【正文】 沃價(jià)格建議統(tǒng)計(jì)（N=492）您認(rèn)為沃爾沃乘用車的價(jià)格合理嗎？選擇人數(shù)所占比例過(guò)高27%偏高99%基本合理274%偏低81%過(guò)低11% 在進(jìn)行改進(jìn)建議的調(diào)查時(shí)（表7），人數(shù)最多的一項(xiàng)是希望在油耗方面加以改進(jìn)，%，這也印證前面的調(diào)查結(jié)果。表7 內(nèi)蒙古地區(qū)消費(fèi)者對(duì)沃爾沃改進(jìn)建議統(tǒng)計(jì)（N=492）您希望沃爾沃乘用車在哪些方面應(yīng)該改進(jìn)？選擇人數(shù)所占比例外觀27%售價(jià)98%動(dòng)力139%油耗207%內(nèi)飾21% 通過(guò)對(duì)沃爾沃營(yíng)銷渠道的了解，消費(fèi)者表達(dá)了自己的看法，認(rèn)為沃爾沃營(yíng)銷渠道一般的人數(shù)最多，%，%的人選擇了不清楚，這些選擇證明沃爾沃汽車的營(yíng)銷工作的確存在著一些缼，甚至很大一部分人對(duì)它的營(yíng)銷渠道都沒(méi)有太多的了解，這也沃爾沃以后改進(jìn)營(yíng)銷策略的一個(gè)重點(diǎn)。消費(fèi)者購(gòu)買行為是復(fù)雜的，其購(gòu)買行為的產(chǎn)生是受到其內(nèi)在因素和外在因素的相互促進(jìn)交互影響的。通過(guò)以上的調(diào)查可以看出內(nèi)蒙古地區(qū)的消費(fèi)者具有以下幾個(gè)特點(diǎn)： 需求存在差異性。在性別差異方面，男性消費(fèi)者更傾向于沃爾沃汽車，他們更看重的是品牌效應(yīng)，講究身份與地位。 購(gòu)買者汽車專業(yè)知識(shí)欠缺。而在未來(lái)，向消費(fèi)者推廣汽車產(chǎn)品及汽車營(yíng)銷方面的專業(yè)知識(shí)是汽車生產(chǎn)與銷售企業(yè)需要做好的一項(xiàng)重要工作。從調(diào)查中可以看出，大多數(shù)的消費(fèi)者還是普遍大眾，他們收入程度決定了他們的消費(fèi)檔次，選擇十萬(wàn)左右價(jià)格的人數(shù)最多，而一些價(jià)格高、上檔次的汽車選擇的人數(shù)還是比較少。 支持本土企業(yè)。內(nèi)蒙古地區(qū)的消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到多種因素的影響： 個(gè)人需求。隨著汽車市場(chǎng)的擴(kuò)大，眾多品牌的汽車也都涌入內(nèi)蒙古的汽車市場(chǎng)，消費(fèi)根據(jù)個(gè)人需求選擇自己所需要的品牌與車型是汽車市場(chǎng)的主要特點(diǎn)。因此，在營(yíng)銷過(guò)程中，一定要考慮消費(fèi)群體的特點(diǎn)來(lái)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。對(duì)于工薪階層的消費(fèi)者，他們還是希望價(jià)格要再低一些，沃爾沃是高端的汽車品牌，對(duì)于多數(shù)想購(gòu)車的人來(lái)說(shuō)，都想擁有一輛大品牌的汽車，但由于收入有限，他們不敢選擇沃爾沃汽車。 環(huán)保意識(shí)。沃爾沃品牌以環(huán)保作為自己的設(shè)計(jì)理念，因此，在未來(lái)的市場(chǎng)中具有一定的優(yōu)勢(shì)，下一步的重點(diǎn)應(yīng)該是讓消費(fèi)更了解沃爾沃的環(huán)保設(shè)計(jì)，培養(yǎng)廣大消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。沃爾沃是國(guó)際品牌，與奔馳、寶馬等名車齊名，擁有沃爾沃是每個(gè)想購(gòu)車者的一個(gè)愿望，這也影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的追求。第五章 沃爾沃乘用車內(nèi)蒙古區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略所謂營(yíng)銷戰(zhàn)略就是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。目標(biāo)市場(chǎng)的定位、市場(chǎng)細(xì)分以及營(yíng)銷策略三者是密不可分的，可以通過(guò)市場(chǎng)的細(xì)分，選擇目標(biāo)客戶，然后給市場(chǎng)進(jìn)行重新的定位，因此，做好市場(chǎng)是非常重要的。