賓的少娥等。 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級 MBA 學(xué)位論文 第 32 頁 大量管理資料下載 據(jù)分析，重慶啤酒的主要盈利產(chǎn)品是山城啤酒和重慶啤酒，盈利地區(qū)主要為重慶市區(qū)。其收購的各地生產(chǎn)廠大部分處于虧損狀態(tài)，如成都的勃克和攀枝花的合江等。 啤酒行業(yè)成功關(guān)鍵因素（ CSFs）分析 行業(yè)成功關(guān)鍵因素的概念 所謂行業(yè)成功關(guān)鍵因素（ Critical Success Factors，簡稱 CSFs）是指那些最能影響行業(yè)中企業(yè)成功的特定的戰(zhàn)略因素，包括 產(chǎn)品屬性、資源、能力以及與公司盈利相關(guān)的市場要素。行業(yè)成功關(guān)鍵因素分析有利于企業(yè)明確必須具備哪些資源和能力，有利于企業(yè)將有限的資源投入到最需要的方面去。 啤酒行業(yè)成功關(guān)鍵因素 通過對啤酒行業(yè)的專家和各啤酒企業(yè)各級領(lǐng)導(dǎo)人的訪談資料和從其他渠道（如互聯(lián)網(wǎng)上業(yè)內(nèi)人士的談話）收集到信息進(jìn)行分析，確定以下幾個因素是啤酒行業(yè)的成功關(guān)鍵因素： 、暢通、高效的銷售網(wǎng)絡(luò)體系 啤酒是快速消費(fèi)品，而快速消費(fèi)品的最重要的就是能夠很方便地買得到，要“買得到”，就必須要有一個健全、暢通、高效的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。 與品牌形象 產(chǎn)品的質(zhì)量，是企業(yè)成功的基礎(chǔ)，多樣化的產(chǎn)品以及品牌，能夠充分滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求；而不同的品牌形象，代表著不同消費(fèi)者的個性特征，能夠給消費(fèi)者帶來附加價值，讓消費(fèi)者“樂得買”，并形成品牌偏好和忠誠。 對消費(fèi)者來說，不僅要“買得到”、“樂得買”，也要“買得起”，啤酒消費(fèi)量相對較大，價格是影響消費(fèi)的重要因素之一；而價差體系合理與否，涉及到各級中間商的切身利益，對調(diào)動中間商的積極性有重要的影響。 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級 MBA 學(xué)位論文 第 33 頁 大量管理資料下載 啤酒行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性十分明顯，盈虧平衡點(diǎn)在年產(chǎn)三萬噸左右，需 要充沛的日常營運(yùn)資金。以青島啤酒（瀘州）有限公司為例，其 20xx 年 6 月份的營運(yùn)資金為 2千萬，這還不包括開發(fā)新產(chǎn)品、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和開辟市場等方面的資金投入。 川渝啤酒市場競爭無序、層次低，主要手段為降價促銷、買斷終端、人員推廣、打廣告戰(zhàn)等，這不僅影響到自身的利益，也影響了整個啤酒市場的良性發(fā)展。而建立良好的服務(wù)保障體系，為中間商和消費(fèi)者更好的服務(wù)，是今后川渝啤酒市場的競爭重點(diǎn)。 通過對成功關(guān)鍵因素的分析，我們明確了今后工作的重點(diǎn)。 青島啤酒西南聯(lián)合公司內(nèi)部分析 營銷能力分析 現(xiàn)有銷售組織模式如下圖： 財務(wù)部 市場部 企管部 重慶分公司 墊江分公司 財務(wù) 成都分公司 青島啤酒西 南銷售有限公司 綜合部 瀘州分公司 儲 運(yùn) 辦公室 南充辦事處 西昌辦事處 市場 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級 MBA 學(xué)位論文 第 34 頁 大量管理資料下載 圖 49 青島啤酒西南聯(lián)合公司銷售組織體系圖 從組織圖可以看出，公司建立了完善的銷售組織體系，但實際上，在各層級的人員配備上存在較大的問題：一是人員配備嚴(yán)重不足，一人多職現(xiàn)象嚴(yán)重，財務(wù)部 3人，不僅承擔(dān)著成都分公司的財務(wù)會計工作，還負(fù)責(zé)整個西南聯(lián)合公司的財務(wù)工作，成都分公司人員總數(shù)不到 40 人，管轄著近 7 千萬人口所構(gòu)成的市場區(qū)域；二是公司資源不足，如成都分公司車輛 4輛，有兩輛提供給經(jīng)銷商送貨，有一輛專供夜場配送使用，一輛進(jìn)行用于日常工作，沒有一個辦事處有營運(yùn)車輛。 