【正文】 ，而男人尤其是成功的男人很可能把一位視安全為第一的人解讀為：安全等于畏首畏尾、無所作為，甚至視其為貪生怕死的草包?？傊皇茏鹬氐?。沃爾沃的目標群體是成功的先生們。一個成功的男人均具有冒險性、進攻性、挑戰(zhàn)性及清高等人格所構(gòu)成的自我概念，缺少由這幾點構(gòu)成自我概念的男人是不會成功的。而沃爾沃車的款式顯然是定位在以打拼天下，闖蕩世界，勇于挑戰(zhàn)自我，大英雄主義的、鄙視畏首畏尾缺少自信的男人市場上。時至今日，中國人作為沃爾沃的新東家，本應有個高的、新的起點，賦予沃爾沃一個新的精神狀態(tài)和精神面貌，從塑沃爾沃，讓世人重新認識沃爾沃。 然而，沃爾沃又從拾老路，提出了一個看似新的品牌理念“以人為尊”和更高的安全目標，要在2020年實現(xiàn)零傷亡。其核心還是在老生常談的“安全”觀念的窠臼里無法擺脫。 “以人為尊”確實體現(xiàn)了沃爾沃更高的社會責任，這個社會責任落實為2020年實現(xiàn)零傷亡，也與當下時局相符，但多少給人以泛政治化之感。然而品牌的特點和特性決定了品牌只問心理，不問政治?，F(xiàn)在的市場上不缺任何一個企業(yè)的產(chǎn)品，市場上缺的是被認同的品牌。這是市場的現(xiàn)實，所以，這個現(xiàn)實也不外乎于轎車這個市場。沃爾沃長期置身豪華車市場，沃爾沃就將是市場的長期追隨者，而利用沃爾沃現(xiàn)有的品牌和技術(shù)優(yōu)勢以大眾名車為主打，沃爾沃可能很快將轉(zhuǎn)身成為大眾車市場的領(lǐng)導者。結(jié)合沃爾沃現(xiàn)狀，企業(yè)應當選擇的目標消費者為中高收入、理性消費人群，即中層階級的務(wù)實消費群體。這類消費者的特征是：年齡在30—50歲，受過良好教育、有一份體面的工作、擁有一定社會地位、理性消費、有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)、心態(tài)穩(wěn)定、品牌忠誠度高。 ：原有品牌定位與內(nèi)涵不可能輕易扭轉(zhuǎn)，選擇與原有品牌特性相對應的消費者，在重新突出品牌核心價值時，可以避免消費者對品牌概念產(chǎn)生混淆。 ：隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，社會結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。中國龐大的人口基數(shù)決定中層階級是未來社會的主流，這一群體將會不斷擴大，市場增長會帶來擴大市場份額的機會，同時也緩解競爭。 沃爾沃乘用車營銷戰(zhàn)略 沃爾沃乘用車內(nèi)蒙古區(qū)域市場品牌營銷戰(zhàn)略中國汽車市場目前有多家廠商，競爭激烈，如果有一個高知名度和美譽度的品牌，企業(yè)就可以獲取更多的溢價，避免價格戰(zhàn)，獲得更多發(fā)展機會。因此，對品牌的重新塑造、強化品牌在中國消費者心中的形象，是沃爾沃目前急需完成的任務(wù)。因為沃爾沃目品牌已有較高知名度，擁有一定品牌資產(chǎn)。那么，企業(yè)可以采取品牌資產(chǎn)提升策略，通過品牌標識、品牌廣告語等有形手段，來突出強調(diào)品牌知名度、品牌品質(zhì)認識、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度等無形要素的內(nèi)涵價值，達到獲取更多利潤的目的。沃爾沃汽車將保持其一貫的豪華品牌定位，繼續(xù)推動沃爾沃在安全與環(huán)保領(lǐng)域的全球領(lǐng)先地位，始終保持和發(fā)展傳統(tǒng)市場，發(fā)掘潛力力爭使沃爾沃在歐美等市場取得競爭優(yōu)勢，另外也得重視新興的汽車市場，比如努力發(fā)掘中國的汽車市場前景。更加深入地研究中國等新興經(jīng)濟體的消費者行為，為他們奉獻有獨特魅力和價值主張的沃爾沃座駕。此外優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，雙管齊下實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。