依據(jù)中國(guó)汽車市場(chǎng)的汽車品牌可將市場(chǎng)細(xì)分為經(jīng)濟(jì)型車、中級(jí)車市場(chǎng)、中高級(jí)車市場(chǎng)和豪華高端車等細(xì)分市場(chǎng)。 2010年，作為汽車世界里的貴族和大佬們，奔馳、寶馬、奧迪、沃爾沃、雷克薩斯、英菲尼迪、謳歌、保時(shí)捷、法拉利……幾乎每一個(gè)豪華車品牌都在中國(guó)取得了不菲的成績(jī)。除此之外，其他豪華品牌的增幅都達(dá)到了80%100%以上。2011年，豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，但可以預(yù)見(jiàn)，市場(chǎng)排位將不可能有意外發(fā)生，奧迪寶馬奔馳仍將穩(wěn)坐第一陣營(yíng)，日系也將奮起直追，但要走的路還很長(zhǎng)。而沃爾沃需要走的路還很長(zhǎng)。 最近像C30這樣相對(duì)小一點(diǎn)的車增長(zhǎng)速度也很快，所以這個(gè)可以反映出中國(guó)消費(fèi)者的成熟度越來(lái)越高，下一步可能是S40這樣入門級(jí)豪華車市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)快速的增長(zhǎng)期，市場(chǎng)的重點(diǎn)是在不斷發(fā)生變化的。 內(nèi)蒙古乘用車市場(chǎng)發(fā)展非常迅速，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的增速也是隨著時(shí)間的變化而變化。然后可能轉(zhuǎn)向SUV，因此XC60增長(zhǎng)得非?？?，更多的人開(kāi)始關(guān)注具有多功能性的車。 沃爾沃乘用車目標(biāo)市場(chǎng)選擇及定位目標(biāo)市場(chǎng)選擇，即T（Targeting），是企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)本企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。在汽車生活高度發(fā)展的中國(guó)，登陸中國(guó)市場(chǎng)的豪華汽車不勝枚舉，消費(fèi)者的選擇余地越來(lái)越大。尤其在豪華車市場(chǎng)，消費(fèi)者以車釋人的心理需求正在日益凸出。 為此，沃爾沃采取了一系列行動(dòng)，在2012年中，先后在華發(fā)布了全新S60T4/T6以及S60與XC60(報(bào)價(jià) 圖片 參數(shù))的T5 DRIVE版本，同時(shí)對(duì)全新V60進(jìn)行了預(yù)展。沃爾沃正在通過(guò)不斷豐富產(chǎn)品線、細(xì)分目標(biāo)人群的手段，形成與奔馳、寶馬、奧迪的區(qū)隔，明確自身品牌定位。它用獨(dú)有的“以人為尊”理念詮釋了自己對(duì)豪華的理解。盡管設(shè)計(jì)靈感頗多，但沃爾沃絕對(duì)拒絕繁復(fù)，時(shí)刻遵守著低調(diào)奢華的理念。S60全系配備的CitySafety證明，沃爾沃在滿足豪華、駕馭之前，首先考慮的永遠(yuǎn)是對(duì)生命的尊重。 可以說(shuō)，沃爾沃聰明的通過(guò)“以人為尊”的品牌理念，瞄準(zhǔn)了豪華車市場(chǎng)中的一群細(xì)分人群。他們不像奔馳車主那么高高在上；既不希望自己像寶馬車主那么性格張揚(yáng)；又不希望自己充滿奧迪車主那樣的官宦氣；他們更加低調(diào)，更加講求內(nèi)涵；他們喜歡用簡(jiǎn)單的方式解決問(wèn)題，而不是把問(wèn)題復(fù)雜化。這樣的細(xì)分人群，是中國(guó)社會(huì)的中流砥柱，也是正是一個(gè)健康、發(fā)達(dá)的社會(huì)體系所樂(lè)見(jiàn)的。沃爾沃授權(quán)代理商中汽南方將專為越野人士設(shè)計(jì)的XC90附件裝備引進(jìn)中國(guó)，推出XC90運(yùn)動(dòng)版，豐富了沃爾沃產(chǎn)品系列，滿足了細(xì)分市場(chǎng)要求。 產(chǎn)品市場(chǎng)定位，即P（Positioning），是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求特點(diǎn)，使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中建立特定位置，樹(shù)立良好公眾形象的過(guò)程。 