【正文】 “三資”啤酒企業(yè)在我國的發(fā)展情況 5 年份 合資企業(yè)（個） 占全國產(chǎn)量（％） 外國品牌（個） 外國品牌產(chǎn)量（萬噸） 占全國產(chǎn)量 1995 78 24 10 1996 87 21 1997 92 28 1998 95 46 5 青島啤酒內(nèi)部資料《青啤管理（五）》， 20xx 年 大量管理資料下載 四川大學 20xx 級 MBA 學位論文 第 12 頁 大量管理資料下載 市場競爭策略 隨著我國啤酒生產(chǎn)能力的提高，我國啤酒市場出現(xiàn)了供大于求的局面。從目前市場的最新發(fā)展態(tài)勢來看，我國啤酒行業(yè)形成了五大巨頭：青啤、華 潤、燕京、哈啤、珠江，其年產(chǎn)量均超過了百萬噸，它們之間的競爭已打破了過去的勢力范圍，局部形成了“你中有我，我有你”的市場競爭格局，如 20xx年 8 月青啤進軍北京控股美國亞投麾下五星和三環(huán)，而燕京便在 20xx 年歲末控股山東無名公司，加上此前入主萊州啤酒和 20xx 年 1 月控股的 曲阜三孔啤酒 ，燕京在山東的生產(chǎn)能力已達到 90 萬噸。狼是外資啤酒企業(yè)，虎是緊隨其后的燕京，珠江等大企業(yè) ，小老鼠是各個城市甚至縣城各種規(guī)模的小企業(yè)。 大量管理資料下載 四川大學 20xx 級 MBA 學位論文 第 10 頁 大量管理資料下載 給予貸款、稅收方面超常規(guī)扶持。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明， 1997年 640毫升瓶裝啤酒的全國平均出廠價為 元 /噸， 1998 年降為 元 /噸， 1999 年下滑到 1700 元 /噸左右。啤酒行業(yè)市場不規(guī)范，相互間競爭停留在粗簡方式上，啤酒業(yè)對于消費者的引導作用就難以發(fā)揮，也難以對第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)形成推動作用，從而難以有好的資源配置組合。 如目前國外已推出了生產(chǎn)能力超過6 萬瓶 /每小時的全單機生產(chǎn)線，年產(chǎn)量可達 10 萬噸以上，以及為適應灌裝無菌啤酒的“無菌灌裝貼標聯(lián)合機組”，而國內(nèi)目前只能生產(chǎn) /每小時的啤酒灌裝生產(chǎn)設備，并且尚未完全成套， 貼標機 還需進口。從 1998年起，啤麥產(chǎn)量每年以 10%的速度遞減，減幅平均在 50%左右。 但 我們要辨證地看待事物的發(fā)展。我國啤酒產(chǎn)量由 1985年至 1995年期間的 %的復合增長率降至 1998 年期間的 %， 1999 年更只有 %。 表 22 20xx年 6月全國各省、市、區(qū)啤酒產(chǎn)量 2 單位：萬噸 地區(qū)名稱 本月 累計 本月增長（ %） 累計增長（ %） 全國總計 北 京 天 津 河 北 山 西 內(nèi)蒙古 遼 寧 吉 林 黑龍江 上 海 江 蘇 浙 江 安 徽 福 建 2 摘自《中國啤酒工業(yè)行業(yè)信息》，國家統(tǒng)計局 大量管理資料下載 四川大學 20xx 級 MBA 學位論文 第 7 頁 大量管理資料下載 江 西 （續(xù)前表） 山 東 河 南 湖 北 湖 南 廣 東 海 南 重 慶 四 川 貴 州 云 南 西 藏 陜 西 甘 肅 青 海 寧 夏 新 疆 根據(jù)行業(yè)有關(guān)專家的預測，我國啤酒產(chǎn)銷量將在 20xx年達到 2370 噸 ，繼續(xù)保持世界第二的位置， 20xx年將達到 2500噸，成為世界第一， 20xx年達到3200 噸。 大量管理資料下載 四川大學 20xx 級 MBA 學位論文 第 6 頁 大量管理資料下載 數(shù)據(jù)顯示： 20xx年全國啤酒產(chǎn)量為 ，比 1990年增長了 萬噸，增長了 %。預計在 20xx年前，中國將成為世界第一啤酒大國，中國啤酒工業(yè)對國民經(jīng)濟建設將發(fā)揮更加重要的作用，并對世界啤酒工業(yè)產(chǎn)生越來越大的影響。1995年以后，啤酒行業(yè)從高速發(fā)展期轉(zhuǎn)入穩(wěn)定增長期，啤酒業(yè)也從成長期進入 大量管理資料下載 四川大學 20xx 級 MBA 學位論文 第 5 頁 大量管理資料下載 成熟期。