借用沃爾沃在技術(shù)研發(fā)上的優(yōu)勢和高端品牌、高端服務(wù)的運作經(jīng)驗，有助于新吉利迅速提高自身的研發(fā)實力和運營中高端汽車品牌的經(jīng)驗，順利實現(xiàn)品牌升級。在擁有中端品牌“帝豪”的基礎(chǔ)上，盡快推出十萬級以上的產(chǎn)品系列，進行不同的定位，豐富品牌結(jié)構(gòu)。另外，新沃爾沃實現(xiàn)國產(chǎn)化后，也應盡快推出二十萬級上下的產(chǎn)品系列，實現(xiàn)高端品牌勢能向下游產(chǎn)品的傳遞，與吉利一起完成對十萬至二十萬級市場空間的覆蓋，那么新沃爾沃在中國高端汽車市場上極有可能釋放出巨大的潛能。沃爾沃是全球的品牌，擁有全球品牌戰(zhàn)略。在中國實施的時候跟歐洲不一樣，會有一些中國特色。沃爾沃的品牌價值是安全、環(huán)保、設(shè)計、以人為本，現(xiàn)在特別強調(diào)做一個全球品牌，重新定位的項目里面，我們一定要以人為本設(shè)計這個車，整個車是以人為本，不管是駕駛者，還是后排乘坐，都讓消費者感對于沃爾沃汽車來說，它也更需要放下身段，做一個親民的豪華車品牌。沃爾沃也完全可以成為一個親民的豪華品牌。畢竟，豪華是一種氣質(zhì)，是一種素質(zhì)，是一種品質(zhì)，而不是價格高就可以做到的。 在李書福的吉利控股收購沃爾沃之前，沃爾沃是很要面子的，畢竟它曾經(jīng)和奔馳、寶馬、奧迪幾乎平起平坐，讓它放下身段簡直比殺了它還難。但現(xiàn)在，吉利收購后的沃爾沃，正變得親民，正放下身段，而且依然不失其豪華本質(zhì)。所以，沃爾沃不妨放下身段，彎下腰，不僅不會“折腰”，反而能拉近和民眾的距離。而彎下腰的沃爾沃，相信也能在中國乃至全球市場變得更親民、更有競爭力。 沃爾沃乘用車內(nèi)蒙古區(qū)域市場差異化營銷戰(zhàn)略沃爾沃將繼續(xù)嚴格執(zhí)行沃爾沃汽車是沃爾沃，吉利還是吉利的政策，放手讓沃爾沃獨立發(fā)展就像是放虎歸山，因為這只老虎他有自己的特色，比如說沃爾沃汽車的良好質(zhì)量和先進的新穎設(shè)計，他的安全性能和可靠品質(zhì)，這些都為沃爾沃品牌打下了非常好的基礎(chǔ)，使得大部分人對沃爾沃的形象都了然于心。全新的沃爾沃汽車將以越來越全球化，越來越豪華高端為目標，以追求最少傷亡和最低排放為己任，給全球汽車行業(yè)和汽車文明的前進做出自己沃爾沃的貢獻。保留兩個品牌運營的獨立性，給新沃爾沃注入新的品牌價值。為防止沃爾沃被吉利收購后品牌或被低端化的的危險，必須繼續(xù)保持它的鮮明特色以及在頂級豪華轎車領(lǐng)域的發(fā)展。同時新沃爾沃的品牌運作也應汲取吉利汽車勇于進取和靈活創(chuàng)新的新元素，以應對原有品牌長期以來已漸趨保守、沉悶、刻板的傳統(tǒng)風格。 沃爾沃乘用車內(nèi)蒙古區(qū)域營銷渠道與營銷網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略從組織結(jié)構(gòu)來看，坐落于上海的沃爾沃總部是他在中國區(qū)的行政中心，而位于上海的沃爾沃中國技術(shù)中心的工作重點則是設(shè)計研究乃至開發(fā)沃爾沃高端汽車，新能源和電動車項目。在成都的沃爾沃汽車西部基地將以參與和支持中國西部大開發(fā)，覆蓋中國西部市場為主。為了加入到東北地區(qū)老工業(yè)基地的建設(shè)和復興中去，以自身去支持其發(fā)展，沃爾沃在大慶建立了自己的北部基地，這樣不但進入到了北方地區(qū)的汽車市場，而且在此基礎(chǔ)上，他還不斷提升在市場銷售方面的管理，使得經(jīng)銷商數(shù)目成倍增加，同時在汽車后市場方面努力加強服務(wù)和客戶體驗方面的力量，通過提高銷售和服務(wù)員工的素質(zhì)，最終達到完善沃爾沃豪車品牌的目的。在銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，沃爾沃在中國的經(jīng)銷網(wǎng)點正以每月新增兩家的速度發(fā)展。到目前為止，沃爾沃已經(jīng)在 83 個城市擁有超過 100 家銷渠網(wǎng)點中國已成為沃爾沃全球第三大市場。根據(jù)沃爾沃的計劃，2015 年將達到 200 多家銷售網(wǎng)點，同時升級展廳，覆蓋二三線市場。 目前,沃爾沃因為此前在國內(nèi)的銷量有限, 經(jīng)銷商渠道和網(wǎng)絡(luò)還不太完善，小部分汽車巨頭控制了國內(nèi)汽車銷售渠道，他們非常強勢的擁有很多權(quán)利，超出了汽車廠家的約束。不但在制度約束方面，就連產(chǎn)品定價，銷售業(yè)績也被經(jīng)銷商所控制。為走出國產(chǎn)困境，一方面把新一代 S80 以及 C70、C30 這些個性時尚的車型引入中國，完善沃爾沃品牌。另一方面沃爾沃可以取消區(qū)域代理制，直接掌管沃爾沃在華銷售渠道。一些原本只有國產(chǎn)產(chǎn)品銷售權(quán)的經(jīng)銷商已獲得了進口沃爾沃的銷售權(quán)。2008 年 8 月份，沃爾沃在中國成立了銷售公司，廢除了實行 5年的區(qū)域總代理制，全面負責沃爾沃的銷售和營銷業(yè)務(wù)。這樣，沃爾沃不僅可以減少銷售中的不必要環(huán)節(jié)，節(jié)約銷售成本，還可獲得原本屬于區(qū)域總代理的利潤。同時，便于沃爾沃對整個中國區(qū)域?qū)嵭薪y(tǒng)一的管理。事實上，目前，寶馬、奔馳、奧迪這些豪華車都采取了國產(chǎn)車與進口車并網(wǎng)銷售的方式，從奧迪、寶馬的銷售增幅來看，效果不錯。在擴大銷售網(wǎng)絡(luò)和拓寬銷售渠道的同時，作為高端品牌，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)和完善的汽車后市場也是沃爾沃渠道策略的關(guān)鍵，在依附吉利售后服務(wù)系統(tǒng)的同時，沃爾沃應該建立起自己的一套售后服務(wù)和汽車后市場體系和標準，只有對這些細節(jié)把握好，才能真正保證沃爾沃的高端品牌形象不退色。經(jīng)得起內(nèi)蒙古市場的考驗。 沃爾沃乘用車內(nèi)蒙古區(qū)域市場的促銷策略公共關(guān)系活動是樹立企業(yè)良好形象的重要手段，企業(yè)形象的樹立要開展各類相互溝通的活動，使公眾對企業(yè)能產(chǎn)生好感。沃爾沃公司使員工們有一份自豪感、榮譽感和責任感，促使他們必須不斷以沃爾沃的準則要求自己，以沃爾沃的信念指導自身的日常工作。沃爾沃品牌是“安全、優(yōu)質(zhì)、舒適、可靠”的保障，是體現(xiàn)車主身份地位，體現(xiàn)潮流價值和社會價值的保障。消費者購買沃爾沃產(chǎn)品和服務(wù)就要讓客戶獲得這些價值和保障。沃爾沃就是這樣從內(nèi)到外樹立起自己的企業(yè)形象的。俗話說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”作為一個銷售機構(gòu)，也必須做到知己知彼。促銷活動就是將“己”與“彼”聯(lián)系起來的橋梁。產(chǎn)品必須通過一系列針對目標的宣傳活動才能傳達出去。促銷活動與促銷方式的組合方式受到促銷目標、市場特點、產(chǎn)品性質(zhì)和其他營銷策略的影響，并制定出相應的商戰(zhàn)促銷策略。沃爾沃就是利用贊助促銷活動、專題促銷活動、展覽活動等手段來體現(xiàn)其對社會的責任感、其產(chǎn)品和創(chuàng)意的無窮魅力、其品質(zhì)和技術(shù)方面的實力，從而提高企業(yè)信譽，保持企業(yè)形象。首先沃爾沃在外觀形象設(shè)計上注重了標志符號傳播，沃爾沃應加強對招牌、旗幟、標語牌等嚴格進行規(guī)定，沃爾沃還應該通過沃爾沃展廳來展示沃爾沃品牌的形象。沃爾沃作為世界著名品牌，對新聞報道極為重視，總部和各地區(qū)都設(shè)有專職部門處理媒體問題，而且應確保宣傳語和表達意思的一致性。