在車型制造方面，沃爾沃的高層和李書(shū)福的想法一定程度上存在著分歧，李書(shū)福認(rèn)為在內(nèi)蒙古市場(chǎng)內(nèi)沃爾沃應(yīng)該造較大的車，而高層則堅(jiān)持設(shè)計(jì)生產(chǎn)微型小型車，同時(shí)關(guān)注節(jié)能和環(huán)保等方面，李在媒體上曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，再次建議沃爾沃在產(chǎn)品研發(fā)上作出自己的調(diào)整，已符合中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣和特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)研制出適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的沃爾沃汽車。中國(guó)是世界上最大的汽車市場(chǎng)，也是沃爾沃汽車的第二本土市場(chǎng)。 沃爾沃品牌“安全”定位案例，一開(kāi)此就不意味著成功，沃爾沃一路走來(lái)兩易其手也證明沃爾沃的品牌定位于“安全”是存在問(wèn)題的。安全的同義詞是平穩(wěn)，安全的近義詞則近乎于平庸?？傊皇茏鹬氐?。一個(gè)成功的男人均具有冒險(xiǎn)性、進(jìn)攻性、挑戰(zhàn)性及清高等人格所構(gòu)成的自我概念，缺少由這幾點(diǎn)構(gòu)成自我概念的男人是不會(huì)成功的。時(shí)至今日，中國(guó)人作為沃爾沃的新東家，本應(yīng)有個(gè)高的、新的起點(diǎn)，賦予沃爾沃一個(gè)新的精神狀態(tài)和精神面貌，從塑沃爾沃，讓世人重新認(rèn)識(shí)沃爾沃。其核心還是在老生常談的“安全”觀念的窠臼里無(wú)法擺脫。然而品牌的特點(diǎn)和特性決定了品牌只問(wèn)心理，不問(wèn)政治。這是市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，所以，這個(gè)現(xiàn)實(shí)也不外乎于轎車這個(gè)市場(chǎng)。結(jié)合沃爾沃現(xiàn)狀，企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇的目標(biāo)消費(fèi)者為中高收入、理性消費(fèi)人群，即中層階級(jí)的務(wù)實(shí)消費(fèi)群體。 ：原有品牌定位與內(nèi)涵不可能輕易扭轉(zhuǎn)，選擇與原有品牌特性相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者，在重新突出品牌核心價(jià)值時(shí)，可以避免消費(fèi)者對(duì)品牌概念產(chǎn)生混淆。中國(guó)龐大的人口基數(shù)決定中層階級(jí)是未來(lái)社會(huì)的主流，這一群體將會(huì)不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)增長(zhǎng)會(huì)帶來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)，同時(shí)也緩解競(jìng)爭(zhēng)。因此，對(duì)品牌的重新塑造、強(qiáng)化品牌在中國(guó)消費(fèi)者心中的形象，是沃爾沃目前急需完成的任務(wù)。那么，企業(yè)可以采取品牌資產(chǎn)提升策略，通過(guò)品牌標(biāo)識(shí)、品牌廣告語(yǔ)等有形手段，來(lái)突出強(qiáng)調(diào)品牌知名度、品牌品質(zhì)認(rèn)識(shí)、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度等無(wú)形要素的內(nèi)涵價(jià)值，達(dá)到獲取更多利潤(rùn)的目的。更加深入地研究中國(guó)等新興經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)者行為，為他們奉獻(xiàn)有獨(dú)特魅力和價(jià)值主張的沃爾沃座駕。借用沃爾沃在技術(shù)研發(fā)上的優(yōu)勢(shì)和高端品牌、高端服務(wù)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，有助于新吉利迅速提高自身的研發(fā)實(shí)力和運(yùn)營(yíng)中高端汽車品牌的經(jīng)驗(yàn)，順利實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。