到 1979年，全國共有啤酒廠約 90家，產(chǎn)量達 ，是建國初期產(chǎn)量的 70 多倍，占飲料酒的比重為 ％。 在這個階段，啤酒生產(chǎn)技術(shù)基本掌握在外國人手中，工廠規(guī)模小，產(chǎn)量有限。 1903 年英國和德國商人在青島開辦英德釀酒有限公司，生產(chǎn)能力為 20xx 噸，這就是現(xiàn)在青島啤酒廠的前身， 1904 年在哈爾濱出 現(xiàn)了中國人自己開辦的啤酒廠 —— 東北三省啤酒廠。 另有研究證明，中國也是世界上最早釀造啤酒的國家，不過當時不叫啤酒，而叫 “ 醴 ” 。 據(jù)史料記載，當時制造啤酒尚未使用酒花，只是把發(fā)了芽的大麥干燥后加工成粉粒狀，做成面包，再將面包粉碎成碎屑，然后將水儲在敞口的缸里（由此得來“液體面包”之稱），讓空氣中的酵母菌進入缸內(nèi)發(fā)酵而做成啤酒。在這一部分，主要就川渝啤酒市場進 行了細分并解決了西南聯(lián)合公司對細分市場的選擇問題，根據(jù)細分市場的具體情況制定了營銷總戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和營銷組合策略。 論文的第三部分是青島啤酒公司及其在川渝市場的發(fā)展簡況，并簡要介紹了西南聯(lián)合公司的基本情況。 中國啤酒行業(yè)的競爭，是非常低層次的競爭，也是非常殘酷的競爭，不同廠家的業(yè)務人員、促銷 人員相互因業(yè)務而打架的惡性事件時有發(fā)生。營銷戰(zhàn)略的適應性不僅表現(xiàn)在要適應企業(yè)所處的外部環(huán)境，內(nèi)外部資源，也要適應消費者需求變化和自身發(fā)展階段等，只有具有良好適應性的營銷戰(zhàn)略，才是真正意義上的營銷戰(zhàn)略。但創(chuàng)新需要意識改變，僵化的意識，不可能有營銷的創(chuàng)新，也就難以有成功的營銷。 營銷需要系統(tǒng)性思考。 在短缺經(jīng)濟時代，商品供不應求，市場為賣方市場，企業(yè)基本上不需要營銷；到了過剩經(jīng)濟時代，商品供大于求，市場變成買方市場，如果企業(yè)沒有營銷活動，就會在激烈的市場競爭中敗下陣來。因此，對企業(yè)來說，營銷成了最重要的活動，有助于企業(yè)在激烈的市場競爭中戰(zhàn)勝競爭對手。營銷活動是由多個緊密關(guān)聯(lián)的活動有機地組合在一起的，是一項系統(tǒng)工程。 營 銷需要戰(zhàn)略指導。 營銷戰(zhàn)略要解決的就是如何創(chuàng)建與保持競爭優(yōu)勢，以達到企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。 面臨川渝啤酒市場兩大巨頭各踞一方的市場格局，青島啤酒西南聯(lián)合公司應如何在夾縫中生存，如何與中國啤酒發(fā)展趨勢相適應，如何與青島啤酒集團公司發(fā)展的步伐保持一致，針對啤酒區(qū)域性消費的特征，如何將川渝市場做好、做大，一直是西南聯(lián)合公司關(guān)心并著力解決的問題。 論文的第四部分是論文的分析部分，也是最重要的部分之一，主要對川渝 大量管理資料下載 四川大學 20xx 級 MBA 學位論文 第 3 頁 大量管理資料下載 啤酒市場進行了 PEST 分析，并采用邁克爾 論文的第六部分主要是營銷戰(zhàn)略的保障體系，具體來說，主要是組織體系的保障，經(jīng)銷商選擇的保障，管理程序和管理流程的保障，零售終端維護的保障。 一直到公元八世紀，德國人才將使用大麥和酒花確定下來。只是因為王公貴族們偏愛醇烈的美酒，而把古老而甜淡的醴酒忘 大量管理資料下載 四川大學 20xx 級 MBA 學位論文 第 4 頁 大量管理資料下載 卻了。 以后中國人及外國商人又先后在京、津、滬、穗興建了一大批啤酒廠。 1949 年以前，全國啤酒最高年產(chǎn)量約 4萬噸，其中 1941 年上海生產(chǎn)啤酒 萬噸， 1949 年新中國成 立時，只有 8 家啤酒廠維持生產(chǎn)，啤酒產(chǎn)銷量僅 萬噸。 第三階段： 1980年～至今，啤酒工業(yè)高速、大踏步發(fā)展時期。這從啤酒產(chǎn)量的增長趨勢可以看出： 1978年～ 1994年的 16 年間，中國啤酒產(chǎn)量年均增長率達 到 25％；而之后 1995年～ 20xx年的 5年中年均增長率下降到 ％。 