經(jīng)銷商數(shù)量 從成都銷售分公司的情況看，成都分公司管轄著除瀘州、自貢、資陽、內(nèi)江、宜賓外的四川市場，經(jīng)銷商數(shù)量有限。而整個市場的優(yōu)質(zhì)啤酒經(jīng)銷商基本都被華潤藍(lán)劍和重慶啤酒掌控，即使有其他大的經(jīng)銷商，也畏于兩大巨頭的市場優(yōu)勢地位，不愿意經(jīng)銷啤酒。 網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力 除瀘州和墊江兩個基地市場外，市場覆蓋能力有限，存在著部分地市級空白市場如攀枝花市場，空白縣市場更多，而鎮(zhèn)級市場幾乎見不到公司的產(chǎn)品。 經(jīng)銷商分銷能力 華潤藍(lán)劍和重慶啤酒在各自的區(qū)域性市場上建立了牢固的壟斷性市場優(yōu)勢地位，對優(yōu)質(zhì)啤酒經(jīng)銷商有著強(qiáng)力的 約束，致使西南聯(lián)合公司選擇經(jīng)銷商面臨著極大的困難，只能選擇二級批發(fā)商、其他酒類經(jīng)銷商，而這些經(jīng)銷商的啤酒分銷能力弱，沒有啤酒經(jīng)銷經(jīng)驗，經(jīng)不起競爭對手的沖擊。成都分公司目前只有兩個大的經(jīng)銷商，其他大部分經(jīng)銷商在啤酒旺季每月銷量約 5000箱。 與 20xx 年相比，青島啤酒西南聯(lián)合公司啤酒銷量上升明顯， 20xx 年上半年就完成了 20xx年全年的銷量，但在絕對數(shù)量上，與競爭對手差距還很大。 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級 MBA 學(xué)位論文 第 35 頁 大量管理資料下載 在基地市場，市場占有率達(dá)到 70%，占了整個公司銷量的 50%以上；但在中高檔啤酒上，成都和重慶兩個分公司銷量占 65%以 上。 截止 20xx 年 6 月，青島啤酒西南聯(lián)合公司各檔次產(chǎn)品銷量情況及品牌與規(guī)格情況分別見圖 410 和表 44。 圖4 1 0 2 0 0 2 年1 ～6 月不同檔次產(chǎn)品銷量情況21%79%中高檔低檔 四川大學(xué) 20xx 級 MBA 學(xué)位論文 第 36 頁 大量管理資料下載 表 44 青島啤酒西南聯(lián)合公司啤酒品牌及品名規(guī)格一覽表 11 “青島啤酒”品牌 “山水”品牌 “大眾”品牌 “嶗山”品牌 “瀘菊”品牌 其他品牌 規(guī)格 產(chǎn)地 規(guī)格 產(chǎn)地 規(guī)格 產(chǎn)地 規(guī)格 產(chǎn)地 規(guī)格 產(chǎn)地 品名規(guī)格 純生 640 青島 清爽 620 瀘州 清爽 620 瀘州 9度 600 墊江 8度 620 瀘州 巴蜀 515（瀘州） 純生 500 青島 清爽 600 墊江 清爽 600 墊江 10度 600 墊江 普通 620 瀘州 銀杏 515（瀘州） 純生 330 深圳 超爽 568 瀘州 超爽 568 瀘州 9度 520 墊江 特制 620 瀘州 西部特供 640 青島 超爽 520 墊江 超爽 520 墊江 10度 520 墊江 優(yōu)質(zhì)聽裝 355 青島 冰爽 515 瀘州 優(yōu)質(zhì) 355 青島 大眾聽裝 330 青島 新 100/640 /568/518 瀘州 墊江 中、高檔 低檔 中低檔 低檔 低檔 低檔 從上表可以看出，公司高中低檔產(chǎn)品完備，基本能夠滿足各層次消費(fèi)者的多樣化需求。 11 數(shù)字表示啤酒瓶的容量，單位為毫升（ ml）；新 100、西部特供為“青島啤酒”的子品牌。 四川大學(xué) 20xx 級 MBA 學(xué)位論文 第 37 頁 大量管理資料下載 由于青島啤酒（重慶）有限公司和青島啤酒（瀘州）有限公司成立時間不長，各項工作正在逐步完善過程之中，特別是部分原有設(shè)施設(shè)備需改造，工藝需要調(diào)整，都相應(yīng)地增加了產(chǎn)品的成本，而且，由于兩個廠的產(chǎn)量目前都不高（重慶廠 萬噸，瀘州廠 4 萬噸），對固定成本的攤薄效應(yīng)差，因此，產(chǎn)品成本高于行業(yè)平均水平。 由于兩個生產(chǎn)廠距離川渝中心城市較遠(yuǎn)，運(yùn)輸費(fèi)用居高不下，占銷售分公司營業(yè)費(fèi)用的 40%，占 產(chǎn)品銷售成本的 13%。每千升毛利只能達(dá)到 265 元，扣除銷售費(fèi)用后，每千升虧損近 200 元，這與競爭對手華潤藍(lán)劍 20xx 年 每千升平均盈利 100元的水平相比有 300元以上的差額！ 表 45 20xx 年上半年各項損耗指標(biāo)對比表 指標(biāo) 國內(nèi)平均先進(jìn)水平 國外平均先進(jìn)