另外，新沃爾沃實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化后，也應(yīng)盡快推出二十萬(wàn)級(jí)上下的產(chǎn)品系列，實(shí)現(xiàn)高端品牌勢(shì)能向下游產(chǎn)品的傳遞，與吉利一起完成對(duì)十萬(wàn)至二十萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)空間的覆蓋，那么新沃爾沃在中國(guó)高端汽車市場(chǎng)上極有可能釋放出巨大的潛能。在中國(guó)實(shí)施的時(shí)候跟歐洲不一樣，會(huì)有一些中國(guó)特色。沃爾沃也完全可以成為一個(gè)親民的豪華品牌。 在李書(shū)福的吉利控股收購(gòu)沃爾沃之前，沃爾沃是很要面子的，畢竟它曾經(jīng)和奔馳、寶馬、奧迪幾乎平起平坐，讓它放下身段簡(jiǎn)直比殺了它還難。所以，沃爾沃不妨放下身段，彎下腰，不僅不會(huì)“折腰”，反而能拉近和民眾的距離。 沃爾沃乘用車內(nèi)蒙古區(qū)域市場(chǎng)差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略沃爾沃將繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行沃爾沃汽車是沃爾沃，吉利還是吉利的政策，放手讓沃爾沃獨(dú)立發(fā)展就像是放虎歸山，因?yàn)檫@只老虎他有自己的特色，比如說(shuō)沃爾沃汽車的良好質(zhì)量和先進(jìn)的新穎設(shè)計(jì)，他的安全性能和可靠品質(zhì)，這些都為沃爾沃品牌打下了非常好的基礎(chǔ)，使得大部分人對(duì)沃爾沃的形象都了然于心。保留兩個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)的獨(dú)立性，給新沃爾沃注入新的品牌價(jià)值。同時(shí)新沃爾沃的品牌運(yùn)作也應(yīng)汲取吉利汽車勇于進(jìn)取和靈活創(chuàng)新的新元素，以應(yīng)對(duì)原有品牌長(zhǎng)期以來(lái)已漸趨保守、沉悶、刻板的傳統(tǒng)風(fēng)格。在成都的沃爾沃汽車西部基地將以參與和支持中國(guó)西部大開(kāi)發(fā)，覆蓋中國(guó)西部市場(chǎng)為主。在銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，沃爾沃在中國(guó)的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)正以每月新增兩家的速度發(fā)展。根據(jù)沃爾沃的計(jì)劃，2015 年將達(dá)到 200 多家銷售網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)升級(jí)展廳，覆蓋二三線市場(chǎng)。不但在制度約束方面，就連產(chǎn)品定價(jià)，銷售業(yè)績(jī)也被經(jīng)銷商所控制。另一方面沃爾沃可以取消區(qū)域代理制，直接掌管沃爾沃在華銷售渠道。2008 年 8 月份，沃爾沃在中國(guó)成立了銷售公司，廢除了實(shí)行 5年的區(qū)域總代理制，全面負(fù)責(zé)沃爾沃的銷售和營(yíng)銷業(yè)務(wù)。同時(shí)，便于沃爾沃對(duì)整個(gè)中國(guó)區(qū)域?qū)嵭薪y(tǒng)一的管理。在擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)和拓寬銷售渠道的同時(shí)，作為高端品牌，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)和完善的汽車后市場(chǎng)也是沃爾沃渠道策略的關(guān)鍵，在依附吉利售后服務(wù)系統(tǒng)的同時(shí)，沃爾沃應(yīng)該建立起自己的一套售后服務(wù)和汽車后市場(chǎng)體系和標(biāo)準(zhǔn)，只有對(duì)這些細(xì)節(jié)把握好，才能真正保證沃爾沃的高端品牌形象不退色。 沃爾沃乘用車內(nèi)蒙古區(qū)域市場(chǎng)的促銷策略公共關(guān)系活動(dòng)是樹(shù)立企業(yè)良好形象的重要手段，企業(yè)形象的樹(shù)立要開(kāi)展各類相互溝通的活動(dòng)，使公眾對(duì)企業(yè)能產(chǎn)生好感。沃爾沃品牌是“安全、優(yōu)質(zhì)、舒適、可靠”的保障，是體現(xiàn)車主身份地位，體現(xiàn)潮流價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的保障。沃爾沃就是這樣從內(nèi)到外樹(shù)立起自己的企業(yè)形象的?！弊鳛橐粋€(gè)銷售機(jī)構(gòu)，也必須做到知己知彼。產(chǎn)品必須通過(guò)一系列針對(duì)目標(biāo)的宣傳活動(dòng)才能傳達(dá)出去。