隨著人民生活水平的提高和生活習慣的改變，激活了 我國啤酒市場所蘊含的巨大潛力，促進了我國飲料酒消費結(jié)構(gòu)的變化，啤酒占飲料酒的比重連年上升， 1980年啤酒占飲料酒的比重只有 %， 1990 年上升為 %， 20xx 年則為 %，我國居民對啤酒的消費能力不斷增強，消費群體以 20%的速度增長，人均消費量已達 19 升。而我 國啤酒行業(yè)在總體規(guī)模擴大的同時，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模也持續(xù)提高， 20xx 年，我國年產(chǎn)量達 20 萬噸以上的啤酒企業(yè)數(shù)目達到了 23 家，比 20xx年增加兩家，其總產(chǎn)量占全國啤酒總產(chǎn)量的 %，比 20xx年的 ％增長 9 個百分點。 我國啤酒業(yè)存在 的 問題 生產(chǎn)能力和消費能力 1996 年我國啤酒的生產(chǎn)能力開始過剩，市場出現(xiàn)供過于求局面。 1999 年總體生產(chǎn)能力繼續(xù)過剩，企業(yè)競爭越來越激烈，產(chǎn)品售價繼續(xù)降低，但全行業(yè)產(chǎn) 量、效益都有增長，總體形勢較好。誠然，由于人口基數(shù)大導致人均消費水平偏低，由此導出我國啤酒行業(yè)發(fā)展存在較大的上行空間 ， 這種觀點有一定的合理性。 20xx 年我國生產(chǎn) 20xx 多萬噸啤酒，約用啤麥296萬噸，而國內(nèi)只提供了 96 萬噸，約有 200萬噸啤麥依賴于進口，共花去外匯 。 無論是數(shù)量上還是 大量管理資料下載 四川大學 20xx 級 MBA 學位論文 第 9 頁 大量管理資料下載 技術(shù)水平上，國產(chǎn)啤酒機械都遠遠不能滿足我國啤酒工業(yè)迅速發(fā)展的需求。反過來，又極易被相關(guān)要素制約。 地方保護主義是啤酒銷售的最突出問題所在。 我國啤酒銷售市場的競爭現(xiàn)狀是：無序、低層次、不理性。 我國啤酒市場所蘊含的巨大商機，使得許多地方紛紛上馬啤酒生產(chǎn)線，幾乎每個省、市都有啤酒企業(yè)，甚至有的地區(qū)每個縣都啤酒廠，隨著市場競爭的進一步加劇，這種小規(guī)模的重復投資使得許多啤酒生產(chǎn)企業(yè)處于生存的邊緣，而許多地方政府為了發(fā)展地方經(jīng)濟，采用地方保護主義，人為地設置政策性的壁壘保護，加之啤酒講究新鮮度及運輸困難，其銷售半徑約為 500公里，如跨區(qū)域銷售則使企業(yè)產(chǎn)品在外地市場失去了價格優(yōu)勢，因此我國啤酒行業(yè)形成了“地方割據(jù)，諸侯紛爭”的“春秋”局勢。但目前這一格局仍不穩(wěn)定，某一品牌的合縱或連橫，都有可能打亂各品牌目前的排名次序和勢力范圍。以1999年為例，我國啤酒消費量是 20xx萬噸，但 500 家大大小小的啤酒企業(yè)的實際生產(chǎn)量已超過 3000 萬噸，也就是說可能有至少有三分之一的啤酒放在倉庫里，按 1噸啤酒成本價 20xx 元計算， 1000萬噸就有 200個億的啤酒成本被貼進 去。 不正常的價格戰(zhàn)不僅損害了企業(yè)自身的利益，而且從長期來看也將損害消費者的利益。其實，“做大”只是企業(yè)發(fā)展的一個過程，只有“做強”才能真正地在市場中傲視群雄。0510152025303540系列1 百威 喜力 來克 燕京珠江純生五一 哈爾濱 虎啤 生力青島清爽型圖 21 20xx 年 19月啤酒品牌電視廣告投放額前十名 大量管理資料下載 四川大學 20xx 級 MBA 學位論文 第 14 頁 大量管理資料下載 雖然與 1999年同期相比，有些品牌的電視廣告投入呈大幅度下降，如“燕京”、“藍帶”和“麒麟”等，而同時另一些品牌的廣告投放則保持較大幅度的增長，如“五一”、“虎啤”和“喜力”等，而總體上看無論是投放費用和投放長度有較大增長， 20xx年 1～ 9月啤酒行業(yè)的電視廣告投放達 ，比 1999年同期增長了 11%。然而隨著人們消費水平的提高，市場對啤酒的消費出現(xiàn)了精品化、個性化、品牌化的多元化發(fā)展趨勢。 大量管理資料下載 四川大學 20xx 級 MBA 學位論文 第 15 頁 大量管理資料下載 圖 22 我國啤酒的包裝形式 6 第三