此外沃爾沃還特別注重體育營銷，沃爾沃在內(nèi)蒙古地區(qū)舉行了中國公開賽就是沃爾沃積極實施體育營銷的體現(xiàn)，高爾夫正是沃爾沃的目標顧客群體最喜愛的運動，沃爾沃正是找到這樣的突破點進行了有效的公關(guān)營銷，當然也取得了廣泛的影響和良好的效果，沃爾沃更應該以此為基礎(chǔ)利用有效的營銷方式進行整合媒體營銷，從而為沃爾沃中國市場營銷策略增磚添瓦。 沃爾沃乘用車內(nèi)蒙古區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略實施步驟沃爾沃在中國的成本優(yōu)勢是顯而易見的，人力成本，采購成本，重要的是跟奔馳寶馬等對手相比，沃爾沃沒有高昂的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費等，那么定價的策略會是如何？緊跟對手定價還是按照自己的成本利潤來定價？這是沃爾沃目前迫切需要解決的問題。一旦沃爾沃國產(chǎn)化可以實現(xiàn)，那么其巨大的成本優(yōu)勢就更加明顯。在定價方面可以采用滲透定價來為沃爾沃國產(chǎn)化的車型進行定價，由于其各項成本的控制還有準入及關(guān)稅等的優(yōu)勢，可以用低價來開拓市場，增加市場占有率，為其國產(chǎn)化的迅速盈利鋪平道路。而在一定程度上這也可以阻止其他高端競爭者的進入來強占市場。因為沃爾沃的優(yōu)勢并不是每一個高端品牌所擁有的。沃爾沃在高端部分價格不變，是出于高端產(chǎn)品的豪華車的本色考慮，并不代表自掉身份，而其低排量的大幅降價，也是出于提高車型性價比，從而能夠?qū)崿F(xiàn)銷量的提升。加強了沃爾沃品牌的市場競爭力，有利于搶占豪華車市場份額。沃爾沃作為一個完全的中資品牌，在國人心中的映像完全可以和奧迪寶馬有的一比，國人的愛國熱情還是可以期待的，只要在質(zhì)量，售后，駕乘感不比它們差，它完全可以成為中國第一品牌高檔車。 第六章 結(jié)論與展望 通過對沃爾沃汽車內(nèi)蒙古地區(qū)的市場營銷現(xiàn)狀進行分析，可以得出以下結(jié)論：第一，沃爾沃要做好品牌營銷工作。從沃爾沃的發(fā)展歷史來看，沃爾沃始終是家特別強大的汽車企業(yè)，沃爾沃汽車的質(zhì)量好、設(shè)計新穎、安全性高，這些特點都成為沃爾沃品牌的基本特征。為了把品牌的特點傳承下去，沃爾沃被收購后仍然用瑞典的設(shè)計團隊，始終保持著品牌的優(yōu)勢。第二，堅持品牌的差異化。沃爾沃雖然被吉利集團收購，但其品牌的實質(zhì)沒有變，吉利集團堅持沃爾沃與吉利界限分明的原則，讓沃爾沃迅速融入中國內(nèi)場，但對于消費者來說，沃爾沃品牌的所有內(nèi)涵都沒有變，并按著沃爾沃原有的發(fā)展方式讓品牌得到自由地發(fā)展。第三，做好市場細分工作。沃爾沃要對內(nèi)蒙古市場進行細致的分析，根據(jù)消費者的要求來進行了設(shè)計，并能夠根據(jù)消費者的需求推出更符合他們消費特點的車型，滿足各類消費者的需求。第四，以多種方式保證營銷策略的實施。現(xiàn)代營銷方式越業(yè)越豐富，營銷媒介也不斷越多，為了保證營銷戰(zhàn)略的順利實施，沃爾沃需要通過多種營銷方式，讓更多的人來了解沃爾沃，擴大自己的市場。在未來的發(fā)展中，沃爾沃還將堅持自己的設(shè)計及運營理念，并根據(jù)市場情況制定更為符合市場的營銷方案，通過品牌優(yōu)勢以及技術(shù)優(yōu)勢進一步拓展自己的市場，獲得較高的市場占有率。參考文獻：[1] [J].商場現(xiàn)代化,2011(8).[2] [J].汽車與配件,2009(23).[3] 高韻涵.“汽車超市”中國之路[J].運輸經(jīng)理世界,2010(21)[4] 公司的國際營銷模式研究[D].北京交通大學,2009.[5] [J].(11).[6] 程玉和沃爾沃 的品牌管理層次研究[D].蘇州大學,2010.[7] 顓孫,[J].市場論壇,2009(11). 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