沃爾沃就是利用贊助促銷活動(dòng)、專題促銷活動(dòng)、展覽活動(dòng)等手段來(lái)體現(xiàn)其對(duì)社會(huì)的責(zé)任感、其產(chǎn)品和創(chuàng)意的無(wú)窮魅力、其品質(zhì)和技術(shù)方面的實(shí)力，從而提高企業(yè)信譽(yù)，保持企業(yè)形象。沃爾沃作為世界著名品牌，對(duì)新聞報(bào)道極為重視，總部和各地區(qū)都設(shè)有專職部門處理媒體問(wèn)題，而且應(yīng)確保宣傳語(yǔ)和表達(dá)意思的一致性。 沃爾沃乘用車內(nèi)蒙古區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施步驟沃爾沃在中國(guó)的成本優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，人力成本，采購(gòu)成本，重要的是跟奔馳寶馬等對(duì)手相比，沃爾沃沒(méi)有高昂的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)等，那么定價(jià)的策略會(huì)是如何？緊跟對(duì)手定價(jià)還是按照自己的成本利潤(rùn)來(lái)定價(jià)？這是沃爾沃目前迫切需要解決的問(wèn)題。在定價(jià)方面可以采用滲透定價(jià)來(lái)為沃爾沃國(guó)產(chǎn)化的車型進(jìn)行定價(jià)，由于其各項(xiàng)成本的控制還有準(zhǔn)入及關(guān)稅等的優(yōu)勢(shì)，可以用低價(jià)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，增加市場(chǎng)占有率，為其國(guó)產(chǎn)化的迅速盈利鋪平道路。因?yàn)槲譅栁值膬?yōu)勢(shì)并不是每一個(gè)高端品牌所擁有的。加強(qiáng)了沃爾沃品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有利于搶占豪華車市場(chǎng)份額。 第六章 結(jié)論與展望 通過(guò)對(duì)沃爾沃汽車內(nèi)蒙古地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，可以得出以下結(jié)論：第一，沃爾沃要做好品牌營(yíng)銷工作。為了把品牌的特點(diǎn)傳承下去，沃爾沃被收購(gòu)后仍然用瑞典的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，始終保持著品牌的優(yōu)勢(shì)。沃爾沃雖然被吉利集團(tuán)收購(gòu)，但其品牌的實(shí)質(zhì)沒(méi)有變，吉利集團(tuán)堅(jiān)持沃爾沃與吉利界限分明的原則，讓沃爾沃迅速融入中國(guó)內(nèi)場(chǎng)，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沃爾沃品牌的所有內(nèi)涵都沒(méi)有變，并按著沃爾沃原有的發(fā)展方式讓品牌得到自由地發(fā)展。沃爾沃要對(duì)內(nèi)蒙古市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的分析，根據(jù)消費(fèi)者的要求來(lái)進(jìn)行了設(shè)計(jì)，并能夠根據(jù)消費(fèi)者的需求推出更符合他們消費(fèi)特點(diǎn)的車型，滿足各類消費(fèi)者的需求。現(xiàn)代營(yíng)銷方式越業(yè)越豐富，營(yíng)銷媒介也不斷越多，為了保證營(yíng)銷戰(zhàn)略的順利實(shí)施，沃爾沃需要通過(guò)多種營(yíng)銷方式，讓更多的人來(lái)了解沃爾沃，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)。參考文獻(xiàn)：[1] [J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2011(8).[2] [J].汽車與配件,2009(23).[3] 高韻涵.“汽車超市”中國(guó)之路[J].運(yùn)輸經(jīng)理世界,2010(21)[4] 公司的國(guó)際營(yíng)銷模式研究[D].北京交通大學(xué),2009.[5] [J].(11).[6] 程玉和沃爾沃 的品牌管理層次研究[D].蘇州大學(xué),2010.[7] 顓孫,[J].市場(chǎng)論壇,2009(11). 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